Социология рекламной деятельности. Курс лекций

МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

КАФЕДРА СОЦИОЛОГИИ

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

СОЦИОЛОГИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Курс лекций

Издательство Московского гуманитарного университета 2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение……………………………………................................. ..... 4

Лекция 1.

Предмет и структура социологии рекламной деятельности как учебной дисциплины ……………………… ... 5

Лекция 3.

Социологические исследования аудитории и средств массовой коммуникации ……………………………… 33

-3-

Введение

Курс лекций представляет собой концентрированное и сжатое изложение основ социологических знаний, необходимых практику

висследовании свойств потенциальных потребителей рекламируемых продуктов, аудитории рекламных сообщений для определения эффективности самих рекламных продуктов. Курс содержит описание методологии социологических исследований в рекламной деятельности, методик проведения конкретных видов исследований, дает представление о субъектах исследовательской деятельности, действующих на рынке рекламных услуг, и об основном содержании проводимых ими исследований.

Влекциях характеризуется современное состояние рынка рекламных услуг, раскрываются базовые понятия данной учебной дисциплины, также дается краткая характеристика социальных и психологических свойств потребителей рекламы. Отдельная лекция посвящена рассмотрению различных видов немаркетинговой рекламы (социальная, политическая), дается краткая оценка их вклада в социальный прогресс.

Лекции обеспечивают целостное представление о предмете, его структуре, связи с другими дисциплинами, а также о системе социологического обеспечения рекламной деятельности. В них использованы современные данные о субъектах аналитической деятельности

врекламном бизнесе в России.

Данный курс лекций подготовлен в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования второго поколения по специальности «социология рекламной деятельности». Логика и структура текста лекций отвечают цели учебной дисциплины.

В основу данного лекционного курса легли материалы учебников и статей: Ковалева А. И. Общество и личность. М. : Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2011. 204 с. ; Оришев А. Б. Социология рекламной деятельности : учебник. М. : РИОР: ИНФРА-М, 2012. 233 с. ; Полуэхтова И. А. Аудитория телевидения: опыт социологического исследования. М. : Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2008. 114 с. ; Телевидение глазами телезрителей / Аналитический центр «Видео Интернешнл» / под ред. И. А. Полуэхтовой. М. : ООО «НИПКЦ Восход-А», 2012. 364 с. ; Биричевская О. Ю., Стрельченко В. И. Массовая культура: онтологический смысл и тенденции концептуальной эволюции. URL: http://credonew.ru/content/view/565/31/

-4-

Лекция 1 Предмет и структура социологии

рекламной деятельности как учебной дисциплины

Общая характеристика дисциплины. Объект и предмет. Социология рекламной деятельности — это специальная учебная дисциплина, описывающая специфическую деятельность, базирующуюся на положениях социологии, психологии, теории информации и имеющая свой методический аппарат. Начнем с определений. Реклама — неличное представление и продвижение идей, товаров и услуг определенной группе четко обозначенным спонсором. Попробуем рассмотреть это определение с нескольких сторон. Реклама — «заказная» информация, исходящая не от создателя товара — источника блага и адресованная неперсонифицированному субъекту — адресату о том, что если он исполнит предписание, содержащееся в информации, то принесет этим себе благо. Иначе говоря, реклама — информация о чем-то как о благе, содержащая побуждение адресата сделать по отношению к «чему-то» то, что ему предписывает эта информация.

Социология рекламной деятельности (СРД) с практической точки зрения — помощник маркетинга. В процессе разработки, предоставления в распоряжение людей товаров и услуг социология рекламной деятельности выступает теоретической основой маркетинга и способом исследования явлений и процессов. Она формирует методологическую базу и методический арсенал для обеспечения достоверной информации о реальных запросах и потребностях населения, соблюдения адресности производимой продукции, путях продвижения товаров к покупателям.

Рекламодатель работает в широком спектре социальных областей, а интерес социологии фокусируется на отношениях социальных групп, деятельности социальных институтов и жизни общества в целом. Социология рекламной деятельности дает возможность

-5-

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

разрабатывать технологию получения первичной информации о мотивах поведения потребителя на рынке, о формах и каналах сбыта продукции, эффективности рекламы.

Социологический анализ рекламной деятельности позволяет:

•рассматривать рекламу в широком социальном контексте как социальную систему;

•привнести экспериментальные, измерительные составляющие в исследование рынка, покупательского поведения, эффективности рекламной продукции и т. п.;

•сформулировать социокультурные тенденции развития рекламной деятельности;

•прогнозировать социализирующее воздействие рекламной информации на массовое сознание и поведение людей.

Объектом социологии рекламной деятельности является процесс функционирования рекламы в современном обществе. Предмет социологии рекламной деятельности — причинно-следствен- ные связи, обусловливающие структуру и содержание отношений и взаимодействий социальных субъектов1 в ситуации производства, доставки, усвоения и использования рекламной информации.

Социология рекламной деятельности является междисциплинарной отраслью знаний, имеющей, кроме собственного предмета, тесные межпредметные связи. Реклама — яркое и неоднозначное явление современного социума. К ее изучению можно подходить

сразных точек зрения. Практики, технологи рекламного дела рассматривают ее изнутри, подходя к анализу рекламы с маркетинговой позиции. Культурологи, историки, социологи анализируют изменения, происходящие в социокультурном пространстве, реализуя социально-философский, социологический подходы. Конечно, в фокусе и тех и других находится кругооборот, называемый рынком. Однако социолог будет акцентировать внимание на взаимодействии «реклама — потребитель — деньги — товар» сквозь призму социальной дифференциации общества, совокупности социальных ролей, принимаемых индивидом, самоопределившимся

1 Социальный субъект – индивид или социальная группа как единичный актор, осуществляющий взаимодействия с другими социальными субъектами. При этом характеристики этих взаимодействий обусловлены социальными свойствами акторов.

-6-

Лекция 1. Предмет и структура социологии рекламной деятельности как учебной дисциплины

по отношению к социальным группам различного типа «членства», с точки зрения соответствия интересов индивида информационным и социальным отношениям, в которые он погружен.

Законы формальной логики помогают ясно излагать основную мысль послания, политология подскажет, каков сейчас социальнополитический тренд и как его использовать в качестве «идеи-носи- теля» рекламного послания. Психология — наука о том «субстрате», на котором произрастает и индивидуальная деятельность человека, и все социальные процессы. Поэтому психология подскажет, как рекламное послание отобразится в умственной информационной модели соотношения «этого человека» со средой и в каком качестве оно отложится в его памяти.

Поэтому социологию рекламной деятельности непросто понять, не освоив связь ценностной структуры общества и рекламы, социальной стратификации и сегментирования рынка, специфики социальных институтов и рекламной продукции, влияния основных тенденций развития общества и личности на рекламную деятельность и т. д.

Цель курса — сформировать у студентов целостное представление 1) о механизмах и причинах, определяющих содержание социального взаимодействия индивидов и социальных групп в ходе создания, распространения и использования рекламной продукции; 2) о реальном функционировании института рекламы в современном социуме, социологических методах обеспечения этой деятельности и — в связке с другими дисциплинами специализации в области рекламной деятельности — формировании системного комплекса знаний для деятельности в сфере рекламы.

В ходе достижения цели курса решаются следующие задачи:

•осмысление сущности основных проблем, изучаемых социологией рекламной деятельности;

•осознание студентами методологической значимости социологического знания для последующей практической деятельности

врекламной индустрии;

•формирование социальной культуры студента;

•освоение студентами специфики социологического исследования, особенностей его методологии и методики, применяемых в рекламной деятельности;

-7-

И.А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

•изучение социологических факторов развития рекламы как массового явления;

•рассмотрение массового и индивидуального сознания как объектов рекламы;

•изучение зависимостей между деятельностью средств массовой коммуникации в современном мире и рекламной деятельностью;

•рассмотрение места социологических знаний в процессе принятия решения в сфере рекламной деятельности;

•изучение влияния рекламы на индивида, социум, общественное мнение;

•формирование у студентов понимания роли и места исследований в рекламном процессе;

•освоение студентами особенностей использования различных методов качественных и количественных исследований в рекламе;

•формирование у студентов навыков проведения различных видов рекламных исследований.

В ходе изучения курса социологии рекламной деятельности каждому студенту предлагается освоить:

•основные категории, раскрывающие содержание дисциплины

иосновные концепции, характеризующие социальные процессы в рекламной деятельности;

•специфику методологических подходов и методических приемов к социологическому анализу социальных процессов в ходе рекламной деятельности;

•значение социологии для понимания и исследования процессов и структуры взаимодействий в ходе рекламной деятельности.

На основе полученных теоретико-методологических и методических знаний студенты приобретают навыки применения методологии социологического познания, методов и конкретных методик прикладной социологии в информационно-аналитическом обеспечении рекламной деятельности; форм, методов, способов анализа

иинтерпретации соответствующей социологической информации.

Рекламная деятельность в условиях социальных изменений.

Для организации эффективной рекламной деятельности целесообразно понимать состояние общества и свойства, характеризующие его группы. Для этого осуществляются социологические исследования рекламного рынка с использованием теоретических и

-8-

Лекция 1. Предмет и структура социологии рекламной деятельности как учебной дисциплины

эмпирических методов. Метод — это путь, способ, правильно подобранная совокупность приемов (шагов) деятельности, которые приводят к получению намеченного результата.

Теоретические и эмпирические методы, используемые в исследовании рынка в интересах рекламной деятельности, решают смежные, но неодинаковые задачи. Теоретические методы освобождают исследователю время, позволяя «заочно», без взаимодействия с адресатами рекламы, выстроить модель потребительских интересов и предпочтений. Эмпирические методы дают возможность уточнить априорную модель, а также приблизительно рассчитать количественные значения «свободных валентностей» потребительского спроса. Все это в совокупности существенно экономит средства, выделяемые на рекламную кампанию.

Категориальный аппарат дисциплины представлен как общесоциологическими терминами, так и специфическим профессиональным языком специалистов рекламной деятельности. Он включает термины языка математической статистики, свойственные как экспериментальной социологии, так и теории вероятностей. Культурологические и психологические понятия также являются категориями в некоторых областях понятийного пространства данной дисциплины. Наконец, представлены некоторые понятия информатики в языке социологии рекламной деятельности, ведь реклама — частный вид информационного сообщения. Объем категорий данной дисциплины — величина непостоянная, непрерывно обогащающаяся.

Социологическим фактором возникновения массовой рекламы является постепенное изменение модели массового потребления товаров населением, происходившее примерно с середины — конца ХIХ в. и обусловленное процессами индустриализации. Рентабельное расширенное воспроизводство невозможно без расширенного потребления. Расширенное потребление не нуждается в массовой рекламе до тех пор, пока и покупательная способность потребителя, и количество товаров на рынке меньше, чем то количество предоставляемых товарами благ, которые «в основном» удовлетворяют «насыщаемые» потребности (физиологические и потребности в безопасности) массового потребителя. Появление на рынке объема товарной массы, превосходящей вышеназванные

-9-

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

количественные показатели, вызывает необходимость (наряду с прочими социально-экономическими мерами) «подтолкнуть» потенциального потребителя к покупке «именно этого продукта» в ряду других продуктов с аналогичными потребительскими свойствами.

Взрывообразное усовершенствование технических возможностей СМК за последнее столетие, а также переход к постиндустриальному и к информационному обществу превращают рекламу из «просто» одного из видов информации в новую технологию управления потребительским поведением населения. Новой целью этой технологии становится привитие индивиду привычки приобретать товар не потому, что он способен удовлетворить осознаваемую им потребность, а потому, что его использование приведет к появлению новой, ранее неизвестной потребителю потребности, которая

ибудет этим товаром в некоторой мере удовлетворяться. Приобретение экономикой, обществом и собственно рекламой этих новых качеств приводит к возникновению конкурентного рынка средств массовой коммуникации и субъектов рекламной деятельности, стремящихся создать и внедрить в сознание потребителя все более мощные средства стимулирования товарного потребления.

Однако не следует понимать рекламу только как служанку маркетинга. Реклама, как массовая информация о «правильной» модели поведения, реорганизует социальные и культурные потребности

ипрактики адресатов, порой кардинально меняет их социальное лицо, выполняя исключительную по значимости социальную функцию. Безусловной заслугой социальной и политической, явной и скрытой — манипулятивной — рекламы следует считать, например, фундаментальные эволюционные процессы в социальном мировоззрении населения США, произошедшие за время жизнедеятельности чуть более чем одного поколения. Расизм, свойственный значительной части населения США в середине 60-х годов ХХ в., сменился выбором чернокожего американца в лидеры нации в конце первого десятилетия нынешнего века. Особо значимо в этих переменах то, что в отличие от внешне сходных механизмов и процессов в тоталитарных государствах ХХ в. (СССР и Третий рейх) привитие новых моделей социального поведения происходило в условиях свободной конкуренции культурологических и социальных мировоззрений на свободном рынке информационных услуг.

-10-