Социология рекламной деятельности. Курс лекций

Лекция 3. Социологические исследования аудитории и средств массовой коммуникации

Несмотря на эти теоретические споры, термин «аудитория» широко используется в социологических исследованиях, прежде всего направленных на изучение функционирования средств массовой информации, эффективности их воздействия (идеологического или рекламного) на различные группы людей, на формирование общественного мнения. В социологии СМК выделяются различные типы аудитории: реальная и потенциальная, регулярная и нерегулярная, целевая и нецелевая и т. п.

Потенциальная аудитория представляет собой совокупность людей, которые имеют принципиальную возможность получить передаваемую информацию. Эта возможность определяется рядом факторов, таких как доступность канала информации, умение им пользоваться, наличие свободного времени и т. д. Реальную аудиторию составляют индивиды или группы, имеющие доступ к информации и более или менее регулярно ее потребляющие. Реальная аудитория, в свою очередь, делится на регулярную и нерегулярную (основания для выделении СТС, телеканала «Спорт» и т. п.), в которых, в свою очередь, могут быть выделены потенциальная, реальная, регулярная, целевая аудитории. Можно выделить аудиторию отдельных жанров (например, аудитория спортивных программ, аудитория новостей, аудитория «мыльных опер» и т. п.). Аудитория также может быть разделена по географическому, территориальному основанию (общенациональная и локальная — местная, региональная аудитории) и временным параметрам (например, суточная, недельная, месячная, полугодовая аудитории или аудитории различных частей дня — утренняя, дневная, вечерняя, ночная).

Финансирование измерения аудитории СМИ. Чтобы получить данные о свойствах аудитории, рекламодателю или СМК часто бывает удобнее не самостоятельно проводить исследование, а обратиться за интересующей информацией в специализированные аналитические центры, оказывающие соответствующие исследовательские услуги. Измерения аудитории СМИ относятся к так называемым синдикативным исследованиям, которые финансирует «вскладчину» весь рынок. Это означает, что исследовательская компания инициативно берет на себя организацию исследований и предлагает рынку продукт в виде стандартизированных баз данных, которую заинтересованные в этой информации субъекты рынка

-41-

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

(телеканалы, радиостанции, издательские дома, рекламодатели и рекламные агентства) покупают, осуществляя ежегодную подписку на данные. Всем подписчикам предоставляются стандартные отчеты или базы данных, содержащие стандартизированную информацию, а также устанавливают компьютерные программы, которые позволяют работать с базой данных, рассчитывать любые показатели, проводить любые виды анализа, готовить любые отчеты. Эти данные становятся единой «валютой» на рынке и используются для планирования и размещения рекламных кампаний, при ценообразовании, при программировании сеток вещания каналов и т. д.

Исследование на заказ предполагает разработку уникальной методики его проведения с учетом особенностей аудитории, потребностей и возможностей заказчика. Частным случаем такого исследования является исследование ad hoc (от лат. ad hoc — специально, применимо только для этой цели). Такого рода исследование обычно требуется в том случае, если некоторое явление невозможно понять и объяснить в рамках существующих теорий и концепций. Следствием этого становится невозможность в достаточной мере рационально и целесообразно организовывать дальнейшую медиаили рекламную деятельность.

Выйти из этой ситуации можно двумя способами. Первый: создать новую фундаментальную теорию, которая все объяснит и даст достаточно данных для правильной организации деятельности. Второй: выдвинуть «микрогипотезу» о единичной причине этого явления и спланировать и провести исследование с целью проверки только этой гипотезы. Второй способ гораздо проще, дешевле, понятнее и не требует многих лет ожидания результата. В случае подтверждения микрогипотезы всегда есть шанс, что именно она объясняет и много других феноменов. Тогда это объяснение может органично войти в «большую» теорию, развивая ее.

Наличие социологов, способных проводить исследования ad hoc, является функциональным преимуществом аналитического агентства и дает заказчику возможность получить уникальную информацию, полезную для организации его рекламной деятельности.

Исследование типа «Омнибус». Заказчик исследования уподобляется пассажиру маршрутного транспортного средства, который подсаживается в него, когда оно движется мимо по своему маршру-

-42-

Лекция 3. Социологические исследования аудитории и средств массовой коммуникации

ту, оплачивает по таксе проезд до точки маршрута, от которой ему ближе всего идти к тому месту, куда ему надо, выходит в этой точке, а остальные пассажиры едут дальше до «своих» точек маршрута.

Каждая анкета в этом типе опроса включает в себя вопросы разных заказчиков на самые разные темы. Единичный заказчик оплачивает в основном только стоимость своих вопросов, которая напрямую зависит от их количества и сложности операций по их обработке. Все заказчики «в складчину» оплачивают организацию

ипроведение специального исследования в соответствии со своей долей участия в потреблении результирующих данных. Это значительно удешевляет стоимость опроса. Репрезентативность и достоверность исследования при этом никак не страдают, а затраты на их обеспечение существенно снижаются, так как все методические процедуры исполняются как непрерывная технология, разработанная один раз и использующаяся многократно. Такая технология дает также значительную экономию времени, необходимого для получения обработанных данных.

Для исследования аудитории применяются два типа исследовательских планов: панельные и трекинговые. Трекинговые (волновые) исследования — это периодически повторяющиеся исследования, отличающиеся систематическим сбором данных в течение определенного периода времени, при котором эти данные накапливаются и анализируются. Они необходимы там, где идет непрерывный, быстроизменяющийся процесс, требующий постоянного контроля со стороны оператора рынка. Чем быстрее и чаще меняется ситуация на рынке, тем меньше должны быть интервалы между волнами исследования.

Треки проводятся с определенной периодичностью и с использованием постоянного инструментария, который разрабатывается исходя из исследовательских задач клиента. Замеры рекламных

ибренд-параметров особенно чувствительны к выбору респондентов. Поэтому трекинги каждый раз проводятся на одинаковых по своим параметрам выборках респондентов, при этом респонденты в выборке каждый раз новые. Именно поэтому при формировании выборки подбираются совершенно случайные представители целевой группы, не участвовавшие ни в каких других маркетинговых опросах. Огромное значение имеет также сходство между собой

-43-

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

выборок волн трекинга — необходимо свести к минимуму влияние на конечные результаты исследования различий между выборками. Периодичность трекинговых исследований может быть практически любой: ежедневные, еженедельные, ежемесячные, ежеквартальные, ежегодные.

Панельные исследования предполагают создание постоянных групп потребителей контента для особого и внимательного их изучения в течение длительного периода времени. Эти группы и называют панелями. Панель — список постоянных пользователей для проведения с ними по предварительной специальной договоренности систематических и длительных исследований по заранее разработанной схеме с подробной фиксацией результатов и условий в специально и заранее разработанных формах (опросных листах, дневниках, таблицах и т. п.) для последующего анализа. Опросы представителей аудитории проводятся в течение длительного времени — от нескольких месяцев и одного года до нескольких лет. Объектами сбора данных в панельных исследованиях могут быть отдельные люди, семьи, организации, эксперты. При этом объем объектов наблюдения в панели может быть очень большим (до нескольких сот тысяч единиц наблюдения).

Информация с панелей может сниматься как непрерывно, так и эпизодически. При непрерывном съеме информации все сведения по заранее установленной форме самими участниками панели ежедневно заносятся в специальные дневники, которые через определенные промежутки времени передаются исследователям для обработки и анализа. Эпизодический съем информации осуществляется в заранее оговоренные сроки интервьюерами посредством заполнения ими специальных опросных листов в ходе бесед с респондентами либо самими участниками панели посредством заполнения ими анкет для передачи последних исследователям.

Аудитория СМК обладает рядом характеристик, которые могут быть выражены в количественных и качественных показателях. Основным количественным показателем аудитории является ее величина (или объем). Этот показатель считается также показателем социальной значимости и масштабности влияния источника информации. Поскольку аудитория телевидения пред-

-44-

Лекция 3. Социологические исследования аудитории и средств массовой коммуникации

ставляет собой совокупность индивидов различных социальных статусов, возраста, образования, уровня дохода и пр., она обладает определенной социально-групповой структурой, т. е. может быть представлена как совокупность групп, выделяемых по социально-демографическим, социально-классовым, профессиональным, образовательным и другим признакам. Индивиды, составляющие аудиторию, различаются также своими ценностями, интересами, стилями жизни и пр., что позволяет говорить о социокультурной дифференциации и социокультурной структуре телевизионной аудитории.

Особую группу составляют характеристики, описывающие аудиторию в ее непосредственных взаимоотношениях со СМИ. Среди них важнейшими являются доступность для аудитории тех или иных источников информации (СМИ); особенности потребления и отношение к СМИ. Доступность медиауслуг определяется экономическими, территориальными, техническими факторами. Особенности медиапотребления отражают количественные показатели включенности в процесс медиапотребления (частота, интенсивность, регулярность обращения к медиа, затраты времени т. д.), характеристики форм и способов организации медиапотребления (например, отложенное смотрение, видео по запросу, скачивание/ обмен видеоконтентом в Интернете и пр.). Отношение к СМИ выражается такими качественными показателями, как оценки, предпочтения, мотивы обращения к СМИ и пр.

Так, например, среди телевизионной аудитории можно выделить группы зрителей в зависимости от времени, затрачиваемого ими на просмотр телепередач (получили соответствующие названия: «тяжелые» (heavy) «средние» (medium) и «легкие» (light). В аудитории телевидения существуют также группы, различающиеся по возможностям доступа к телевизионным каналам: одни имеют возможность смотреть два телеканала, другие — 10, третьи — более 50 и т. п.

В исследованиях СМК и аудитории определилось два концептуально различных подхода — социальный и маркетинговый. Социальный подход рассматривает СМК как социальный институт, а аудиторию как публику, воспринимающую информацию в зависимости от своих социально-демографических и культурно-образова-

-45-

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

тельных особенностей. «Аудитория-публика» состоит из граждан, которые рассматриваются как реципиенты сообщений, значимого символического содержания, передаваемого коммуникатором.

Проблематика исследований фокусируется вокруг таких вопросов, как:

•воздействие массовой коммуникации (эффекты) на массовое сознание, общественное мнение и функционирование социальных институтов (политика, семья, образование и т. п.);

•содержание в информации смыслов, ценностей, мифов;

•восприятие и интерпретация этой информации аудиторией;

•особенности повседневных практик потребления аудиторией информации, предоставляемой СМК, информационных потребностей и тематических интересов различных групп в аудитории, мотивов обращения аудитории к СМК;

•влияние роли СМК и информации, поставляемой ими, на образ жизни аудитории, на социальные процессы, происходящие в ней (например, социализация, формирование системы культурных ценностей личности, стилей жизни и т. п.).

В рамках социального подхода в западной социологии сложилось несколько традиций, или направлений, исследования. Наиболее известные и влиятельные из них: исследование эффектов (effects research), теория использования и удовлетворения (uses and gratifications research), культурные исследования (cultural studies), этнографические исследования. В рамках этих традиций формировался методологический аппарат исследований аудитории, конструировались и апробировались методики количественных и качественных исследований.

Маркетинговый подход связан с экономическими аспектами функционирования СМК, с бизнес-процессами в медиаиндустрии.

Вэтом случае СМК рассматриваются как каналы маркетинговой коммуникации — рекламоносители, а аудитория в таком контексте представляет собой рынок потребителей продукции средств массовой информации и других продуктов, т. е. выступает как аудитория рекламы. При таком подходе коммуникатора меньше интересует передача определенного смысла; главное — привлечь внимание аудитории, стимулировать потребителя. В рамках этого подхода содержание СМИ становится способом привлечь аудиторию, а ауди-

-46-

Лекция 3. Социологические исследования аудитории и средств массовой коммуникации

тория, созданная СМИ, — главным продуктом, который производят СМИ, товаром, произведенным для купли-продажи.

Врамках маркетингового подхода разработана концепция ауди- тории-рынка, которая предполагает анализ аудитории в терминах производства-потребления. Размер аудитории является показателем спроса на СМИ и его эффективности. При изучении аудитории учитываются ее социально-демографические характеристики, включая доход, стиль жизни, отношение к рекламе, потребительское поведение и пр.

Врамках маркетингового подхода происходило становление и развитие прикладных исследований аудитории, ориентированных на обслуживание медиаиндустрии и рекламного бизнеса. Среди них особое место занимают исследования, которые принято называть

измерениями аудитории (audience measurement), или рейтинговыми исследованиями (в западной литературе эти термины используются как синонимы). Измерения аудитории — специальные прикладные исследования, направленные на выявление количественных характеристик зрительского (читательского, слушательского) поведения. Основными заказчиками и потребителями подобных исследований являются субъекты медиарекламной индустрии — рекламодатели, СМИ, рекламные агентства. Результаты рейтинговых исследований являются «валютой» для медиарекламной индустрии, с помощью которой происходит «покупка-продажа» аудитории. Они проводятся на регулярной основе (постоянно или периодически), причем не для одного клиента, а для многих, для всей индустрии. Заказчики рейтинговых исследований — это в массе своей постоянные клиенты исследовательской компании (организации, корпорации, СМИ, рекламные агентства), являющиеся подписчиками на интересующий их набор данных об аудитории. Подобные исследования получили название синдикативных.

Для измерения аудитории используются особые методики и технологии, учитывающие специфику телевизионной коммуникации

иприкладные задачи, стоящие перед таким типом исследований. Это количественные исследования, в которых используются стандартные процедуры и методы количественных социологических исследований (они строятся на формализованных методиках, проводятся на численно больших репрезентативных выборках и пр.),

-47-

И.А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

стой лишь разницей, что они «заточены» под решение конкретных задач измерения аудитории — фиксации реальных фактов частоты и продолжительности контакта аудитории с медиканалом (для чего используются различные инструменты, как правило, дневники или электронные приборы).

Большое значение рейтинговых исследований для медиаиндустрии определяется не только тем, что они выступают в качестве «валюты» для продажи-покупки рекламных контактов, но также и тем, что они являются формой обратной связи с аудиторией, которая в телевизионной коммуникации (в отличие от межличностной) отсутствует, но важна для создателей программ и телевизионных менеджеров. Если в других сферах медиаиндустрии и культурной индустрии функцию обратной связи косвенно выполняют такие показатели, как тиражи и объемы продаж книг, бокс-офисы кинофильмов, заполняемость залов на театральных спектаклях, концертах и пр., то у телевидения таких инструментов нет. Рейтинговые исследования восполнили этот пробел. Сегодня руководители телеканалов, создатели программ и телесериалов каждое день обращаются к данным телеизмерений, отслеживая реакцию аудитории на эфир. Эти данные являются основой для телевизионного программирования — конструирования сеток вещания и наполнения их соответствующими программами. Все сегодняшнее телевидение делается с учетом закономерностей поведения различных групп аудитории, а основным источником информации об аудитории, ее привычках и предпочтениях являются рейтинговые исследования.

Более того, эти прикладные исследования имеют также большую научную ценность — они уникальный источник данных для научного анализа аудитории телевидения, они позволили установить точные размеры (объем) аудитории телевидения в целом и отдельных телеканалов, определить продолжительность телепросмотра, выявить темпоральные циклы телесмотрения (суточный, недельный, сезонный), а также жанровые предпочтения различных социально-демографических групп аудитории. Иными словами, прикладные исследования, созданные для информационного обслуживания телерекламного бизнеса, способствовали приращению научного знания об аудитории телевидения.

-48-

Лекция 3. Социологические исследования аудитории

исредств массовой коммуникации

Всоциологии сложились две методологии анализа, для краткой характеристики и обозначения которых традиционно используются терминологические ярлыки «количественного» и «качественного» подходов.

Количественный подход — главенствующая методология, традиционно применяемая для изучения медиапотребления, медиапредпочтений и медиаэффектов, — основан на цифрах. Коммуникативные явления классифицируются, измеряются и статистически калькулируются, а полученные результаты представляются в абсолютных числах, процентах или показателях. В количественных исследованиях принято говорить об эмпирической работе как о сборе данных. Основным методом сбора данных являются выборочные (репрезентативные) опросы, которые проводятся на численно больших репрезентативных выборках и предполагают строгую формализацию методического инструментария. Явление, подлежащее анализу, — поведение аудитории, связанное с медиа, — рассматривается как легкодоступное для объективного сбора информации посредством анкет и дальнейшей количественной обработки ответов на них.

Качественный подход не ставит целью выявить количественные закономерности и не опирается на статистические процедуры.

Вкачественных исследованиях используются записи слов и образов в целях регистрации и интерпретации вербальных и визуальных характеристик (очевидных и латентных) процессов коммуникации, с тем чтобы классифицировать их в различные типы, получить их углубленную оценку или понять причины поведения аудитории.

Вотличие от количественных данных результаты качественного исследования носят не числовой, а глубинный и иррациональный характер. Поскольку качественные исследования обращаются к личности респондента, мотивационным и смыслообразующим структурам, они более близки к методам социально-психологиче- ских и психологических исследований. В контексте исследования аудитории это — основная методика, традиционно используемая в «культурных исследованиях» (cultural studies). При этом различный качественный инструментарий применяется в различных целях: например семиотический и дискурсивный анализ — для изучения медиа как текста; включенное наблюдение — для изучения

-49-

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

процесса медиапотребления в контексте повседневной жизни; различные способы вербализации опыта аудитории извлекаются посредством индивидуальных глубинных интервью и групповых дис-

куссий (фокус-групп).

В качественных исследованиях речь идет в первую очередь о построении данных, нежели о сборе данных, поскольку «качественные аналитики» рассматривают все социальные явления как дискурсивно продуцируемые в специфичных ситуационных контекстах и, следовательно, в принципе эфемерные. Это, в свою очередь, означает, что «полевая» ситуация никогда не может быть отделена и независима от влияния исследователя, который априори лишен возможности вести научные наблюдения коммуникативных феноменов (таких как обсуждение содержания выпуска новостей или удовольствие поклонников на концерте рок-музыки) объективно.

Качественное исследование аудитории, таким образом, «представляет собой интерпретацию аналитиком интерпретаций людей относительно их собственных социальных практик, касающихся медиа1. Долгое время качественный анализ коммуникативных феноменов рассматривался в лучшем случае как пилотное, предварительное исследование, необходимое для создания обоснованного инструмента количественного исследования (например, такого как анкетный опрос). Очевидно, что такое понимание качественного исследования является необоснованно узким.

Количественную и качественную методики следует применять для различных видов исследований. Опросные количественные методики предпочтительнее использовать для изучения фактических аспектов коммуникативного поведения (вопросы о частоте и продолжительности контактов с медиа, о жанровых предпочтениях, вкусах и т. д.). Основанные на интервью качественные методы следует применять для исследования вопросов, связанных с более сложными культурными понятиями, такими как интерпретация и обсуждение значений и смыслов, которые содержатся в различных формах медиапродукции.

1 Researching Audiences / Kim Schroder, Kirsten Drotner, Stephen Kline, Catherine Murray. L. : Arnold, 2003. P. 30.

-50-