Социология рекламной деятельности. Курс лекций

Лекция 2. Массовое сознание как объект рекламы

Реклама и массовая культура. Реклама, используя сложившиеся социальные отношения как канал возможностей, эксплуатирует те ценности, которые дают скорейшую отдачу в виде мотивирования аудитории на потребление товара. Видимо, поэтому реклама в современных российских СМК практически не обращается к ценностям категории «быть», если они не имеют очевидной, подчеркнутой смысловой связи с понятными ценностями категории «иметь».

Данные процессы не являются уникальными и свойственными только России. Российское общество, имея существенные специфические особенности в понимании социальной реальности, обусловленные почти вековым тоталитарным и постоталитарным существованием, тем не менее все в большей степени приобретает свойства массового общества, потребляющего массовую культуру. Целями СМК в такой социальной и культурной среде является зарабатывание на продаже рекламодателю аудиторий потребителей контента. Проще всего это сделать, эксплуатируя ценности категории «иметь».

Вместе с тем сейчас можно наблюдать позитивный пример социальной рекламы — постоянно действующая рекламная кампания по сбору средств на помощь больным детям. Вряд ли можно говорить, что она опирается на ценности категории «быть». Скорее, она эксплуатирует сопереживание, имиджевые стимулы и неизбывное чувство вины благополучного перед фатально неполноценным, ставшим таким безвинно. А также, отчасти, суеверный страх наказания за неоказание помощи именно в такой ситуации. Эти же психологические механизмы позволяют сборщикам милостыни довольно успешно делать это при очном контакте с аудиторией. Наверное, было бы лучше, если бы помощь больным детям мотивировалась фундаментальной потребностью «в любви к людям», понимаемой как глубокая заинтересованность в максимальном раскрытии личностных ресурсов объекта любви в процессе его жизни.

Но, может быть, сегодняшняя благотворительность — первый шаг к продвижению потребителя рекламы к освоению ценностей категории «быть» и к превращению рекламы в средство информационного обеспечения социального и духовного прогресса.

Инновационные процессы в обществе и их механизмы. Роль рекламы в инновационных процессах. Прежде всего, уточним формулировку. Инновационный процесс — это процесс последовательного

-31-

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

превращения идеи в товар, проходящий этапы фундаментальных и прикладных исследований, конструкторских разработок, маркетинга, производства и сбыта1. Следовательно, инновационный процесс в обществе можно понимать в широком смысле как процесс освоения обществом новых социальных практик, идущий параллельно с их формулированием, планированием программы перехода к ним, рекламированием преимуществ, которые они дают, и освоением обществом этих практик. В этом смысле обычно говорят о модернизации общества, а реклама носит ярко выраженный социальный характер и обращается к ценностям категории «быть».

В узком смысле это понятие в связи с рекламной деятельностью означает рекламирование нового товара, обладающего новым потребительским качеством, начиная с этапа идеи и заканчивая этапом рекламного обеспечения его продаж. В этом смысле реклама носит сугубо маркетинговый характер и отличается от обычной рекламы своей многоэтапностью и относительной длительностью процесса, в котором обязательно присутствует этап формирования новой потребности, которую, по замыслу разработчиков, будет удовлетворять новационный продукт или технология. Нередко на этом этапе применяются манипуляционные техники воздействия, а реклама носит так называемый имиджевый характер. Иногда функцию формирования потребности у целевой аудитории частично берет на себя фирма-конкурент, готовящая аналогичный товар.

1 Инновационный процесс. URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/

-32-

Лекция 3 Социологические исследования

аудитории и средств массовой коммуникации

Понятие «социальный институт» — одно из ключевых в социологии. Социальные институты образуют структуру общества, формируют его «скелет». Общество в целом можно рассматривать как систему социальных институтов, обеспечивающих ему историческую устойчивость и воспроизводство как социальной целостности. Социальный институт — это устойчиво существующая от поколения к поколению модель социальных отношений и взаимодействий, регулируемая комплексом взаимосвязанных формальных и неформальных норм и правил, во всей своей совокупности регулирующая осуществление некоторой социальной практики. Институты пронизывают все сферы, или подсистемы, общественной жизни, обеспечивая воспроизводство социальных связей и отношений. Институты возникают спонтанно, исторически, в результате бесчисленного повторения одних и тех же процессов взаимодействия. Социальным агентом и формой существования института является вся совокупность формальных и неформальных социальных организаций, через деятельность которых эта практика реализуется. Вся эта совокупность образует институциональноорганизационное единство. Средства массовой коммуникации, все вместе взятые, являются социальным институтом.

Этот социальный институт характеризуют общественная полезность, публичный характер, доступность широким слоям населения, большая или меньшая подконтрольность обществу, регулируемость правовыми и этическими нормами, достаточная для исполнения функции ресурсная, в том числе техническая, оснащенность. Основной функцией средств массовой коммуникации является доставка широким социальным слоям информации.

-33-

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

Современные СМК все большее регулирующее значение имеют в условиях массового общества, которое характеризуется не только рыночной экономикой, растущей удовлетворенностью потребности в количестве товаров, ускорением научно-технического прогресса, урбанизацией, но также индивидуализацией, ослаблением традиционных форм социальных связей.

Давая информацию каждому о состоянии общества, СМК обеспечивают формирование у адресатов информационного воздействия адекватной индивидуальной умственной модели соотношения со средой, в приемлемой мере учитывающей социальные условия (в том числе и интересы других людей). В результате информационного взаимодействия индивида со СМК он получает возможность адекватно регулировать свое социальное поведение, получая знания, вырабатывать и совершенствовать полезные умения, отвлекаться от утомляющей однообразной деятельности и осуществлять информационный обмен и взаимодействия с другими людьми. Обычно выделяют следующие важнейшие функции СМК: информационная, регулирующая (в том числе в виде функции мобилизации аудитории на согласованные социальные действия с политическими, экономическими или социальными целями), культурологическая, рекреативная и функция социальной интеграции. Мобилизационная функция в наибольшей мере коррелирует с функциями рекламы.

Эти функции не исчерпываются перечисленным выше содержательным наполнением, поэтому предлагаю вам самостоятельно уточнить «остальную часть» содержания соответствующих функций.

Являясь частью общества, система СМК взаимодействует с системой его экономических и политических институтов. В результате сложились три модели организации и функционирования радио- и телевещания — государственная, общественная и коммерческая. В основном, первая финансируется из надежных государственных источников, финансирование второй осуществляется обществом — общественными организациями и непосредственно заинтересованными в информации гражданами — абонентами СМК, третья модель предполагает финансирование из средств компаний-хо- зяев и за счет прибылей от размещения рекламы.

-34-

Лекция 3. Социологические исследования аудитории и средств массовой коммуникации

СМК как социальный институт представляют собой сложную производственную систему со специфическими функциями, деятельностью и организационной структурой, связанную с множеством иных организаций, структур, субъектов социального действия. Инфраструктура массовой коммуникации может быть представлена в виде нескольких секторов.

Во-первых, это сами организации СМИ, осуществляющие сбор, производство и распространение содержательного продукта (контента) — редакции газет и журналов, радиостанции, телекомпании

ит. п. Во-вторых, сектор производства информационных продуктов: информационные агентства, продюсерские компании, видео- и киностудии, студии звукозаписи и т. п. В-третьих, сектор технического распространения, обеспечения доставки контента до пользователя (например, организации и предприятия, обеспечивающие вещание

идоставку телевизионного сигнала, а также производители телевизионной техники). И наконец, важным элементом инфраструктуры современной медиасистемы являются рекламные агентства, которые обеспечивают СМИ постоянный приток денежных средств. Последние обеспечивают «стыковку», связь индустрии свободного времени и маркетинговых коммуникаций, являющихся неотъемлемой частью любой рыночной экономики. Однако значение рекламы для медиаиндустрии определяется не только ее финансовой ролью, но и тем, что произведенные рекламными агентствами материалы также являются частью содержания СМИ.

Институциональный анализ средств массовой коммуникации предполагает по меньшей мере два ракурса в их рассмотрении:

культурологический и производственно-экономический. Они, безусловно, относятся к институтам культуры, но при этом существует различие между культурой как сферой производства и распространения информации, идей, ценностей и культурой как сферой материального производства, как «индустрией культуры». В первом случае телевидение рассматривается как форма идеологии и механизм регуляции социальной жизни, осуществляемый посредством всепроникающего культурного влияния, во втором — как форма материального производства и экономики. Информационно-развлека- тельная индустрия, частью которой являются СМК, представляет собой важный сектор экономики постиндустриального общества.

-35-

И.А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

Вразвитых странах сектор СМИ аккумулирует значительные ресурсы: доля медиаиндустрии в валовом национальном продукте

(ВВП) развитых стран (таких как Великобритания, США) достигает 3%. Экономическая компонента деятельности средств массовой коммуникации является одной из важнейших для понимания их функционирования как социального института в целом. П. Лазерсфелд и Р. Мертон обоснованно полагали, что огромные дозы массовой информации сами по себе могут стать «социальным наркотиком» для масс, отучая их от активного участия в общественной жизни, превращая в пассивных потребителей информации

иразвлечений1. Они также считали, что эффекты массовой коммуникации зависят от типа собственности и контроля над СМИ, поскольку «если оставить в стороне все намерения, то именно тот, кто несет расходы, обычно определяет содержание»2. В этом случае регулятивная функция СМК в самом общем виде сводится к поддержанию стабильности, «консервации» общественного устройства.

Государственные СМК обычно именно так понимают свою со- циально-политическую функцию. В стабильных обществах СМК, связанные с крупным бизнесом, действуют обычно в этом же направлении. Общественные СМК не столь однозначно интерпретируют категорию «стабильность», понимая ее как динамическое равновесие в процессе организованной деятельности по разрешению текущих проблем.

Рассмотрим аудиторию средств массовой коммуникации как социальную общность, выделим ее основные характеристики.

Дороговизна содержания СМК уже во второй половине ХIХ в. вынуждает институты массовой коммуникации принимать финансовую помощь за предоставление рекламных услуг3. Рекламодатели начинают вторгаться в информационную политику СМК. Процесс коммерциализации особенно усилился во второй половине ХХ в., когда стремительное распространение получили новые

1 Lazarsfeld P., Merton R. Communication, popular taste & organized social action // The Communication of Ideas. N.Y. : Harper & Brothers, 1948.

2 Там же.

3Rivers W., Christians C., Schramm W. Responsibility in Mass Communication. N. Y., 1980.

-36-

Лекция 3. Социологические исследования аудитории и средств массовой коммуникации

СМК, прежде всего телевидение. Стали образовываться мощные консорциумы, владеющие различными формами монополизированного информационного капитала, что повлекло за собой изменения в деятельности средств массовой коммуникации и содержании распространяемой ими информации — она все более становилась средством массовой манипуляции сознанием.

М. Хоркхаймер и Т. Адорно обнаруживают новое явление — «индустрию культуры». Продукты культуры тем самым приобретают форму товара, созданного для продажи и получения прибыли. По этой причине неотъемлемыми чертами культурного производства становится медиаподпитка, массовое обольщение обывателя, введение его в состояние грез и переживаний по поводу не реальных, а смоделированных средствами информации событий, занимающих максимально возможную долю его свободного времени. Это низводит социальную активность обывателя до реагирования на стимулирующие «сигналы» СМК, превращающихся в средство манипулирования массовым сознанием и ориентирующихся на примитивные вкусы1 (общая производительность системы не может быть выше производительности самого слабого ее звена).

Зависимость СМК от субъектов финансирования, «заказывающих музыку» (государство и крупный частный капитал), создает угрозу соблюдению прав граждан на свободное выражение мнений и на получение достоверной информации, а также превращает их информацию в некий «субстрат», нужный лишь для того, чтобы начинять его рекламными сообщениями2. В рамках этой модели СМК подают потребителю информацию, которая с одинаковым интересом воспринимается людьми разных идеологий и культур, создавая иллюзию объективности, на самом же деле, бесконфликтно вторгаясь в их сознание и мотивируя адресатов на действия и отношения, запрограммированные «спонсором» СМК. В рамках этого процесса происходит увеличение удельного веса рекламы и квазиновостей, касающихся шокирующих сенсационных происшествий, не имеющих никакого отношения к текущей жизненной ситуации абонентов СМК.

1 Strinati D. An Introduction to Theories of Popular Culture. L. : Routledge, 1995. 2 Bagdikian B. The Media Monopoly. Boston, 1983. С. XV.

-37-

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

Такая модель функционирования СМК превратила телевидение

всредство производства не столько программ, сколько аудитории, которую можно было бы перепродавать рекламодателям. Медиакомпании производят, конструируют и «доставляют» аудиторию рекламодателям, а содержание СМИ в связи с этим превращается в способ привлечения аудитории, которая становится товаром. Рекламодатели платят СМИ за услугу предоставления доступа к этой аудитории1. Очевидно, что аудитория, не осознающая себя как товар, продаваемый рекламодателю, уже достаточно «отдрессирована», чтобы быть тем, что из нее в данный момент лепят манипуляторы, и не быть чем-либо иным. По этой причине противоречий

винтерпретациях аудитории как потребителя отвлекающих квазиновостей, аудитории как носителя социальных грез и аудитории как товара — нет. Все эти феномены свойственны индивиду с диссоциированной дееспособностью, плохо организующему свою деятельность и нуждающемуся в применении механизмов психологических защит. И эта аудитория многочисленна.

Всовременных условиях СМИ приобретают и другую роль — управления потребительским спросом, сводя в единую триаду «себя самое», аудиторию и рекламодателя. В качестве посредника СМИ предстают как канал с двухсторонним движением. Предоставляя аудитории развлекательные и информационные услуги, СМИ «упаковывают» рекламируемый производителем товар в свою информацию и предоставляют товаропроизводителю «аудиторный товар» — мотивационный полуфабрикат, готовый к тому, чтобы покупать то, на что ему укажут2.

Рассмотрим аудиторию СМК как объект исследования в рекламной деятельности. Понятие «аудитория» имеет два основных значения: специальное помещение, где проводятся лекции, выступления, собрания, и группа слушателей, зрителей, читателей. В социологии термин «аудитория» используется для обозначения особой социальной общности — группы людей, объединенных взаимодействием с коммуникатором, в качестве которого выступа-

1 Smythe D. On the Audience Commodity and its Work // Media and Cultural Studies. KeyWorks. Blackwell, 2001.

2 Picard R. Media Economics. Concepts and Issues. L. : Sage, 1989.

-38-

Лекция 3. Социологические исследования аудитории и средств массовой коммуникации

ют индивид или группа, владеющие информацией и доводящие ее до этой общности»1. Появление радио и телевидения придало аудитории СМК новое свойство — она получила возможность почти все время бодрствования (и вне прямой связи с выполняемой в текущий момент деятельностью) быть погруженной в коммуникацию. При этом выбор содержания «единиц» получаемой информации она полностью отдала редакциям СМК, лишь эпизодически и одноактно «соучаствуя» в процессе регулирования получаемого информационного содержания способом выключения или переключения каналов.

Аудитория с такими свойствами получила в социологии специальное обозначение — массовая аудитория. Этот термин появился практически одновременно с другими — «массовая коммуникация», «массовое общество», «массовая культура». Техническая природа массовой коммуникации определила ряд следующих особенностей ее аудитории:

1.Значительность размеров: это численно большая аудитория, при этом большой принято считать любую аудиторию, воспринимающую сообщение в течение краткого периода времени и характеризующуюся размером, не дающим коммуникатору возможность взаимодействовать с ее членами в ходе межличностных контактов.

2.Разнородность (гетерогенность): массовая аудитория — это совокупность индивидов различных социальных статусов, возраста, образования, уровня дохода и пр., иными словами, людей, которые «живут в крайне различных условиях в крайне различных культурах»2.

3.Анонимность: отдельные члены аудитории обычно остаются лично незнакомыми друг с другом и неизвестными для коммуникатора.

4.Отсутствие взаимодействия между членами: массовая аудитория — это совокупность изолированных индивидов, рассеянных в пространстве и времени и не взаимодействующих (или слабо взаимодействующих) друг с другом.

1 См., напр.: Фролов С. Словарь ключевых социологических терминов (1999), Голованов О. Краткий словарь по социологии (2001), Социологический словарь проекта SOCIUM (2003).

2 McQuail D. Towards the sociology of mass communications. Toronto : CollierMacmillan, Canada Ltd., 1969.

-39-

И.А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

5.Формирование под влиянием общего канала или определенного сообщения: объединение разрозненных индивидов в общность (аудиторию) происходит в результате контакта каждого из них с общим каналом информации и/или восприятия одного и того же сообщения; обращение к одному и тому же источнику информации обусловлено общностью информационных интересов и потребностей индивидов.

Таким образом, массовая аудитория (или аудитория массовой коммуникации) представляет собой численно большие гетерогенные группы рассредоточенных в пространстве индивидов, воспринимающих общее сообщение, передаваемое коммуникатором с помощью технических средств распространения (каналов массовой коммуникации). Эти большие группы людей связаны определенными социальными связями — они объединены общим интересом, заняты одной и той же деятельностью, воздействие на них оказывается ради достижения одной и той же цели, что позволяет рассматривать их как социальную общность. Но такие черты, как пространственная рассредоточенность членов этой аудитории, анонимность их друг для друга, отсутствие взаимодействия, эмоциональных связей и организации между ними, отличают аудиторию массовой коммуникации от социальной общности в классическом понимании (Ф. Теннис, З. Бауман и др.)1. Существует мнение, что аудитория массовой коммуникации представляет собой не реальную, а лишь «воображаемую общность» (Imagined Communities) или «псевдообщность». Некоторые исследователи критикуют понятие «аудитория» в принципе, считая его абстрактным или идеологическим. Например, Дж. Эллис вводит важное различие между зрителями, т. е. индивидами, и аудиторией, т. е. совокупностью зрителей. Он считает аудиторию идеологическим понятием, говоря, что «телевидение стремится завладеть не зрителями, оно стремится завладеть аудиторией»2. Ен Анг добавляет к этому: «…аудитория — это чисто воображаемая общность, абстрактное понятие, созданное институтами и в интересах институтов»3.

1 Tonnies F. Gemeinschaft und Gesellschaft / 3. Aufl. Berlin, 1920 ; Bauman Z. Community: Seeking Safety in an Insecure World. Cambridge : Polity Press, 2001.

2 Ellis J. Channel 4: working notes// Screen, Vol. 24, N 6 (1983).

3 Ang I. Desperately Seeking the Audience. N. Y. : Routledge, 1991. P. 92.

-40-