Социология рекламной деятельности. Курс лекций

Лекция 5. Социальное влияние рекламы. Социальная эффективность рекламы

ми теми или иными сроками, достижимыми. Конкретность цели — это ответ на вопрос о том, что мы желаем получить в результате. Значимость — ответ на вопрос, почему важно для вас решение данной задачи. Измеримость сроками — фактор, от которого зависит скорость выполнения всех сопутствующих достижению цели операций. Насколько достижима поставленная цель? В этом деле все зависит от упорства, личных качеств, профессиональных умений. То есть реализуема только та задача, которая соответствует вашим способностям. Все остальное — мечты и пустая трата времени.

Рассмотрим алгоритм организации деятельности по составлению и исполнению «дерева целей».

1.Планирование — деятельность, включающая в себя следующие компоненты, аналогичные, кстати, компонентам «единичного цикла деятельности субъекта».

1.1.Выявление возможностей. «Инвентаризация»: а) актуальных потребностей, б) внутренних ресурсов (личных умений), в) заемных ресурсов (в том числе качество, количество, срок, механизмы возмещения), г) условий, предоставляемых внешней средой.

1.2.Принятие решения. Соотнесение четырех компонентов друг

сдругом и выбор цели деятельности, выработка ее параметров, выработка плана или программы действий.

В результате принятия решения у актора1 формируется умственная модель соотношения со средой, в которой потребность, личные ресурсы (прежде всего умения), заемные ресурсы и условия среды соответствуют друг другу и определяют параметры цели.

1.2.1.Выбор цели. Цель — будущее желательное соотношение субъекта со средой, опредмеченная потребность. Цель может иметь три уровня проработанности: «от чего», «для чего», «во имя чего». Последний уровень предполагает наилучшее соотношение: затраты/полезность результата, при этом два нижних уровня или достигаются попутно, или осознаются актором как неактуальные.

Для проверки того, на каком уровне находится ваша цель, полезно задавать себе вопрос «Я это получу, что мне это даст?» и, сформулировав ответ, также протестировать его этим же вопросом.

1 Актор — человек действующий, человек, как делатель; в данном случае действующий среди людей.

-101-

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

Это следует делать до тех пор, пока у вас вопрос не останется безответным. Тогда последний ответ проверяется на полезность. Полезность может быть ситуативной — удовлетворять актуальную потребность и базовой — удовлетворять базовые потребности личности. Соответственно с этим строятся и стратегические и такти-

ческие цели рекламы в маркетинговой деятельности.

Всегда следует проверять — согласуется ли ситуативная и базовая полезности. То, что обозначается категорией «зло», материализуется потому, что люди торопятся удовлетворить ситуативную потребность, нанося неочевидный, но реальный ущерб удовлетворению базовых потребностей.

1.2.2. Выработка и уточнение параметров цели — характеристик цели, позволяющих ей удовлетворять потребность актора и существовать в качестве объективной реальности, не нанося неприемлемого, с точки зрения актора, ущерба тому, что он хочет от ущерба уберечь.

Основная причина краха жизненных, экономических и социальных проектов — игнорирование этапа определения параметров цели на фоне ясности цели как некоего единичного целого. Поэтому, учась планировать свою карьеру, вам придется учиться ясно

иточно формулировать параметры своих промежуточных целей.

1.3.Выработка программы действий или плана — планирование.

Планирование осуществляется от каждого из параметров цели до текущего состояния этого параметра. Следует не оставлять ни один из параметров без «цепочки действий», соединяющих желанное будущее с настоящим. Из всего, что «роится в голове» планировщика карьеры, именно план действий материализуется в «наблюдаемых со стороны» действиях человека, которые, в свою очередь, превращаются в результаты. Как спланируешь — то и получишь (именно «как», а не «что), если, конечно, делать, а не халтурить.

Планирование, как это на первый взгляд ни странно, не заканчивается, а продолжается на следующих этапах «единичного цикла соотношения актора со средой».

1.4. Действия по реализации плана.

В процессе деятельности по выполнению плана постоянно происходит соотнесение наличного промежуточного результата с пара-

-102-

Лекция 5. Социальное влияние рекламы. Социальная эффективность рекламы

метрами цели (см. п. 1.5) — и деятель определяет, приближается ли он к цели, или нет.

1.5. Сравнение параметров результатов действий с параметрами цели.

По окончании деятельности или на промежуточном этапе актор обычно обнаруживает полное или неполное совпадение между параметрами результата и параметрами цели. Итогом сопоставления становится организация цикла уточняющей и корректирующей деятельности.

Нам следует уяснить, пожалуй, последний вопрос данного курса: как зависит эффективность рекламы от стадии воздействия рекламного сообщения на индивида? Рассмотрим приведенную выше модель организации деятельности по достижению «дерева целей». На этапах 1.1 и 1.2 рекламная информация может оказать наибольшее мотивирующее воздействие. На этапе 1.2.2 значимой оказывается реклама, раскрывающая особенности и отличия того или иного образца от других. На этапе 1.3 поможет рекламная информация «смежного» характера, здесь же возможен интерес потребителя к другим товарам, которые соотносятся с приобретаемым как содействующие. На этапе 1.5 реклама может помочь клиенту понять, «что еще» ему требуется в дополнение к приобретенному. А вот на этапе 1.4 человек наименее внимателен к рекламной информации и может отнестись к ней как к помехе в его деятельности.

-103-

Рекомендуемая литература

Основная

Ковалева А. И. Общество и личность / А. И. Ковалева. М. : МосГУ. Электр. версия.

ДевяткоИ.Ф.Методысоциологическогоисследования/И.Ф. Девятко. Екатеринбург : Изд-во Уральск. ун-та, 1998. 208 с.

Засурский Я. Н. Средства массовой информации постсоветской России / Я. Н. Засурский. М., 2002.

Оришев А. Б. Социология рекламной деятельности : учебник / А. Б. Оришев. М. : РИОР: ИНФРА-М, 2012. 233 с.

Бузин В. Н. Медиапланирование. Теория и практика : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Маркетинг», «Психология», «Социология», «Журналистика» / В. Н. Бузин, Т. С. Бузина. М. : ЮНИТИ-ДАНА. 2010. 495 с.

Дополнительная

Бодрияр Ж. Система вещей : пер. с фр. / Ж. Бодрияр. М. : Рудомино, 1995.

Горшков М. К. Прикладная социология : учеб. пособие для вузов/ М. К. Горшков, Ф. Э. Шереги / РАН, Ин-т комплексных социальных исследований. М., 2010.

Засурский Я. Н. Средства массовой информации постсоветской России / Я. Н. Засурский. М., 2002.

Касьянов В. В. Социология массовой коммуникации : учеб. пособие / В. В. Касьянов. Ростов н/Д : Феникс, 2009.

Коробицын В. И. Социологические исследования ТВ и рекламы / В. И. Коробицын, Е. Н. Юдина. М. : РИП-холдинг, 2006. 200 с.

Кузьмина О. Г. Социологическое обеспечение рекламы и маркетинга : учеб. пособие / О. Г. Кузьмина. М. : Издательский дом «Дашков и К», 2011. 188 с.

Лебон Г. Психология народов и масс : пер. с фр. / Г. Лебон. СПб. : Макет, 1995.

Липпман У. Общественное мнение / У. Липпман. М. : Общественное мнение, 2004.

-104-

Рекомендуемая литература

Луков А. В. «Картины мира» молодежи как результат культурной социализации молодежи в условиях становления глобальных систем коммуникации : дис. … канд. социол. наук / А. В. Луков. М., 2006.

Луков М. В. Телевидение: конструирование культуры повседневности : дис … канд. филос. наук / М. В. Луков. М., 2006.

Макаревич Э. Ф. Социальный контроль масс : учеб. пособие для вузов / Э. Ф. Макаревич, О. И. Карпухин, В. Луков. М. : Дрофа, 2007. 429 с.

Маклюэн Г. М. Галактика Гуттенберга: Становление человека печатающего / Г. М. Маклюэн. М. : Фонд «Мир», Академический Проект, 2005.

Маркузе Г. Эрос и цивилизация. Одномерный человек: Исследование идеологии развитого индустриального общества / Г. Маркузе. М. : ACT, 2002.

Мельникова О. Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: Методология и техники качественных исследований в социальной психологии : учеб. пособие / О. Т. Мельникова. М. : Издательский центр «Академия», 2003.

Мертон Р. К. Явные и латентные функции // Американская социологическая мысль / Р. К. Мертон. М. : Изд-во МГУ, 1994.

Назайкин А. Н. Медиапланирование / А. Н. Назайкин. М. : Эксмо, 2010. 400 с.

Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ / А. Н. Назайкин. М. : Эксмо, 2007. 352 с.

Полуэхтова И. А. Российская аудитория телевидения: социологический дискурс / И. А. Полуэхтова. М. : Наука : Флинта, 2008. 332 с.

Полуэхтова И. А. Социокультурная динамика российской аудитории телевидения / Аналитический центр «Видео Интернешнл» /

И.А. Полуэхтова. М. : ООО «НИПЦК Восход-А», 2009. 304 с. Радкевич А. Л. Социальные интернет-практики россиян в усло-

виях формирования информационного общества : дис. … канд. социол. наук / А. Л. Радкевич. М., 2009.

Сальникова Е. В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы / Е. В Сальникова.. М. : Изд-во Гос. ин-та искусствознания. 2002. 288 с.

-105-

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

Семенова В. В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию / В. В. Семенова. М. : Добросвет, 1998.

Телевидение глазами телезрителей / Аналитический центр «Видео Интернешнл» ; под ред. И. А. Полуэхтовой. М. : ООО «НИПЦК Восход-А», 2012.

Уэбстер Ф. Теории информационного общества : пер. с англ. /

Ф.Уэбстер. М. : Аспек-Пресс, 2004.

Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности : учебник

для вузов / Л. Н. Федотова. 3-е изд., испр. и доп. М. : Оникс, 2007. 560 с.

Филатова О. Г. Социология массовой коммуникации : учеб. пособие / О. Г. Филатова. М. : Гардарики, 2006.

Фомичева И. Д. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию : учеб. пособие / И. Д. Фомичева. М. : Аспект-Пресс, 2004.

Черных А. И. Социология массовых коммуникаций : учеб пособие / А. И. Черных / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. М. : Изд. дом ГУ ВШЭ, 2008.

Чугунов А. В. Российская интернет-аудитория в зеркале социологии / А. В. Чугунов. СПб. : Изд-во Санкт-Петербургск. ун-та, 2006. 320 с.

Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности / В. А. Ядов. М., 1998.

-106-

Учебное издание

Полуэхтова Ирина Анатольевна Солнышков Алексей Юрьевич

СОЦИОЛОГИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Курс лекций

Корректоры Т. Л. Ожиганова, Н. М. Шешеня Компьютерная верстка Е. И. Курукиной

Подписано в печать 21.01.2013. Бумага офсетная. Формат 60х84 1/16. Гарнитура NewtonC . Печ. л. 6,75. Тираж 100 экз. Изд. № 330. Заказ №

Издательство Московского гуманитарного университета Адрес: 111395, Москва, ул. Юности, 5