Социология рекламной деятельности. Курс лекций

Лекция 5. Социальное влияние рекламы. Социальная эффективность рекламы

интуитивно понятно, но продолжает уточняться и оставаться дискуссионным в научных кругах. Что же касается применения этого понятия как правовой категории, то его расширительное толкование может лишить возможности рекламировать практически любой товар.

Абстрактной иллюстрацией этого может служить остроумная загадка: «Какая болезнь передается половым путем и заканчивается 100-процентным летальным исходом? — Жизнь». Вывод — что ни делай, что ни потребляй, но результатом этого станет приближение к смерти, а уязвимой группой становятся все живущие люди. Поэтому все потребляемое — зло, а рекламу зла надо запрещать. Абсурдность вышеприведенной логической конструкции опровергается сегодняшней социальной практикой: Анатолий Артюхов — помощник депутата Государственной Думы от «Единой России» Виталия Милонова обнаружил рекламу гомосексуализма на пакете молока фирмы «Веселый молочник» и обратился с этим в прокуратуру. Рекламой для Артюхова послужило изображение радуги. Поневоле вспоминаются времена святой инквизиции, когда «видения» психически больного человека могли служить причиной сожжения на костре многих людей.

Категория «уязвимая группа» в правовых документах понимается в конкретном, уточненном значении. Так, в законе «О рекламе» специально оговаривается защита детей (несовершеннолетних) от воздействия рекламы. Закон формулирует особенности рекламной деятельности, направленной на детскую аудиторию. В частности, не допускается размещение рекламы в школьных учебниках, дневниках, тетрадях. В статье 6 данного закона определяется, что не допускается делать в рекламе по отношению к несовершеннолетним из-за недостатка у них жизненного опыта.

В законе «О рекламе» раскрывается понятие «социальная реклама». Она отличается от коммерческой тем, что направлена «на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства». За границами России такую рекламу именуют несколько иначе — «некоммерческая» или «общественная». «Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать

-91-

И.А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

вчью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества». «Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе». В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы — «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности».

Взаконе «О рекламе» формулируется, что социальная реклама представляет общественные и государственные интересы. Что включает в себя определение «общественные и государственные интересы» и кто «заказывает» социальную рекламу? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо проанализировать социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают.

Некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается

впомощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе.

Ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, размещаемую Рекламным советом России. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс об-

-92-

Лекция 5. Социальное влияние рекламы. Социальная эффективность рекламы

щественности, возможно, благодаря слогану-призыву: «Позвоните родителям!»

Государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГИБДД. Объем такой рекламы невелик и подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации, учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.

Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая. Отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в том, что коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару, а цель социальной рекламы — привлечение внимания к общественному явлению.

Функции социальной рекламы. Информационная — информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания. Экономическая — социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение социальных проблем ведет к благосостоянию государства. Просветительская — пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы и путей и способов ее решения). Социальная — изменение отношения публики к какой-либо проблеме, формирование социально полезных ценностей. Выделяется также эстетическая функция — формирование эмоционально яркого отношения адресатов рекламы и общества в целом к явлению или событию, отраженному и оцененному в рекламе. При формировании негативного отношения могут затрагиваться эмоции страха, гнева, отвращения.

Возникновение, развитие и современное состояние социальной рекламы. История социальной рекламы берет свое начало в первом десятилетии XX в. В 1906 г. общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны в 1917 г. в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж.М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев

-93-

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе»

изнаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д. Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Но все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы — политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время.

Вгоды Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного PR. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны и того, почему необходимо ее выиграть. Многолетняя социальная реклама, сочетающаяся с образовательной, культурной, социальной политикой государства, привела к тому, что отношение белых американцев к чернокожим принципиально изменилось за время жизни двух поколений.

Социальная реклама, предъявляя аудитории образец поведения

идавая его оценку, обычно делает это косвенно в виде демонстрации эмоционального состояния героя рекламного сюжета, лиц его ближайшего окружения, лиц более высокого статуса, которые для героя (и адресата рекламы) значимы. Такой показ может не содержать явных словесных оценок или призывов, может сопровождаться афористической формулировкой о должном или недолжном, а может выражаться в виде просьбы.

Вэтом — отличие социальной рекламы от агитации и пропаганды. Реклама может использовать для побуждения словесную формулировку, но главное — она имитирует реальность, в которой действующее лицо на собственном опыте приходит к пониманию блага, добра, зла. Сопереживая действующему лицу, адресат рекламы проходит тот же жизненный путь и нередко, в ходе самостоятельных решений, приходит к тем же выводам. В агитации и пропаганде источник сообщения обычно предлагает адресату безальтернативную поведенческую модель. В агитации она обосновывается крайне лаконично или вовсе не обосновывается.

-94-

Лекция 5. Социальное влияние рекламы. Социальная эффективность рекламы

В пропаганде модель должного и недопустимого обосновывается подробнее, но преподносится как должное, при этом ее долженство определено заранее и не подвергается критическому осмыслению в процессе обмена информацией.

Влияние политической рекламы на электоральные предпочтения аудитории в целом очень велико — выбирают того, кто лучше сумел себя подать, кто лучше продаст себя как олицетворителя надежд электората. Однако воздействие рекламы не отменяет некоторых социологических закономерностей, определяющих выбор, и в нормальных условиях не может «пересилить» их действие. Массовые политические настроения и их динамика обусловлены информационной и социальной средой, в которую погружен избиратель. Вот — информационный аспект. Однообразие порождает скуку, перспектива перемен — надежды, в том числе и несбыточные. Но на этапе выбора несбыточность не важна, важна только победа. Слишком большая усталость от одного лица может подвигнуть избирателя на выбор не лучшего, но максимально непохожего.

Странноватой, но, возможно, вполне корректной иллюстрацией этой закономерности оказывается череда политических руководителей России. Не имея возможности менять образ субъекта власти на основании других признаков, народ уже скоро двести лет удовлетворяется сменой лысого вождя на имеющего шевелюру.

Социология массового поведения и политическая реклама. Современные гражданские общества устроены не идеально. Избиратели одновременно желали бы процветания экономики и максимальной заботы государства о малообеспеченных слоях. К сожалению, движение к первой цели означает отдаление от второй, и — наоборот. Поэтому закономерным оказывается регулярное чередование субъектов власти: либерал сменяет социалиста, и сам через один-два срока сменяется социалистом. Кроме того, в открытом обществе власть подотчетна избирателям, которые в состоянии отличить результат деятельности от имиджа. Однако почти сто лет практического воплощения социалистической идеи, полувековая практика деятельности социальных государств привели к накоплению у избирателя социальных ожиданий, превосходящих его возможности и возможности общества и государства.

-95-

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

Эти ожидания выгодно эксплуатировать во время предвыборной борьбы, но их надо и выполнять после прихода к власти. В этой ситуации обычно приходится завоевывать голоса не методами обращения к здравому смыслу избирателя, но применяя скорее манипулятивные способы воздействия, создавая у электоральной аудитории эффект данного ей обещания при отсутствии обещания как юридического факта. В этих условиях крайне полезным становится максимальное использование «внутренних ресурсов» электората, актуализируя их, «позволяя» им выстраиваться в благоприятный образ политика вне связи с данными им обязательствами. При такой модели осуществления предвыборной кампании она начинает уподобляться рекламе майонеза, который лучше другого и вообще хорош лишь потому, что так было сказано в его рекламе.

В этом случае слухи, которые очень легко подать как информацию от ответственного источника, создают общую ориентировочную модель реальности у избирателя, которую можно и далее «достраивать» в нужном для манипулятора направлении. Впрочем, слух может возникнуть и как реакция на болезненно неудовлетворенную потребность, как «обоснование» неадекватной надежды. Распустив слух, а потом услышав его от другого, человек получает «подтверждение» «истинности» распущенной недостоверной информации и «понимание» обоснованности своей надежды.

Информационным субстратом для таких манипуляций становится мифологизированное сознание, в котором реальные проблемы могут выглядеть несущественными, а несуществующие пониматься как «вопросы жизни и смерти». В этом аспекте вспоминается пропагандистское радиовыступление времен предсмертной выборной кампании К. У. Черненко. Диктор с глубоким умилением сообщал слушателям, что партия под руководством Константина Устиновича успешно справилась с выполнением главного наказа избирателей. Тут я навострил уши — думал, узнаю, чего же главного хотел весь советский народ. Оказалось — главным наказом избирателей было недопущение мировой ядерной войны. Через год Константин Устинович умер, а ядерной войны до сих пор нет как нет.

Мифами сознания некоторой доли современного российского избирателя является «понимание» того, что США заняты тем, чтобы навредить нашему движению вперед. Это помогает не замечать

-96-

Лекция 5. Социальное влияние рекламы. Социальная эффективность рекламы

того, что Россия весьма заметными темпами теряет суверенитет над Дальним Востоком. Мифом является покупка лидеров оппозиции госдепом или Грузией, зато, поддерживая борьбу с ними, можно понимать власть как сильную, добрую, заботливую и справедливую и не беспокоиться из-за какой-то стрельбы на Тверской или гибели почти десяти тысяч россиян на Кавказе за одиннадцать лет мира и конституционного порядка.

Социальное значение мифа в политической рекламе в том, что он позволяет претенденту на власть проходить в нее, не затрагивая проблему реального улучшения качества жизни его избирателей.

Такие информационные манипуляции хорошо проходят у той категории избирателей, которые не научились самостоятельно целостно анализировать ситуацию, интересы, намерения и умения партнеров, отличать свои сиюминутные потребности от долгосрочный интересов, детально прописывать для себя параметры своих целей, «присоединять» к ним способы действий, достоверно оценивать свою результативность и доделывать и переделывать полученное в соответствии с первоначально замысленным. Доля таких избирателей может составлять десятки процентов. Их личность лучше всего описывается бёрновской моделью «Дитя» и «Родитель». Модель личности самодостаточного избирателя описывается у Э. Бёрна моделью «Взрослый».

Уникальное политическое предложение является сложным образованием, состоящим из лозунгов и призывов, характеристик имиджа политического лидера, изобразительных решений, психологических воздействий, политических мифов и даже представлений политических рекламодателей о своем электорате. Но оно так же имеет трехкомпонентную структуру.

Первый компонент — предложение. У избирателя должно сформироваться четкое представление о том, что будет, если он отдаст свой голос за кандидата и тот победит на выборах. Должен быть ясный и непротиворечивый образ будущего состояния, ситуации, отношений, образа или уровня жизни. Это повлияет на мотивацию выбора, причем как осознаваемую, так и подсознательную. Нередко удачное политическое предложение еще используется и как главный политический лозунг или призыв.

-97-

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

Второй компонент — неповторимость, уникальность. Оно должно не повторять или не быть похожим на предложения других политиков и партий, но при этом легко узнаваться. Третий компонент — его сила и привлекательность. Сила предложения определяется мощью аргументации, которая, в свою очередь, зависит от формы ее представления. Здесь весьма эффективно применение методов психологического воздействия, и прежде всего — внушения. Привлекательность повышается, если используется прием психологического контраста, когда образ будущего состояния выгодно отличается от состояния сегодняшнего. Приведем пример из практики политической рекламы ЛДПР: «Каждой семье — отдельную квартиру», «Всем офицерам — очередное воинское звание». Ясно, актуально, привлекательно, а поэтому и сильно. Правда, уникальное политическое предложение должно быть не только привлекательным и сильным, но и реалистичным.

Формирование имиджа политика начинается с выяснения содержания того, каким видит эффективного политика избиратель.

Выявлено, что избиратель оценивает кандидата приблизительно по пятнадцати параметрам, причем только пять из них избиратель осознает, остальные десять в подсознании. Избиратель «располагает» кандидата в какой-то точке на осях, полюсами являются:

1)«талантливая культурность» -_____- «невежественная посредственность»;

2)«успешный, властный, деятельный» -_____- «неуверенный, зависимый, вялый»;

3)«основательный» -_____- «легкомысленный»;

4)«предсказуемый» -_____- «непредсказуемый»;

5)«созидатель» -_____- «разрушитель»;

6)«реформатор» -_____- «консерватор».

Очевидно, что формирование имиджа политика будет строиться на «приближении» к тому или иному полюсу или на попытках сбалансировать полярные свойства.

Надо учитывать и особенности электората. Лучше всего его особенности могут быть сформулированы в бёрновские модели: «Взрослый», «Дитя», «Родитель». «Взрослый» — адекватно соотносит свои и чужие желания, умения и ресурсы, возможности, предоставляемые ситуацией. Оценивает кандидата как деятеля, «вы-

-98-

Лекция 5. Социальное влияние рекламы. Социальная эффективность рекламы

читая» из его обещаний то, что он понимает как демагогические приемы.

«Дитя» — его желание существует вне связи с его возможностями, поэтому он всю жизнь ждет фею, которая сделает его принцем или принцессой. Склонен доверять демагогии и верить в осуществление мечты. Этот тип делится на «послушного» и «бунтующего». Послушный верит, слушается, поступает, как сказали, и ждет вознаграждения за послушание и исполнение. «Бунтующий» воспринимает указание субъекта власти как стимул к противодействию. Действует почти всегда «вопреки».

«Родитель» — он не смог удовлетворить свои желания из-за нехватки умений и избрал способом компенсации своих неудач «отдачу приказаний» тому, кто согласится их исполнять, и заботу об исполнителе. Этот тип делится на «заботящегося» и «требующего». Заботящийся сначала стремится удовлетворить потребности со-зависимого «дитя» («я в ответе за тех, кого приручил»), а затем спросить о выполнении последним его «долга». Требующий действует наоборот: сначала добивается исполнения «дитем» его приказаний, а затем, если нет нужды наказывать «дитя», заботится о нем. Как избиратель, «родитель» требует и обвиняет, вспоминая (в какой-то мере) и о своем долге. От того, по отношению к кому канализирует «родитель» свой потенциал, зависит, какую электоральную позицию он займет: «ниспровергательную» к власти или позицию совместной с ней борьбы против внутренних или внешних, реальных или мифических врагов.

Комплиментарными к этим электоральным моделям являются типы субъектов власти «избавитель» и «преследователь». Для их «укоренения» в социум требуется контрагент, действующий по модели «жертва».

Тип «избавитель». Поведенческое продолжение типа «Родитель заботливый». Понимает формулу «я отвечаю за всё» как требование к самому себе постоянно реально помогать людям и словом, и делом. Напоминает пожарную команду, всегда стремящуюся спасать и тушить. Знает, как решить все проблемы и как наделить каждого счастьем, лишь бы те слушались его. На стадии предвыборной борьбы искренне обещает всем всё и часто выигрывает. Но затем его руководство и его рассуживание споров наталкивается на «другое

-99-

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

понимание» реальности и программы действия взаимодействующими с ним субъектами. Из-за этого возникает конфликт, в котором «избавителя» его контрагенты стремятся перевести в позицию виноватой во всем «жертвы», а он, отстаивая свои права, бьется за позицию «преследователя».

Тип «преследователь» продолжает тип «родитель требующий». Решив для себя, кто виноват, наказывает виноватого («жертву») до тех пор, пока «жертва» не станет послушным придатком воли «преследователя»; или пока в конфликтном противоборстве «жертва» не окажется сильнее, повергнет инициатора в позицию «жертвы», сама займет позицию «преследователя» и станет наказывать инициатора взаимодействия. Очень удобная позиция для субъекта власти по отношению к подвластному. В период предвыборной борьбы может победить на лозунгах разрушения «несправедливого уклада», но став руководителем, оказывается неспособным строить новый уклад. Результатом его «конструктивной деятельности» оказывается стихийность развития государства, нерешение насущных проблем и возникновение новых конфликтов.

В такой сфере деятельности, как политическая реклама, следует понимать, что достижение прагматической цели рекламодателя не-

возможно свести только к влиянию рекламы на личность, социальную группу, общество. Целью оказываются социальные подвижки или застой, обусловленные стилем и целями действия лидеров.

«Дерево целей» в рекламной деятельности. Дерево целей — это структурированный план. Совокупность целей в нем выстроена по иерархическому принципу. То есть ясна главная цель и второстепенные. По аналогии с вершиной дерева и его ветвями. Метод «дерева целей» популярен в разнообразных областях человеческой деятельности. С его помощью составляются прогнозы развития техники и науки, а также стратегические планы фирм и крупных компаний. Данный метод актуален потому, что позволяет увязывать перспективные цели и очевидные задачи на каждом этапе. При этом все временные задачи стремятся к вершине дерева. Другими словами, чтобы достичь генеральную цель — цель верхнего уровня, следует планомерно реализовывать текущие.

Чтобы добиться успеха, нужно научиться четко формулировать задачи. Они должны быть конкретными, значимыми, измеримы-

-100-