Социология рекламной деятельности. Курс лекций

Лекция 4 Социологическое обеспечение рекламной кампании

Роль социологической информации в функционировании рекламной индустрии исключительно велика. Она определяет, в какое СМК целесообразно вкладывать деньги. Данные социологических исследований становятся по этой причине основным условием выживания коммерческих СМК. Чем больше рейтингов (аудитории) сможет собрать СМК, тем больше денег он заработает на рекламе.

В мировой практике сложились две технологии продажи-покуп- ки рекламных возможностей телевидения: по рейтингам и по минутам. В первом случае стоимостные показатели рекламы привязываются к рейтингу. По сформированной на основе рыночного механизма «спроса-предложения» цене на пункт рейтинга рекламодатель покупает необходимое ему количество рейтингов (аудитории), а рекламные доходы канала зависят от количества рейтингов (аудитории), которые он сможет собрать. Но и продажа «минут» тоже, как ни странно, базируется на рейтингах. Это просто более сложный механизм, который требует отдельного обсчета стоимости буквально каждого рекламного блока. Стоимость «минуты» в разных рекламных блоках будет разная, но она опять-таки определяется объемом и составом аудитории той программы (рейтингами), в которой выходит данный блок. Система ценообразования в странах, где телеканалы продают рекламу по минутам, очень сложная. Им приходится выпускать многотомные прайс-листы, которые являются результатом кропотливого и тщательного анализа и прогнозирования рейтингов телевизионного эфира. Иными словами, в любом случае — продаем ли мы собственно рейтинги или минуты — определение стоимости размещения рекламы в эфире базируется на показателях объема и состава аудитории, т. е. рейтингах.

Показательна в этом плане продажа телерекламы в России в самом начале 90-х годов, когда еще не существовало систематиче-

-61-

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

ских измерений телеаудитории и реклама продавалась на основе минутных прайс-листов. При этом стоимость размещения рекламы в разных программах была разной и базировалась на субъективной (или подкрепленной разовыми исследованиями и отдельными опросами населения) оценке степени популярности каждой программы, т. е. объемов ее аудитории. Поэтому стоимость минуты рекламы, скажем, в программе «Поле чудес» была неизмеримо выше, чем в других программах. И определялось это исключительно здравым смыслом и пониманием того, что программа собирает большую аудиторию. Однако прайс-листы, основанные на субъективном понимании и интуитивных оценках, очень скоро перестали удовлетворять крупных транснациональных производителей (Procter&Gamble, Mars, Unilever и т. п.), которые пришли

вэто время на российский рынок, и их рекламные агентства, которые обслуживали эти торговые марки по всему миру. Им требовались постоянные рейтинговые исследования, поскольку без этого инструмента они работать не умели и без него цивилизованный рекламный рынок функционировать в принципе не может. Они и выступили инициаторами создания системы измерений телеаудитории в России. В апреле 1992 г. компания Gallup Poll (UK) начала в России проект Russian Media Monitor (дневниковое панельное измерение телесмотрения), который затем трансформировался

впроект, получивший известность на нашем рынке под названием Russian Researсh Audience. Первым клиентом среди российских компаний стала ВГТРК.

Сейчас мы имеем более совершенную систему измерений телеаудитории (пипл-метровую панель) и более совершенную и технологичную систему продажи рекламы на ТВ (продажа GRP). Очевидно, что телевизионный рекламный рынок в нашей стране столь динамично развивался в том числе и благодаря наличию и совершенствованию этих инструментов. Система измерений способствовала выстраиванию нормальных цивилизованных отношений между участниками процесса купли-продажи рекламы на телевидении и росту телерекламных бюджетов, а рост бюджетов, в свою очередь, способствовал развитию телевизионных каналов: инвестирование в расширение сети и охвата, в производство и покупку контента и пр. Без рекламного финансирования такое развитие

-62-

Лекция 4. Социологическое обеспечение рекламной кампании

телевизионного рынка было бы невозможно. А финансирование телеканалов за счет рекламы невозможно без рейтинга — показателя, который является единицей расчета при покупке/продаже рекламного времени.

По данным собственных исследований аналитического центра «Видео Интернешнл» и публикаций GroupM, WARC, Zenith Optimedia, Dentsu, IP, egta, других национальных рекламных ассоциаций, 75–80% мирового медиарекламного рынка в целом составляют медиарынки США, Японии, Великобритании, Германии, Франции, Италии, Испании, Швейцарии, Финляндии, Польши, Китая, России, Бразилии, Кореи, Вьетнама, Турции, Румынии, Болгарии. В условиях глобального экономического кризиса общий объем рынка составил 320 млрд долл.

Общее средневзвешенное падение рынка по совокупности исследуемых стран (2008 г. к 2009 г.) составило 11%. Показательно, что в условиях кризиса медиарекламные рынки отдельных стран вели себя по-разному. На рынках ведущих индустриально развитых стран — США, Японии, Великобритании, Франции, Германии и некоторых других — падение медиарекламных рынков находилось в пределах 7–11%.

Большим оказалось падение на европейских рынках таких развитых европейских стран, как Италия, Швейцария, Финляндия (13–17%). Существуют медиарекламные рынки, где уровень падения составил более 20% — это происходило на рынках Румынии (34,6%), России (26,4%), Испании (20,9%), Болгарии (20,5%). Также обратим внимание, что на отдельных медиарекламных рынках (Китай, Бразилия, Вьетнам) продолжался положительный рост, находившийся в пределах 4–8%.

В среднем бюджеты, которые рекламодатели отводили на телевидение в 2009 г., оказались на 8,3% меньше по сравнению с 2008 г. Это наилучший показатель среди прочих рекламоносителей, за исключением Интернета. Для подавляющего большинства исследуемых нами рынков наблюдалась следующая тенденция — доля телевидения здесь сокращалась меньше, чем медиарекламный рынок в среднем. На значительном числе рынков телевидение продолжает оставаться ведущим массовым медиа —в плане как продолжительности просмотра программ, так и охвата зрителей, что предопреде-

-63-

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

ляет его значимость в качестве инструмента маркетинговых коммуникаций. Так, никакое другое медиа на настоящий момент не может обеспечить эффективные (с точки зрения соотношения цена/качество) показатели охвата и частоты контактов массовых целевых аудиторий. Именно телевидение является одним из ключевых средств по обеспечению информированности о продвигаемых на рынок брендах и зачастую по формированию и поддержанию лояльности к брендам. Применительно к обсуждаемому кризисному периоду правомерно говорить о том, что многие рекламодатели предпочли не рисковать и использовали ТВ в качестве надежного и хорошо зарекомендовавшего себя ранее средства маркетинговых коммуникаций.

Наиболее молодой и быстро растущий сегмент — Интернет продемонстрировал в условиях кризиса тенденции к положительному росту. Безусловно, в этот период темпы роста Интернета были не столь впечатляющими, как в последние докризисные годы. В среднем в 2009 г. данный рекламоноситель вырос на 9% по отношению к предыдущему году. Заметим, что на отдельных рынках наблюдались отрицательные темпы роста: например –14,3% в Румынии, –5,3% в Турции.

Для целого ряда крупных и средних рекламодателей Интернет стал в настоящее время как минимум вторым с точки зрения распределения бюджетов на различные медиа. Интернет-простран- ство, как никакое другое, предрасположено к реализации инновационных маркетинговых подходов к обеспечению большей включенности потенциальных и реальных потребителей во взаимоотношения с брендами. Интернет оказывается притягательным для целого ряда средних и мелких рекламодателей. Для целого ряда товарных категорий Интернет обеспечивает высокую таргетированность сообщений. Значительные возможности для рекламодателей открывает поисковый сегмент Интернета, который в плане бюджетов оказывается зачастую большим, чем сегмент интернетрекламы.

Судя по имеющимся данным, падение сегмента газет в кризисный период оказалось одним из наиболее существенных и составило –18%. Это намного больше, чем падение медиарекламного рынка в целом (–11%). Падение журнального сегмента оказалось

-64-

Лекция 4. Социологическое обеспечение рекламной кампании

несколько меньшим, чем сегмента газет, –14,8%. Показательно, что страной-лидером по падению рекламных рынков прессы оказалась Россия. Оценивая ситуацию с прессой в рамках текущего кризиса, не следует забывать, что в целом данному сегменту присущим оказывался наиболее медленный рост и в предкризисные годы.

Очевидно, что эра электронных медиа — в первую очередь телевидения, а затем Интернета — не могла не сказаться на уменьшении потребления прессы аудиториями, привлекательными для рекламодателя. Вместе с тем, видимо, будет неверно рисовать ситуацию в прессе исключительно в темных тонах. На ряде растущих рынков пресса сохраняет свою значимость. Не последнюю роль здесь играют доступность, удобство, компактность многих прессовых форматов, а также возможность тактильного контакта. Кроме того, следует учитывать, что сегмент прессы является в целом высокодиверсифицированным — для разных его составляющих перспективы являются различными.

По совокупности наблюдаемых нами рынков сегмент радио в кризисный год сократился на 17%. В лидерах падения здесь находятся радиорынки России, Румынии, Турции. Популярность радио зачастую определялась его ценовой эффективностью, низким порогом входа на рынок, адекватностью рекламоносителя «точкам» контакта сообщений в пространстве жизнедеятельности целевых аудиторий. В условиях кризиса многие из указанных позиций оказались не столь привлекательными для рекламодателей. Кроме того, на индустриально развитых рынках радио оказалось перед вызовом со стороны Интернета.

Наружная реклама также испытала серьезное падение в кризис — в среднем с докризисным периодом сокращение составило минус 16%. Отметим, что сегмент на протяжении последнего десятилетия на большинстве рынков испытывал постоянное совершенствование — вводились новые форматы и способы доставки, включая цифровые средства. Очевидно, что наружная реклама объективно локализована в пространстве, что является как ее преимуществом, так и недостатком. Несмотря на кризис, перспективы наружной рекламы многие эксперты оценивают положительно, поскольку только наружная реклама предлагает рекламодателям

-65-

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

уникальную возможность контакта с целевыми аудиториями в условиях естественного городского ландшафта.

Структура любого рекламного рынка зависит от присутствующих на нем рекламодателей и представленности товарных категорий. Зафиксировать обобщенные данные о влиянии кризиса по совокупности исследуемых рынков сложно в силу ряда обстоятельств, включая отличия в классификациях мониторинга рекламируемых продуктов и услуг на национальных рынках. В этой связи обратимся к результатам анализа по укрупненным товарным категориям на отдельных рынках.

Анализ продаж товаров и услуг в кризисный период показывает, что на большинстве рынков, во-первых, зафиксированы тенденции существенного падения бюджетов в таких товарных категориях, как автомобили, финансовые услуги, телекоммуникации, туризм и отдых, медиа. Во-вторых, даже в условиях кризиса в ряде категорий наблюдался относительный рост медиарекламных бюджетов, это продукты питания, косметика и средства гигиены, чистящие средства, медицинские безрецептурные товары. В-третьих, кризисные тенденции не были универсальными, проявлялись неравномерно на разных рынках и в разных сегментах рынков, причем не все сегменты оказались кризисом затронуты. В-четвертых, нельзя не учитывать и того обстоятельства, что новейший кризис совпал по времени с серьезными структурными трансформациями в мировой медиаиндустрии в целом, прежде всего с разнообразными процессами «цифровизации». В этих условиях происходило не только сокращение бюджетов, а зачастую наблюдалось их перераспределение в новые цифровые медиа, прежде всего в Интернет.

На более развитых потребительских рынках в большей степени будет представлена реклама в более «дорогих» товарных категориях по сравнению с более «молодыми» в этом отношении рынками, а сам кризис привел к тому, что уменьшение объемов покупки населением дорогих товаров и услуг сочеталось с увеличением объема покупок из дешевых категорий.

Ведущие мировые рекламодатели в условиях глобального кризиса продемонстрировали различные стратегии деятельности. Procter & Gamble умеренно уменьшил рекламный бюджет, а Unilever умеренно увеличил. Сокращение претерпевали бюдже-

-66-

Лекция 4. Социологическое обеспечение рекламной кампании

ты всех без исключения ведущих мировых автопроизводителей — General Motors, Toyota Motor, Ford Motor, Volkswagen. Умеренным сокращением или не ростом характеризовались в кризисный период бюджеты ведущих компаний медиасектора — Sony, Walt Disney. Тенденцией к умеренному росту бюджетов характеризовалась медиаактивность Unilever и Nestle — крупнейших игроков на рынке продуктов FMSG; а также L’Oreal — ведущего мирового косметического бренда. Произошел существенный рост медиаинвестиций фармацевтической компании Pfizer. Очевидно, что на объемы затрат сочетанно влияли не только кризисные общеэкономические тенденции, но и особенности структуры рекламируемых товаров и изменения в политике вложений компаний между «старыми» и «новыми» видами СМК1.

В среднем в мире на маркетинговые исследования тратится

3–4% от совокупного объема рекламного рынка, т. е. в совокупности от 10 до 13 млрд долл. Больше всего тратят на исследования в США и развитых европейских странах, поскольку рынки высококонкурентные, необходимы рекламные усилия для продвижения и продажи товаров.

Рассмотрим специфику социологического изучения основных субъектов рекламной деятельности. Субъекты рекламной деятельности — рекламодатели, рекламоносители (СМИ), рекламные агентства, потребители.

Рекламодатели (производители товаров и услуг) осуществляют исследования продаж (аудит розничной торговли) и исследования потребления (потребительские «панели» домохозяйств). Эти исследования дают информацию, необходимую для анализа рыночной ситуации, доли и позиционирования товара рекламодателя на рынке, что необходимо для разработки стратегии рекламной кампании (определения целей и задач рекламной кампании). Также исследования, связанные с рекламодателями, предполагают анализ рекламных затрат рекламодателей, анализ рекламных стратегий конкурентов и пр.

1 См.: Назаров М. М. По материалам сборника «Теория и практика медиарекламных исследований» (к 15-летию Аналитического центра «Видео Интернешнл»). URL: http://vik.kz/business/publications/12

-67-

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

Метод панельных и трекинговых исследований потребителей мы раскрыли на предыдущей лекции. Раскроем основное содержание метода исследования продаж. Аудит розничной торговли — это регулярное исследование, проводимое в розничных торговых точках. В основе исследования лежит сбор данных о ценах, ассортименте, запасах, продажах, наличии рекламных материалов по каждой исследуемой категории продукта в торговых точках, входящих

ввыборку. Аудит розничной торговли является эффективным инструментом мониторинга изменения позиций компании на рынке и деятельности конкурентов, который позволяет разрабатывать варианты решения проблем компании, связанных с комплексом маркетинга.

Аудит розничной торговли позволяет оценить ситуацию на рынке по следующим направлениям:

•объемы продаж, динамика и прогноз;

•региональные различия в потреблении;

•сегментация рынка и поиск новых ниш;

•позиции основных игроков: продажи, доля рынка, дистрибуция, структура производственного портфеля, ведущие марки;

•сильные и слабые стороны существующих продуктов;

•роль различных каналов дистрибуции;

•качество дистрибуции (взвешенная дистрибуция, исчерпание запасов, средний ассортимент);

•влияние изменения дистрибуции, цен, появления рекламных материалов в торговой точке и других маркетинговых элементов на уровень продаж и долю рынка компании.

Исследование розничных продаж имеет главную цель: определение объемов и динамики продаж в натуральном и стоимостном выражении. Но для выработки рационального маркетингового и рекламного решения требуется как минимум знать ответы на следующие вопросы: как продается товар в зависимости от ценовых сегментов? на какой ценовой сегмент приходится наибольший «вес»?

вкаком ценовом сегменте активен мой конкурент? что происходило в прошлом году в это же время (в течение периода) и как изменилось в данный момент?

Анализ конкурентной среды — изменилась ли позиция моего конкурента в разных сегментах?

-68-

Лекция 4. Социологическое обеспечение рекламной кампании

Метод проведения розничного аудита (Retail audit) можно кратко описать как сбор информации > описание и кодирование > проверка > экстраполяция (предсказание будущего состояния продаж). Содержанием этого процесса являются: анализ ассортимента, цен, дистрибуции, мерчендайзинговых материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе; затем полученная информация группируется по различным критериям (ценовые группы, фасовка, наличие добавок и т. п.). Таким образом, формируется полная карта позиционирования исследуемой продуктовой группы. Практика показала, что ценность такой картины заключается в возможности проецирования полученных данных на весь локальный рынок, выбранный для исследования, а это возможно лишь при правильном формировании выборки торговых точек. Обладание полной базой данных розничных торговых точек позволяет получать максимально достоверные результаты.

Порядок действий в Retail Audit. Периодически регулярно осуществляется сбор информации о розничных продажах в репрезентативной выборке магазинов, построенной с учетом определенных для каждого рынка каналов дистрибуции и типов торговых точек. Его осуществляют специально обученные сотрудники. Закодированная информация о продажах техники проходит многоступенчатую проверку

ипервичный анализ. Экстраполяция собранных данных осуществляется по каждому каналу дистрибуции с учетом существующей генеральной совокупности в соответствии с информацией о структуре розничной торговли, полученной в ходе тотального обследования.

Исследование средств распространения рекламы, тестирование рекламных сообщений описано в предыдущей лекции на примере исследовательских проектов, осуществляемых компанией «TNS Россия». Важнейшими показателями здесь являются рейтинги каналов и передач, качества целевой аудитории.

Социальные и потребительские свойства целевой аудитории, стиль ее жизни, в частности «открытые валентности» ее потребностей, модели деятельности, связанной с потреблением товаров

иуслуг, определяются в панельных и трекинговых исследованиях (о них подробнее — в предыдущей лекции).

Оценка эффективности рекламы осуществляется как на стадии ее разработки, так и по конечному результату. «Конечный» конечный

-69-

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

результат — изменение объема продаж. Важно учитывать, что изменения объемов продаж обусловлены не только влиянием рекламы, но и массой других переменных, которые требуется учитывать, для того чтобы «правильно вычесть» их собственно из сырых данных об объемах продаж.

Вместе с тем под конечным результатом рекламной кампании можно понимать и «промежуточный» конечный результат — в этом случае проще понять собственный вклад рекламной кампании в изменение объема продаж рекламируемого товара. В этом случае исследуются уровень знания и запоминаемости рекламы во время и

после рекламной кампании, мера «принятия» целевой аудиторией содержания информации, ее мотивирующей составляющей (следование воздействию: непосредственное или отсроченное, прямое или косвенное, мера осознанности решения о следовании; игнорирование воздействия, реакция противодействия мотивированию). Основной метод исследования — рекламный трекинг (охарактеризован в предыдущей лекции).

На стадии разработки рекламы социологические исследования можно разделить на два этапа. Первый — определение целевой группы потребителей данного товара и целевой аудитории СМК. На этом этапе проводятся исследования психологических, социальных, экономических и собственно потребительских свойств потенциальных потребителей. Здесь определяется, что, кому и как следует рекламировать, в том числе как организовывать и подавать информацию в рекламном сообщении (концепция и основное содержание рекламного сообщения). Здесь же выясняются свойства СМК как исполнителя замысла рекламодателя и рекламопроизводителя (аудитория, контент, специфика организации взаимодействия рекламного сообщения с контентом, специфика организации взаимодействия рекламы с ее адресатом и пр.). Второй этап — исследование эффективности воздействия прототипов рекламной продукции (пре-тест) в

психологическом (как воспринято и запомнено) и в маректинговом (насколько сильно изменилась мотивация потребления рекламируемого товара) аспектах. На втором этапе выбираются и уточняются формы и способы подачи рекламного сообщения.

Количественные методы тестирования (чаще всего in-hall test) подразумевают оценку респондентами готовых объектов (этике-

-70-