Социология рекламной деятельности. Курс лекций

Лекция 4. Социологическое обеспечение рекламной кампании

ток, упаковок, рекламных изображений), а также просмотр видеопродукции, с последующей оценкой увиденного по различным параметрам: запоминаемость, эмоциональная вовлеченность, формирование устойчивой связи с маркой. Количественный подход оправдан в тех случаях, когда необходимо принять окончательное решение, выбрать один из нескольких вариантов рекламной продукции, оценить уровень коммуникативной эффективности рекламы, запоминаемость символов.

Качественные методы (фокус-группы, глубинные интервью) в силу своей специфики (малое количество респондентов, отсутствие репрезентативности) не могут служить надежным средством для выбора одного готового объекта из нескольких, но они дают возможность коррекции рекламных материалов на стадии предварительной разработки кампании. Качественные исследования позволяют уже на раннем этапе получить данные о том, насколько понятна и приемлема для потребителя креативная идея рекламы, как визуальные образы влияют на имидж товара, не противоречит ли контекст рекламного ролика (или постера) социокультурным стереотипам аудитории. Качественные методы хорошо показывают модели восприятия, существующие в целевой группе, что важно для прогнозирования отношения к рекламной кампании в целом.

К стандартизированным методикам исследования потребительского поведения и стиля жизни относятся Target Group Index (TGI) и Marketing Index (MI). Они используются для определения целевой аудитории, понимания особенностей ее потребительского поведения, стиля жизни и медиапредпочтений. Это необходимо для выбора средств распространения рекламы, в частности для уяснения, в каких СМИ целесообразно размещать данную рекламную кампанию, а также для разработки концепции рекламного обращения (слогана, видеролика и пр.).

Target Group Index, TGI — индекс целевых групп. Исследования проводит компания КОМКОН. Результат: ежегодный отчет, составленный из возвращенных анкет, рассылаемых по методу случайной выборки в адрес 24 000 респондентов и касающихся потребления ими сотен товаров и тысяч товарных марок. Анкеты заполняются без присутствия интервьюера. Индекс является примером синдицированного исследования. Российский индекс целе-

-71-

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

вых групп (R-TGI, TGI-Russia) — адаптированный к российским условиям аналог британского исследования TGI, имеющего более чем 45-летнюю историю мониторинга стиля жизни и потребления. В настоящее время TGI — один из основных источников информации в маркетинговой практике крупнейших мировых компаний. База данных Russia объединяет в себе данные о потреблении товаров и услуг, медиапредпочтениях и стиле жизни, социально-демо- графических характеристиках семьи в целом и отдельных ее членов.

Рассмотрим структуру данных, выявляемых в TGI-R. Социально-демографическая информация: пол, возраст, обра-

зование, вид учебного заведения, принадлежность к подразделению в организации, должность, социальный статус, состав семьи, размер и структура семейных доходов, жилищные условия и др.

Стиль жизни: ситуативные высказывания, характеризующие привычки, интересы и мнения респондентов; спортивные увлечения; проведение свободного времени, отдых и развлечения; информация о поездках по России и за границу.

Медиапредпочтения. Телевидение: возможность приема национальных и региональных телеканалов; суточная динамика телесмотрения в будние и выходные дни; активность просмотра регулярных передач центральных и местных каналов; недельная аудитория неэфирных (кабельных/спутниковых) телеканалов; отношение к телевизионным жанрам.

Радио: частота слушания общероссийских, межрегиональных и основных местных радиостанций; динамика и продолжительность слушания радио в будние и выходные дни; частотные диапазоны радиослушания; место радиослушания; отношение к жанрам радиопередач и музыкальным жанрам.

Пресса: средняя аудитория одного выпуска издания; частота чтения изданий; отношение к темам публикаций в газетах и журналах; способ получения периодики.

Интернет: частота и длительность пользования Интернетом; пользование сервисами Интернета; время и место пользования; тип подключения; посещение интернет-ресурсов.

Взаимодействие с другими каналами коммуникации: наружная реклама (Москва, Санкт-Петербург, города-миллионники); метро (6 городов); кинотеатры (12 городов); сети супер/гипермаркетов и

-72-

Лекция 4. Социологическое обеспечение рекламной кампании

универсамов (29 городов); почта России; вокзалы (Москва, СанктПетербург). Здесь в основном определяется объем аудитории и частоты взаимодействия аудитории с рекламной информацией в некоторый период времени.

Отношение к рекламе. Поведение во время трансляции рекламы по ТВ, поведение во время трансляции рекламы по радио; внимание к наружной рекламе, рекламе на транспорте и другим видам рекламы; отношение к специальным рекламным (BTL) акциям (участие и желание участвовать в специальных рекламных (BTL) акциях, источники информации о проведении рекламных акций; покупка товаров/услуг по результатам участия в акции; оценка эффективности участия в акции).

Основные потребительские характеристики: доля потребителей продукта/услуги, частота и объемы потребления; знание и предпочтения в потреблении марок; лояльность к марке и репертуар потребления марок; региональные и сезонные особенности потребления.

Методология проведения. Годовой объем выборки составляет более 18 тыс. домохозяйств (34 тыс. респондентов, репрезентируют генеральную совокупность — 62,5 млн чел.), равномерно распределенных на четыре волны исследования ежегодно. Исследование проводится в 60 городах России с населением 100 тыс. жителей и больше. Выборка стратифицирована по 12 экономико-географиче- ским регионам или по 7 федеральным округам (отдельно — Москва и Санкт-Петербург) и по 3 уровням городского населения (>1 млн, 0,5–1 млн, 0,5 млн — 0,1 млн). В каждом городе выборка распределяется пропорционально численности населения административных округов. Домохозяйства отбираются из адресной базы данных случайным образом1.

Основные характеристики проекта Marketing Index (MI) компании TNS и его применение в рекламной деятельности. Это синдикативное исследование потребления и стиля жизни любых целевых групп.

В исследовании несколько блоков: потребление (около 400 категорий товаров и услуг); досуг, стиль жизни; медиапотребление,

1 URL: www.comcon-2.ru

-73-

И.А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

атакже так называемая психографика — блок вопросов на выявление ценностных ориентаций, на основе которого затем осуществляется социокультурная сегментация потребителей (у TNS есть несколько технологий такой сегментации — «Компас», «Домино»).

Методика KOMPASS: это блок анкеты, состоящий из 120 высказываний о различных аспектах жизни; респонденты отмечают свое согласие — несогласие с высказываниями. Обработка данных осуществляется методом факторного анализа. В итоге все респонденты распределяются на девять сегментов: новаторы, новаторы-ин- дивидуалисты, индивидуалисты, консерваторы-индивидуалисты, консерваторы, социально ответственные консерваторы, социально ответственные, социально ответственные новаторы, середина. При этом соблюдается принцип равенства частей — в каждый сегмент попадает одинаковое количество респондентов (по 11,1%). Методика позволяет проводить более тонкие различия между целевыми группами с точки зрения их ценностных ориентаций и социальных установок.

Методология исследования в MI в целом соответствует методологии исследований по другим направлениям, осуществляемых TNS (см. предыдущую лекцию). Выделим основные характеристики методологии. Мониторинг (опрашивают постоянно, в течение всего года), но это не панельное исследование, так как опрашивают все время разных респондентов. Данные накапливаются и затем агрегируются за определенный период. Отчеты выпускают несколько раз в год (как правило, две волны) с данными за последние полгода (такой метод называют «роллинг»). Генеральная совокупность: городское население России, проживающее в городах с численностью свыше 100 тыс. жителей.

Основными субъектами рынка прикладных исследований для рекламной индустрии являются транснациональные исследовательские компании: Nielsen Company (США) — крупнейшая, а также Taylor Nelson Sofres (TNS), GfK Group (все работают в России); AGB, Gallup, Arbitron. Крупнейшими российскими исследовательскими компаниями являются КОМКОН, РОМИР.

Внашей стране синдикативные исследования по измерению аудитории СМИ проводит компания TNS Russia. Компания была создана в 1994 г. как компания Gallup Media — российский фили-

-74-

Лекция 4. Социологическое обеспечение рекламной кампании

ал финской исследовательской компании Suomen Gallup. Однако в 2000 г. более крупная транснациональная исследовательская компания Taylor Nelson Sofres (TNS) купила финский бизнес, и российская компания Gallup стал частью компании TNS.

Компания TNS Russia состоит из трех специализированных исследовательских подразделений (компаний):

•TNS Media Research, которая занимается медиаизмерениями (TV Index, NRS, Radio Index, Web Index, TV Index Plus — измерение аудитории неэфирных каанлов), а также ведет синдикативное исследование потребления и стиля жизни, которое называется Marketing Index или MI;

•TNS Media Intellegence, которая занимается мониторингом рекламы в средствах массовой информации;

•TNS Маркетинговый информационный центр (МIC), осуществляющий маркетинговые исследования в основном «ad hoc».

Компания Synovate Comcon является частью международной исследовательской сети Ipsos, входящей в тройку лидеров на мировом рынке. Глобально Ipsos представлена в 84 странах мира. В России компании Synovate Comcon и Ipsos Russia работают независимо друг от друга.

Компания Synovate Comcon работает на российском рынке с 1991 г. Специализируется на изучении предпочтений и мотиваций потребителей, на построении сегментаций и поиске новых рыночных возможностей. Компания также проводит тестирование рекламных идей, концепций брендов, продуктов и упаковки. Synovate Comcon располагает большим портфелем собственных регулярных исследований, охватывающих огромное количество товарных категорий и брендов.

Работа специализированного подразделения исследований в здравоохранении направлена на изучение поведения и мотиваций врачей и пациентов. В этой области возможно воспользоваться обширным портфелем готовых опросов или заказать специализированное «ad hoc»-исследование. Одним из важных направлений деятельности Synovate Comcon являются медиаисследования — здесь клиентам предоставляется подписка на результаты регулярных опросов, также возможно заказать специализированные виды исследований для медиаканалов. Компания имеет CATI-центр на

-75-

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

150 станций в Москве и 30 в Санкт-Петербурге, 10 комнат для проведения фокус-групп, оснащенных самым современным оборудованием.

Исследования товарного рынка в структуре рекламной деятельности в России проводит исследовательская компания ACNielsen. Мониторинг рекламы СМИ проводит компания TNS Russia (см. предыдущую лекцию). Исследование «Потребительская панель домохозяйств» проводит компания «ГфК Русь» — более 400 товарных категорий, более 3 тыс. брендов (метод панели — см. в предыдущей лекции). Данные агрегируются за определенный период времени и регулярно выпускаются в виде отчетов за последнюю «волну» опроса (как правило, два-четыре раза в год за последний квартал или полгода).

Медиапланирование — создание плана размещения рекламных сообщений на различных носителях с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании — невозможно без измерения аудитории. Основные показатели медиаплана: охват, количество и частота контактов с целевой аудиторией, стоимость контакта.

Остановимся более подробно на основных понятиях, характеризующих процедуру измерения в медиапланировании.

Тестирование — демонстрация образцов продукции или коммуникационных сообщений (рекламы) относительно небольшой группе «типичных потребителей» с целью получения отзывов и внесения коррективов в продукт или сообщение до начала его массового использования (этап пре-теста). Цель — убедиться в коммуникативной эффективности рекламного сообщения (т. е. в том, что представители целевой аудитории его выделяют, запоминают, оно пробуждает интерес к продукту и покупке), а также дать рекомендации по коррекции рекламного сообщения, если его эффективность невысока. Методы тестирования: обычно стандартные качественные методики — фокус-группы, индивидуальные интервью. Но у крупных исследовательских компаний есть готовые, запатентованные (лицензионные) методики и технологии тестирования (их know how): у TNS, например, эта технология называется

BuyTest. Это, как правило, комбинация количественно-качествен- ных методов: сначала предъявление рекламного материала в общем

-76-

Лекция 4. Социологическое обеспечение рекламной кампании

потоке с другими, а затем выяснение — сколько человек запомнили рекламу? Сколько запомнили продукт, который она рекламирует? После этого проводится качественный этап: фокус-группы или индивидуальные интервью (что запомнилось, понравилось и почему).

Массовые опросы — масштабные количественные исследования для решения «глобальных» задач, которые проводятся на численно больших репрезентативных выборках. Область применения массовых опросов: рынки, товарные группы, потребительское поведение и медийные предпочтения различных групп населения

Тесты: в отличие от массовых опросов в тестах решаются в основном локальные задачи. Обычно они связаны с изучением потребительских или эмоциональных свойств конкретного продукта, марки, концепции наиболее вероятными ее потребителями. Тестируется сам продукт, его функциональные (физические) характеристики. Примеры: пищевые продукты (вкус, цвет, аромат, консистенция), непищевые продукты (чувственные, эмоциональные составляющие впечатления от взаимодействия с продуктом, способность выполнять функции, свойственные данному виду продукта, качество их выполнения). Также тестироваться могут упаковка, название, цена продукта. Тестовые методики: могут использоваться как качественные методики (фокус-группы, глубинные интервью и т. п.), так и количественные. В последнем случае в отличие от массовых опросов для понимания общей маркетинговой ситуации бывает достаточно опросить 130–250 респондентов, репрезентирующих целевую генеральную совокупность (например, все рыболовы, автомобилисты или садоводы). Обычно в выборку входят потребители данной товарной категории с разбивкой по полу, возрасту и по потребляемым маркам. Исследование уровня знания и запоминаемости рекламы во время и после рекламной кампании (рекламный трекинг) рассмотрены в предыдущей теме.

Перейдем к раскрытию специфики телевидения, Интернета, радио и прессы как средств распространения рекламной информации среди «своей» аудитории.

Телезритель — пассивный потребитель информации, нередко проживающий вместе с героями теледейства альтернативную жизнь, не вставая со своего кресла. Его пассивная жизненная позиция примиряет его и с тем, что самые острые моменты его «общей

-77-

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

судьбы» с героями перебиваются рекламными вставками. Он уже привык не раздражаться на это, а терпеливо ждать, когда ему доставят продолжение его «настоящей» жизни. Такой, защищаясь от скуки, готов глубоко вникнуть в содержание рекламных сюжетов, ценя

вних творческие находки и сродняясь с объектом рекламы. А когда на втором рекламном «перебое» он отправится в кухню или в туалет, звуковое сопровождение поможет ему вновь переживать — уже

вуме — события рекламного ролика.

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для рекламы промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы главное — сделать интересную, увлекающую визуализацию. Образ в течение пяти секунд должен привлечь внимание, быть ясным, кратким, помещенным в контекст, личностно близкий — привычный и комфортный адресату или визуализирующий его мечты. За оставшиеся два десятка секунд он должен вызывать динамику эмоций, завершающуюся радостью и удовольствием.

Надо, чтобы образ «успел» быть понятым без напряжения ума у зрителя с интеллектом, несколько меньшим, чем средний, вызвал готовность к виртуальному диалогу зрителя с ним — поэтому лучше, чтобы героями были живые люди. В этом аспекте идеален правильно организованный мюзикл — он может мгновенно вовлечь зрителя во взаимодействие (например, замечательная реклама АО «Мовен» двадцатилетней давности). Вполне функционален анимированный хорошо узнаваемый символ торговой марки, часто хорошим решением становится использование образа компетентного специалиста, вызывающего доверие, или референтно

-78-

Лекция 4. Социологическое обеспечение рекламной кампании

выстроенного образа потребителя, познавшего преимущества потребления рекламируемого товара. Завершить рекламное послание целесообразно так, чтобы зритель продолжил взаимодействие с образом уже в собственном сознании.

Интернет: основные тенденции в рекламе. Реклама в Сети многим кажется просто чудодейственным средством. На самом деле рекламировать через Интернет все подряд невыгодно. Реклама в Интернете дешевле, чем в традиционных СМИ, а его аудитория более однородна. Традиционно это люди с хорошим образованием и уровнем достатка, но их доля среди пользователей не так высока.

Значительная часть новых пользователей относится к Интернету как к интерактивному телевидению, средству социального общения, и их профиль как потребителей рекламы сочетает предпочтения массового телезрителя с навыками пользователя Интернета.

Вместе с тем для большинства пользователей Интернет стал надежным консультантом в выборе товара, приобретя качество коллективного эксперта. Вероятно, именно с этим имиджем рекламодатель станет привлекательным для соответствующей аудитории. Это значит, что рекламный материал будет для пользователя проводником к базе экспертных данных, с которой он станет работать самостоятельно и структура и содержание которой «должны» мотивировать пользователя на приобретение товара.

Баннеры уходят или сильно меняются, на смену приходят видеоролики и контекстная реклама, пока в основном текстовая. Сегодня в контекстную рекламу идут целыми отраслями. Тогда как масштабные нецелевые баннеропоказы часто работают просто на имидж крупных и известных брендов, малый и средний бизнес нуждается в рекламе, позволяющей выстраивать продажи дешево и на продолжительное время. Именно это позволяет контекстная реклама — эффективная, с гибким ценообразованием и минимальным входным порогом. Однако рост ее популярности вызывает и возрастание стоимости. В настоящее время происходит сегментация контекстной рекламы по географическому принципу и автоматизация процесса размещения рекламы на множестве рекламных площадок (автоконтекст).

Рекламодатели в российском Интернете пока стараются обходиться без специальных исследований предпочтений аудитории,

-79-

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

опираясь на здравый смысл, демонстрируя неполную адаптированность к этому новому рынку и превращая аналитические услуги в обеспечении рекламы перспективным направлением прикладных социологических исследований аудитории Интернета.

Так, например, в условиях Рунета возможен как независимый анализ, проводимый специальными агентствами (Комкон или Мониторинг.ру), позволяющий составить некое общее представление о пользователях, так и индивидуальный анализ посетителей вебсайтов. Формально технических возможностей проведения последнего всего две: интернет-счетчики и программы, анализирующие логи. В настоящее время в Рунете наиболее массово используются услуги внешних счетчиков. Данные услуги предоставляются как бесплатно крупными поисковыми или почтовыми порталами (Rambler.ru, Mail.ru), так и платно коммерческими статистическими серверами (SpyLOG, HotLog). Качество подобных услуг серьезно различается и коррелирует с ценой. Спрос на подобные услуги, даже платные, сегодня весьма высок, что определенно указывает на желание интернет-бизнесменов оценивать состояние и эффективность собственных веб-ресурсов.

Реклама в Сети очень удобна и перспективна в первую очередь для оптовиков и компаний, предлагающих дорогостоящие товары и услуги — недвижимость, автомобили, туристические путевки за рубеж, компьютерную и бытовую технику, мобильные телефоны. Один из способов заявить о своем товаре в Интернете — бесплатно разместить краткую информацию в книге предложения на одном из деловых сайтов. Например, такую возможность предоставляют портал «Альянс Медиа», сайт www.rasme.ru. Неплохой, правда, пока мало популярный, ресурс для предпринимателей. Однако практика показывает, что рекламировать обычный (офлайновый) товар, не имеющий интернет-ресурса, через Интернет не эффективно. Реклама в Сети тесно связана с электронной коммерцией.

Сайт без баннера кто-то сравнил с рекламным щитом, стоящим в глухой тайге. В переводе с английского языка «баннер» значит «флажок». Чем больше баннер, чем эффектнее он оформлен — тем скорее его заметят. Но и платить за размещение тоже придется больше. К тому же у маленьких баннеров есть одно очень важное преимущество: они быстрее раскрываются и поэтому минималь-

-80-