Социология рекламной деятельности. Курс лекций

Лекция 3. Социологические исследования аудитории и средств массовой коммуникации

Эти рекомендации связаны как со свойствами исследуемых явлений, так и со свойствами, присущими методам. Реальное многообразие медиаопыта даже небольшой группы респондентов, опрашиваемых в рамках качественного глубинного интервью, может быть настолько многосложным, что почти не поддается точной интерпретации и целенаправленному обобщению. Однако небольшие, ограниченные качественные исследования необходимы, поскольку они напоминают нам о «микрореальности» беспорядочного, калейдоскопичного ежедневного опыта. В то же время нам необходимы крупномасштабные количественные исследования, которые позволяют снизить эту головокружительную многосложность с тем, чтобы увидеть абрис общей социальной и культурной картины.

В исследованиях рынка и связей с общественностью растет осознание полезности качественной методики, в особенности фокусгрупп как инструмента предварительного тестирования и окончательной доводки телепрограмм, а также в целях получения общего представления и более детального понимания того, как аудитория использует медиа в контексте повседневной жизни. Однако в практике прикладных медиаисследований основное место занимают исследования, основанные на количественной методологии.

Основные методики измерения аудитории сложились в практике прикладных исследований в США в 1930–1950-х годах. К тому времени направление прикладных исследований определялось требованиями рекламодателей, которых интересовали определенные аудитории потенциальных потребителей их товара/услуги. Им нужно было выявить конкретные рекламные носители, которые давали бы максимальный охват аудитории за относительно умеренную плату. СМИ же, на основании данных измерений аудитории, могли планировать и оптимизировать сетки вещания и оценивать эффективность программного наполнения и других действий канала по агрегированию аудитории. На начальном этапе становления вещательной индустрии аудитория оценивалась через количество писем от слушателей, пришедших на станцию; сложением числа жителей или покупателей приемников, проживающих в зоне приема станции. С конца 1920-х годов для оценки аудитории все активнее стали применяться опросные методы.

-51-

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

Исторически первой технологией измерения телеаудитории была методика Day-after-Recall (воспоминание о телесмотрении вчерашнего дня), разработанная в США еще в 60-х годах. Ее используют при проведении опроса методом личного интервью или методом телефонного опроса. Респондентам задают вопрос: «Какие телепередачи и фильмы вы смотрели вчера?» В последние годы процедура телефонных опросов была усовершенствована с помощью компьютерной автоматизированной системы CATI — Computer Assisted Telephone Interview.

К преимуществам данного метода можно отнести оперативность получения данных и относительную дешевизну. Главный недостаток — обращение к человеческой памяти, которая, как известно, несовершенна. Респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел больше чем наполовину. Второй недостаток метода Day-after-Recall — использование телефона в качестве средства интервьюирования, что в условиях недостаточного уровня телефонизации в сельских районах приводит к значительным территориальным ограничениям.

Следующим шагом стало использование дневниковых панельных исследований (Dairy Panel). Всем респондентам — участникам панели раздаются однотипные дневники. Обычно дневник содержит список телеканалов (свой для каждого региона) и разбивку на 15-минутные интервалы, заполняемые респондентом в течение определенного непрерывного периода времени — как правило, одной или двух полных недель. В некоторых методиках дневник представляет собой подробный перечень телепрограмм. В конце недели заполненные дневники собираются и выдаются новые.

Преимуществ у этого метода много по сравнению с Day-after- Recall: сравнительно более точные и надежные результаты, возможность медиапланирования (так как это панельное исследование) и т. п. К недостаткам и ограничениям можно отнести влияние человеческого фактора (память, добросовестность респондентов и пр.); ограничения по возрасту (не моложе 11 лет); неоперативность (получение результатов измерений через две недели после эфира) и пр. Кроме того, метод неэффективен в многоканальной среде.

Телефонные опросы и дневниковые исследования не в полной мере отвечали требованиям, предъявляемым к качеству и точно-

-52-

Лекция 3. Социологические исследования аудитории и средств массовой коммуникации

сти информации. Поэтому предпочтение было отдано автоматическим (или аппаратным) методам сбора информации о телеаудитории.

Автоматические (аппаратные) измерения телевизионной аудитории — это также панельные исследования, но вместо дневников информация о телесмотрении собирается с помощью специального прибора — ТВ-метра (TV-meter) или пипл-метра (People-meter). Он подключается к телевизорам в семьях — участниках исследования — и автоматически собирает всю информацию о том, кто, когда, сколько и какой канал смотрел. Респондентам надо лишь зарегистрироваться с помощью персональной кнопки на пульте дистанционного управления. Каждый телезритель нажимает свою собственную кнопку, когда он начинает и заканчивает просмотр телевизора. Данные в ночное время суток автоматически сбрасываются в центр обработки. Чаще всего используются обычная телефонная линия и модем. После обработки готовые данные о телесмотрении накладываются на реальную сетку вещания (результаты мониторинга эфира).

Основными показателями объема и структуры аудитории телевидения являются рейтинг передачи, доля аудитории, смотревшая передачу, охват аудитории, индекс соответствия целевой группе (Affinity Index). Последний обозначает отношение рейтинга по целевой аудитории к рейтингу по базовой аудитории. Индекс соответствия показывает, насколько лучше (качественнее, больше, сильнее, плотнее) целевая аудитория контактировала с событием (телепрограммой или рекламным роликом), чем базовая. Чем выше индекс соответствия, тем лучше. При величине Affinity равной 100% размещенная реклама чаще будет достигать случайных людей. Если же Aff равняется 200%, это значит, что представители целевой аудитории контактируют с этой информацией в два раза чаще, чем все население в целом.

Аппаратные средства измерения телевизионной аудитории повышают оперативность исследования (данные можно иметь на следующий день после эфира) и точность получаемых результатов (особенно при наличии большого количества телеканалов), а также позволяют иметь данные об объеме аудитории каждой минуты эфира (что невозможно при других технологиях сбора данных).

-53-

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

Сегодня панельные исследования с использованием электронных средств фиксации телесмотрения проводятся более чем в 70 странах мира. Их проводят профессиональные исследовательские компании (AGB, Taylor Nelson Sofres (TNS), Gfk Group, Nielsen Media Research и др.), которые постоянно работают над усовершенствованием технической и методической составляющих своих исследований. Существуют общепринятые международные стандарты для систем измерений телевизионной аудитории, которые изложены в специальном документе, который называется Toward Global Guidelines for Television Audience Measurement (GGTAM)1. В нем систематизированы и консолидированы требования индустрии к системам измерений телеаудитории, прописаны основные этапы технологии рейтинговых панельных исследований.

Развитие телевизионного рынка и специфическая задача максимизации аудитории актуализировали также потребность в качественных исследованиях, направленных на выявление причин зрительского интереса к определенным телевизионным жанрам и конкретным программам. Самым популярным и эффективным методом подобных исследований являются фокус-группы. На многих телеканалах и в крупных продюсерских компаниях сложилась практика тестирования телепрограмм на фокус-группах на разных этапах производства (идеи, синопсиса, сценария, кастинга актеров, пилотных серий и готового продукта). В некоторых крупных телекомпаниях существуют собственные исследовательские отделы, осуществляющие подобные исследования. Так, на телеканале «Россия» с 2000 г. работает Группа качественных методов исследования аудитории (рук. К. Богословская). За это время было проведено огромное количество фокус-групповых исследований, разработаны теоретические подходы, накоплен богатый опыт и отточено профессиональное мастерство модераторов.

Фокус-группы на телевидении используются в основном для решения прикладных задач телевизионного программирования.

1 Русская версия этого документа под названием «На пути к общемировому стандарту измерения телевизионной аудитории» была издана некоммерческим партнерством «Медиа Комитет» при поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям РФ в 2005 г.

-54-

Лекция 3. Социологические исследования аудитории и средств массовой коммуникации

Существует ряд типовых задач, главная из которых — определение перспективности программы для эфира. Обычно в этом случае речь идет о новых программах (сериалах), относительно которых, прежде чем ставить их в эфир, необходимо понять, как воспринимает их зритель, и выявить ресурсы зрительской популярности программы. Вторая задача, которую помогают решать фокус-группы, — это весь комплекс вопросов, связанных с целевой аудиторией, местом передач в сетке вещания. Оптимальное место программы в сетке определяется исходя из потенциала интереса к нему разных целевых групп аудитории и естественного «психологического» настроя

иэмоциональных ожиданий зрителей от программ, выходящих в то или иное время (будни-выходные, утро, день, вечер, ночь). Третья задача — выявление причин невысоких рейтингов программы (на языке телевизионных менеджеров — «Почему не идет / плохо идет?»). Еще одна важная для телевизионного менеджмента задача, которую помогают решать фокус-группы, — выявление ресурсов популярности вновь создающейся программы и приближение ее к запросам и ожиданиям зрителей. Эта задача является основной для продюсерских компаний, которые производят программы и сериалы для телеканалов. В этом случае использование фокус-групп целесообразно на разных этапах производства: на этапе разработки синопсиса и сценария, кастинга, тестирования пилотных серий

ипр. В целом фокус-группы могут дать взвешенную «экспертную» оценку ресурса зрительской популярности программы и имеют достаточно большой прогнозный потенциал, особенно в сочетании с анализом данных измерений телеаудитории (рейтингов).

Методика фокус-групп: фокусированное интервью с небольшой группой специально отобранных представителей целевой группы. Одна стандартная группа — 8–10 человек (в рамках одного исследования обычно проводится 3–6 фокус-групп). Рекрутинг респондентов, как правило, проводят специальные компании. Для проведения необходимо специальное помещение (фокус-ком- ната) — две смежные комнаты с общей стеной, в которой имеется одностороннее зеркало (из комнаты наблюдателей оно прозрачное, из комнаты, где проходит фокус-группа, — непрозрачное). Групповую дискуссию проводит профессионально подготовленный модератор, который заранее обсуждает с заказчиком цели,

-55-

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

задачи исследования, готовит план дискуссии (топик-гайд) и другие вспомогательные материалы.

Рассмотрим структуру исследовательской деятельности в сфере российских СМК на примере группы компаний TNS — одного из мировых лидеров в предоставлении комплексной медиа- и маркетинговой информации. Специалисты TNS проводят следующие исследования:

•измерение аудитории основных каналов СМИ (пресса, радио, ТВ, Интернет);

•специальные медиаисследования (media ad-hoc);

•изучение потребительского поведения;

•мониторинг рекламы в средствах ее распространения;

•мониторинг информации в СМИ, пресс-клипинг;

•исследования на рынке товаров повседневного спроса (FMCG);

•исследования на автомобильном и сопутствующем рынках;

•исследования в области финансов, страхования и инвести-

ций;

•исследования в области IT и телекоммуникаций;

•исследования в области изучения групп, заинтересованных в деятельности компании (stakeholder management);

•исследования в области создания и запуска новых продуктов;

•исследования бренд- и маркетинговых коммуникаций;

•онлайн-исследования;

•качественные исследования;

•исследования «Тайный покупатель» (Mystery Shopping). Компания «TNS Россия» проводит синдикативное исследова-

ние телеаудитории TV Index с 1996 г. В рамках проекта изучается население в возрасте от четырех лет и старше городов России численностью более 100 тыс. чел. Исследование TV Index проводится с использованием пипл-метров, которые устанавливаются в домохозяйствах панельной выборки. Выборка — 3500 домохозяйств (более 9 тыс. респондентов, проживающих в этих домохозяйствах).

Основные показатели. Аудиторные: аудитория (в тыс.), рейтинг (аудитория в % от генеральной совокупности или определенной целевой группы; охват (в тыс. и %) — сумма всех, кто хотя бы одну минуту смотрел эфирное событие (канал, программу, рекламный блок); доля аудитории (% аудитории программы от общего числа

-56-

Лекция 3. Социологические исследования аудитории и средств массовой коммуникации

телезрителей, т. е. всех тех, кто в анализируемый интервал времени вообще смотрел телевизор). Аффинити-индекс — индекс предпочтений целевой аудитории.

Рекламные статистики: GRP (Gross Rating Points) — сумма рейтингов всех выходов рекламы за определенный период; стоимостные показатели — стоимость тысячи контактов с рекламным сообщением (CPT, или Cost per Thousand) и стоимоcть пункта рейтинга (CPP, или Cost per Point).

На основе данных проекта оцениваются телевизионный рынок страны, предпочтения телезрителей, принимаются стратегические и тактические решения в области программирования эфира. Кроме того, на основе полученной информации о предпочтениях телезрителей формируются цены на рекламное время, кино- и телепродукцию.

Эта же компания осуществляет исследование аудитории неэфирных каналов (проект TV Index Plus), исследование интернетаудитории России — проект и методика Web Index, «Исследование национальной читательской аудитории» (National Readership Survey — NRS). Кратко охарактеризуем методику и технологию проведения исследований и получаемые показатели.

Проект по исследованию аудитории специализированных каналов — TV Index Plus. Под специализированными телеканалами (СК) понимаются каналы, предлагающие программы одного жанра и/или ориентированные на достаточно узкую целевую аудиторию, а также характеризующиеся преимущественно кабельным, кабельно-эфирным и спутниковым вещанием. Проект стартовал весной 2007 г.

Цели проекта: 1) описание российской многоканальной среды в целом, ее текущего уровня и динамики развития; 2) предоставление информации об объеме, структуре, уровне лояльности аудитории отдельных специализированных телеканалов; 3) получение информации о факторах, влияющих на принятие решения о подписке на пакет СК; 4) анализ размера оплаты ТВ.

Использование результатов данного исследования позволяет телеканалам решать следующие задачи: анализ динамики объема реальной и потенциальной аудитории канала, оценка эффективности выбранной стратегии развития; 2) анализ социально-демографиче-

-57-

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

ской структуры реальной и потенциальной аудитории канала (например, определение социально-демографических признаков, отличающих тех, кто принимает, и тех, кто знает, но НЕ принимает канал; тех, кто смотрит канал, и тех, кто принимает его, но НЕ смотрит); 3) анализ лояльности аудитории, определение «ядра» аудитории (например, определение ядра аудитории канала); 4) конкурентный анализ: поиск собственных конкурентных преимуществ телеканала, определение его уязвимых мест, описание конкурентного окружения; 5) анализ пересечения аудитории каналов (определение зрителей, которые смотрят и канал Х, и канал Y), определение эксклюзивной аудитории канала (количество зрителей, которые смотрят канал X и НЕ смотрят канал Y).

Данные по аудитории специализированных каналов по России в целом собираются как методом личных интервью (две волны в год), так и с помощью электронных счетчиков — пипл-метров.

Цель проекта Web Index заключается в предоставлении детальной информации по объемам и характеристикам аудитории интер- нет-сайтов.

Интернет-панель в рамках исследования репрезентирует население городов России «100 000 +» в возрасте 12–54 лет, использующее Интернет дома или на работе. Отдельно предоставляются данные по Москве и Санкт-Петербургу.

Участники исследования устанавливают специальную «домашнюю страницу» исследования во всех браузерах всех используемых ими компьютеров (дома и на работе). Запуская браузер, панелист проходит через сайт исследования, после чего сразу же автоматически переадресовывается на свою домашнюю страницу. Переадресация происходит моментально, так что у участника исследования не возникает дополнительных неудобств.

На страницах сайтов, участвующих в исследовании, устанавливается код счетчика, предназначенный для технического измерения их посещаемости. Идентификация панелистов на сайтах осуществляется при помощи учета их уникальных cookie в общей базе cookie посетителей сайтов, получаемой от счетчика.

Предоставляемые данные: 1) объем аудитории сайтов за сутки / неделю / месяц и т. д. в Москве и России (Reach); 2) частота посещения сайтов (Frequency); 3) социально-демографические характери-

-58-

Лекция 3. Социологические исследования аудитории и средств массовой коммуникации

стики аудитории сайтов (пол, возраст, род занятий, доход, образование, размер семьи); 4) пересечение аудиторий интернет-сайтов.

Цель проекта Radio Index и NRS (National Readership Survey) — измерение аудитории радио и прессы. Оба исследования проводит компания TNS.

NRS. Методика: телефонное интервью (с использованием комплекса телефонного интервьюирования CATI); четыре волны в год (за шесть месяцев); репрезентирует население Москвы и городов 100 000+ (12+ по Москве и 16+ по России в целом). Всего — 124 000 интервью в год (по России). Дает представление об объеме

исоставе аудитории 170 изданий (общероссийских), в Москве — 240 изданий (измеряется). Основные показатели: накопленная аудитория (за определенный период — месяц, полгода, год), средняя аудитория одного (любого) номера издания (AIR).

Radio Index. Методика: телефонное интервью (с использованием комплекса телефонного интервьюирования CATI — Computer Assisted Telephone Interviewing) по методике дневника и Day аfter recall (дневник радиослушания за вчерашний день по 15-минут- ным интервалам). Репрезентирует население городов 100 000+

иМосквы (возраст 12+). Выборка за год: Москва — 60 тыс. чел., Россия — 180 тыс. чел. Количество выходов отчетов: Москва — 12 (ежемесячно), Россия — четыре раза в год (за последние три месяца).

Основная цель исследования в проекте National Readership Survey (NRS) — предоставление информации по объемам и характеристикам аудитории прессы в России. Исследования проводятся в целом по России и отдельно в Москве и в Санкт-Петербурге. В рамках проекта измеряются все характеристики аудитории печатных изданий, необходимые при медиапланировании в рекламных агентствах, а также для анализа структуры аудитории в издательских домах.

Основные характеристики, по которым проводится измерение прессы — объем аудитории изданий: 1) аудитория изданий за полгода; 2) аудитория одного номера (Average Issue Readership); 3) структура аудитории изданий (profile); 4) частота чтения изданий.

Врамках проекта «NRS — РОССИЯ»: предоставляются данные по 205 национальным изданиям; выборка репрезентирует

-59-

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

население России в возрасте 16 лет и старше, проживающее в городах с населением более 100 тыс. чел. — 57,8 млн чел.; общий объем выборки — около 79 000 интервью в год; исследование проводится при помощи телефонных интервью, для этого используется компьютерная система телефонных опросов CATI; выборка является многоступенчатой случайной индивидуальной. Исследование проводится в 65 городах непрерывно в течение года. Данные предоставляются четыре раза в год за предыдущие пять-шесть месяцев («скользящий график»).

-60-