Социология рекламной деятельности. Курс лекций

Лекция 2. Массовое сознание как объект рекламы

литической финансовой, информационной) с все меньшим количеством «говорящих голов» способны «загипнотизировать» аудиторию и превратить ее в распределенную толпу, обладающую всеми свойствами, описанными Г. Тардом, Г. Лебоном и З. Фрейдом. Далее С. Московичи делает несколько важных выводов.

1.Психологически толпа — это не скопление людей в одном месте, а человеческая совокупность, обладающая психической общностью.

2.Индивид действует сознательно, а масса, толпа — неосознанно, поскольку сознание индивидуально, а бессознательное — коллективно.

3.Толпы консервативны, несмотря на их революционный образ действий. Они кончают реставрацией того, что вначале низвергали, ибо для них, как и для всех находящихся в состоянии гипноза, прошлое гораздо более значимо, чем настоящее.

4.Массы, толпы нуждаются в поддержке вождя, который их пленяет своим гипнотизирующим авторитетом, а не доводами рассудка и не подчинением силе.

5.Пропаганда (или коммуникация) имеют иррациональную основу. Благодаря этому преодолеваются препятствия, стоящие на пути к действию. Поскольку в большинстве случаев наши действия являются следствием убеждений, то критический ум, отсутствие убежденности и страсти мешают действиям. Такие помехи можно устранить с помощью гипнотического, пропагандистского внушения, а потому пропаганда, адресованная массам, должна использовать энергичный и образный язык аллегорий с простыми и повелительными формулировками.

6.В целях управления массами (партией, классом, нацией и т. д.) политика должна опираться на какую-то высшую идею (революции, Родины и т. д.), которую внедряют и взращивают в сознании людей. В результате такого внушения она превращается в коллективные образы и действия.

Для Московичи очень важно, что в толпе стираются различия между людьми и люди выплескивают в нередко жестоких действиях свои страсти и грезы — от низменных до героических и романтических, от исступленного восторга до мученичества. Такие массы играют особенно большую роль именно в XX столетии (в результате

-21-

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

индустриализации, урбанизации, информатизации общества). Поэтому, по мнению Московичи, психология масс, наравне с политэкономией, является одной из двух наук о человеке, идеи которых составили историю, поскольку они указали на главные события нашей эпохи, на массификацию, массовизацию многих или даже всех стран.

Также С. Московичи выявляет четыре характеристики коммуникатора и его информационного послания, превращающие согласившуюся слушать его толпу, даже враждебно настроенную, в его верных и ярых последователей. По сути дела, С. Московичи выявил, как превратить врагов в друзей и стать лидером доселе равнодушной к тебе массы. Для этого требуется соблюдение следующих условий харизматического оратора: 1) уверенность в своей правоте, 2) последовательность в отстаивании своих взглядов (в том числе, абсолютная бескомпромиссность), 3) готовность идти до конца (готовность принять лишения и смерть), 4) отношение к врагам и оппонентам как друзьям, которые заблуждаются. Р. Бухараев как-то сформулировал, что единственный довод религии — личный пример. Для харизматического лидера, в которого «просто верят», личная примерность весьма значима.

Массовое общество. Опыт фашизма спровоцировал появление исследований Х. Ортега-и-Гассета и Э. Канетти, Т. Адорно и Э. Фромма, К. Манхейма и Х. Арендт по теории массы, массового человека и массового общества. Так, Э. Канетти был предложен иной, отличный от фрейдовского, концептуальный аппарат описания и анализа психологии толпы. Он увязал ее с властью и страхом другого. В толпе происходит разрядка, дающая колоссальный выброс энергии, освобождение от страха, его обращение во взрыв восторженного энтузиазма. Одновременно в толпе реализуется преодоление страха смерти в торжестве единой воли к власти. Поэтому лидер, вошедший в резонанс с толпой, получает практически безграничную власть над нею.

Иную трактовку и оценку массы дали философы франкфуртской школы. Согласно их взглядам появление человека массы и массового сознания спровоцировано или даже санкционировано логикой развития европейской цивилизации. В работах М. Хоркхаймера, Т. Адорно, Г. Маркузе агрессивность и деструктивность

-22-

Лекция 2. Массовое сознание как объект рекламы

массы не редуцируются до уровня антропологических констант, а трактуются в качестве исторически обусловленных состояний. Их анализ основывался на неприятии событий, сотрясавших Европу в течение первой половины ХХ столетия: две мировые войны, социалистическая революция в России, фашизм и геноцид и т. п. Во всем этом франкфуртцы увидели печальный итог идеологии Просвещения, когда новоевропейский социальный проект с его идеалами гуманизма, демократии и свободы оборачивается архаическим разгулом толпы.

Массовую культуру сторонники франкфуртской школы, особенно Г. Маркузе, связывали с идеологическим навязыванием трудящимся ценностей капиталистического общества. Речь идет о навязывании ложных потребностей, необходимых для выживания системы. В результате люди не осознают того, что их истинные потребности остаются неудовлетворенными. Г. Маркузе делает вывод, что общество массовой культуры есть общество тотальной несвободы и угнетения, интегрировавшее все классы и слои, включая бывший пролетариат. Это общество не имеет альтернативы из-за отсутствия реальных социальных сил сопротивления. Такой силой могут стать только маргинальные социальные слои, неинтегрированные массовым обществом. Иначе говоря, носителями духа изменений оказываются люмпены, проститутки, гомосексуалисты, движения «контркультуры», студенты. Именно такое понимание сути дела легло в основу движения «новых левых», событий 1968 г. в Европе.

Несколько иную трактовку предложила Х. Арендт. Согласно ее взглядам тоталитаризм, фашизм, все формы социального экстремизма — результат фатального стечения обстоятельств, фактически отклонение от основополагающих истин гуманизма и Просвещения. Поэтому масса как движущая сила всех тоталитарных режимов ХХ в. рассматривается в качестве «ошибочного побочного продукта» истории.

Еще более глубокую трактовку массового человека предложил Э. Фромм. Он увязал феномен массовости с девиантной формой удовлетворения фундаментальных антропологических потребностей. Согласно Э. Фромму таких потребностей пять: в общении, в трансценденции, в укорененности, в самоидентификации и в системе ориентации. Они экзистенциальны в том смысле, что

-23-

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

изначально присущи человеческому способу существования. Каждая из них может удовлетворяться естественным и противоестественным (невротическим) образом. Такое различие Э. Фромм связывает с двумя модусами существования: «быть» и «иметь».

К1960-м годам сложился четвертый подход (М. Маклюэн,

Д.Белл, Э. Шиллз) — понимание массовизации как объективного этапа развития образа жизни современной цивилизации. В дальнейшем эта традиция снижения критического пафоса стала основной, а изучение массового общества тесно переплелось с анализом последствий развития новых информационных технологий, стилистики художественной культуры постмодерна.

Важнейшей характеристикой массового общества является социальная и нравственная «атомизация» личности. Массовое общество состоит из людей, связанных не органическими связями. Происходит распад социальных связей и институтов (семья, церковь, землячество), способных помочь индивиду обрести свою идентичность. Место общностей органического типа занимают общности механические, почти случайные, «толпообразные». Это трудовой коллектив на высокоиндустриализированном производстве, поток пассажиров, покупателей и т. д. Даже с соседями по многоквартирному дому близких отношений не возникает. Человек оказывается зависимым от абстрактных, если не фантомных общностей типа власть, СМИ. Происходит переход от личности, ориентированной «изнутри», к типу личности, ориентированной «извне».

В связи со сказанным представляется важным подчеркнуть различие между народом и массой. Первое — категория этническая, причем связанная с традиционными этносами. Второе — категория урбанистического образа жизни, городской цивилизации.

Феномен массы — новое проблемное поле, с которым философия столкнулась в начале прошлого века. И столетняя рефлексия привела к признанию, что массе свойственны такие особенности массового сознания, как:

• антииндивидуальность, коммунитарность, общность, превышающая субъективность;

• агрессивная, антикультурная энергетика, способная к деструктивным действиям, подчиняющаяся вожаку-лидеру;

• аффективная спонтанность;

-24-

Лекция 2. Массовое сознание как объект рекламы

•общий негативизм;

•примитивность интенций;

•непроницаемость для рациональной организации.

Самым различным проявлениям массовой культуры характерен ряд общих черт:

•массовая культура не является творчеством масс, она создается для масс;

•массовую культуру нельзя рассматривать как аутентичную культуру, возникшую органическим образом, — ее продукты всегда носят характер коммерческих проектов;

•ее продукты — источник общедоступных, зачастую примитивных удовольствий массовой публики, которая нуждается в удовлетворении потребностей, порожденных урбанизацией и разрушением естественных сообществ; эти удовольствия пассивные, не требуют активного участия воспринимающего, прежде всего участия его сознания;

•массовая культура в большей степени ориентирована на аудио- и особенно визуальные образы, что имеет следствием вытеснение рациональных форм смыслообразования, апелляцию к бессознательному компоненту психики; всепроникающая эротизация массовой культуры.

Манипуляция общественным сознанием в современных обществах: цели и методы. Человек массы не в состоянии удержать целостную картину происходящего, проследить и выстроить причинно-следственные связи. Массивы воспринимаемой, обрушивающейся на него информации им не усваиваются и просто вытесняют в его сознании друг друга. Сознание человека массы не выстроено рационально, оно мозаично, напоминает калейдоскоп, в котором образуются случайные узоры.

Потому массовое сознание невменяемое — в обоих русских смыслах этого слова: невменяемое, потому что не имеет рациональной мотивации, и невменяемое, потому что безответственно, ему ничего нельзя вменить, да и некому — в силу отсутствия свободного, т. е. ответственного субъекта действия. В массе нет поступков, а есть только действие, просто — движение массы.

Х. Ортега-и-Гассет принципиально прав: чтобы ощутить массу как психологическую реальность, не требуется людских скопищ.

-25-

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

По одному-единственному человеку можно определить, масса это или нет. Масса — не толпа, которая есть «понятие количественное

ивизуальное множество». По его словам, масса — это когда количественная характеристика «многие» переходит в качественную, когда человек вполне удовлетворен существующим положением, без напряжения воспринимает собственную посредственность, доволен собой и окружающими, не имея ни малейшего желания к изменению этой ситуации.

Вэтом плане деление общества на социальные классы с их иерархией типологически не совпадает с делением его на массы и избранные меньшинства (элиты). Главное в характеристике человека массы — его усредненность. Человек массы — это особый психологический тип, впервые возникший именно в рамках европейской цивилизации. Носителем такого сознания может быть кто угодно — аристократ и бомж, чиновник и рабочий, ученый и школьник, президент и продавец в киоске. Человеком массы его делает не его социальная принадлежность к той или иной социальной страте, не то место, которое он занимает в обществе, а, как говорит Х. Ортега-и-Гассет, «глубокая личностная посредственность, порожденная привычкой к комфорту и утратой положительной нравственной ориентации».

Человеческая масса — «всякий и каждый, кто ни в добре, ни в зле не мерит себя особой мерой, а ощущает себя таким же, «как и все»,

ине только не удручен, но доволен собственной неотличимостью» (Х. Ортега-и-Гассет). Развивая эту мысль, Р. Гвардини писал: «Масса в сегодняшнем смысле слова... это не множество неразвитых, но способных к развитию отдельных существ; она с самого начала подчинена другой структуре: нормирующему закону, образцом для которого служит функционирование машины». Массовое общество — не органическая общность, каковой является народ. Это механическая общность функциональных единиц. «Таковы даже самые развитые индивиды массы. Исчезает чувство собственного бытия... и неприкосновенность сферы личного... слово «личность» выходит из употребления, и его место занимает «лицо». Уже и слово «персона» все больше вытесняется еще более внешней характеристикой — «имидж», который даже не столько внешняя характеристика, сколько просто производимое внешнее впечатление, производимое именно в массе.

-26-

Лекция 2. Массовое сознание как объект рекламы

Утративший ценностную трансцендентно-экзистенциальную «центровку» человек не знает, что ему делать, с легкостью меняет поверхностные ориентиры с одних на другие, отдаваясь течению моды. Подобная неприкаянность и потерянность — главная причина агрессивности людских «стай». К таким выводам приходит и А.Тойнби в своей концепции развития цивилизаций. Он связывает омассовление с деградацией «творческого меньшинства» — элиты, неспособной на выдвижение ценностных ориентиров и выходом на первый план «пассивного большинства» — масс1.

Управление такими массами в интересах элиты осуществляется через стимулирование потребления средствами внедрения девиантных ценностей, в том числе через механизмы психологической

манипуляции общественным сознанием. Психологическое манипулирование — скрытое воздействие на человека с целью вызвать у него желание делать то, что хочет от него получить манипулятор, но что не является потребностью самого объекта манипуляции. Эффективен и прост метод манипулирования, особенно в политической рекламе, когда тщательно подобранные слухи, разбавленные не связанными между собой и малозначимыми кусочками правды, преподнесенные на фоне туманных рассуждений неких «экспертов» из малоизвестных исследовательских институтов, выдаются за аргументированный и глубокий анализ ситуации.

Процесс и метод манипулятивного воздействия великолепно раскрыты в басне И. А. Крылова «Ворона и лисица». На первом этапе осуществляется пристройка снизу (здесь: лесть — возвышение объекта, нередко сопровождающееся самоуничижением — ради большего контраста при сравнении). На этом этапе объект воздействия осознает свою «способность» быть таким, как ему про него лгут, и формирует отношение доверия к льстецу. Затем у объекта манипулятивного воздействия актуализируется некая потребность, которая обыкновенно остается на протяжении жизни неудовлетворенной (здесь: все ненасыщаемые, по А. Маслоу, потребности: в принятии, уважении, самоактуализации). На этом этапе «педалируется»

1 См.: Биричевская О. Ю., Стрельченко В. И. Массовая культура: онтологический смысл и тенденции концептуальной эволюции. URL: http://credonew. ru/content/view/565/31/

-27-

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

чувство собственного достоинства, выращиваемое до состояния гордыни — одного из библейских смертных грехов. Затем объекту воздействия, явно или скрыто, предоставляется возможность воспользоваться «каналом» для действий, алгоритмом действий, которые якобы помогут ему эту потребность удовлетворить. Объект действует. Результат его действий, как правило, вполне удовлетворяет манипулятора и, в лучшем случае, не приносит пользу объекту манипуляции, в худшем — наносит ему стратегический ущерб.

Место ценностных ориентаций в социализации личности. Общим в понимании ценностных ориентаций у разных авторов является то, что все они обозначают направленность интересов и деятельности личности как результат мотивирующего влияния ценностей. Ценности тоже толкуются разными авторами поразному, но общей является трактовка ценностей — это то, что понимается человеком как желанное, привлекательное, должное, то,

кдостижению чего надо стремиться.

Э.Фромм разделил ценности на две категории. Первая — «иметь». Ценности этой категории связаны с обретением объекта потребления, и собственно процесс потребления вызывает эмоцию удовольствия. Ценности второй категории — «быть». Они связаны с обретением субъектом полезных для него и для общества умений, их «присвоение» — выработка умения субъектом — вызывает эмоцию радости.

Личность, социализирующаяся в парадигме «быть», приобретая социально значимые умения и используя их в своей практике, опосредованным образом заслуженно получает материальные блага, в полной мере удовлетворяя свои потребности категории «иметь». Но такая личность, совершенствуясь в умениях, дополнительно приобретает ощущение счастья. Критерий обретения счастья: человек переживает эмоции интереса и радости не менее чем треть времени активной жизнедеятельности. Помимо того, что обретение полезных умений дает актору достаточно много событий, переживаемых с радостью и интересом, дополнительным источником этих эмоций оказываются и «прибавочная стоимость» от обращения социального капитала актора. Социальный капитал — это значимость, авторитет, доверие, социальный статус, права и социальные преимущества актора, которые он приобретает потому, что

-28-

Лекция 2. Массовое сознание как объект рекламы

его социальная деятельность оценивается другими как благо. Наличие социального капитала у актора существенно умножает количество материальных, социальных и духовных благ, которые он получает по сравнению с актором, не имеющим социального капитала за те же действия и за такие же результаты.

Личность, социализирующаяся в парадигме «иметь», не воспринимает процесс продуктивной жизнедеятельности и выработки полезных умений как самоценное благо, минимизируя время и силы, которые она тратит на зарабатывание желанного, из-за чего становится аутсайдером в личностном развитии и в социальном признании. Ее жизненные радости обусловливаются приобретением и потреблением желанного, а ее взгляд на себя как деятеля и члена общества чаще вызывает у нее не радость, но огорчение и раздражение. В таком качестве достижение состояния счастья становится для нее практически недоступным.

Рассмотрим ценностное содержание рекламы и взаимное влияние рекламы и социальных ценностей. Реклама — это информация о том, что нечто есть благо, поэтому это нечто надо делать, иметь или потреблять. Проще всего рекламировать товар, соотносящийся с категорией «иметь».

Проанализируйте содержание рекламы, предоставляемой СМК, и вы обнаружите, что почти вся реклама относится к этой категории, причем в самой простой версии: «потребляя этот майонез, ты обретаешь новое, качественно лучшее эмоциональное состояние». Есть более сложная версия из категории «иметь», связанная с процессом приятной деятельности, но — деятельности потребления, а не создания новых социальных ценностей: «осуществляя этот вид потребительской, досуговой, ненапрягающей деятельности, ты обретаешь новое, качественно лучшее эмоциональное состояние».

Доводилось ли вам видеть рекламу ценностей категории «быть»? Например: «честный человек имеет перед нечестным следующие преимущества…», «тружеником быть выгоднее, чем потребителем, потому что…» (и далее на примерах это доказывается).

Проведите самостоятельно контент-анализ содержания рекламы одного из СМК, предъявляемой в относительно небольшой промежуток времени. (Контент-анализ — анализ содержания — стандартная методика исследования содержания текстовых

-29-

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

массивов и иных сообщений. Обычно состоит в подсчете количества слов, соотносящихся по смыслу с той или иной обобщающей категорией. В данном случае предполагается соотнесение с категорией личных ценностных ориентаций одного из двух типов: «быть»

и«иметь».) Сделайте самостоятельно выводы о том, какие ценности предполагают у россиян рекламодатели, к каким ценностям они обращаются и соответствуют ли предположения рекламодателей реальным ценностям современного российского общества.

По данным О. В. Бондаренко, в постсоветский период произошло разделение общества в понимании терминальных ценностей: старшее поколение к одной группе терминальных ценностей относит ценности семьи, любви — и ценности служения обществу

игосударству, молодое же поколение их относит к разным группам. Инструментальными ценностями старшего поколения становится социальная защищенность, получение помощи от государственной власти, для молодого поколения инструментальные ценности — свобода и независимость от государства и субъектов его власти, индивидуализм, достижение личного успеха любой ценой. У части молодого поколения нравственность понимается как препятствие в достижении жизненного благополучия, а власть — как средство его достижения1.

Такая модель мировосприятия и социального поведения не вполне стыкуется с экологически обоснованной моделью поведения, открывающего путь к счастью через гармонизацию и баланс личных и общественных интересов. Система социальных и политических практик субъектов государственной власти также, возможно, не способствует формированию привлекательности ценностей категории «быть». Компенсация дефицитов в удовлетворении фундаментальных «ненасыщаемых» (по А. Маслоу) потребностей осуществляется за счет гипертрофированного удовлетворения потребностей категории «иметь», вызывая пиковый спрос на обладание благами, не дающими реальных деятельностных преимуществ, но имитирующих их и дающих временное ощущение насыщения названных потребностей.

1 См. : Бондаренко О. В. Социальные ценности в современном российском обществе: анализ системных изменений : дис. … д-ра социол. наук. Ростов н/Д., 1998. С. 18–19.

-30-