Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Социология рекламы. Учебное пособие-2
.pdf
Министерство науки и высшего образования Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего образования
«Оренбургский государственный университет»
Н.В. Гончаров, М.Н. Лященко
СОЦИОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ
Учебное пособие
Рекомендовано ученым советом федерального государственного бюджетного
образовательного учреждения высшего образования «Оренбургский
государственный университет» для обучающихся по образовательной
программе высшего образования по направлению подготовки 39.03.01
Социология
Оренбург
2024
УДК 316.77:659.1(075.8)
Г 65
Гончаров, Н.В.
Социология рекламы: учебное пособие
/
Н.В. Гончаров,
М.Н. Лященко; Оренбургский гос. ун - т. – Оренбург: ОГУ, 2024. –
114 с.
ISBN
ISBN
© Гончаров Н.В, М.Н. Лященко,
2024
© ОГУ, 2024
ББК 60.524.224.67я73
Г 65
Рецензент – кандидат исторических наук, доцент А.В. Лыков
В учебном пособии изложены структурные и содержательные
элементы рекламной деятельности как социально-экономического
института в контексте современных социальных процессов и явлений.
Учебное пособие предназначено для обучающихся по
образовательной программе высшего образования направления
подготовки 39.03.01 Социология, а также всех интересующихся
проблематикой рекламной деятельности.
УДК 316 .77:659.1(075.8)
ББК 60.524.224.67я73
3
Содержание
Введение ............................................................................................................................ 4
1 Социология рекламы в системе социально-гуманитарного знания .......................... 6
1.1
Социология рекламы как отрасль социологического знания ............................. 6
1.2
Социологические подходы к изучению рекламной деятельности .................... 9
2 Институциализация рекламы ..................................................................................... 15
2.1
Проблема дефиниции и интерпретации понятия рекламы ............................... 15
2.2
История рекламы .................................................................................................. 19
2.3
Реклама как социальный институт ..................................................................... 29
3 Социальные детерминанты развития рекламной деятельности .............................. 33
3.1
Реклама в социокультурном измерении ............................................................. 33
3.2
Роль и место потребителя в рекламной коммуникации ................................... 38
3.3
Общество потребления в дискурсе социального праксиса .............................. 44
4 Основные виды рекламной деятельности ................................................................. 53
4.1
Коммерческая реклама ......................................................................................... 53
4.2
Политическая реклама ......................................................................................... 54
4.3
Социальная реклама ............................................................................................. 57
5 Социальный контроль рекламной деятельности ...................................................... 64
5.1
Основные формы социального контроля рекламы ........................................... 64
5.2
Виды ненадлежащей рекламы ............................................................................. 67
5.3
Контроль рекламы отдельных товаров .............................................................. 73
6 Социологическое обеспечение рекламной деятельности ........................................ 78
6.1
Количественные методы изучения рекламного воздействия ........................... 78
6.2
Качественные методы изучения рекламы .......................................................... 79
6.3
Сегментирование аудиторий ............................................................................... 82
Список использованных источников .......................................................................... 102
4
Введение
Реклама с момента развития экономико-хозяйствующего компонента
социального бытия стала неотъемлемой частью функционирования и развития
социальной системы. Сегодня реклама как институционализированная
деятельность, помимо выполнения прямых маркетинговых функций, является
одним из распространенных и эффективных способов воздействия на
индивидуальное и общественное сознание. Участвуя в трансляции
социокультурных ценностей, стандартов и норм, реклама эффективно
формирует разнообразные потребительские модели поведения, задавая тренды в
потребительстве. Учитывая динамичность развития рыночных отношений
современного общества и насыщенность (или перенасыщенность) рынков
широким ассортиментом товаров и услуг, а также тотальное «погружение»
индивида в «коммерциализированное» социальное пространство, изучение
рекламы как значимого социально-экономический института, позволяет
раскрыть причинно-следственный связи и механизмы формирования
социальных паттернов, ангажированных потребительскими ценностями.
Основными целями учебного пособия «Социология рекламы» являются:
-
изложение структурных и содержательных элементов рекламной
деятельности как социального института в контексте современных социальных
процессов и явлений;
-
развитие у обучающихся критического мышления, необходимого для
более объективного определения роли и места рекламы в системе социальных
отношений на основании критического анализа социально-экономических и
социокультурных детерминант, задающих вектор развития рекламной
индустрии, прежде всего, таких как консьюмеризм и потребительская культура в
целом;
-
формирование у обучающихся представления о роли социального
контроля над рекламной деятельностью. В этой связи особое внимание
уделяется функциям
5
социального контроля над рекламой со стороны государства и
общества,
позволяющего корректировать стратегию развития рекламы и рекламного
дискурса, ангажированного не только чисто коммерческими процессами и
потребностями, но и социокультурными ценностными ориентациями
социальной системы;
-
рассмотрение особенностей применения социологических методов в
исследовании проблематики рекламного воздействия на общественное сознание
и модели потребительского поведения, включая методологию сегментирования
потребительских аудиторий.
Учебное пособие представляет собой учебно-аналитический материал,
позволяющий студентам направления подготовки 39.03.01 Социология:
ознакомиться с содержанием, структурой и основными технологиями рекламной
деятельности, а также особенностями воздействия рекламы на социальные
практики; овладеть соответствующими компетенциями, связанными с
применением в профессиональной деятельности социологических знаний и
навыков, направленных на решение теоретических и практических задач.
6
1 Социология рекламы в системе социально-
гуманитарного знания
1.1 Социология рекламы как отрасль социологического знания
Социология рекламы является отдельной социологической дисциплиной,
основная цель которой состоит в изучении взаимосвязи и взаимодействия между
рекламной деятельностью и социальными системами, представленными
различными институтами, общественными организациями, социальными
общностями и группами.
Структура социологии рекламы включает теоретический и прикладной
(эмпирический) уровень. Стоит заметить, что данное структурирование носит
условный характер в силу специфики социологического исследования
рекламной деятельности, требующего сочетания теоретического и
эмпирического знания.
На теоретическом уровне социология рекламы исследует особенности
законов и закономерностей функционирования и развития рекламы как
социального института; изучается общественное сознание как объект
рекламного воздействия; рассматривается взаимокорреляция социокультурных
ценностей и рекламной индустрии; определяется место и роль рекламы в
социальной системе.
Прикладной уровень социологии рекламы предполагает: проведение
эмпирических исследований, например, с помощью количественных
социологических методов осуществляется измерение лояльности целевых
аудиторий к рекламным сообщениям; разработку практических рекомендаций,
направленных на повышение эффективности проведения рекламных кампаний;
комплексное социологическое обеспечение рекламных кампаний.
Основными предпосылками формирования социологии рекламы как
отдельной отрасли социологического знания послужили: развитие рынков,
коммерциализация общественных отношений и развитие консьюмеризма.
7
Объектом социологии рекламы выступает система воспроизводства,
функционирования и развития социальной жизни, социальных связей и
отношений в которой институциализируется рекламная деятельность. В качестве
предмета социологии рекламы выступают структурно-содержательные
элементы социальной системы, социальных отношений, детерминированные
рекламной деятельностью, а также специфика рекламы, обусловленная
социокультурной действительностью.
Спектр проблем, которые изучает социология рекламы включает:
-
влияние рекламной деятельности на различные социальные институты и
их воздействие на рекламную индустрию;
- анализ рекламной коммуникации и ее взаимодействие с другими видами
массовой коммуникации;
-
исследование тенденций развития средств массовой коммуникации как
носителей рекламных сообщений;
-
исследование социального эффекта воздействия рекламного контента на
ценностные ориентации общества.
В рамках осуществления маркетинговых исследований и оценки степени
эффективности рекламных кампаний, часто используются прикладные
социологические исследования.
Функции социологии рекламы включают:
-
аксиологическую функцию, которая направлена на специфику
восприятия рекламного контента в контексте социальных ценностей;
-
гносеологическую функцию, связанную с получением знаний о
рекламной деятельности;
-
прикладную функцию, ориентированную на исследование рыночных
процессов, результатов реализации социально-экономических программ,
изучение различных проектов в сфере рекламной индустрии, а также создание
рекомендаций, направленных на эффективное продвижение услуг и товарной
продукции;
-
прогностическую функцию, подразумевающую прогнозирование
8
возможностей развития и потенциал рекламной индустрии в конкретных
экономических условиях.
Категориально-понятийный аппарат социологии рекламы включает
категории понятия и термины наук социально-гуманитарного блока (общество,
индивид, социальная общность, социальная структура, публичная сфера,
общественное мнение, социальные практики, социальный институт,
общественные отношения, коммуникация, социализация, социальная
интеграция, социальный класс, социальная страта, стратификация, социальная
мобильность, ценности, ценностные ориентации, ментальность, культура и т. д.),
специальные понятия (рекламодатель, рекламопроизводитель, адвертайзинг,
сегментирование, целевая аудитория, потребитель, потребительская лояльность,
рекламная кампания).
Социология рекламы тесно взаимодействует с другими социологическими
дисциплинами, например, с социологией культуры, социологией массовых
коммуникаций, социологией общественного мнения, социологией потребления,
социологией маркетинга. Особое значение придается рекламной деятельности в
социологии общественных связей и отношений, в связи с тем, что реклама и PR
тесно взаимосвязаны. В рамках социологии потребления, реклама понимается
как деятельность, направленная на конструирование конкретных моделей
потребительского поведения и интеграция этих паттернов в социальные
общности, сегментированные на целевые аудитории. Взаимосвязь социологии
рекламы с маркетинговыми исследованиями обусловлена тем, что эмпирические
возможности социологических методов находят частое применение в создании
рекламного контента и проектирования рекламных кампаний.
Таким образом, социология рекламы как самостоятельная дисциплина
занимает важное место в иерархии социологического знания.
9
1.2 Социологические подходы к изучению рекламной деятельности
Структурно-функциональный подход рассматривает общество как
организованное системное целое, состоящее из множества частей, которые
имеют свои функции. В этой связи важно рассмотреть понятие рекламы в
контексте структурно-функционального направления, исследующего
социальную систему в контексте формирующих ее институтов. Основной акцент
делается на изучение функций социальных институтов в социальной системе.
Под социальным институтом в социологии понимается относительно
устойчивые типы и формы организации общественного взаимодействия,
посредством которого координируется и регулируется общественная жизнь,
обеспечивается стабильность общественных связей и отношений.
Рекламу часто рассматривают как институт. Институционализации
рекламной деятельности связана с отделением рекламы как вида массовой
коммуникации от других видов массовокоммуникативных процессов, а также
формированием сферы профессиональной деятельности, основная задача
которой состоит в предоставление широкой аудитории коммерческой и
некоммерческой информации от производителей товаров и услуг.
Субъектом, деятельность которого направлена на удовлетворение
потребностей аудитории в такой информации, является специалист по рекламе.
В процессе развития производства и рыночных отношений профессия
рекламиста стало иметь все большее значение, а формирования определенных
социальных стандартов, регулирующих статусо-ролевые функции рекламиста,
позволяет говорить о рекламной деятельности как социальном институте.
Как экономическое и социальное явление, занимающее важное место в
социальной действительности, реклама стала восприниматься с момента
трансформации способа производства в XVI-XVII вв., когда производственная
деятельность приобрела более организованный и технологичный характер с
целью удовлетворения возрастающих общественных потребностей в различных
материальных и нематериальных благах.
10
Основное функциональное предназначение рекламы как института
состоит в информационном воздействии на аудиторию с целью изменения
моделей поведения путем мотивирования к потреблению.
Институциональные свойства рекламы:
- устойчивая социальная потребность в функциях, выполняемых рекламой;
- универсализация поведенческих моделей в типовых ситуациях,
оказывающая влияние на потребности и способы их удовлетворения;
- системность.
Реклама как институт обладает устойчивой структурой, формальными и
неформальными нормами, правилами и ценностями, разделяемыми
профессиональным сообществом рекламной индустрии.
Реклама, выполняя свои непосредственные функции, оказывает
существенное влияние на социальные процессы и явления. Например, адаптируя
индивида к социальной реальности путем трансляции различных сообщений о
товарах и услугах, реклама способствует социализации в условиях
соответствующей социально-экономической формации.
Рекламная деятельность оказывает воздействие на социальную
интеграцию, транслируя на широкую аудиторию поведенческие модели,
которые способствуют формированию в социальной системе стереотипов,
единых норм и правил. Рекламная индустрия сформировала в общественном
сознании потребительские ценностные ориентации, которые получили свое
отражение не только в социально- экономической, но и культурной
действительности.
Благодаря рекламе индивид получает новые знания и представления о
различных способах совершенствования жизни. Помимо этого реклама
выполняет инновационную функцию, состоящую не только в информировании о
наличии новых благ, но и подготовке сознания к условиям меняющейся
социальной действительности, формируя новые поведенческие модели,
позволяющие эффективно адаптироваться к социально-экономическим
тенденциям.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]