Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Социология рекламы. Учебное пособие-2
.pdf
61
одобряемыми поведенческими установками, ориентированными на
благополучие личности и общества.
Стоит отметить, что социальная реклама значительно отличается от
остальных видов рекламной коммуникации. Так, например, существуют точки
зрения, согласно которым, социальная реклама не является рекламой как
таковой, поскольку не ставит целью продвижение рекламируемого объекта с
целью получения определенной выгоды. Следовательно, рекламодатель
социальной рекламы не является бенефициаром, так как основная цель состоит
не в извлечении коммерческой прибыли или материальной выгоды, а в
продвижении общественно значимой идеи для решения различных социальных
проблем.
Социальная реклама в России, как показывают социологические опросы, в
основном ориентирована на решение проблем, связанных с алкоголизмом,
наркоманией, безопасностью дорожного движения, пенсионными и
благотворительными фондами (см. рисунок 2).
62
5
Рисунок 2 – Данные социологического5 опроса
Социальная реклама собствует оптимизации социальных связей и отношений
благодаря распространению гуманистических ценностей и
Гистограмма составлена на основании данных ВЦИОМ [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=116489 – дата обращения: 30.07.2023
идеалов, «если
63
коммерческая реклама стремится в первую очередь побудить потребителя
совершить покупку, то цель социальной рекламы – изменить отношение
общественности к какой-либо насущной социальной проблеме, а в долгосрочном
периоде – создать новые социальные ценности, поэтому и эффект от применения
социальной рекламы практически никогда не бывает быстрым» [94, с. 14].
Таким образом, посредством социальной рекламы рекламодатели
воздействуют на общественное сознание, задавая социально-значимые
ценностные и нравственные тенденции. В основном рекламодателями
социальной рекламы являются государственные структуры, общественные
движения и некоммерческие организации.
64
5 Социальный контроль рекламной деятельности
5.1 Основные формы социального контроля рекламы
Сохранение норм морали и нравственности, правил поведения, традиций
общезначимых ценностей, составляющих содержание социокультурной
системы, без которых невозможна жизнь и развитие общества, обеспечивается
во многом за счет социального контроля как особого механизма регулирования
общественного поведения и поддержания порядка. В рекламной деятельности
социальный контроль выполняет надзорную и санкционную функцию,
подвергая наказанию нарушителей общепринятых правил и норм, а также тех,
кто пренебрежительно относится к ценностям, традициям, историческому и
культурному наследию общества. Отсутствие контроля со стороны общества
способствовало бы произволу рекламы, а рекламисты в погоне за прибылью
были бы совершенно свободны от этических норм и социокультурных
ценностей. Рекламная индустрия максимально использовала бы
манипулятивные возможности для привлечения внимания аудитории.
В связи с тем, что основная цель рекламы, прежде всего торговой
(коммерческой) состоит в стимулировании покупательской активности, и
создавая рекламный контент, производители рекламной продукции не всегда
осознают в полной мере степень социальной ответственности за свою
деятельность, функция социального контроля, возложенная на общество и
государство играет важную регулятивную роль.
Осуществление социального контроля над рекламным бизнесом,
качеством рекламных сообщений возможно как со стороны общества, так и
государственных структур. В основном общество осуществляет этический
контроль рекламной деятельности, при этом не имеет возможности применения
строгих санкций, например, к неэтичной рекламе. Одним из вариантов санкции
со стороны общества может быть игнорирование рекламируемой продукции, что
практически не целесообразно. В отличие от общества, государство
65
осуществляет правовой контроль над рекламой, обладая соответствующей
юрисдикцией, имея значительно больше возможностей влиять на рекламную
индустрию.
Помимо контроля со стороны общества и государства, существует
саморегулирование рекламной деятельности профессиональным рекламным
сообществом. Например, в США и в большинстве стран Евросоюза в отличие от
Российской Федерации приоритет отдается саморегулированию.
Соответственно, ответственность за этичность и достоверность рекламного
контента несут непосредственно рекламные компании.
Впервые попытки правового регулирования содержания коммерческой
информации в России были предприняты еще в XVII веке русской православной
церковью. Контролирование и регулирование коммерческой информации,
которая в России транслировалась в виде лубочной продукции, осуществлялось
и указами государства, например, Петра I, который своим указом запретил
использование ненадлежащего изображения представителей императорской
фамилии. Наибольший контроль рекламной деятельности осуществлялся в
советское время посредством установления жестких ограничений. В РСФСР
одним из первых декретов правительства являлось введение государственной
монополии на распространение коммерческой информации.
В период перестройки, перехода от командно-административного
хозяйства к рыночной экономике, рекламная индустрия стала более
самостоятельной, поскольку в условиях меняющейся рыночной конъюнктуры
советское законодательство не способно было осуществлять тотальный контроль
над рекламной деятельностью.
Основные этапы развития осуществления правового регулирования
рекламной деятельности в России.
- 1990 - 1995 гг., отсутствие конкретных нормативных и правовых актов,
направленных на регулирование рекламной деятельности. В первой половине
1990-х гг. в РФ было разработано несколько законопроектов, принято
законодательных актов, издано президентских указов, послуживших основой
66
для принятия Федерального закона «О рекламе»;
- принятие Федерального закона от 18.07.1995 № 108 «О рекламе»;
-
совершенствование правовых механизмов регулирования рекламной
деятельности (приятие Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»
и прочие правовые акты, дополняющие Федеральный закон).
Процесс разработки законопроекта и принятия Федерального закона «О
рекламе» сопровождался активной дискуссией. Были представлены различные
версии законопроектов, в каждой из которых отражалось собственное видение и
понимание сути рекламной деятельности. Ассоциация рекламных агентств
поддержала один из законопроектов. Профессиональное рекламное сообщество,
соглашаясь с необходимостью регулирования сферы рекламной деятельности на
уровне федерального закона, было заинтересовано, прежде всего, в
минимальном вмешательстве государства в рекламную индустрию и
максимально возможным саморегулировании.
Подготовленный Правительством РФ законопроект предполагал
существенное государственное контролирование рекламы, надзор за
соблюдением вводимых требований и ограничений, санкции за нарушения
законодательства, регулирующего рекламную деятельность.
В других законопроектах представители той или иной групп лоббировали
собственные интересы, стремясь к тому, чтобы в печатных изданиях, на радио и
телевидении тиражировалась и транслировалась информация, направленная на
продвижение их интересов. Например, некоторые говорили о том, что введение
ограничений или моратория на рекламу таких социально опасных товаров как
алкоголь и табачные изделия, приведет к потере несобранных налогов на
существенную сумму. Другие указывали на то, каким образом свободная
реклама такой продукции может отразиться на физическом и духовном здоровье
общества и особенно молодежи.
Согласно российскому законодательству о рекламе, функции социального
контроля за рекламной деятельностью закреплены за государством. В настоящее
время контролирование исполнения Федерального закона «О рекламе»
67
осуществляет Федеральная антимонопольная служба. В 2004 г. в статусе
консультативно-совещательного органа при ФАС был создан экспертный
совет. В перечень его основных задача вошли экспертиза и оценка рекламного
контента; оценка степени воздействия рекламных сообщений на потребителей;
экспертиза на предмет соответствия действительности сведений о
рекламируемом товаре или услуге, содержащихся в рекламе; разработка
предложений, направленных на совершенствование законодательства в сфере
рекламной деятельности.
Контроль за рекламной деятельностью в форме саморегулирования был
возложен на профессиональное рекламное сообщество, сочетающийся с
эффективным государственным контролем. Стоит отметить, что успешность и
эффективность развития саморегулирования сферы рекламной деятельности
тесно взаимосвязано с уровнем экономического развития. При этом, в условиях
свободного рынка контроль и регулирование рекламы со стороны
государственных структур в некоторых случаях ограничивает развитие
рекламной индустрии.
5.2 Виды ненадлежащей рекламы
В соответствии с Федеральным законом «О рекламе» одной из целей
контроля рекламной деятельности является пресечение проявлений
недобросовестной конкуренции с использованием рекламных технологий,
содействие развитию рынков товаров и услуг на основе соблюдения принципов
добросовестной конкуренции, а также согласно Статье 1 настоящего
Федерального закона, целями являются «обеспечение в Российской Федерации
единства экономического пространства, реализация права потребителей на
получение добросовестной и достоверной рекламы, создание благоприятных
условий для производства и распространения социальной рекламы,
предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе,
68
а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы» [79].
Выделяют четыре вида ненадлежащей рекламы:
- недостоверная реклама;
- недобросовестная реклама;
- неэтичная реклама.
Помимо этого существует скрытая реклама, когда информация о товаре
или услуге не носит форму официального рекламного обращения. Например,
продакт- плейсмент или рекламная интеграция могут классифицироваться как
скрытая реклама.
Недобросовестная реклама, как правило, содержит некорректные
сравнения с потребительными свойствами конкурирующей товарной продукции.
Подобная реклама вводит целевые аудитории в заблуждение, имитируя
популярную рекламу конкурентов и предоставляя некорректные сведения о
товаре или услуге.
Рекламный бизнес развивается в условиях достаточно жесткой
конкуренции и в этой связи рекламопроизводители часто используют
технологию и методологию создания рекламных сообщений, выходящую за
рамки законодательства. Например, рекламисты часто прибегают к технике
завуалирования сравнений и выпадов в адрес конкурентов, делая их в форме
пародии на их рекламные сообщения, вследствие чего такую рекламу сложно
привлечь к ответственности за нарушение Федерального закона. Так, в рекламе
продукции одного из производителей пельменей г. Санкт-Петербурга
использовали следующим приемом: кошку, мешавшую хозяевам отгоняли
словами – «Дашка, брысь» (при этом, имелся ввиду намек на конкурирующую
компанию по производству аналогичной продукции –
«Дарья»). Стоит отметить, что в данной рекламе не содержатся негативные
высказывания или образы, которые порочат деловую репутацию конкурента,
соответственно, формально не нарушается требование Федерального закона.
Рекламное сообщение о новом тарифном плана компании Би Лайн:
«Welcome. С днем жестянщика!», содержало общеупотребительный слоган. В
69
свою очередь, компания МТС выпустила рекламный ролик, в котором снялся
тот же актер: в автомастерской у мастера нет заказов, и он отдыхает, накрываясь
газетой на которой изображена
закадровый голос
сообщает:
реклама тарифного плана от МТС, а
«Тариф «Летний». Конкуренты отдыхают».
Другой рекламный ролик тарифного плана от ОАО «ВымпелКом», в
котором на просьбу покупателя взвесить несколько граммов колбасы,
продавец попросил уточнить: «Сколько вешать в граммах», был тонко
спародирован МТС в радиорекламном ролике – «Дырявое качество», в котором
продавец спрашивал у покупателя сыра, вешать ли ему дырки вместе с
продуктом или же отдельно.
Недостоверная реклама представляет информацию об услугах и
потребительных свойствах товаров не соответствующую действительности.
Например, это могут быть сведения об условиях гарантийного обслуживания,
сервиса, условиях возврата или обмена товара, различных акциях, распродажах,
условиях кредитования, информация о ценных бумагах.
Одними из частых нарушителей рекламного законодательства являются
компании, предоставляющие услуги связи. Федеральная антимонопольная
служба обратила внимание на фразу в рекламном видеоролике услуг МТС:
«Благодаря 4G- интернету от МТС корреспонденты ТАСС молниеносно
передают материалы из любой точки страны в редакцию» [112]. ФАС признала,
что это не соответствует действительности, поскольку зона покрытия
технологии 4G от МТС не распространяется на всю территорию Российской
Федерации. Соответственно, в рекламе указаны некорректные сведения о
характеристиках связи.
В 2016 году ФАС было предъявлено МТС обвинение в обмане
пользователей, согласно которому телекоммуникационная компания предлагала
клиентам активировать услугу «Спутниковое ТВ» без платы за техническое
оборудование. При этом на официальном сайте компании указывалось, что
стоимость оплачиваемых потребителями услуг включает плату как за
70
предоставление доступа к услуге «Спутниковое ТВ», так и плату за
оборудование. В ФАС посчитали, что в рекламном сообщении была
представлена недостоверная информация, вводящая потребителей в
заблуждение.
Санкциям со стороны Федеральной антимонопольной службы подверглась
компания «ВымпелКом», владеющая брендом «Билайн». В рекламном ролике,
который компания выпустила в 2015 году под названием «Прощай роуминг»,
сообщалось о том, что для абонентов, пользующихся услугами линейки
тарифных планов «Всё!» отменяется плата за входящий трафик звонков на
территории РФ. Но мелким шрифтом указывалась дополнительная информация:
такие услуги связи как SMS, использование сети Интернет, исходящие звонки,
оплачиваются согласно роуминговым тарифам. Антимонопольный регулятор
установил, что данный формат рекламного сообщения препятствует
адекватному восприятию потребителями поясняющей информации,
содержащейся в рекламном ролике. Помимо этого, в ФАС обратили внимание
на лозунг «Прощай роуминг», отметив, что в буквальном смысле он означает,
что абоненты оператора связи «Билайн» не могут в полной мере пользоваться
мобильной связью за пределами своего домашнего региона, что, согласно
антимонопольному ведомству, не соответствует действительности.
Недостоверной рекламой, также являются рекламные сообщения, в
которых незаконно используется изображение государственных символов.
Неэтичная реклама содержит аудио, видео и текстовую информацию,
противоречащую общепринятым нормам и ценностям. Подобные рекламные
сообщения нарушают моральные устои, оскорбляя по расовому, национальному,
профессиональному, религиозному или гендерному признаку, а также порочат
культурные и традиционные национальные ценности и государственную
символику. Пункт 6, Статьи 5. Общие требования к рекламе, Федерального
закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 02.08.2019) «О рекламе», гласит: «В
рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и
оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]