Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Социология рекламы. Учебное пособие-2
.pdf
71
пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка
человека и гражданина, официальных государственных
символов (флагов,
гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия
(памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также
объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия»
[113].
Шведская компания H&M, специализирующая на торговле одежды, в 2018
году выпустила рекламу, в которой дети представляли брендовую продукцию.
Одно из рекламных сообщений вызвало широкий общественный резонанс в
США. На фото был изображен темнокожий ребенок в толстовке с надписью:
«Coolest monke in the jungle» (пер. с англ. – «Самая классная обезьянка в
джунглях»). Несмотря на то, что слово «джунгли» использовалось для
обозначения новой коллекции одежды, и что в остальных рекламных
сообщениях присутствовали светлокожие дети со схожей надписью на одежде,
общественность была настроена категорически против данной рекламы.
Вследствие чего компанию обвинили в проявлении расизма, а некоторые
знаменитости прекратили с ней свое сотрудничество.
Привлечение внимания потребителей является основным атрибутом
эффективной рекламной кампании, поэтому некоторые рекламисты полагают,
что рекламные сообщения, нарушающие культурные и моральные нормы,
способны произвести большее впечатление на аудиторию. Поэтому в некоторой
рекламе часто демонстрируются аморальные модели поведения или
имитируется ненормативная лексика, вызывая повышенное внимание у
потребителей.
Стоит заметить, что вопросы, которые касаются регулирования рекламной
деятельности с позиции этических норм, представляют особую сложность для
законодательства. К тому же, такие термины как «этика» или «этичный» редко
встречаются в законодательстве по причине их многозначного толкования, а
понятия «мораль» и «нравственность» не имеют юридической силы.
Особенность применения понятий этики и гуманности в юридической
72
практике способствовала тому, что антимонопольное ведомство пришло к
пониманию, согласно которому в рассмотрении подобных дел должно
учитываться общественное мнение. К примеру, Федеральная антимонопольная
служба в подобных делах часто обращается к экспертному сообществу в целях
разъяснения, проведения социологических исследований, получения
высококвалифицированной оценки.
Так, в 2018 году житель Ярославля обратился в антимонопольное
ведомство по поводу надписи в рекламном сообщении компании «Burger King»,
разместившей на городском общественном транспорте рекламный слоган:
«Е∂АЛ ТАКОЕ?». Антимонопольный регулятор обратился за лингвистической
экспертизой к специалистам Института русского языка им. В.В. Виноградова.
Согласно экспертному заключению использование графического изображения
сходных букв применительно к данному случаю можно квалифицировать как
один их вариантов языковой игры с целью намеренного придания слову «ЕдАЛ»
графического изображения, которое имеет существенное сходство с близким по
значению нецензурным глаголом. Компании «Burger King» было вынесено
предписание со стороны ФАС об устранении выявленного нарушения.
Таким образом, правовое регулирование со стороны антимонопольной
службы дополняется общественным контролем. К тому же, контроль за сферой
рекламной деятельности сочетается с саморегулированием, осуществляемым
профессиональным рекламным сообществом.
Законодательством РФ также запрещена скрытая реклама, «не допускается
использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой
продукции распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает
неосознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе
воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной
звукозаписи» [113]. При этом в юридической и судебной практике можно найти
случаи, которые указывают на множество спорных моментов в определении
скрытой рекламы. Примером могут послужить судебные прения между
Федеральной антимонопольной службой РФ и обществом с ограниченной
73
ответственностью «Оффлайн». ФАС установило, что «Оффлайн», как учредитель
печатного издания «Плюс Информ» на одной из страниц своего издания с
изображением заседания участников пресс-клуба еженедельника «Плюс Информ»,
на фоне стенда «Плюс Информ» разместила надпись: «ПЛЮС ИНФОРМ Стоит
печатать!» с указанием официального сайта газеты, адреса и контактных данных,
что в свою очередь, было расценено антимонопольным регулятором как скрытая
реклама.
Не согласившись с решением ФАС, «Оффлайн» обратилось в суд:
«Рассматривая спор, суды на основании исследования представленных в материалы
дела доказательств, руководствуясь положениями Закона о рекламе, исходили из
того, что имеющаяся информация о "Плюс Информ" на заседаниях пресс-клуба,
опубликованная в газете "Плюс Информ", органично сочетается в совокупности, не
содержит каких-либо скрытых побуждений, воздействующих на бессознательный
уровень восприятия читателя ввиду того, что потребитель в рассматриваемой
спорной ситуации может реально и объективно оценить содержание указанного
материала независимо от размещения логотипа «Плюс Информ». Учитывая данные
обстоятельства, суды пришли к выводу о том, что рассматриваемый фрагмент
фотографии не оказывает скрытого влияния на формирование интереса к печатному
изданию "Плюс Информ", а потому суды признали, что антимонопольный орган не
доказал нарушение обществом части 9 статьи 5 Закона о рекламе, выразившееся в
распространении скрытой рекламы» [74].
С развитием информационных технологий, технических средств создания и
трансляции рекламных сообщений, рекламные компании стали прибегать к
приемам, позволяющим эффективно манипулировать сознанием потребителей.
5.3 Контроль рекламы отдельных товаров
Законодательство РФ предусматривает отдельные критерии и требования
к рекламе определенной категории товаров и услуг, к которым в частности
относится алкогольная и табачная продукция, лекарственные средства,
74
медицинские услуги, биологически активные и пищевые добавки, продукция
военного назначения и оружие. Соответственно, контроль рекламы данной
категории товаров и услуг осуществляется более жестко, поскольку они
представляют повышенную опасность для человека общества.
Проблеме изучения рекламы и потребительского спроса на социально
опасные товары уделяется особое внимание в поведенческой экономике.
Отдельно исследуются механизмы принятия решения о покупке товаров,
потребительные свойства которых могу представлять опасность для здоровья
человека и общества. В ряде исследований, спрос на товары, свойства которых
могут оказывать отрицательное воздействие с точки зрения индивидуального и
социального благополучия, получил название иррациональный спрос.
Л.А. Данченок и Е.Г. Пичугина в своей монографии отмечают, что
рассматривая регулярный спрос на социально опасные товары, важным является
временной фактор, не столь характерный для остальных товарных рынков.
Особенность темпорального фактора, обуславливающего продолжительность
потребления, состоит в формировании физиологической и психической
зависимости индивида от потребительных свойств социально опасных товаров.
Как они пишут: «Развитие зависимости при увеличении продолжительности
потребления социально опасных товаров связано со следующей особенностью
потребительского поведения: со временем рациональные мотивы, обусловившие
начало потребления социально опасных товаров, трансформируются в
привычку. При реализации поведения, обусловленного привычкой, потребитель
уже в малой степени самостоятельно задумывается о получаемых от
потребления выгодах и затратах» [23].
Таким образом Л.А. Данченок и Е.Г. Пичугина определяют особенность
иррационального поведения, когда несмотря на превышение издержек
(отрицательного влияния на благополучие человека) над получаемыми
выгодами (например, получение физического и психического удовольствия)
потребители все равно приобретают социально опасные товары.
Существенный вклад в контроль рекламы социально опасных товаров
75
вносит непосредственно общество. Благодаря активной и ответственной
гражданской позиции удается пресекать нарушения рекламного
законодательства, в том числе, оградить общество от ненадлежащей рекламы
отдельных товаров и услуг, имеющих негативное воздействие на социальное
благополучие.
Так, УФАС по Ивановской области было возбуждено дело об
административном правонарушении по факту распространения незаконной
рекламы алкогольной продукции ООО «Квиринал».
При рассмотрении заявления гражданина регулятор установил, что на
улицах Иваново размещалась незаконная реклама алкогольной
продукции завода
«Кристалл-Лефортово». Комментируя нарушения, руководитель УФАС по
Ивановской области Т. Михеева отметила: «Раньше мы часто выявляли на
территории Ивановской области незаконную рекламу алкоголя, но на
сегодняшний день она почти запрещена действующим законодательством.
Поэтому удивительно, что ООО «Квиринал», занимаясь исключительно
продажей алкогольной продукции, допустило столь существенное нарушение
требований закона о рекламе» [111].
Компания «Квиринал», признав вину вынуждена была демонтировать
вывески с незаконной рекламой.
Учитывая особый контроль рекламы алкоголя, рекламодатели,
рекламопроизводители и рекламораспространители постоянно находятся в
поиске альтернативных средств и путей продвижения алкогольной продукции на
рынках. Сегодня для производителей алкогольных напитков перспективной
площадкой для размещения рекламы алкоголя является сеть Интернет, также
часто используется скрытая реклама алкоголя посредством технологии продактплейсмента в кинематографе.
Реклама алкогольных напитков на территории РФ запрещена в СМИ, при
этом не запрещена реклама производителей алкогольной продукции. Например,
на телевидении разрешена реклама, так называемых безалкогольных напитков,
76
при помощи такой рекламы производители спиртного продвигают свой бренд,
что в свою очередь, можно назвать косвенной рекламой алкоголя.
Некоторые сторонники либерализации рекламной индустрии, полагают,
что жесткие ограничительные меры в отношении социально опасных товаров,
прежде всего алкогольной и табачной продукции, не способствуют
уменьшению спроса на них. Так, сторонники смягчения законодательства
настаивают на том, что нужно разрешить рекламу табачной продукции,
ссылаясь на отсутствие научных доказательств того, что реклама побуждает не
курящих граждан к табакокурению. Но при этом, имеются эмпирические
данные, доказывающие обратное. Патриарх американской рекламной индустрии
А. Ласкер, занимаясь продвижением на рынке сигарет марки «Lucky Strike», в
качестве целевой выбрал женскую аудиторию. В то время курение табачных
изделий среди американских женщин было, во-первых исключительным
явлением, а во-вторых, общественно порицаемым. Несмотря на традиционные
ценностные установки и нормы социального поведения, Ласкеру удалось за счет
рекламы внедрить в общественное сознание миф, согласно которому курение
сигарет «Lucky Strike» позволяет улучшить голосовые данные. Для
эффективности рекламного воздействия привлекались известные американские
актрисы.
Согласно социологическим опросам большинство россиян полностью
поддерживают запрет рекламы табачных изделий. В свою очередь, компании,
специализирующиеся на производстве и реализации табачной продукции
пытаются отстаивать свои позиции, направляя в профильные организации
возражения относительно законодательных актов, ограничивающих рекламу
табачных изделий.
В условиях жесткого законодательного регулирования, рекламисты
социально опасных товаров уделяют все большее внимания индивидуальной
работе с потребителем, в том числе, применяя технологии директ-маркетинга.
Благодаря информатизации, массовому использованию социальных сетей,
мессенджеров, различных электронных сервисов, рекламисты стали располагать
77
широкой базой данных о пользователях (сюда ещё следует добавить постоянные
утечки в сеть Интернет персональных данных граждан), получая широкий
спектр возможностей и инструментов для выстраивания точечной
коммуникации с потребителем. К тому же, благодаря компьютерным
программам адресная рассылка перестала быть трудоемким процессом, которая
при этом с высокой степенью вероятности может не попасть под определение
понятия «реклама». Стоит заметить, что со стороны общества и государства
уделяется повышенное внимание не только рекламе, но и в принципе пропаганде
алкогольной и табачной продукции, с целью минимизации негативного
воздействия этих товаров на социальное благополучие. Особенно важно
ограждение детской аудитории от воздействия рекламы товарной продукции и
услуг, способных причинить вред детскому здоровью.
78
6 Социологическое обеспечение рекламной деятельности
6.1 Количественные методы изучения рекламного воздействия
Значение прикладного социологического знания, в частности социологии
рекламы для маркетинговых исследований обусловлено тем, что маркетинговая
деятельность осуществляется непосредственно в контексте социального
взаимодействия. Методы социологических исследований, направленные на
изучение социальных оснований маркетинга, в том числе рекламной индустрии
позволяют получать репрезентативные данные и способствовать эффективному
решению социально-экономических проблем. Социологическое исследование
включает разработку программы исследования, выбор соответствующих
методов, в зависимости от целей и задач, сбор и анализ теоретического и
эмпирического массива данных, формулировку выводов и рекомендаций.
Одними из распространенных и эффективных социологических методов,
применяемых в разработке рекламной кампании, являются опросные методы.
Востребованность опросных методов объясняется тем, что они позволяют
оперативно получать информацию об исследуемой проблеме, не требуя при этом
значительных материальных, интеллектуальных ресурсов и трудовой силы, «в
настоящее время опрос – важнейшее средство социологических, социально-
политических, маркетинговых исследований. Ни один другой метод не
применяется чаще. И, пожалуй, ни один другой метод не способствовал
большему накоплению эмпирических сведений для получения научного знания
и его обоснования» [25, с. 98].
Достоинствами опросных методов являются:
-
простота организации;
-
относительно невысокие затраты;
-
стандартизированность получаемой информации;
-
оперативность;
-
эффективность обработки получаемых данных.
79
К недостаткам данного метода относят:
-
влияние респондента (некоторые респонденты могут давать
заведомо ложные ответы или быть некомпетентными относительно
задаваемых вопросов);
-
влияние интервьюера (профессиональность интервьюера);
-
влияние различных внешних факторов.
Опросные методы позволяют охватывать большую совокупность
респондентов, «хотя познавательные возможности опроса безграничны,
информация, полученная с его помощью, отражает изучаемую реальность лишь
в том виде, в котором она преломилась в сознании респондента» [28, с. 69].
Цель устного опроса (интервьюирования) или письменного
(анкетирование) в ходе маркетингового исследования состоит в изучении
потребительского поведения, отношения респондентов к конкретному товару
или услуге. Успешность проведения опроса во многом определяется качеством
опросника, грамотностью сформулированных вопросов.
6.2 Качественные методы изучения рекламы
Фокус-группа представляет одновременное интервьюирование нескольких
участников, посвященное одной или нескольким темам, «фокус-группы можно
определить как качественный метод сбора социологической информации в
гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих
фокус обсуждения, с участием ведущего, основанный на принципах групповой
динамики» [27, с. 133].
Стоит отметить, что данный метод успешно сочетается с массовыми
опросами, когда исследователю необходима информация для составления
опросника или после проведения массового опроса для детализации изучаемой
проблемы, «классический вариант – проведение фокус-групп для детализации
наиболее распространенной модели поведения, например, для получения
80
детальной информации о поведенческих практиках покупателей на рынке
определенного товара» [66, с. 215].
Групповое интервьюирование предполагает групповую дискуссию, в
которой принимают участие около десяти человек, в частности, респонденты
(потребители), модератор и эксперты. Главной задачей модератора является
фокусирование дискуссии и интереса участников вокруг определенной темы,
товара или услуги. Как подчеркивают В. Левинсон и О. Стучевская: «Если
модератор все сделал правильно, то возникает эффект группового поведения.
Начинается выработка коллективных реакций, в ходе которой можно видеть
проявление типовых коллективных мотиваций, мнений, аффектов» [55, с. 47].
Значимость данного метода для маркетинговых исследований состоит в
определении специфики коллективного восприятия определенного стимула
(например, рекламного обращения), вызванного групповой дискуссией, «из
этого следует, что они будут значимы и действительны в качестве мотивов и
иных регуляторов поведения для всех групп, принадлежащих той же общности,
что и группа респондентов. Зная эти реакции, можно, стало быть, предсказывать
и направлять (средствами рекламы) массовое поведение» [55, с. 47]. Группа
участников интервью, несмотря на то, что представляет собой искусственную
модель социальной общности, в процессе группового взаимодействия свободно
выражает свое мнение в контексте мнения других участников дискуссии.
По мнению С.А. Белановского это является существенным фактором
фокус- группы, поскольку большинство участников дискуссии «имеют
ограниченную способность для самонаблюдения и самоанализа, равно как и
ограниченную способность для словесного выражения своего понимания
проблем, которые у них есть. Часто в интервью люди формируют ответы на
вопросы, которые они, в действительности, никогда не задавали себе сами. В
обыденном поведении так много организуется и мотивируется на
подсознательном или полусознательном уровне, и в нем так много привычного и
автоматического, что даже организованно мыслящий человек обладает весьма
ограниченным проникновением в свои собственные установки и мотивации.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]