Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Социология рекламы. Учебное пособие-2
.pdf
51
4
Место
Страна
Объем рынка (млн.
долларов США)
1
США
173165
2
Япония
48825 3 Китай
46381
4
Германия
26005
5
Великобритания
20345
6
Бразилия
18442
7
Франция
13827
8
Австралия
13035
9
Россия
12592
10
Канада
12458
4
Таблица 2 – Крупнейшие рекламные рынки мира в 2014 г.
В качестве технологического основания общества потребления выступает
диджитализация и информатизация коммуникативных систем. Как отмечает
А.С. Макаренко: «Человек постиндустриального общества это не только и не
столько «вещизм, приобретательство и эгоизм». Интерес человека в
справедливости, экологии, «социально здоровом» климате, социальном участии
в решении локально- национальных и глобальных проблем становится столь же
популярным трендом, как совсем недавно таким трендом было самовыражение в
статусном товаре» [60].
Потребительская модель современного общества во многом основывается
на гедонистических ценностях. В этой связи удовольствие является ценностью
социального и индивидуального бытия. Помимо этого, удовольствие – это не
только эмоция, но и социальный императив. Согласно А.В. Емельянову,
Крупнейшие рекламные рынки мира (млн. долларов США) [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.outdoor.ru/news/reklama/?month=07&year=2010 – дата доступа: 04.08.2023
52
«переживаемое удовольствие перемещается в сферу обыденного, повседневного,
ценностный порядок общества потребления обязывает индивида испытывать и
репрезентировать это переживание постоянно, а не только в особенных случаях
(например, в контексте праздника)» [33, с. 198].
Потребительские ценности, транслируемые посредством рекламы,
манипулируют общественным сознанием. Потребителей, которые «отстают» от
модных трендов, считают социально ущербными. Модные тенденции
выступают в роли стимула для приобретения аналогичных, но обновленных
товаров. Например, некоторые товаропроизводители применяют рестайлинг,
суть которого состоит в модификации экстерьера товара, при сохранении
предыдущей функциональности (данная технология успешно используется
автопроизводителями).
53
4 Основные виды рекламной деятельности
4.1 Коммерческая реклама
Рекламная деятельность, в зависимости от предмета, объекта, цели и
решаемых задач обобщенно подразделяется на: коммерческую, политическую и
социальную.
Основная цель рекламной деятельности состоит в стимулировании сбыта,
соответственно, коммерческая реклама является наиболее значимым и
распространенным видом рекламы. В обыденно-практическом представлении
понятие «реклама» ассоциируется именно с коммерческой деятельностью.
Коммерческая реклама – это оплачиваемое неперсонифицированное сообщение,
содержащее определенную информацию о товарах и услугах, транслируемое с
помощью средств массовой коммуникации. Данная реклама в основном является
товарной как реклама продуктов производственного сектора экономики.
Основная цель товарной рекламы состоит в стимулирования спроса на товарную
продукцию. По мнению К.В. Антипова, «коммерческая реклама может либо
«проталкивать» товар/услугу на потребителя, т. е. стимулировать
товаропроводящие сети активно продавать, либо «протягивать» товар/услугу
через товаропроводящие сети путем стимулирования потребительского спроса
на них» [3, с. 111].
Имиджевая или институциональная реклама, также является частью
коммерческой рекламы, но в отличие от товарной, предметом рекламирования
является товаропроизводитель. Основной целью такой рекламы является
создание успешного имиджа компании, «корпоративная реклама – фирменная
реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и
ее деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы» [20, с. 72].
Так, например, современные компании, в целях создания успешного имиджа,
занимаются спонсорством, «этот же подход лежит и в основе такого явления,
как спонсирование крупными российскими компаниями отдельных спортивных
54
команд или трансляций наиболее популярных видов спорта, что очень важно
сегодня для поднятия престижа российского спорта» [67, с. 42].
4.2 Политическая реклама
Другим видом рекламной коммуникации является политическая реклама.
Согласно зарубежным специалистам, политическая реклама представляет собой
совокупность теорий, концепций и методов, используемых политиками и полит-
технологами с целью воздействия на электоральное поведение. Основной целью
политической рекламы является информирование электората через средства
массовой коммуникации о субъектах политической деятельности и
предвыборных программах. Стоит отметить, что в законодательстве понятие
«политическая реклама» как таковое отсутствует. По этому поводу Е.Н.
Тогузаева отмечает, что
«инструкция ЦИК – единственный документ, содержащий определение
политической рекламы: под ней понимается распространение сведений
(объявления, призывы, видео и аудио ролики и т.п.) участниками
избирательного процесса через СМИ об избирательных объединениях,
избирательных блоках, кандидатах в депутаты с использованием средств и
приемов, отличающих рекламные материалы от других видов и жанров
информации (преобладание эмоционального воздействия над смысловым,
броскость, лаконизм, подчеркивание доминантного достоинства
рекламируемого объекта) и признаваемых в качестве признаков рекламы
федеральным законодательством и практикой СМИ, с целью формирования
общественного мнения в пользу избирательных объединений, избирательных
блоков, кандидатов в депутаты» [102, с. 2744].
Политическая реклама, в первую очередь, направлена на ознакомление
электоральной аудитории с политическими партиями, кандидатами, их
программами, предложениями и преимуществами. Рассматривая
коммуникативные свойства политической рекламы, нужно отметить, что она
55
устанавливает связь между субъектом власти или претендентами во властные
структуры и избирателями, осуществляя определенным образом
взаимодействие между ними, используя доступную для восприятия
знаковую систему. По мнению С.Ф. Лисовского, «политическая реклама
функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет
собственный объект среди других (таким объектом может быть личность или
партия, за которыми всегда стоит определенная система взглядов на социальные
проблемы и способы их решения, на оптимальные пути устройства жизни в
социуме), поэтому допустимо, на наш взгляд, говорить о социальноориентирующей, идеологической функции политической рекламы» [58, с. 8].
Задачи политической рекламы состоят в создании узнаваемого и
одобряемого имиджа субъекта политической деятельности. Как отмечают
Г.А. Васильев и В.А. Поляков: «Создание имиджа политического лидера,
например будущего депутата, – есть задача избирательного штаба, с целью
привлечения внимания к его идеям, формирования благоприятного впечатления
о нем, показа его общественной полезности» [15, с. 174]. Согласно С.Ф.
Лисовскому, одним из центральных понятий политической рекламы является
образ, или имидж политика, «первоначально термин «имидж» использовался в
коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров. С
разработкой новых методов организации избирательных кампаний в начале 60-х
годов XX века в США это понятие стали широко применять и для
дифференциации общественных лидеров» [58, с. 12]. По этому поводу Л.Н.
Федотова пишет: «Работа над имиджем, который создает политическая реклама,
тем более важна, что в отличие от продукта, за который агитирует коммерческая
реклама, в политике продукт двухсоставной: политическую программу развития
своей страны вы получаете «в пакете» с самим исполнителем» [115, с. 94].
Политическая реклама является составной частью политических
технологий и политического маркетинга, который, по мнению Л.Д. Подгорной,
«представляет собой систему действий политических организаций и органов
власти, которые исходят из подробнейшего и внимательнейшего изучения
56
специфики и структуры настроений избирателей, готовности электората
поддержать те или иные программы. Потому в процессе маркетинга
проводятся социологические исследования политического рынка с целью
последующего информационного, программного и личностного воздействия на
избирателей» [78, с. 96-97].
Разновидностью политического маркетинга является институциональная
реклама партий или общественных движений, а также популяризация
общественно значимой деятельности того или иного субъекта политической
деятельности. Рассматривая проблематику взаимодействия средств массовой
коммуникации и политики, Л.Н. Федотова пишет: «В политической рекламе
специфичен сам товар — программные и личностные характеристики человека,
претендующего на власть; специфично действие, которое требуется от
потребителя, – выдать мандат на власть и как минимум оказать доверие
политическим шагам человека, идущего к власти. В результате этих усилий
создается благоприятный образ социополитического субъекта, который
существует в конкурентном поле» [114, с. 105].
Политическая реклама, создавая успешные образы тех или иных
политических деятелей и институтов, транслирует в информационное
пространство определенные политические ценности и ориентации,
«политическая реклама – это своего рода проводник идей, ретранслятор образов,
символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку
одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с
партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их
преимуществами перед конкурентами. Политическая реклама функционирует в
условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из
числа других, поэтому можно говорить о социально- ориентирующей,
идеологической ее функции» [58, с. 17].
В условиях либерализации политического пространства и развития
политических институтов, политическая реклама становится более
востребованным пропагандистским инструментом, позволяя воздействовать на
57
электоральное поведение в интересах определенного политического субъекта.
4.3 Социальная реклама
Одним из важнейших массово-коммуникативных средств воздействия на
социальные ценности и ориентации, поведенческие модели является социальная
реклама, которая является некоммерческой рекламой, поскольку не ставит
целью получения коммерческой выгоды. Социальная реклама может являться
эффективным способом воздействия на общественное сознание, способствовать
решению актуальных социальных проблем, а также выступать в качестве
действенной технологии в создании и управлении общественным мнением.
Социальная реклама транслирует информацию, которая представляет как
общественные, так и государственные интересы для достижения
благотворительных целей, «этот вид коммуникации призван привлекать
внимание к социальным проблемам, активизировать действия по их решению,
укреплять социально значимые институты гражданского общества, изменять
поведенческие модели индивидов в соответствии с нуждами социума и т.п.»
[100, с. 11-12].
В этой связи нужно отметить, что особенностью социальной рекламы
является то, что она осуществляется на безвозмездной основе, следовательно,
относится к благотворительному виду деятельности, «также к
благотворительной деятельности относится бескорыстная передача денег
юридическим и физическим лицам для производства и распространения
социальной рекламы» [94, с. 7].
Основная цель социальной рекламы состоит в лаконичном и
выразительном представлении идей, ценностей, оценок, моделей поведения,
информации о социально значимой проблеме, ориентируя целевую аудиторию
на некий идеал, закрепленный в социокультурном пространстве. Социальная
реклама ориентирована не просто на привлечение внимания к определенной
58
общественной проблеме, но направлена активизацию усилий и ресурсов для ее
решения. В это связи социальную рекламу можно интерпретировать как
социальную коммуникацию, на основе использования методов рекламы
различными организациями, которые выступают в роли субъекта продвижения в
обществе социально-значимых идей, концепций, ценностей и идеалов.
Подчеркивая значимость социальной рекламы, Ю.П. Савицкая пишет:
«Следует признать, что перед российской системой государственного
управления стоят определенные проблемы, которые могут быть преодолены при
помощи современной социальной рекламы. Для эффективного внедрения
управленческих решений для устранения существующих проблем необходимо
формирование доверительного отношения общества к субъектам управления
социальными процессами, всестороннее освещение и объяснение их действий»
[86, с. 116].
В современном обществе в условиях плюралистичности системы
социокультурных ценностей и идеалов актуализируется роль социальной
рекламы, имеющий широкий перечень возможностей для трансляции и
популяризации духовных, гуманистических, этических и эстетических
ценностей. Социальная реклама главным образом используется с целью
пропаганды общественно одобряемых, значимых и полезных моделей
поведения. Как справедливо отмечает Л.А. Белоглазова: «Сущность социальной
рекламы, которая очерчивает границы её отличия от соответствующих
материалов просветительского, патриотически настроенного или
пропагандистского характера, заключается в её обращённости к личностному
уровню поведения, где действуют не подвластные административному
контролю регуляторы, такие как совесть, мораль, этические соображения» [8, с.
24- 25].
Отечественными специалистами социальная реклама подразделяется на:
преимущественную социальную рекламу, общественную рекламу,
некоммерческую и государственную рекламу. Данные типы социальной
рекламы дифференцируются не только по организационным принципам, но и
59
целям.
Преимущественная социальная реклама – наиболее распространенная из
всех типов. В данной рекламной коммуникации отсутствуют ссылки на
адресанта рекламного сообщения. Приоритетная цель такой рекламной
деятельности состоит в продвижении тех ценностных ориентаций, которые
направлены на социальное благополучие. Некоторыми общественными
движениями или организациями (правозащитниками, экологическими
движениями, миротворческими группами), занимающимися глобальными
социальными проблемами пропагандируются совершенно конкретные
социальные и культурные нормы.
Некоммерческая реклама отличается от вышерассмотренной рекламы в
основном только масштабом охватываемой проблематики, которая актуальна
для конкретной социальной группы. В некоммерческой рекламе указываются
контактные данные заказчика или исполнителя, которыми, как правило,
являются некоммерческие организации. Реклама благотворительных
организаций, также относится к некоммерческой.
Общественная реклама представляет собой распространение
определенных социальных принципов конкретных организаций. Заказчиками
социальной рекламы могут являться различные профессиональные союзы и
ассоциации.
Государственная реклама осуществляется по заказу государственных
структур и направлена на формирование социальных, экономических,
политических и культурных установок в общегосударственных и национальных
целях и интересах. Отмечая роль социальной рекламы в разрешении
социальных конфликтов, Ю.А. Баталыгина пишет: «Государственным
структурам необходимо иметь методы и инструменты согласования
противоречивых групповых интересов и контролировать существенные
социальные проблемы, такие как: возможность получения образования,
обеспечение жильем, здравоохранение, защита прав человека и другие. Данная
стратегия предупреждения конфликтов работает на всех социальных уровнях и
60
является новым эффективным видом конфликторазрешения, ориентированного
не на подавление, а на устранение источника социального напряжения» [6, с.
206].
Социальную рекламу, по мнению отечественных специалистов,
целесообразно рассматривать как вид социальной коммуникации, некое
связующее звено, «канал практически ориентированной коммуникации,
объединяющий государственные и общественные интересы и опирающийся в
своей деятельности как на пропагандистский, так и на маркетинговый
инструментарий» [94, с. 11].
Задачи социальной рекламы:
-
привлечение внимания общественности к актуальным социальным
проблемам;
- формирование общественного мнения;
- распространение одобряемых общественностью моделей поведения;
- демонстрация корпоративной социальной ответственности;
-
укрепление социальных
институтов. Основные функции
социальной рекламы:
-
информационная функция направлена на привлечение внимания
общественности к актуальным проблемам, а также способам их решения или
предотвращения;
-
идеологическая функция заключается в создании посредством
социальной рекламной коммуникации положительного и успешного имиджа
государства, а также актуализации морально-нравственных ценностей и
формировании активной гражданской позиции;
-
интегративная функция состоит в обеспечение стабильности
современных социальных систем за счет консолидации общества в процессе
решения национальных и государственных задач, благодаря общенациональным
ценностям;
-
воспитательная функция непосредственно связана с социально
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]