Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Социология рекламы. Учебное пособие-2
.pdf
31
Наиболее значимыми социальными функциями рекламы являются:
социализирующая, коммуникативная, регулятивная, информирующая,
эстетическая и аксиологическая.
Социализирующая функция позволяет человеку адаптироваться к
социальной действительности посредством приобщения индивида к
представлениям о существующих ценностях, стереотипах, нормах и правилах
поведения. Предоставляя аудитории информацию о товарах или услугах,
реклама создает желательную для определенной аудитории модель
потребительского поведения. Посредством СМИ, реклама популяризирует стили
жизни, основанные на потреблении, которое свойственно конкретным
социальным группам и классам общества.
Приобщая социальные группы к определенному поведению и моделям
потребления, реклама выполняет регулирующую функцию. Несмотря на то, что
реклама в основном является инструментом рынка, а не социальным
институтом, следует отметить, что современная реклама регулирует выбор
потребителей, воздействуя на потребности и ценностные установки.
Следовательно, рекламная деятельность выполняет важную функцию,
регулирующую массовое потребление.
Благодаря информационной функции развивается культура потребления,
оптимизирующая процесс покупательской активности. В данном контексте
информационная задача рекламы состоит в том, чтобы информация учитывала
возможности и особенности субъектов рекламного процесса. Это позволяет
обеспечить успешность взаимодействия между субъектами рынка.
Коммуникативная функция рекламной деятельности, состоит в том, что реклама
играет роль посредника при взаимодействии товаропроизводителя и
потребителя.
Эстетической функция современной рекламы непосредственно связана с
эвристической особенностью рекламной индустрии. В процессе создания
рекламного сообщения, рекламисты используют творческий подход, создавая
образы, сюжеты, выходящие за рамки обыденно-практических и рутинных
32
процессов и явлений, «те рекламисты, которые ориентированы лишь на
чрезмерно упрощенные рекламные идеи, рано или поздно повторяются,
становятся скучными, теряют одно из самых основных своих профессионально
важных качеств – креативность. Развитию художественного вкуса реклама
может способствовать посредством использования образцов мировой культуры
– литературных образов, музыкальных шедевров и т. д.» [108, с. 592].
Институциализация рекламы способствовала тому, что современная
рекламная индустрия смогла консолидировать усилия множества различных
участников рынка рекламной индустрии. Результатом интеграции людей
занятых в профессиональной сфере рекламного рынка стало создание в 1938
году Экспортной Рекламной Ассоциации, затем в 1953 году Международной
Рекламной Ассоциации (International Advertising Association), объединяющей как
корпоративных, так и индивидуальных клиентов и участников рекламного
рынка: рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей.
Сегодня IAA насчитывает более 150 организаций и 4,5 тыс. сотрудников в 95
странах.
Приоритетными задачами Международной Рекламной Ассоциации являются:
«пропаганда значимости рекламы для развития здоровой экономики, ее роли как
инструмента обеспечения независимости средств массовой информации и их
многообразия, как основы современного гражданского общества; защита права
на потребительский выбор и свободу коммерческого слова; поощрение широкой
практики саморегулирования, в том числе саморегулирования рекламы;
содействие профессиональному развитию, специальному высшему образованию
и переподготовке специалистов по рекламе и маркетинговым коммуникациям;
содействие глобальному партнерству всех субъектов рекламного рынка, всех
профессионалов в сфере маркетинговых коммуникаций в условиях быстро
меняющегося мира» [65].
Таким образом, в современном обществе институт рекламы является
одним из важнейших механизмов развития социальной системы.
33
3 Социальные детерминанты развития рекламной
деятельности
3.1 Реклама в социокультурном измерении
Реклама является неотъемлемой частью современного общества,
воздействуя на ценностные ориентации и модели потребительского поведения.
Создавая желаемые образы товаров, реклама предлагает аудитории
индивидуальный стиль жизни, посредством приобретения и потребления
рекламируемого сегмента товаров и услуг. Рекламная коммуникация в
социокультурной системе создает определенное символическое пространство, в
котором доминируют утилитарные, прагматические, гедонистические ценности
и нормы поведения. Согласно А.В. Лариной, «рекламная деятельность
выступает важнейшим орудием создания ценностной ориентации, в связи с чем,
следует акцентировать внимание на общегосударственном масштабе зарождения
института рекламы, ориентированной на передачу политической,
экономической, социокультурной информации» [54].
Современная культура потребления как один из важнейших элементов
социальной системы является существенной материальной и экономической
силой. Экономические процессы интегрируются в культуру, в свою очередь,
феномены культуры становятся составным звеном товарно-денежных
отношений в современной рыночной экономике. В этом процессе рекламе
отводится важная роль посредника между товаропроизводителем и
потребителем. Реклама в институциональном значении способствует регуляции
общественных процессов, создавая модели потребительского поведения. По
мнению Ж. Бодрийяра, «в общем целом реклама – это мир ненужного,
несущественного, мир чистой коннотации. Она никак не участвует в
производстве и непосредственном применении вещей, однако она входит
неотъемлемой частью их систему – не только потому, что в ней идет речь о
потреблении, но потому, что она сама становится предметом потребления» [9, с.
34
177].
Современная реклама это не столько информирование, сколько внушение
с целью управления интересами социума, благодаря чему в «обществе
потребления» рекламная индустрия играет одну из ключевых ролей. Реклама, с
одной стороны, способствует рыночному успеху компании, а с другой является
распространённым феноменом массовой культуры. По этому поводу Е.О.
Матвеева пишет: «В наше время ученые говорят уже о появлении нового
антропологического типа, так называемого человека потребляющего,
подчинившего каждый день своего бытия погоне даже не столько за покупками,
сколько за эмоциональными впечатлениями, позитивными эмоциями,
сопровождающими у такого апологета потребления очередной поход по
магазинам» [64, с. 25].
В современном обществе в условиях изобилия товаров и услуг, акценты
смещаются с производства товаров на способы их рекламирования и продажи.
При этом стоит отметить, что, несмотря на то, что реклама непосредственно не
участвует в производстве товаров, рекламная индустрия создает потребности,
мотивируя потребителей к покупкам. К тому же, рациональные аргументы в
выборе конкретного товара или услуги уступают их рекламной презентации как
символа модной тенденции. Благодаря рекламной индустрии приобретение и
потребление современных товаров и услуг основывается не только на их
свойствах, выраженных в потребительной стоимости, но и на желании человека
соответствовать стильным трендам за счет владения материальными благами,
подчеркивающими его социально-экономический статус. В этой связи бренды,
торговые марки становятся феноменами массового сознания, влияя на имидж и
ценностные ориентации социума.
Создание и продажа брендов в условиях современной рыночной
экономики является одной из прибыльной экономической деятельностью,
поскольку потребители, покупая брендовые товары приобщаются к
престижному образу жизни. Рекламный дискурс в этих условиях стремится к
эффективной артикуляции преимуществ потребления престижной продукции.
35
Как отмечают А.Н. Ильин и А.Л. Панищев: «Реклама умело спекулирует на
подчеркивании индивидуальности. Сюда стоит отнести рекламу напитка,
выраженную в лозунге «Будь собой – не дай себе засохнуть» или магазин,
название которого говорит о многом – «Только для вас». Здесь также рекламные
технологии интегрируют в себя нечто, находящееся в иной плоскости, нежели
реклама, и во многом противостоящее ей. В последнем случае «ковровая
бомбежка», ориентированная на максимально широкую целевую группу,
мимикрирует под молекулярное предложение, которому характерна адресность
и индивидуальный подход» [39].
Современные манипулятивные технологии, применяемые в рекламной
индустрии позволяют успешно управлять общественным сознанием.
Согласно Г. Маркузе «чем более рациональным, продуктивным, технически
оснащенным и тотальным становится управление обществом, тем труднее
представить себе средства и способы, посредством которых индивиды могли бы
сокрушить свое рабство и достичь собственного освобождения» [63, с. 9].
Рекламная коммуникация в современной социально-экономической
системе во многом детерминирует ценности, идеалы и нормы массовой
культуры, в силу того, что эта культура в основном адаптирована к законам и
правилам современной рыночной экономики, «понятия «творить» и «продавать»
здесь синонимы. Это мир лакокрасочных журналов, коммерческого массового
телевидения. Несмотря на свою пестроту, этот мир не терпит
незапланированного хаоса и явно тяготеет к стандартизации. В смысле
творчества, более благополучно в нем чувствуют себя профессиональные
«штамповщики», те, кто сумел примкнуть к экономически сильным партнерам
или через тернии сам наладить «штамп», пользующийся спросом на рынке» [10,
с. 14].
Современная культура является в основном эгалитарной, в этой связи в
рекламе преобладают явления современной массовой культуры (например,
кинематограф, музыка), «эти культурные сферы формируют периферию того
комплекса знаний, которыми обладает типичный представитель той или иной
36
культуры, живущий в определенное время. Массовая культура ориентирована на
среднею семиотическую норму, поскольку обращена к большой аудитории» [1,
с. 257].
Современная рекламная индустрия способствует созданию новых
культурных ценностей. По мнению Д.А. Трищенко: «Процесс адаптации
общества к рекламе выражается во включении ее в качестве неотъемлемого
элемента в современную культуру, признания за ней выполнения ряда
значимых социокультурных функций. В связи с этим, с одной стороны, у
социума возникает необходимость контролировать рекламный процесс с целью
сохранения традиционных культурных ценностей, а с другой стороны,
существует противоположная по своей направленности потребность субъекта
рекламного воздействия – рекламодателя – в усилении степени этого
воздействия» [105, с. 114]. Рассматривая идеологические особенности
рекламной деятельности, Ю.В. Андреева отмечает, что реклама
«влияет не только на экономические процессы в обществе, формирует ценности
и культуру, преобразует эстетические представления, воздействует на
интеллектуальную жизнь общества в целом» [2, с. 75].
Рассматривая социокультурный эффект рекламы, Ю.А. Запесоцкий
пишет, что реклама трансформирует антропокультурый тип в его ценностно-
нормативном аспекте, «с одной стороны, реклама опирается на классическую
антропологию, используя в спектре референтных образов характерные для
европейской культуры модели человека, «работая» с уже сформировавшимися
матрицами сознания, транслируя и утверждая базовые экзистенциальные
ценности – любви, счастья, здоровья, успеха... Культурно-символическая
атрибутика рекламных текстов, воздействуя на механизмы консолидации
социальных групп, выполняет социотворческую функцию, компенсируя
дефицит социальных связей личности, сплачивая и объединяя людей в
субъективно значимые сообщества» [36, с. 34].
Основное назначение рекламы состоит в стимулировании спроса и
интереса к различным социальным проблемам, но при этом рекламная
37
деятельность способствует созданию определенного образа жизни. Согласно
А.Г. Левинсону,
«прямая и явная функция рекламы коммерческая, но иногда видны и ее
латентные функции. На них обратил внимание Маршалл Маклюэн,
натолкнувшись на следующую ситуацию. В ходе второй мировой войны для
американцев, воевавших вдали от родины, стали выпускать на треть
облегченные варианты популярных журналов – без рекламы; ведь такие
читатели заведомо не могут быть покупателями. Последовали массовые
протесты подписчиков – солдат и моряков. Пришлось отказаться от экономии и
присылать им полноценные номера. Для Маклюэна этот эпизод –
доказательство того, что реклама прежде всего не двигатель торговли, а
создатель образа жизни (в данном случае – американского)» [56].
Роль и значение рекламы в современной социокультурной системе
сопоставимы с другими культурными явлениями, поскольку ее восприятие
осуществляется в ценностном контексте. Как отмечает Л.Е. Трушина: «Окружая
товар сияющим ореолом ценностного содержания (понимаемого в различных
смыслах – от практической полезности до символических значений, визуально
закрепляющих и презентирующих социальный статус ее владельца), реклама не
только обращает внимание потребителя на товар, но делает его желанным,
предметом вожделения и страсти» [106, с. 26-27].
Рекламный дискурс как часть городского фольклора, культуры, становится
элементом вербальной коммуникации, особенно молодежи. Транснациональная
реклама стирает культурные границы, выполняя роль транслятора современных
унифицированных ценностей. Можно сказать, что реклама, управляя
потребительской моделью поведения, способствует конструированию
потребительского дискурса, за счет создания пространства информационносимволического обмена. Помимо этого рекламная индустрия создает
эстетические образы. Рассматривая культурную составляющую Г.Ю.
Литвинцева пишет:
«Реклама, как и искусство, нацелена на эмоциональную сферу человека, но в
38
отличие от него эстетическое в ней сочетается с утилитарно-прагматическим. В
рекламном плакате, ролике, открытке, несмотря на их коммерческую
направленность, очень четко прослеживается эстетическая составляющая» [59, с.
112].
Успешность рекламной индустрии во многом опосредована особенностью
современной массовой культуры, одним из важнейших явлений которой стало
шоу. Соответственно, культурное явление (художественная выставка,
произведение искусства) не вызовет общественный интерес, если не будет
презентирована как шоу. Определяющим принципом шоу является
маркетинговый механизм. В условиях современного капитализма, когда рынок
является универсальным механизмом, регулирующим общественные связи и
отношения, восприятие искусства часто происходит в контексте товарноденежных отношений, координирует и стимулирует которые – реклама.
Согласно В.В. Ученовой: «Резервы «высокого» искусства глобализуются для
обслуживания рекламы. Эстетические производные подобного процесса
тиражируются миллионными экземплярами, но это уже адаптированное и
прагматизированное искусство, пополняющее образцы масскульта, без которого
в индустриально развитых странах не обходится ни один рядовой житель» [109].
По справедливому замечанию Б.Л. Борисова в современном мире давно
переосмыслены соотношения, роли, да и сама иерархия высокой классической и
массовой культуры. При этом активно шел процесс размывания границ между
«низким» массовым и «высоким» элитарным [10].
3.2 Роль и место потребителя в рекламной коммуникации
Значимость понимания особенностей и принципов потребительского
поведения актуализировалась во второй половине XX в., благодаря развитию
промышленности и рыночных отношений, обеспечивающих массовое
потребление товаров и услуг. Одновременно развивалась инфраструктура,
39
позволившая товаропроизводителям осваивать новые рынки, что обусловило
необходимость выстраивания надежных отношений с потребителями.
Промышленность, поставляя на рынок большое количество разнообразных
товаров, с целью их успешной реализации стремилась к управлению
предпочтениями потребителей. Для этого необходимо изучение ценностных
ориентаций и интересов аудитории. Эти знания позволяют объяснить
особенности потребительского поведения, понять механизмы принятия решения
и покупке, а также научиться воздействовать на поведение потребительской
аудитории. В современных рыночных условиях, цифровой экономики, товары и
услуги эффективно реализуются посредством современных маркетинговых
технологий.
Потребители рекламного продукта (текст, афиши, вывески, видео или
аудио- ролики,
одним
из важнейших звеньев рекламной коммуникации. Несмотря на то, что
мобильные приложения) и рекламируемого товара являются
современная реклама стремится управлять потребительским поведением, она
находится в непосредственной зависимости от потребителя, его ценностных
ориентаций, интересов и предпочтений. В этом смысле задача рекламы состоит
в успешном маневрировании между потребительскими интересами целевых
аудиторий и интересами рекламодателей. Потребители как субъекты рыночных
отношений, при этом не являются непосредственными участниками рекламного
рынка, поскольку, как отмечает О.О. Савельева, «в абсолютном большинстве
случаев не вступают в возмездные отношения с «рекламистом» [84, с. 295]. В
данном контексте необходимо уточнить понятие рынка. Согласно
интерпретации В.В. Радаева, рынок представляет совокупность структурно
связанных субъектов рыночных отношений, регулируемых правилами,
которыми руководствуется большинство участников рынка. Но при этом, рынок
это не столько совокупность, сколько система, в силу того, что товарноденежные отношения, основанные на принципе «продажа-купля» (Т-Д-Т),
«купля-продажа» (Д-Т-Д) интегрированы в единое экономическое пространство.
Соответственно, рынок рекламных услуг подчиняется общим рыночным
40
правилам и законам. Покупателем или заказчиком как одним из субъектов
рекламного рынка является рекламодатель, продавцом – специалисты рекламной
индустрии как производители и распространители рекламы, а потребители
рекламного продукта не принимают непосредственного участия в товарноденежной схеме отношений этих субъектов рекламного рынка.
По этому поводу Савельева пишет: «Потребители рекламы и
рекламополучатели, повторим, ничего на этом рынке не продают и не покупают,
следовательно, не являются его акторами» [84, с. 296]. Частично можно
согласиться с этой точкой зрения, но потребители, несмотря на то, что не
принимают прямого участия в товарно-денежных отношениях между
заказчиком и исполнителем рекламных услуг, оплачивая стоимость
приобретаемого товар или услуги, в определенной степени становятся
косвенными участниками этих отношений, поскольку заказчик рекламы, т. е.
товаропроизводитель закладывает в стоимость товара издержки, связанные с
его производством, распределением и обменом,
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]