Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Социология рекламы. Учебное пособие-2
.pdf
11
Выполняя коммерческую функцию, реклама способствует
1
1
экономическому развитию за счет мотивации потребительской активности,
ускоряя сбыт и оборот товарной продукции, улучшая динамику движения товара
от производителя к потребителю. Помимо этого, реклама также способствует
развитию неценовой конкуренции, заставляя производителей улучшать качество
поставляемой продукции и услуг.
Основатель структурно-функционального анализа Т. Парсонс предложил
определять социальный институт как систему, основанную на
стандартизированных ожиданиях, которые позволяют определять «правильное»
поведение индивида, исполняющего конкретную социальную роль.
Т. Парсонс выделил три основных типа социальных институтов в
соответствии с выполняемыми ими функциями: ситуационные институты
(связаны с деятельностью акторов); инструментальные (способствуют
достижению конкретных целей); интегрирующие (позволяют избегать
конфликтных ситуаций, уменьшают социальную эскалацию, а также позволяют
достичь компромисса и кооперации)
.
В рамках структурного функционализма реклама, с одной стороны
соответствует характеристикам инструментального института, с другой –
выполняет интегрирующие функции. Инструментальные функции рекламы
связаны с влиянием на рынок и модели потребительского поведения.
Интегрирующие функции рекламной деятельности способствуют содействию
социализации, интеграции и дифференциации социальной системы.
Функционализм рассматривает рекламу с позиции явных и латентных
функций. Р. Мертон под явными функциями понимал объективные последствия,
предполагаемые и осознаваемые участниками системы, латентные функции, в
свою очередь, не осознаются участниками определенной системы.
Следовательно, явные функции рекламы определяются рыночной
конъюнктурой, а латентные относятся к социально-культурной сфере и имеют
См.: Парсонс, Т. Система современных обществ. – М.: Аспект Пресс, 1998. – 270с.
12
интегративные свойства
2
2
.
Таким образом, структурный функционализм изучает место и функции
рекламной деятельности в целостной социальной системе, а реклама понимается
как социальный институт.
Существенный вклад в изучении рекламы был внесен теорией
конфликта. Р. Дарендорф отмечал, что конфликт возникает в процессе борьбы
за доступ к различным ресурсам. Дарендорф писал: «Социальные конфликты
вырастают из структуры обществ, являющихся союзами господства и имеющих
тенденцию к постоянно кристаллизуемым столкновениям между
организованными сторонами» [24].
Рекламная информация формирует социально одобряемые модели
поведения, которые повышают качество жизни индивида и потребность
постоянного использования этих моделей. Данный механизм рекламного
воздействия соответствует принципу «мирного сосуществования» различных
социальных общностей.
В конфликтологических теориях рассматриваются более частные аспекты
рекламной деятельности, в частности конфликт интересов всех участников
рекламной коммуникации – рекламодателя, рекламопроизводителя,
рекламораспространителя и рекламополучателя.
Другое направление в социологии – структурализм, расширяет
возможности реализации социологического подхода к рекламной деятельности и
позволяет углубленно рассмотреть ее функции в системе социальных
институтов.
В рамках символического интеракционизма изучается проблематика
определения мотивации и смыслов, вкладываемых индивидами в их действия.
Соответственно, в процессе познания общественной действительности и
поведенческих моделей нужно интерпретировать действия индивидов в рамках
различных контекстах: экономическом, политическом, правовом, культурном.
С точки зрения интеракционизма, индивиды взаимодействуют с
См.: Мертон, Р. Социальная теория и социальная структура. – М.: Хранитель, 2006. – 873 с.
13
окружающими объектами (другими индивидами, вещами, символами,
значениями, ценностями, идеями и т. д.), которые окружают их в обыденно-
практической действительности, ориентируясь на наиболее значимые смыслы и
ценности. Смыслы формируются в процессе интерпретации и понятия тех
объектов, с которыми человека взаимодействует.
Рекламная деятельность в рамках символического интеракционизма может
рассматриваться как институт конструирования смыслов, воздействующих на
человека.
Помимо этого, реклама может быть рассмотрена и в контексте
социального конструктивизма. Например, рекламист создает в своем
информационном сообщении некоторую часть действительности, которая
совпадает с социальными ожиданиями целевой аудитории.
Социальная значимость рекламной деятельности, так же может быть
определена в рамках феноменологической социологической теории. В основе
данной теории находится понятие феномена, интерпретируемого в качестве
явления сознания, позволяющее человеку взаимодействовать с окружающим
миром и понимать суть окружающих его процессов и явлений. В процессе
коммуникации в общественном сознании конституируются интерсубъективные
смыслы и значения относительно окружающих объектов. А. Щюц подчеркивал:
«Таким образом, социально одобренное знание состоит из некоторого
множества рецептов, призванных помочь каждому члену группы типичным
образом определить свою ситуацию в реальности повседневной жизни» [123, с.
518]. В основном благодаря набору упорядоченных впечатлений, индивиды
способны осуществлять взаимодействие. Реклама в некоторой степени
конструирует феномены, то есть объекты, которые обладают наиболее
доступным для понимания набором характеристик.
В интегративной социологической теории социальные явления
исследуются с позиции диалектики структуры общественного и
индивидуального бытия.
Социологическая концепция П. Бурдье также была разработана в
14
соответствии с принципами интегративности с целью преодоления
антагонистичности субъективизма и объективизма.
Бурдье находятся
понятия
В основании
теории
«габитуса» и «поля». Первое включает ментальные или когнитивные структуры,
обеспечивающие гносеологическую деятельность, благодаря которой человек
понимает и оценивает социальную реальность. «Практики, – пишет П. Бурдье, –
стремятся воспроизвести закономерности, присущие условиям, в
которых
было сформировано их порождающее начало, но при этом соотносятся с
требованиями, содержащимися как объективная возможность в ситуации,
которая определяется когнитивными и мотивирующими структурами,
входящими в состав габитуса» [13, с. 108]. Габитус представляет собой
результат объединения различных социальных отношений и превращения их в
социального агента. Поскольку схемы габитуса не осознаются человеком, они
представляют «природные» ограничения, но при этом влияющие на сферу
обыденного социально праксиса в большей мере, по сравнению с формальными
нормами и правила или осознаваемыми рациональными принципами.
Инкорпорирование понимается как интеграция субъекта в социальные
структуры через нормы, правила и стереотипы. За счет инкорпорирования,
агент признает и выполняет требования, связанные с осуществлением
практических действий, которые присуще конкретному социальному полю. В
этой связи можно говорить о том, что габитус рекламы формирует устойчивые
регулярности социальных практик, детерминирующие социальное
взаимодействие, в котором потребитель в поле потребления будет выступать в
качестве объекта потребностей. Данные практики ориентированы на создание
рекламных сообщений с учетом объективных характеристик и субъективных
представлений целевой аудитории. Габитус рекламной деятельности
поддерживает и ориентирует определенные практики, интегрируемые
посредством специальной социальной технологии.
15
2 Институциализация рекламы
2.1 Проблема дефиниции и интерпретации понятия рекламы
Становление производства и товарообмена способствовало актуализации
информирования человека и общества о товаропроизводителе, товарах и
услугах. Экономические и коммерческие интересы общества стали стимулом
для развития рекламного дела. Развитие производительных сил и
производственных отношений, а также научно-технический прогресс и средства
массовой коммуникации (от изобретения печатного станка до создания
глобального телекоммуникационного пространства) сделали рекламу особым
видом социально-экономической коммуникации. Современная реклама
представляет собой масштабную индустрию, аккумулирующую большие
финансово-экономические ресурсы. В рекламную деятельность интегрировано
множество профессиональных работников, обеспечивающих занятость еще
большего количества людей, трудовая деятельность которых в той или иной
мере зависит от рекламной индустрии.
Реклама представляет собой сложное, многогранное, в некоторой степени
противоречивое социальное, экономическое и культурное явление. Данная
особенность, в свою очередь, определяет наличие широкого спектра дефиниций
рекламы и подходов к исследованию рекламной отрасли. Определения и
трактовки рекламы основываются, прежде всего, на функциональной специфике
рекламной деятельности. Так, одной из основных функций рекламы является
передача сообщений (информации), что, собственно, отображено в Федеральном
законе «О рекламе» №38-ФЗ: «Реклама – информация, распространенная любым
способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная
неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту
рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его
продвижение на рынке» [113]. Подобное определение, основанное на понятие
«информация», естественно, вызвало критические замечания со стороны
16
специалистов, полагающих, что оно существенно ограничивает оригинальное
значение и содержание понятия рекламы. По этому поводу О.О. Савельева
пишет, что определение термина «информация» может рассматриваться в двух
аспектах: во-первых, информация как определенные сведения и данные,
сформированные субъектом информационного взаимодействия, по определению
субъективны; во-вторых, информация – это не любые сведения, а те которые
способны когнитивно отражать реальный мир, «эта точка зрения принимается и
обыденным сознанием, на уровне которого информацией считается лишь то, что
соответствует реальности, отражает только истинные свойства объекта, явления,
процесса (иное – дезинформация, ложные сведения и т.п.)» [84, с. 34-35].
Креативное определение рекламы дается М. Ньюманом: «Реклама –
воображение, поставленное на службу маркетингу. Реклама – это дисциплина.
Творчество тут необходимо только для создания символов и историй,
отражающих простые и непоколебимые истины нашей с вами повседневной
рутины» [70, с. 10]. В понимании Ньюмана, воображение как способность
сознания является важнейшим инструментом рекламного воздействия, позволяя
транслировать обыденно- практическую действительность в образах, символах и
знаках более привлекательных для восприятия. Стоит отметить актуальность
данной интерпретации рекламы, поскольку творчество, эвристичность,
новаторство во многом определяют успешность рекламной кампании.
Согласно К. Хопкинсу для знания рекламного дела и овладения навыками
рекламирования необходимо понимание основного тезиса «Реклама – это
умение продавать» [118, с. 5]. Это объясняется тем, что «ее методы воздействия
совпадают с методами, которыми пользуется хороший продавец в торговом
зале» [118, с. 5]. Как подчеркивает П.И. Балабуха: «Рекламу можно
рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из
четырех элементов маркетинга, то есть элементов рыночных операций – товара,
цены, сбыта, рекламы» [5, с. 12]. Соответственно, реклама как неотъемлемая
часть маркетинга выполняет коммуникативно-транслирующую функцию. По
этому поводу А.В. Олянич пишет:
17
«Реклама – форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров
и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Она также трактуется как
оповещение людей всевозможными способами для создания широкой
известности чего-либо, как распространение информации о потребительских
свойствах товара и преимуществах различных видов услуг с целью их
реализации и повышения спроса на них, для чего используется определенный
арсенал средств и приемов, организуемых в коммуникативные стратегии
манипулирования» [82 с. 10].
Реклама как вид массовой коммуникации, по мнению Д.С. Солнцевой, не
только несет информативную функцию, «….но и одновременно трансформирует
ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от
фактических сведений о качествах рекламируемого товара» [91, с. 6]. В этой
связи реклама понимается как создание соответствующих сообщений и их
трансляция на целевую аудиторию. По мнению Ф. Котлера, реклама является
любой платной формой неличного представления и продвижения концепций,
товаров и услуг от имени спонсора, «реклама – рентабельный способ
распространения обращений, будь они рассчитанными на создание всемирного
предпочтения к марке «Кока- кола», на формирование у потребителей
мотивации к потреблению молока или к применению методов ограничения
рождаемости» [51, с. 430]. Американская ассоциация маркетинга
интерпретирует рекламу как платную форму неличного представления и
продвижения неанонимным рекламодателем идей, товаров и услуг целевой
аудиторию. Стоит отметить, что эта позиция отстаивается рекламным
корпоративным сообществом в лице различных профессиональных организаций
и объединений. Например, Ассоциация Коммуникационных Агентств России
считает, что реклама является не «рекламной информацией», а
предпринимательской деятельностью.
Согласно определению О.О. Савельевой, «реклама это системное единство
двух компонентов – рекламных сообщений и рекламной деятельности.
Подтверждением рациональности и обоснованности такого подхода может
18
служить и тот факт, что закон «О рекламе» направлен на правовое
регулирование как рекламных сообщений, так и рекламной деятельности» [84, с.
41].
Рекламную деятельность У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти
интерпретируют как оплаченную и неперсонализированную коммуникацию,
реализуемую идентифицированным спонсором с использованием СМИ с
целью влияния
на аудиторию и мотивирования ее к приобретению конкретного
товара, «в известном смысле рекламирование является довольно простым видом
деятельности. Оно подразумевает создание послания и отправку его группе
индивидов в расчете на то, что они отреагируют на него определенным образом»
[110, с. 7].
Важное определение предложено Дж. Росситером и Л. Перси, которые под
рекламой понимают непрямое убеждение, основанное на информационном или
эмоциональном описании преимуществ рекламируемого товара. Соответственно
ее задача состоит в создании у потребителей благоприятного впечатления о
товаре или услуге, сосредоточивая их мысли на покупке [76]. В определении Я.
Эллвуда, реклама представляет потребителям наиболее убедительное из
возможных предложений о товарах или услугах при наименьших затратах [124].
Рекламу как науку о формах и методах воздействия на потребительское
поведение рассматривает Е.Л. Головлева, подчеркивая, что рекламная
деятельность имеет прикладной характер, выраженный в профессиональной
деятельности рекламодателей и рекламных компаний, «реклама –
специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной
конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями рекламных
обращений с целью активного воздействия на эти аудитории. Эффективная
реклама должна спо- собствовать достижению определенных маркетинговых
задач рекламодателя. Представляя собой самостоятельный инструмент рынка,
имеющий свои особенности, она в то же время является частью системы
маркетинговых коммуникаций» [20, с. 43]. Рассматривая рекламную
деятельность в коммуникативном контексте, П.С. Щацкий пишет: «Реклама –
19
это одна из сфер использования языка, где он служит прежде всего
инструментом увещевательной коммуникации, целью которой является
побудить адресата, воспринимающего рекламное сообщение, определенным
образом модифицировать свое поведение (потребительское – в случае
коммерческой или торгово-промышленной рекламы и электоральное – в случае
политическое рекламы)» [120, с. 12].
В интерпретации В.И. Ильина, реклама понимается в качестве
конструирования и распространения идеального образа товара с
целью
стимулирования его потребления [40]. Согласно определению Е.Э. Павловской,
реклама представляет собой виртуальную реальность, формирующую многие
ценностные установки и поведенческие модели, в этой связи «рекламное
представление товара, как показывают исследования, играет все более значимую
роль в процессе потребительского выбора не только американцев или
европейцев, но и россиян» [75, с. 15].
Таким образом, большинство определений понятия рекламы представляют
ее как деятельность по решению задач организаций, связанных
распространением оплаченной ими информации, воздействующей на
общественное и индивидуальное сознание с целью реализации продукции. В
обобщенном виде, основная функция рекламы заключается в создании
коммерческих и некоммерческих сообщений, и их распространение от имени
неанонимного спонсора на различные аудитории с целью привлечения внимания
и интереса к объекту рекламирования в зависимости от конкретных целей
рекламодателя (коммерческие, политические, социально- культурные).
2.2 История рекламы
История рекламы непосредственно связана с социально-экономическими
процессами, в частности производственно-торговыми отношениями. Реклама,
являясь неотъемлемым элементом торговли, имеет богатую историю.
20
Процесс развития рекламы подразделяется на несколько этапов:
- 3 тыс. до н.э. - V в. н.э. – предыстория рекламной деятельности, когда
сообщение о товарах изображалось на вощёных дощечках и папирусе, а также
придорожных камнях;
- VI-X вв. – развитие ремесленничества, торговых отношений и рынка;
- XV-XVIII вв. – изобретение книгопечатного станка как средства
массовой коммуникации и развитие печати;
- XIX - начало XX в. – индустриализация, развитие капитализма,
рыночной экономики и СМИ;
-
вторая половина XX в. – создание единого глобального
телекоммуникационного пространства.
Исследуя всемирную историю рекламы, М. Тангейт пишет: «Еще на заре
цивилизации древние греки и египтяне понимали, что товары нужно
рекламировать. Римляне уже тогда знали, как выгодно представить свой товар.
Так, доказательства существования рекламы в Древнем Риме были найдены на
руинах Помпеи. Один рекламист с лукавой улыбкой поведал мне, что одним из
этих доказательств был указатель публичного дома, а значит, эти две
древнейшие профессии шли рука об руку. Некоторые утверждают, что
наскальные рисунки доисторического периода также были одной из форм
рекламы, хотя такое предположение кажется уж вовсе фантастичным. Можно с
уверенностью сказать, что реклама появилась тогда, когда возникли первые
товары и люди, которые хотели их продать» [99, с. 8].
Первоначальное рекламное дело получило свое развитие в Древнем Риме
и Древней Греции, «в античные времена создаются предпосылки для развития
первых рекламных профессий: городского глашатая – носителя политической,
религиозной и другой официальной информации, распространявшего ее от
имени королевской или городской власти и рыночного глашатая» [20, с. 10].
Рассматривая исторические основы рекламной деятельности, Ф. Котлер
пишет: «О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах
письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]