Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Социология рекламы. Учебное пособие-2
.pdf
41
включая часть расходов, связанных с рекламой. Но, формально потребители,
действительно, не вступают в роли субъекта на рынке рекламы. Корпоративное
сообщество рекламистов не считают потребителей составной частью рекламного
рынка, «так, в ведущем корпоративном издании – «Российском рекламном
ежегоднике» – подробно рассматривается рекламный рынок именно как сфера
профессиональной деятельности рекламистов, даются ее стоимостные оценки,
но потребители рекламы упоминаются только в связи с подсчетом рейтингов
различных медианосителей» [84, с. 296].
Полемизируя с крупнейшим специалистом по рекламному
рынку –
С.В. Веселовым по поводу экономического статуса потребителя на рекламном
рынке, О.О. Савельева, разделяя понятия рекламного процесса и рекламного
рынка подчеркивает, что «участником рекламного процесса
рекламопотребитель, безусловно, является. Но участником рынка эта аудитория
не является, так как не вступает в возмездные отношения по поводу
производства и распространения рекламных сообщений. Ранее мы определили
потребителей рекламы именно как
«пассивного субъекта» процесса рекламного воздействия, понимаемого как
управленческий процесс, но не как пассивного субъекта рекламного рынка» [84,
с. 297-298]. Таким образом, потребители рекламы являются участниками
рекламного процесса, который включает производство и распространение
рекламного продукта. Но при этом, потребителей можно назвать
опосредованным «заказчиком» рекламы, поскольку «ради изменения их
сознания и поведения рынок рекламы и функционирует» [84, с. 298].
Реклама воздействует на сознание потребителя посредством рекламного
сообщения, «этот процесс можно интерпретировать как интернирование
рекламного текста в некий социальный контекст, детерминированный статикой
и динамикой того социума, который составляют потребители рекламы.
Естественно, что от контекста существенно зависит отношение к тексту,
воздействие текста на социум, оказываемые этим текстом изменения сознания и
поведения членов социума. С другой стороны, безусловно, воздействие рекламы
42
зависит от объема, структуры, качественных параметров самого рекламного
воздействия» [84, с. 298].
Восприятие потребителем рекламного продукта основывается на
эмоциональной и рациональной составляющей, при этом восприятие рекламы
влияет и на отношение к товаропроизводителю, «наряду с очевидными
потребностями у потребителей присутствуют сложные побуждения к действию,
называемые мотивами поведения, которые являются основой для принятия
решений. Будучи составленными из факторов, относящихся к сознанию и
подсознанию, эмоциям и разуму, а также факторов культурного и
физиологического порядка, находящихся в постоянном взаимодействии, мотивы
определяют поступки и поведение потребителей. Мотивы являются следствием
влияния тех, кто окружает потребителей: семья, друзья, лидеры общественного
мнения и т.д.» [67, с. 122]. В этой связи, как заказчику, так и исполнителю
рекламных услуг необходимо определить мотивы потребительского поведения,
на которые влияет:
-
получение информации о товаре, представляющей практическую
значимость;
- интерес к рекламному сообщению;
- разнообразие досуговой деятельности.
Несмотря на то, что рекламные технологии стремятся доминировать в
управлении потребительским поведением, потребители достаточно скептически
относятся к рекламе, особенно в российском обществе. Так, например, согласно
проведенному ВЦИОМ опросу, большинство респондентов скептично
воспринимают рекламу (см. рисунок 1).
43
Рисунок 1 – Данные социологического опроса1
Рассматривая проблему современного потребительского
поведения, Е.Л. Головлева подчеркивает: «Сегодня потребители менее склонны
доверять рекламе, они стали более недоверчивыми, больше присматриваются к
качеству товара, преимуществам и ценностям, которые может гарантировать его
применение. И реклама здесь играет роль не «искусительницы», а гида в мире
товаров. Настало время не импульсивных, а расчетливых покупок. Новая
ситуация требует от рекламодателя каждый день совершенствовать свое
предложение, искать новые подходы к потребителю, используя для этого
современные коммуникационные технологии» [20, с. 35].
1
Диаграмма составлена на основании данных ВЦИОМ [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=116469 – дата обращения: 02.01.2023
44
Таким образом, ценностные ориентации, интересы и предпочтения
потребителя как субъекта рекламного процесса являются определенной точкой
координат для функционирования и развития рекламной индустрии.
3.3 Общество потребления в дискурсе социального праксиса
В трудах К. Маркса и Ф. Энгельса подчеркивается, что «общество не
состоит из индивидов, а выражает сумму тех связей и отношений, в которых эти
индивиды находятся друг к другу» [62, с. 214]. Соответственно, отличительным
свойством общества является не группа или совокупность людей, а отношения,
возникающие между ними в процессе взаимодействия, например, по поводу
производства, распределения, обмена и потребления материальных благ.
Согласно одному из определений, общество потребления представляет
совокупность общественных отношений, организованных на основе принципа
индивидуального и массового потребления материальных благ и формирования
соответствующей системы ценностей и установок. Его возникновение и
становление обусловлено развитием капитализма, рыночной экономики, ростом
производительности, увеличением доходов населения, уменьшением рабочего
дня и ростом свободного времени, необходимого для потребления [48, с. 94].
В этой связи, согласно социально-философской концепции Маркса, способ
производства будет определять социальную формацию, к тому же, как писал
Маркс:
«Производство создает потребление: производя для него материал, определяя
способ потребления, возбуждая в потребителе потребность, предметом которой
является создаваемый им продукт» [62, с. 29]. Но, не только способ
производства детерминирует структуру и содержание общественных связей и
отношений, процесс потребления, так же характеризует социальную систему.
Современное или постиндустриальное (информационное) общество в
научно - академических кругах часто называют обществом потребления.
45
Согласно определению
В.И. Ильина,
«общество потребления –это
совокупность общественных отношений, в которых ключевое место играет
индивидуальное потребление, опосредованное рынком» [40, с. 42]. Массовое
потребление материальных благ вследствие экономического и технического
развития, стало глобальным общественным трендом, определяющим
социальные ценности, идеалы, установки, нормы и правила. По этому поводу Э.
Фромм писал: «Промышленность не полагается на спонтанное желание
потребителя иметь больше товаров. Используя моральное устаревание, она часто
вынуждает покупать новые вещи, хотя старые могли бы послужить гораздо
дольше. Изменяя стиль продуктов, одежды, товаров длительного пользования и
даже продуктов питания, она психологически побуждает его покупать больше,
чем он, возможно, нуждается или хочет» [117, с. 58].
Рассматривая моральный облик современного общества, С.А. Воронин
пишет:
«Все вокруг стало покупаться и продаваться, превратилось в товар. Социум
окружил себя культурными знаками, установив их иерархию, прежде всего
ценовую» [18, с. 5]. Потребительство в современном обществе является
доминирующим фактором. В обществе потребления, человек конструирует
собственную идентичность, путем целенаправленной интеграции во всеобщий
процесс потребления. В этой связи С.А. Ильиных отмечает: «Действительно,
общество потребления выводит нас за рамки общества как суммы связей и
отношений, как исторически развивающейся совокупности отношений между
людьми, возникающими в процессе их совместной деятельности. На первый
план выступает потребление, становясь доминирующим социальным процессом
и играя основную роль в процессе воспроизводства, подчиняя себе другие его
составляющие – производство, распределение, обмен» [42, с. 30].
В контексте доминирования ценностей потребительства социальное и
индивидуальное бытие человека прежде всего определяется тем, что и как им
потребляется, «критики утверждают, что американская система
предпринимательства поощряет чрезмерный интерес к вещизму. О людях судят
46
не по тому, что они собой представляют, а по тому, чем они владеют» [51, с.
605].
Детерминация общественной системы потребительством основывается на
том, что интересы общества, индивида, нации и государства заключаются в
обеспечение их потребностей в материальных и духовных благах. По мнению
В.В. Козловского, рассматривающего политическое значение потребления,
«магическая сила потребления имеет скрытый политический смысл, который
задает вектор действия реальной политике, поведению разных слоев населения.
В этом состоит тайна политической магии потребления, обращенной напрямую
к ментальности постсоветских поколений. Кажущееся на первый взгляд
аполитичным потребление очаровывает и превращает социальные и
субкультурные группы в массовую политическую силу. Потребление обретает
силу нового культурного глобального империализма, сметающего на своем пути
рудименты общества модерна, основанного на индустриальном капитализме»
[47, с. 58-59].
Общество потребления как результат экономического развития,
основанного на законах капитализма, непосредственно связано с природой
товара. Как подчеркивал К. Маркс, «таинственность товарной формы состоит
просто в том, что она является зеркалом, которое отражает людям
общественный характер их собственного труда как вещный характер самих
продуктов труда, как общественные свойства данных вещей, присущие им от
природы» [61, с. 107].
Таким образом, несмотря на то, что товар, прежде всего, предназначен для
удовлетворения потребностей человека и общества, он также выступает
средством социализации и коммуникации. Товаропроизводители, выстраивая
свою маркетинговую политику, стремятся установить с помощью брэндинга
ассоциативную связь своих товаров с ценностными ориентациями клиентов,
превращая их в комьюнити или сообщества потребителей. В данном контексте
О.А. Ефремов справедливо отмечает: «Вряд ли товар мог бы играть такую роль в
человеческой жизни (быть носителем ценностей и эмоций, выступать средством
47
коммуникации, социализации и самоидентификации), если бы не вообще
«вещизм» капиталистического общества, где товар всегда больше, чем товар»
[34, с. 83].
Тенденция потребительства как аттитюда непосредственно связана с
реализацией с начала XX века массового способа производства товаров,
одновременно способствуя стандартизации модели потребления. Способ
производства товаров массового потребления основывается на преобладании
в общественном сознании формальной рациональности и создании на ее основе
конвейерного массового производства. Основным критерием рационального
производства и потребления является успех. При этом, потребительская модель
поведения, основанная на формальной рациональности присуща западному
обществу. Капитализм способствовал тому, что производство
рационализировалось с целью максимизации прибыли за счет эффективности,
контроля, расчетливости и прагматичности.
Таким образом, можно говорить о том, что рационализм как основное
понятие западной системы ценностей, свойственен в больше мере социальным
практикам европейского и северо-американского общества. Рационализм
ориентирует сознание на ценности свойственные инструментализму,
операционализму, прагматизму, позитивизму и утилитаризму. По этому поводу
А.В. Костина пишет: «Европейскому сознанию присуще восприятие разума в
качестве основы рациональной деятельности как стратегии и тактики, служащей
реализации достижения успеха и признания. Отсюда – опора на ценности
индивидуальности, социальной успешности, соответствия букве закона,
активности, ориентации на монетарные ценности, а также – оптимизма и
благополучия. Эти ценностные основания в полной мере согласуются с
основными параметрами общества потребления. Социальная успешность и
финансовое благополучие являются не просто благом или одной из базовых
потребностей человека, но наделяются сакральным значением как свидетельство
правильности его жизненного пути, его стратегии, его взаимоотношения с
миром» [50, с. 48].
48
В результате рационализации производственной деятельности, товары
массового потребления становятся схожими, это опосредовано особенностью
конвейерного способа производства, а также тем, что индифферентность
аналогичных товаров соответствует потребительским предпочтениям. По
мнению Д.К. Тихазе и А.С. Курилова, «рационализация производства
повседневных вещей, приоритет количества над качеством товаров привели к
неизбежной иррационализации и дегуманизации современных массовых вещей.
Подобные свойства вещей – объектов потребления в обществе потребления –
выражаются в их низком качестве, безличности, десакрализации,
деинтеллектуализации, бессмысленности. То, что рационально для системы,
например, дешевое производство и соответствующее ему низкое качество,
иррационально для потребителя» [101, с. 126].
Стремление к постоянному потреблению товаров и услуг в современном
обществе является социально-экономическим трендом, который выступает в
роли социального императива, склоняющего индивида к потреблению даже
таких товаров и услуг, которые не представляют для него
существенной значимости,
«предприниматели признают, что потребителя зачастую можно уговорить
приобрести вещь, которую он поначалу не хотел покупать и в которой не
нуждался» [51, с. 601]. Но, по мнению товаропроизводителей, «ведь когда они
приобретают товары, позволяющие их владельцам чувствовать себя богатыми,
красивыми и непохожими на других, они покупают идеи. И производитель
создает рыночные идеи, за которые потребитель готов платить» [51, с. 599].
По этому поводу Ф. Котлер пишет: «Бизнес нанимает Мэдисон-авеню, чтобы
она стимулировала страсть людей к товарам. Для создания образчиков хорошей
жизни на основе вещизма Мэдисон-авеню использует средства массовой
информации. Демонстративное потребление со стороны одних вызывает зависть
у других. Чтобы заработать необходимые деньги, люди начинают трудиться
напряженнее» [51, с. 606].
Современное общество по своим основным критериям ориентировано на
49
потребительские ценности, экономическим основание которых являются
покупательная способность, эффективное производство, высокая
производительность труда и свободная конкуренция. Стоит отметить, что
обществу естественно свойственно потребление, обеспечивающее его
существование. При этом потребление не сводится к удовлетворению
физиологических или материальных потребностей. В контексте проблематики
удовлетворения общественных потребностей в современном обществе,
ангажированном трендом потребительства, стоит отметить, что эти возросшие
потребности (материальные, духовные, эмоциональные, экзистенциальные) во
многом детерминированы капитализмом и рыночной экономикой.
Современная модель потребительского поведения, навязываемая
производителями товаров и услуг посредством рекламной коммуникации, как
правило, не способствует рациональному распоряжению потребителями своими
денежными средствами. При этом, по мнению сторонников свободной рекламы,
большинство рекламодателей в целях сохранения успешной деловой репутации
и имиджа не используют обманные действия и приемы, к тому же большинство
потребителей, руководствуясь при покупке здоровым скептицизмом, понимают
цели рекламы.
Современный рекламный рынок и рекламодатели с учетом
совершенствования правовой системы и избирательности потребителя стремятся
воздействовать на аудиторию различными способами, манипулируя, например,
потребительскими ценностями. В свою очередь, рекламная индустрия в
основном зависит от уровня экономического развития государства (см. таблицу
1).
50
Таблица – 1 Список стран по номинальному значению ВВП (млн.
3
Место
Страна
2017
1
США
19,390,604.00
2
КНР
12,237,700.48
3
Япония
4,872,136.95
4
Германия
3,677,439.13
5
Великобритания
2,622,433.96
6
Индия
2,597,491.16
7
Франция
2,582,501.31
8
Бразилия
2,055,505.50
9
Италия
1,934,797.94
10
Канада
1,653,042.80
11
Россия
1,577,524.15
3
долларов США
Свободная конкуренция на рынке товаров и услуг способствует тому, что
рекламодатели в целях соответствия рыночным трендам и тенденциям в борьбе
за потребителя вкладывают все больше денежных средств в рекламу.
Следовательно, возрастает роль рекламной индустрии на современном рынке.
В наиболее экономически развитых странах, соответственно более развит
рекламный рынок (см. таблицу 2).
GDP (current US$) / The World Bank [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://data.worldbank.org/indicator/NY.GDP.MKTP.CD?end=2017&start=2016&year_high_desc=true – дата обращения:
10.08.2023.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]