Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Социология рекламы. Учебное пособие-2
.pdf
21
археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях.
Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы
разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося
в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной
рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического
деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса» [51, с. 431].
В Средневековье к рекламе (точнее брэндингу) можно отнести клеймо,
которое ремесленники ставили на своих товарах, «… по мере того как
молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали
искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются
товарными знаками и марочными названиями. К примеру, полотно из
Оснабрюка тщательно проверяли на качество и назначали на него цену на 20 %
выше, чем на продававшееся без марочных названий вестфальское полотно. По
мере централизации производства и удаления рынков значение клейма
постоянно росло» [51, с. 431].
Во второй половине XI в. происходит возрождение интеллектуальной
деятельности европейского общества. На городских улицах размещались
многообразные городские афиши, создававшие особенный колорит, на которых
указывалась сфера деятельности ремесленников (оружейников, кузнецов,
сапожников, гончаров, мастеровых). Развитие инфраструктуры средневековых
городов в X-XI в. сопровождалось диверсификацией коммуникации и
информации, что способствовала развитию рекламного дела. При этом
рекламирование в основном осуществлялось посредством устных фольклорных
текстов, «устное рекламирование получает статус профессиональной
деятельности. Об укоренении института глашатаев свидетельствуют цеховые
Статуты, относящиеся к XII-XIII векам. Так, например, в «Регистре ремесел и
торговли Парижа» целый раздел был специально посвящен профессии
глашатая» [20, с. 11].
Значимость ремесла публичного информирования связана с его
востребованностью со стороны различных слоев средневекового общества.
22
Глашатаи привлекались различными купеческими гильдиями, а лучшие
королевские, рыцарские и городские глашатаи, оповещавшие население об
административных распоряжениях, наделялись полномочиями для сбора у
населения заявок на куплю-продажу товаров и оповещения об этом. В
средневековом городе с официальными глашатаями конкурировали
ремесленники и вольные торговцы, роль «криков» глашатаев в жизни города
была огромной. Они не только служили средством коммуникации, но и
одновременно формировали городскую культуру. О разнообразии «криков»
можно судить по письменным свидетельствам. Одним из первых в их числе был
сборник «Криков Парижа» Гийома де Вильнев (XIII в.). Затем вышли
сборники: «Крики Рима», «107 криков, которые кричат в Париже» (1545 г.),
«Крики Лондона» (1608 г.). По существу, в этих сборниках реклама начинает
осознаваться как специфическая деятельность, особая форма общественной
связи. Во Франции глашатаи одними из первых сформировали свой
профессиональный устав» [20, с. 11].
Решающую роль в истории развития рекламы сыграло изобретение в 1450
г. И. Гутенбергом книгопечатного станка, ставшего средством массовой
коммуникации. Как пишет Ф. Котлер: «Рекламодателю не нужно было больше
вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое
печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г.» [51, с. 431].
Информационные бюро, в свою очередь, сыграли важнейшую роль в
институциализации СМИ. В основном они были представлены небольшими
группами людей, которые занимались сбором и распространением различной
информации с помощью рукописных, а затем и печатных листовок. Сбором и
распространением информации в английских, французских и итальянских
городах в XVI в. занимались ньюсмены. Развитие многотиражной печати в XVI
в. вошло в историю средств массовой коммуникации.
Основателем прототипа профессионального рекламного агентства
является французский доктор и журналист Теофраст Ренодо. Положение бедных
слоев Парижа послужило причиной для основания Ренодо «Бюро адресов и
23
встреч», помогающего людям найти работу. Со временем бюро стало настоящим
информационным центром для всех, кто желал что-то купить или продать, так
же в бюро можно было выступать с публичными сообщениями. Как пишет М.
Тангейт:
«Чтобы еще более эффективно распространять стекающуюся к нему
информацию, в 1631 г. Ренодо стал издавать первую в истории газету на
французском языке, которую назвал La Gazette (название «Газета» произошло от
наименования мелкой итальянской монеты – gazzetta (гасета). Ренодо стал
первым французским журналистом, именно благодаря ему в прессе появились
частные объявления» [99, с. 8].
Развитие рекламной индустрии относится ко второй половине XIX в.,
которая стала возможной благодаря промышленному перевороту и урбанизации
в Англии. Согласно М. Тангейту, активное упоминание о рекламной деятельности
в письменных источниках относится к середине XIX в., «первый экспонат,
появившийся в музее Роберта Оупи, относится к Викторианской эпохе. Рекламная
группа Publicis недавно выпустила для себя книгу «Рожденная в 1842 г.»,
посвященную рекламной продукции, оставившей след в истории. В ходе поиска
самых ранних рекламных продуктов, в «Справочнике креативного директора»
(этот справочник был составлен Ником Сутером и Стюартом Ньюманом в 1988 г.),
исследователи обнаружили рекламу в газете от 1849 г. (как ни странно, в газете
рекламировался новый метод измерения головы для точного определения
размеров шляпы)» [99, с. 8].
Во второй половине XIX в. в странах Западной Европы создаются
профессиональные рекламные бюро. Так, например, во Франкфурте-на-Майне в
1862 г. была организована рекламная контора Франца Экштейна,
устанавливавшая на городских улицах специальные тумбы, предназначенные
для размещения рекламных объявлений, «примерно к этому времени относятся
первые попытки государства взять под контроль бурно растущую отрасль. В
1885 г. в Берлине назначается ответственный за городскую рекламу. В
обязанность ему вменялась борьба за освобождение города от уродующих его
24
облик объявлений, которые наклеивали на стенах, деревьях» [3, с. 10].
Наибольшего расцвета газетно-издательское дело и рекламная
деятельность достигла в Америке. Основателем американской рекламы
принято считать Б. Франклина, создавшего в 1729 г. «Газетт», ставшей самой
тиражируемой газетой, в которой размещалось наибольшее количество
рекламных объявлений среди всех американских газет того времени. Как пишет
Ф. Котлер: «Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало
несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в
процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился
избыток товаров и возникла необходимость убеждать потребителей покупать
больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и
обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в
сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального
образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и
журналов. Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двух
замечательных средств распространения рекламы» [51, с. 431].
Благодаря экономическому развитию в США были основаны крупнейшие
средства массовой информации. Рекламный газетный «бум» в США связан с
основанием в 1835 г. Дж. Беннетом нью-йоркской газеты «Геральд». Разные
темпы развития рекламной деятельности в Америке и Европе опосредованы
рядом факторов, основным среди которых был социально-экономический.
Востребованность газетных изданий и журналов в США объяснялась уровнем
образования и культурными запросами общества, к тому же «расширение
транспортной сети, введение конгрессом США в 1879 г. специально сниженных
почтовых тарифов, создание системы бесплатной доставки посылок в сельские
местности – все это во взаимодействии с возрастающим стремлением
промышленников к сбыту своей продукции в общенациональном масштабе
привело к более чем двукратному росту числа наименований журналов за
десятилетие (с 1880 по 1890 гг.)» [3, с. 11]. Журнал «Харперс» является
наглядным примером рекламного бума, происходившего в США ХIХ-ХХ вв., в
25
котором в 1900 г. было опубликовано количество рекламных объявлений,
которое превысило все количество рекламных сообщений в журнале за
предыдущие 22 года.
Важным фактором, способствовавшим развитию рекламной индустрии в
XIX в., стало создание рекламных агентств и информационных компаний.
Рекламные агенты изначально выполняли роль посредников в продаже
типографскими издательствами мест для рекламных объявлений. По сути, они
занимались спекуляциями с куплей-продажей мест для рекламы, «они
зарабатывали на перепродаже рекламных площадей, взимая определенную
комиссию, что привело к процветанию демпинга» [99, с. 11]. В отличие от
современных рекламных агентов, они не предоставляли услуг по созданию
рекламных сообщений и изучению информационного рынка, «это объясняется
тем, что только простейшая функция рекламы как ускорителя товарооборота, т.
е. ее информационная функция, осознавалась или была доступна пониманию
подавляющего числа рекламодателей. Таким образом, ограниченный объем
услуг рекламных агентств был вполне оправдан» [3, с. 11].
Первым рекламным агентством в США является фирма,
основанная В. Палмером в 1842 г., которая занималась размещением рекламных
сообщений в газетах, выпускаемых в США и Канаде. Значительный вклад в
развитие рекламного бизнеса внес Д. Роуэлл, составивший и выпустивший
справочник по тарифам на размещение рекламных объявлений, которые
выходили в Новой Англии. К 1869 г. Роуэлл составил и выпустил первый
газетный справочник, содержащий сведения более чем о 5000 газет США, в
частности информацию об их тиражах и расценках на рекламные объявления.
Благодаря Роуэллу рекламная индустрия получила официальный статус.
Рекламная деятельность включает не только маркетинговую
составляющую, но и креативную. В этой связи стоит отметить основателей
креативной рекламы, к которым относятся Д. Пауэрс, Ч. Бейтс, Э. Калкинс. Это
способствовало тому, что реклама стала интегрироваться в массовую культуру.
В этой связи рекламные агентства стали привлекать художников к созданию
26
иллюстраций рекламных сообщений, например рекламная иллюстрация,
созданная Д. Лейендекером для товаров компании Arrow Collars & Shirts,
«агентству Calkins & Holden, с которым сотрудничал Лейендекер, было
поручено создать образ «джентльмена, носящего рубашки от Arrow».
Иллюстрации Лейендекера принесли продукции компании Arrow Collars &
Shirts такую популярность среди потребителей, о которой она даже не мечтала»
[99, с. 12].
Слоганы, использовавшиеся в рекламных текстах играли (и продолжают
играть) ведущую роль, поскольку лаконичное и яркое выражение
способствовало особому восприятию информации. Важный вклад в развитие
рекламных слоганов внесли А. Ласкер и Д. Кеннеди, создавшие собственную
«школу рекламных текстов».
В Великобритании 30-х гг. XX в., плакатная реклама поднялась до статуса
искусства, благодаря Д. Беддингтону, который занимал в компании Shell
должность менеджера по рекламе, «Вхожий в «богемный круг», Беддингтон в
течение десяти
лет работал в Шанхае, а по возвращении на родину устроился в Shell, где
благодаря филантропической деятельности компании укрепил связи в
художественной среде» [99, с. 23].
Экономическое и научно-техническое развитие во второй половине XX в.
сделало рекламную индустрию более востребованной. Технические и
технологические достижения XX в. в области коммуникационных технологий
способствовали эволюции рекламы. Благодаря радио и телевидению рекламная
индустрия стала оказывать существенное влияние на общественное мнение и
потребительские предпочтения, благодаря чему многие производители и
компании получили всемирную известность. Инвестирование в рекламный
бизнес позволило влиять на ценностные предпочтения и установки
потенциальных потребителей. К тому же, глобальная товарная экспансия во
второй половине XX в. способствовала выходу рекламных компаний на
международный уровень.
27
История российской рекламы непосредственно связана с ярмарками. Так,
например, Нижегородские ярмарки были известны в Европе благодаря высокому
уровню организации. В России первое коммерческое объявление было
опубликовано в начале XVIII в., в печатной газете «Ведомости о военных и
иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском
государстве и в иных окрестных странах». При этом, печатная российская и
западноевропейская реклама во второй половине XVIII первой половине XIX в.
не имели существенных различий.
В отличие от американской и европейской рекламы, российская в первой
половине XIX в. в основном являлась престижем, а не частью торговли.
Исключение составляли предприятия, которые располагали большими
финансами, и владельцами которых являлись выходцы из европейских стран. Во
второй половине XIX в., благодаря развитию промышленного производства,
торговли и урбанизации, российские руководители промышленного
производства и торговых предприятий, используя капиталистические методы
ведения хозяйства, стали проявлять больший интерес к рекламному делу, «к
началу XX столетия вслед за европейской спустя 20-30 лет российская реклама
стала эффективным инструментом информационного воздействия на рынки
сбыта, инструментом неценовой конкуренции» [3, с. 36].
Во время советской периода реклама, по сути, являлась пропагандой,
работающей в основном на государственные предприятия и хозяйства, «22
ноября 1921 года газета «Известия» сообщила: «Открыт прием объявлений.
Объявления принимаются от государственных учреждений, кооперативных
объединений, а также от частных лиц». И здесь не обошлось без идеологии.
Реклама была провозглашена связующим звеном между городом и деревней,
промышленностью и торговлей» [3, с. 37].
В 1957 г. работниками Внешторгиздата Д. Виноградовым, А.
Рубиным и М. Губаревым было предложено создать периодический сборник
коммерческих объявлений о советских экспортных возможностях.
Всесоюзное объединение
28
«Внешторгреклама», созданное в 1964 г. стало центром развития советской
рекламной индустрии. Несмотря на то, что в СССР пренебрежительно
относились к рекламной деятельности как капиталистическому элементу, из-за
необходимости реализации некоторых отечественных товаров в торговле
использовалась реклама. В этой связи в 1965 г. было основано Всесоюзное
объединение «Союзторгреклама».
Современная российская рекламная индустрии активно развивается. Так,
например, согласно итоговым исследованиям экспертов Ассоциации
Коммуникационных Агентств России (АКАР), в 2016 г. «суммарный объем
рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил 360 млрд.
руб., что на 11% больше, чем годом раньше. Объем сегмента маркетинговых
услуг составил 94,5 млрд. руб., что примерно на 7% больше, чем в 2015 году. С
учетом рекламных бюджетов, израсходованных на создание креативных
решений, на производство рекламной продукции и на оплату услуг рекламных
агентств суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций
составил примерно 630-650 млрд. руб.» [68].
29
2.3 Реклама как социальный институт
Общество представляет собой систему связей и отношений, возникающих
по поводу производства материальных и нематериальных благ, их обмена и
перераспределения между индивидами, регулируемую социальными
институтами (экономическими, политическими, правовыми, культурными,
религиозными), позволяющими обеспечивать целостность социальной системы.
Социальный институт в социологической науке интерпретируется как
исторически сложившаяся, устойчивая организация совместной деятельности
людей, основанная на социальных связях, нормах, и правилах поведения,
направленная на удовлетворение основных социальных потребностей.
Следовательно, социальные институты – это «устойчивый комплекс норм,
правил, символов, регулирующих различные сферы человеческой
жизнедеятельности и организующих их в систему ролей и статусов, с помощью
которых удовлетворяются основные жизненные и социальные потребности.
Каждый институт выстраивается вокруг стандартного решения определенного
набора проблем. Институт семьи главное внимание уделяет воспроизведению,
социализации и материальному обеспечению детей; экономические институты –
производству и реализации товаров и услуг; политические институты – защите
граждан друг от друга и от внешних врагов; религиозные институты – усилению
социальной солидарности и согласия; институты образования – передаче
культурного наследия из поколения в поколение» [95, с. 78].
В этой связи реклама рассматривается не только как деятельность по
производству и распространению коммерческих и некоммерческих сообщений,
но и как социально-экономический институт, участвующий в создании
социокультурных ценностей. Современная рекламная индустрия воздействует
как на хозяйственно- экономические процессы, так и социокультурные.
Согласно исследователям рекламной деятельности манипулирование
ценностными ориентациями потребителей – одна из важнейших задач
рекламистов.
30
Как отмечает Ю.А. Запесоцкий: «В значительной степени под
воздействием рекламы сформировалась идеология и практика типичного для
постиндустриального общества символического обмена, в котором мотивация
потребительского поведения диктуется стремлением личности осознать и
скорректировать свой социально-ролевой статус, манифестировать свою
принадлежность к референтной и социально-статусной группе, обрести
личностную идентичность» [36, с. 34].
Рассматривая рекламу как социальный институт важно выделить основные
институциональные функции рекламы. С учетом основной задачи рекламной
коммуникации, одна из важнейших функций рекламы состоит в
стереотипизации общественного мнения и стандартизации поведения
потребителей. Данная функция связана с умением рекламы подменять ценности,
посредством манипулирования привычными образами, культурными образцами
и социальными нормами, внедряя в общественное сознание новые стереотипы,
тем самым позволяя товаропроизводителям и рекламопроизводителям извлекать
максимальную выгоду. Стереотипы являются неотъемлемым элементом
общественных отношений. Согласно У. Липпману, стереотипы оказывают
существенное воздействие на общественное сознание, «самые тонкие и самые
распространенные механизмы воздействия – это те, что создают и
поддерживают репертуар стереотипов» [57, с. 104].
С одной стороны, стереотипы играют важную роль в общественных
отношениях, с учетом насыщенности информационного пространства помогают
в нем ориентироваться. С другой – упрощение и стандартизация социальной
действительности делает мышление примитивным. По этому поводу Е.Е.
Уралаева пишет: «Механизмом подмены служит использование терминов,
количественных показателей и прочих специфических оборотов, создающих
ощущение владения полнотой информации. Помимо вышесказанного, реклама
искусственно стимулирует психологическое ощущение дефицита предметов
потребления, ценность которых на самом деле весьма сомнительна» [108, с.
592].
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]