Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Социология рекламы. Учебное пособие-2
.pdf
91
Применительно к гражданам, которые относительно давно сделали
состояние, в значительно меньшей степени свойственно престижное
потребление, поскольку не требуется демонстрировать свой высокий статус.
Окружающая их общественность понимает, что данные люди способны
позволить себе практически любую покупку. По поводу дефиниций среднего
класса существует множество разногласий в зависимости от выдвигаемых
критериев, экономической системы страны и уровня благосостояния населения.
Одно из определений гласит, что средний класс – часть населения, способная
удовлетворять как физиологические, так и духовные потребности и с
уверенностью планировать свой бюджет в будущем. В блоке экономических
развитых стран именно средний класс выступает «стержнем» экономики и
залогом эффективного экономического роста. Соответственно, именно средний
класс является основной целевой аудиторией и важнейшим объектом
рекламного воздействия.
Класс бедных, особенно в РФ, по примерным подсчетам (имеются
некоторые расхождения в зависимости от применяемой методологии) составляет
около 20 млн. человек или 14 % от общей численности населения [104].
Исследуя проблему бедности, социологи выделяют относительный и
абсолютный уровень бедности. Согласно первому уровню, человек не способен
в силу определенных обстоятельств удовлетворять требования основных
стандартов качества жизни, принятых в конкретном обществе. Такие люди не
располагают денежными средствами для приобретения жилой недвижимости
товаров или автомобиля. Абсолютная бедность означает неполноценное
удовлетворение минимального набора базовых потребностей. Этот уровень
характеризуется состоянием нищеты и специфической субкультурой,
проповедующей культ насилия и криминальных ценностей в целом.
Следовательно, для рекламистов категория людей, находящихся в самом низу
социальной иерархии не представляет существенного интереса.
Власть также является важным стратификационным критерием,
позволяющим определить статус человека в социальной иерархии.
92
Объем властных полномочий определяется количеством подчиненных, т.
е. людей на которых распространяются властные отношения. Властные
полномочия генерального директора корпорации несопоставимы в
количественном выражении с полномочиями руководителя небольшого
структурного подразделения, которому подчиняются пять человек. Как
правило, люди, обладающие широкими властными полномочиями, выступают в
роли лидера мнений, имея множество последователей. Например, публичные
высказывания высокопоставленного чиновника могут оказать серьезное влияние
на общественное мнение или на изменение котировок ценных бумаг на
фондовых рынках.
В существенной мере на возможности человека получить
высокооплачиваемую работу, занять руководящую должность влияет
полученное образование. Уровень образования зависит от продолжительности
обучения, качества образовательных услуг, наличие присвоенной квалификации
или ученой степени. В современном российском обществе потребительская
аудитория состоит из людей с самым разным уровнем образования. Но при этом
сегодня необходимо учитывать тенденцию доступности отечественного
высшего образования для широких слоев населения. Согласно официальной
статистике Всероссийской переписи населения 2010 г., количество людей,
указавших уровень образования «высшее» составило 26833946, в то время как в
2002 г. количество людей, которые указали высший уровень образования
составляло 19009265 [104]. Абстрагируясь от качества полученного высшего
образования, формально можно говорить о том, что целевые потребительские
аудитории стали более образованными.
Следующим типом описательного сегментирования является психография,
центральным понятием которой выступает стиль жизни. Стоит отметить, что
сегодня сегментирование аудитории по стилю жизни является достаточно
актуальным. Стиль жизни основывается на конкретной системе
социокультурных ценностей, включающей стереотипы, мировоззрение,
понимание, интересы. Данная категория сведений дополняет демографическую
93
информацию и расширяет представления о потребительских характеристиках.
Помимо этого, психографические измерения более обширные по сравнению с
социально- демографическими или стратификационными исследованиями.
Стиль жизни определяется как набор наиболее устоявшихся, типичных
форм жизнедеятельности человека, включая привычки, манеру поведения,
стереотипы, ценностные ориентации.
Реклама
как социально-экономический
институт путем трансляции рекламных сообщений, способствует
формированию определенных жизненных стилей.
Психографический подход позволяет понять стилевые особенности
потребителей, что способствует более эффективно выстраивать коммуникацию с
представителями разных аудиторий. Вместе с этим определяется тактика
позиционирования новых или имеющихся на рынке товаров, наиболее успешные
формы доведения рекламной информации до потребителей, которые
придерживаются конкретного образа жизни. Следует отметить, что
эффективность психографического анализа выше по сравнению с
использованием одних лишь социально-демографических критериев. Основной
принцип психографического метода состоит в том, чтобы рассматривать
потребительскую аудиторию шире, чем при помощи анализа основных
стандартных переменных, тем самым позволяя в рекламной кампании
позиционировать товар в соответствии с мировоззрением, привычками,
намерениями и вкусовыми предпочтениями целевой аудитории.
Набор стилей жизни в современном плюралистичном социальном
пространстве достаточно разнообразен. В зависимости от типов социальных
общностей можно выделить и стили жизни. Так, можно говорить о молодежном,
сельском, городском, уединенном (например, дауншифтинг) стиле жизни,
помимо этого стиль жизни определяется культурой, субкультурной и
религиозной принадлежностью.
Стиль жизни относится к динамичной характеристике потребительской
аудитории, меняясь с учетом особенности восприятия человеком меняющейся
окружающей действительности. В соответствии с этим реклама находится в
94
авангарде различных социальных трендов, эффективно воздействую на стилевые
характеристики потребителей.
О.О. Савельева предложила сегментировать потребительские аудитории по
«стилю жизни» следующим образом [84]:
- ЗОЖ предполагает здоровое питание, занятия физической культурой и
спортом, психологический комфорт, благоприятные бытовые и рабочие условия,
отсутствие вредных привычек, правильный отдых, здоровый сон, в целом активный
образ жизни;
-
нравственно здоровый стиль означает соответствие основным ценностным
ориентациям доминирующей культуры и моральным нормам общественной жизни;
- богемный – отличается нестрогим соблюдением обыденно практических
социальных норм;
- аскетический – характеризуется скромностью в потреблении различных
благ и уединенностью.
Первая методика, которая была использована для психографической
сегментации, была разработана в Соединенных Штатах и получила название
VALS (Value and lifestyle – «ценности и образ жизни»).
На основании VALS потребительские аудитории разбиваются на четыре
группы:
- первая группа – это потребители, руководствующиеся базовыми
потребностями, а не предпочтения (как правило, малообеспеченные слои
населения, с низким уровнем образования);
-
вторая групп состоит из потребителей, ориентирующихся на внешние
факторы, позволяющие престижно позиционировать человека в обществе
(покупки эти люди совершают с учетов мнения общественности относительно
потребляемых ими благ);
-
третья группа потребителей руководствуется внутренними причинами
(приоритетом для этой категории потребителей являются собственные желания
и потребности);
- четвертая группа – «интегрированные» потребители, являющаяся самой
95
немногочисленной (в основном эта потребительская аудитория состоит из
индивидуалистов, сочетающих в себе лучшие качества второй и третей группы).
Несмотря на малочисленность данной группы, она способна играть важную роль
в формировании модных трендов.
Основные группы подразделялись на девять типов:
- «выживающие»;
- «терпеливые»;
- «убежденные»;
- «подражающие»;
- «преуспевающие»;
- «индивидуалисты»;
- «рискующие»;
- «социально озабоченные»;
- «интегрированные».
Позднее развитие метода VALS позволило детальнее изучить модель
потребительского поведения, на основании чего появилась новая методика
определения образа жизни. Путем анализа массива эмпирических данных
население сегментировалось на три потребительские группы, и далее на восемь
типов.
Общие потребительские группы состоят из:
-
потребителей, ориентированных на собственные предпочтения (в
приобретениях определенной товарной продукции они руководствуются
личными убеждениями;
-
потребителей, ориентированных на статус (в выборе товара или услуги
учитывают одобрение со стороны);
-
потребителей, ориентированных на действие (руководствуются в
соответствии с социальной и физической активностью, многообразием и
чувством риска).
Помимо ориентации потребительская аудитория дифференцируется на
основании наличия определенных ресурсов. В качестве ресурсов
96
рассматриваются социально-экономические, социокультурные, психологические
и физические факторы, оказывающие влияние на выбор и принятие решения о
той или иной покупке. К таким факторам относятся доход, образование,
самооценка, интеллектуальные и физические способности. Основываясь на
данных о наличии или отсутствии выше указанных ресурсов, были определены
восемь потребительских типов:
- «реализующие» – активные и успешные люди, которые не боятся брать
на себя ответственность и обладают высоким чувством собственного
достоинства. Они сосредоточены на профессиональном развитии и карьерном
росте. Позиционирование собственного образа имеет для них особое значение не
только в плане доказательства высокого места в социальной иерархии, но и в
плане демонстрации изысканности собственного вкуса. Представители данного
типа чаще всего добиваются успехов в бизнесе, занимают высокопоставленные
руководящие должности. Обладают широким кругом интересов, связями с
деловыми и политическими кругами, быстро адаптируются к различным
социальным, экономическим и культурным изменениям, занимают активную
гражданскую позицию. Их покупки указывают на утонченный вкус и умение
приобретать товарную продукцию, являющуюся трендовой;
- «осуществляющие» – представители данного типа обеспечены
материальными благами, уделяют много времени саморазвитию. Как правило,
удовлетворены своей деловой репутацией, социальным статусом, карьерой и
семейной жизнью. Предпочитают консервативный подход, потребительные
свойства товаров оценивают, главным образом, по критерию функциональности
и надежности;
- «преуспевающие» – люди, сосредоточенные на карьерном росте и
профессиональных достижениях. Стараются разделять общественное мнение,
предпочитают стабильность. Работа дает им ощущение финансовой
независимости и престижа. Опираются на консервативные взгляды в оценке
политики. Уделяют внимание своему имиджу, также стремятся потреблять
престижную товарную продукцию, демонстрирующую их успешность;
97
- «рискующие» – молодые, импульсивные, полные энтузиазма и
креативных идей люди. Стремятся к разнообразию и яркости впечатлений.
Быстро вдохновляются новыми возможностями и идеями, но при этом и быстро
охладевают к ним. Данный тип людей не проявляет особого интереса к политике
и не обладает устоявшимися взглядами. Основная доля расходов приходится на
приобретение одежды, аксессуаров и проведение досуга;
- «убежденные» – люди, которые в своих действиях следуют традициям.
Обладают конкретными, устойчивыми убеждениями, основанными на
традиционных социокультурных ценностях. Свободное от работы время они
уделяют семье и дому. В потреблении предпочитают проверенные товары и
бренды;
- «старающиеся» – тип людей, неуверенных в своих силах и
возможностях, испытывающих ощущение незащищенности. Деньги для них
являются главным источником уверенности в себе. Часто подвержены чувству
несправедливости по отношению к своей жизни;
- «практики» – самоуверенные, консервативные, ориентированные на
семейную жизнь. Придерживаются традиционных подходов в восприятии
политических процессов. Стремятся приобретать практичные и функциональные
вещи, незаменимые в быту;
- «сопротивляющиеся» – нуждающиеся в постоянной материальной и
финансовой поддержке. Предпочитают занимать пассивную гражданскую
позицию. Как правило, это покупатели, проявляющие осторожность в тратах.
Психографическое сегментирование также используется российскими
рекламистами и маркетологами.
Отечественные специалисты предложили собственные варианты
сегментирования аудитории на основании психографического подхода:
- «новаторы» – обладают современным стилем мышления,
инициативностью, прогрессивным мировоззрением, проявляют высокую
потребительскую активность. Ориентируются в выборе товаров на новинки и,
как правило, приобретают новую продукцию первыми. Они высоко оценивают
98
свою финансовую самостоятельность, оптимистичны, уверены в своих силах и
успешности. Не строят долгосрочных планов, легко тратят денежные средства,
что делает их привлекательным объектом для рекламного воздействия;
- «достигшие успеха» – обеспеченные, готовые переплачивать за
соответствие имиджу успешного и делового человека. Представители данного
типа уделяют особое внимание карьере, считая финансовое положение
важнейшим критерием жизненного успеха, что в свою очередь,
характеризует их максимальную потребительскую активность и
демонстрируют высокую лояльность к различным брендам;
- «обыватели» – пассивные в решении бытовых, социальных и других
проблем. Не проявляют особой избирательности в выборе того или иного
товара. Помимо этого такому типу потребителей свойственна низкая
покупательная активность. Но, несмотря на это, «обыватели» могут
представлять привлекательный сегмент для рекламодателей и
рекламопроизводителей;
- «благополучные» – тип потребителей, имеющих сходства с
«новаторами», но более осмотрительно относящихся к вопросам финансового
благополучия. Можно сказать, что это более состоявшиеся «новаторы»,
удовлетворенные своим материальным положением, достигнутым успехом и
положением в социальной иерархии;
- «оптимисты» – люди, которые полны энергии, очень коммуникабельны
и легко принимают решения о покупках;
- «рассудительные» – тип потребителей, которые вникают с суть
проблемы, перед принятием решения сопоставляют «за» и «против». Проявляют
особую аккуратность в распоряжение денежными средствами, ориентированы на
экономию, а не импульсивную трату денег. Потребители этой категории
стремятся к приобретению товаров максимально удовлетворяющих
соотношению «цена- качество». Они уверены, что потребительные свойства
купленного товара в полной мере должны окупать потраченные на него деньги.
Склонны совершать не очень дорогие покупки;
99
- «ориентированные качество» – потребители, которые в выборе товара
или услуги главным образом ориентируются на качество и известную торговую
марку. За товар популярного бренда они готовы переплачивать солидную сумму
с целью соответствия модным тенденциям;
- «западники» – люди, ориентированные на западную систему ценностей
и образ жизни, фирменные товары, импортную продукцию, путешествия,
высокий стандарт качества жизни;
- «молодые» – активные, коммуникабельные, жизнерадостные и
энергичные люди, проявляющие постоянный интерес ко всем новинкам
товарного мира, не отягощая себя планированием своего бюджета;
- «фаталисты» – категория потребителей, которые занимают пассивную
позицию, верят в судьбу, особенно восприимчивы к критике и замечаниям,
отрицательно относятся к различным переменам. Проявляют консервативность
во взглядах;
- «не вписавшиеся в рыночные условия» – тип потребителей, которые не
смогли адаптироваться к изменившимся условиям рынка и экономики в целом.
Категоричны настроены по отношению к различным социальным,
политическим, экономическим и культурным изменениям, поскольку не
считают их возможностью улучшить свое благосостояние. С учетом низкого
дохода данный сегмент потребительской аудитории ориентирован на дешевую
товарную продукцию, приобретая только необходимое.
Поведенческое сегментирование в отличие от описательного
концентрируется на потребительской лояльности как категории, включающей
различные аспекты, которые характеризуют отношение потребителя к товарной
продукции, услугам, товаропроизводителям и рекламопроизводителям.
Проблематика лояльности потребителя с учетов развития консьюмеризма в
современном социокультурном пространстве представляется достаточно
актуальной. Согласно социологическим и маркетинговым исследованиям данная
тенденция основывается на глобализации экономических процессов, требующих
расширения рынков сбыта и активного привлечения новых потребительских
100
аудиторий. По средневзвешенным оценкам, производители тратят в несколько
раз больше денежных средств на привлечение новой потребительской
аудитории, чем на сохранение имеющихся клиентов.
На основании применения поведенческого подхода к сегментированию
потребителей потенциальная рекламная аудитория может подразделяться на
следующие сегменты:
1) Абсолютные непотребители – сегмент аудитории, который не имеет
возможности (например, финансовой, юридической или физической)
приобретения товарной продукции или услуги. К данному сегменту могут
относиться заключенные, военнообязанные, отбывающие срочную военную
службу.
2) Потенциальные покупатели – люди, которые располагают
необходимыми средствами для совершения покупок. Этот сегмент включает:
-
приверженцев конкретного бренда (особенностью таких потребителей
является то, что ни приобретают товарную продукцию одного бренда,
игнорируя рекламу и товары конкурентов;
-
относительных непотребителей, использующих замещающие товары
(например, кефир, ряженка, йогурт).
3)
Потребителей, которые своими рекомендациями, советом или отзывом
способны оказывать влияние на решения о покупках других потребителей. Эта
категория потребителей имеет особое значение в контексте скептического
отношения покупателей к рекламе и рекламируемому товару или услуге. Часто
при принятии решения о покупке люди ориентируются больше не на рекламное
сообщение, а на отзывы тех, кто уже пользуется товарной продукцией, которую
они желали бы приобрести. Среди данной категории потребителей выделяют:
-
«предписантов» и «советчиков», которые существенно влияют на выбор
определенного товара (эксперты и специалисты);
-
«лидеров мнений», которые оказывают влияние на общественное мнение
(популярные музыканты, политики, кинозвезды, спортсмены, блогеры). В этой
связи производители и рекламисты, привлекая «звезду» транслируют ее
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]