Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Социология рекламы. Учебное пособие-2
.pdf
81
В группе людям может помочь, с одной стороны, собственное
взаимодействие с другими членами группы, а с другой – наблюдение и
выслушивание других взаимодействующих людей» [7, с. 28]. Задача модератора,
в этой связи, состоит в способствовании свободному выражению респондентами
различных точек зрения.
Основной массив данных составляют точки зрения и аргументация
участников группового интервью относительно обсуждаемой проблемы, «но
значительная часть индивидуальных и коллективных реакций имеет
невербальный характер. Это проксемика, кинетика, жесты, мимика – то, что
безотчетно воспринимается самими участниками дискуссии, прежде всего
зрительно» [55, с. 47]. Особенностью фокус- группы является меньшая
конформность по сравнению с обычной малой группой, поскольку цель данного
интервью состоит в получение различных мнений по теме дискуссии, а не
достижение компромисса.
Отмечая преимущества фокус-группы, Е.В. Дмитриева пишет: «В фокус-
группе проявляются многие достоинства межличностного взаимодействия, что
позволяет социологу получать больший объем информации, раскрывающий
проблему, по сравнению с суммированием реакций респондентов на отдельно
взятую тему в индивидуальных интервью. Знание и управление групповой
динамикой помогает социологу управлять дискуссией, учитывать ее влияние на
респондента, рассматривать процесс трансформации установки и его причины»
[26, с. 30].
Фокус-группа, наряду с опросными методами, является наиболее
востребованным социологическим методом, используемым в маркетинговых
исследованиях, позволяющим получать мнение респондентов в контексте их
взаимодействия и дискуссии по конкретной теме фокус-группового интервью.
82
6.3 Сегментирование аудиторий
С целью повышения эффективности рекламного воздействия в процессе
планирования и реализации рекламной кампании рекламисты ориентируются не
на общую потребительскую аудиторию, а целевую. Поиск или формирование
целевых аудиторий относится к одной из приоритетных задач при создании и
трансляции рекламных сообщений. На начальных этапах проектирования
рекламной кампании проводятся маркетинговые и социологические
исследования, включающие многосторонний анализ рынков, определение
потребительских предпочтений, уровня доходов, мониторинг общей рыночной
конъюнктуры в рамках поставленных целей и задач.
Отбор критериев на основании анализа полученного массива
эмпирических данных и последующая дифференциация потребительских
аудиторий называется сегментированием. Целесообразность сегментирования
потребительской аудитории обусловлена плюралистичностью,
стратифицированностью и многомерностью социальной системы, то есть в
качестве потенциальных покупателей определенной товарной продукции
выступают индивиды, отличающие по таким критериям как: возраст, уровень
материального достатка, пол, вероисповедание, раса, культура, уровень
образования и т. д.
При этом стоит добавить, что существуют определенные категории
покупателей, у которых сложились предпочтения в потреблении конкретных
товаров и услуг.
Существует точка зрения, что при создании уникального торгового
предложения требуется проанализировать рекламные сообщения,
присутствующие на рынке, чтобы сформулировать оригинальное. Но помимо
этого необходимо анализировать не только существующий на рынке рекламный
контент, но и особенности восприятия потребителями рекламы, их ценностные
ориентации и предпочтения.
83
До начала XX века рекламисты в процессе сегментирования занимались
поиском целевых аудиторий, но в дальнейшем убедились, что перспективнее
формировать аудитории с учетом потребительных свойств рекламируемой
товарной продукции. В этой связи ставится задача по созданию постоянных
потребительских сообществ, привязанных к конкретной торговой марке.
Особенных успехов в этом достигли наиболее известные и влиятельные
производители, воспитывающие целые поколения потребителей их товарной
продукции и услуг (к таким производителя, например, относятся: Apple, Coca-
Cola, Sony, McDonald's, Samsung, Toyota, Mercedes-Benz).
Одной из значимых причин формирования целевых аудиторий является
выход на рынки и дальнейшее продвижение новой товарной продукции или
услуг.
В процессе поиска или создания целевых аудиторий определяется их
основной отличительный признак, состоящий в том, что определенная категория
потребителей должна иметь однотипную (желательно прогнозируемую)
реакцию на содержание, форму подачи рекламных сообщений и
непосредственно на рекламируемый товар или услугу.
В рамках социологического подхода выделяют описательный и
поведенческий тип сегментирования.
Описательное сегментирование предполагает классификацию типов
потребителей на основе: социально-демографических характеристик,
включающих возраст, пол, семейное положение, место жительства;
стратификационных – уровень дохода (причем важно измерение уровня дохода
до и после налогообложения), объем властных полномочий, уровень
образования; психографических – стиль жизни, набор привычек, ценностные
предпочтения.
Поведенческое сегментирование основано на классификации
потребителей в соответствии со степенью их лояльности к рекламируемой
товарной продукции.
Перейдем к более подробному рассмотрению типов сегментирования
84
аудиторий потребителей. Особое место занимает товарная продукция,
потребительные свойства которой индифферентны к гендерным отличиям.
Например, независимо от половой принадлежности потребители пользуются
основными средствами гигиены (мыло, зубная паста, влажные салфетки,
туалетная бумага), приобретают продукты питания, недвижимость. Основной
аудиторией и покупателями таких товаров, как строительные инструменты и
материалы, рыболовные снасти, охотничьи принадлежности выступают
мужчины. В то время как потребителями таких товаров, как косметика,
чистящие средства, кухонные принадлежности в большинстве являются
женщины. В этой связи в рекламных сообщениях должным образом соотносятся
аргументация и образы товаров с половой принадлежностью аудитории. Но при
этом стоит отметить, что с учетом тенденции универсальной сексуализации
некоторая категория товаров, считающихся традиционно, например, женскими
пользуется спросом среди мужчин.
Традиционно рекламные компании в качестве основного потребителя
рекламных сообщений рассматривают женщин. Согласно статистическим
данным 86 % всех решений о повседневных покупках принимают женщины. В
этой связи товаропроизводители считают оправданным направленность
рекламного воздействия в первую очередь на женскую аудиторию. Вопреки
стереотипу женщины не принимают большинство спонтанных решений о
покупках, поскольку доля незапланированных покупок для них не превышает
четверть от общего количества. К тому же, согласно опросам современных
российских женщин, примерно 40 % из них считают, что их доход превышает
половину семейного бюджета.
Возрастные характеристики также влияют на потребительское поведение,
поскольку существует сегменты товарной продукции, главным образом
учитывающие возрастные особенности потребителей. Возраст оказывает
влияние на набор значимых стимулов, мотивов и раздражителей.
Соответственно, рекламные сообщения часто направлены на конкретную
возрастную аудиторию.
85
По данным социологических исследований молодежь и люди среднего
возраста являются главным объектом рекламного воздействия. Так,
большинство производителей рассматривают в качестве основной аудитории
потребителей в возрасте 25-55 лет. Данное решение является вполне логичным,
поскольку это наиболее активная и работоспособная часть граждан,
совершающих наибольшее количество покупок.
Оказывая активное и постоянное воздействие на молодое поколение,
рекламодатели посредством рекламопроизводителей генерируют собственную
аудиторию, извлекая максимальную выгоды путем эксплуатирования ее
лояльности к их товарной продукции. Считается, что молодежь более
восприимчива к определенному бренду как носителю конкретной ценности и
поэтому менее озабочена переплатой за товар или услугу известной торговой
марки. К тому же, молодое поколение несколько иначе воспринимает рекламную
информацию. Можно сказать, что для молодежи рекламный контент является
неотъемлемым элементом современной массовой культуры, в отличие от
старшего поколения, которое стремится игнорировать навязчивую рекламу.
С точки зрения рекламистов взаимосвязь возраста и покупательской
активности является устойчивой. Применительно к российскому обществу
следует отметить, что в процессе трансформации социально-экономической
реальности, начиная со второй половины 1990-е гг. старшее поколение стало
проявлять большую потребительскую активность. Как следствие,
производители товарной и рекламной продукции стали больше ориентироваться
на возрастную категорию 50+. К таким товарам могут относиться косметическая
продукция, ювелирные изделия, бытовая техника.
Считается, что люди старше 35 лет представляют более состоявшуюся
категорию граждан, принимающих различные решения. Реклама дорогих
товаров, имеющих премиальный статус, например, дорогие аксессуары,
классическая брендовая одежда и обувь, автомобили бизнес-класса,
недвижимость, адресована, как правило, мужской аудитории солидного
возраста.
86
Социологи обращают внимание и на другие тенденции. Согласно данным
социологических исследований, в последнее время в группах старшего
поколения наблюдается
рост
доли
людей,
которые
по
своим
психографическим характеристикам близки к молодежи, например, «новаторы»
или «достигшие успеха». В то время, как часть таких групп, как
«традиционалисты» и «выживающие», в которые входят люди в возрасте 40 лет,
начинает уменьшаться. Наблюдается повышение социальной активности
возрастных групп 45-55 лет.
По социологическим прогнозам в российском обществе начнет
существенно меняться тип пенсионеров. Появляются социальные группы
достаточно обеспеченных потребителей солидного возраста, которым
рекламисты начинают уделять большее внимание.
Другим социально-демографическим критерием выступает место
жительства. Основное различие между жителями города и сельской местности в
плане потребления заключается в доступе к товарной продукции и ее новинкам.
К тому же, отличительной особенностью сельского жителя от городского
является доля потребления телевизионных продуктов. Так, количество времени,
проведенное за просмотром телевидения для сельского жителя составляет около
61%. При этом нужно учитывать возрастную особенность жителей сел и процесс
урбанизации, когда молодое и активное население стремится перебраться в
города. Потребление сельчанами медиапродуктов преимущественно
осуществляется за счет телевизора. Горожане, также в большом количестве
потребляют телевизионный контент, но при этом имеют более широкий спектр
возможностей для доступа к сети Интернет. Помимо этого, городские жители
постоянно подвергаются воздействию со стороны наружной рекламы.
Семейное положение играет особую роль в потреблении, поскольку
существенная часть покупок приходиться на семьи. В категорию товарной
продукции, по сути, входят все товары от средств гигиены до объектов
недвижимости. В этой связи восприятие потребительных свойств товаров
обуславливается потребительскими предпочтениями семьи как социального
87
института.
Принято считать, что модель потребительского поведения определяется
типом семьи. Выделяют два основных типа семей: нуклеарную и расширенную.
Первая состоит из двух супругов, которые ведут совместное
хозяйство
и
имеют детей (своих или приемных). Расширенный тип семьи помимо
вышеперечисленного, включает близких и дальних родственников (дяди, тети,
бабушки, дедушки, сестра, братья). В европейских странах и США преобладают
нуклеарные семьи, в то время как в российском обществе преобладает
смешанный тип. Раньше типичная советская и российская семья была по своему
укладу ближе к восточному типу. Это было обусловлено тем, что для нее
характерна общинность, коллективность.
Но влияние западных ценностей и стиля жизни на российское общество,
экономические преобразования способствовали тому, то среди российских
семей постепенно стал доминировать нуклеарный тип. К тому же, повышение
благосостояния граждан, развитие финансовых институтов, кредитной и
ипотечной политики, сделавшей рынок жилой недвижимости более доступным,
позволило молодым семьям жить отдельно от родителей.
В соответствии с таким маркетинговым понятием как жизненный цикл
семьи, О.О. Савельева предложила следующую классификацию семей:
- молодожены без детей;
- молодожены с детьми, проживающие отдельно от родителей;
- молодая семья с ребенком младше 6 лет;
- семья с младшим ребенком старше 6 лет;
- супружеская пара и проживающие с ними совершеннолетние дети;
- супруги, живущие отдельно от совершеннолетних детей;
- супруги пенсионного возраста.
На основании стратификационого подхода сегментирование аудиторий
осуществляется путем определения классовой принадлежности потребителей,
уровня их дохода, престижа профессии, объема властных полномочий, уровня
образования и общекультурного развития.
88
Согласно марксистской социальной теории в каждом типе общества
(конечно же, за исключением коммунистического общества) существуют
классы, противоборствующие между собой. В этой связи, классовый подход,
например, широко применяется в политической агитации, пропаганде
и
рекламе. Коммунистические партии активно позиционируются в качестве
главного защитника интересов бедных слоев общества и рабочего класса.
Классовая теория общества, основательно разработанная К. Марксом и
марксистами, получила развитие в научном творчестве других представителей
социологической науки. М. Вебер дополнил классовую теорию, например, идей
о том, что обладание высокой квалификацией позволяет человеку занять
привилегированное положение в обществе. Вебер определял класс как группу
людей, которые обладают сходными «жизненными шансами», которые означают
возможность получения доступа для представителя определенной социальной
общности, как к экономическим, так и культурным благам.
Сегодня в социологических исследованиях экономики и рынка в процессе
дифференциации социальных групп в целях сегментирования потребительских
аудиторий применяют стратификацинную модель, разработанную американским
антропологом и социологом У. Уорнером. Как альтернатива трехклассовой
социальной структуре им была предложена шестиклассовая структура:
представителей каждого класса объединяет одинаковый статус «престижности».
Верхушку высшего класса (высший-высший класс) составляет элита, для
представителей этого класса характерно унаследованное богатство,
принадлежность к зажиточному роду, социальная известность и семейные связи
с деловыми, политическими и культурными кругами. Эти люди, как правило, не
стремятся к целенаправленной демонстрации своего богатства, но при этом не
ограничивают себя в трате денежных средств.
Низший слой высшего класса (низший-высший класс) включает
предпринимателей, представителей профессий с высокой заработанной платой.
Они достигают высокого положения в обществе благодаря труду.
Потребительское поведение представителей этого слоя высшего класса
89
характеризуется демонстративностью, для того чтобы подчеркнуть результат
достигнутого успеха. Считается, что именно они являются наиболее активными
потребителями престижных товаров и услуг,
например,
приобретают
элитную недвижимость, люксовые автомобили, отдыхают на самых дорогих
курортах мира. Иногда их называют нуворишами – людьми, которые быстро
разбогатели.
Следующим в классовой иерархии идет высший-средний класс.
Представителями этого класса являются люди, которые добились
соответствующего успеха в профессиональной деятельности, бизнесе, политике,
науке и т. д. Они требовательны к качеству жизни, воспитанию и образованию
детей, принимают активное участие в различных сферах общественной жизни,
те самым проявляя активную гражданскую позицию. Исследуя
стратификационные критерии американского общества, У. Уорнер писал: «Если
человек был членом нескольких благотворительных организаций, одного или
нескольких социальных клубов и, возможно, какой-то профессиональной
ассоциации, но не принадлежал к тайным обществам и не относился к новым
или старым семьям хилл-стритовцев, он, вероятно, был членом высшегосреднего класса» [107, с. 48].
В низший-средний класс входят служащие невысокого ранга,
представители малого бизнеса, учителя, инженерно-технические работники,
средний медицинский персонал, представители рабочих профессий.
Высший-низший класс состоит из мелких служащих, вспомогательного
персонала и среднеквалифицированных рабочих небольших предприятий.
Данная категория людей имеет среднее или среднеспециальное образование,
обладающих базовыми профессиональными знаниями и навыками. Трудовая
деятельность людей относящихся к данному классу, как правило, лишена
творчества и в основном предполагает выполнение рутинных обязанностей.
Несмотря на относительно невысокое положение с социальной иерархии,
высший-низший класс является важным объектом для рекламного воздействия,
поскольку является наиболее многочисленным.
90
Типичными представителями самого низшего класса (низший-низший
класс) являются малоквалифицированные рабочие, люди, которые живут за счет
различных пособий и прочих социальных выплат, сезонных подработок,
сдельной работы. Практически вся часть получаемых доходов и получаемых
выплат приходится на покупку продуктов питания, проезд в общественном
транспорте и оплату коммунальных услуг.
Согласно стратификационному подходу, доход является одним из главных
критериев, определяющих место человека в социальной структуре. Измеряется
главным образом в денежном выражении за определенный временной интервал.
В России измеряют ежемесячный доход, а, например, в Соединенных Штатах
доход измеряется за год, причем как до, так и после вычета налогов.
На основании получаемых гражданами доходов, различают три основных
категории: богатые, средний класс и бедные. Стоит отметить, что понятие
«доход» широко применяется в сегментировании потребительской аудитории в
соответствии с классовой принадлежностью.
В контексте социологического подхода богатство определяется как
обладание большим количеством ликвидных ценностей, позволяющих человеку
не значительно себя ограничивать в потреблении всевозможных благ. Основной
доход богатые граждане получают в качестве различных инвестиций, в то время
как представители среднего и класса бедных получают свой доход виде
заработной платы. В российском обществе принято выделять две категории
зажиточных граждан, так называемых старых и новых богатых или «новых
русских».
В социальных исследованиях выделяется особенность, согласно которой
для индивидов, недавно примкнувших к классу богатых особенно характерно
престижное потребление. Люди, которые недавно разбогатели, вынуждены
приобретать в большом количестве дорогие вещи с целью презентации высокого
социального статуса. В этой связи, новые богатые становятся приоритетной
целью рекламного воздействия при рекламировании товарной продукции
премиум сегмента.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]