Социология рекламной деятельности. Курс лекций

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ — картина или печатные слова — затухает менее чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение — более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, не достижимую никаким изображением. К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно делать следующее:

•уровень сложности сообщения должен быть таков, чтобы его поняли люди, имеющие интеллект, несколько худший, чем средний уровень интеллекта целевой аудитории сообщения, т. е. сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию;

•программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее чем за 6–8 секунд понять суть рекламного сообщения и заинтересоваться им;

•желательно, чтобы после окончания объявления адресат некоторое время продолжал позитивно окрашенную умственную деятельность с образами, актуализированными этим объявлением;

•целесообразно создавать ясный, узнаваемый звуковой маркер, бренд конкретного рекламируемого продукта;

•рекламная идея должна быть лаконичной, ясной;

•если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же маркеры, персонажи и тексты;

•объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются;

-82-

Лекция 4. Социологическое обеспечение рекламной кампании

•продолжительность спота не должна превышать 60–70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца;

•наилучшим контекстом для рекламы являются программы, содержащие информацию повышенной актуальности для аудитории.

Некоторые приемы рациональной смысловой организации рекламного сообщения. Подбор эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара: «Холодный лимонад в жаркий день». Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление

овнешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: «классический, удобный, престижный пиджак».

Один из методов воздействия на подсознание — сделать так, чтобы клиент уговаривал сам себя. В противовес традиционной в таких случаях фразе: «Заходите, вы будете довольны» можно сказать следующее: «Гостем будешь». Механизм действия этого словосочетания прост: всем известно устойчивое словосочетание: «Заходи — гостем будешь». Слово «заходи» будет автоматически сказано клиентом себе самому. В принципе любое устойчивое словосочетание с домысливаемой «потерянной» частью будет иметь тот же эффект.

Правила эффективной рекламы в газетах и журналах. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Читатель в отличие от зрителя и слушателя сам вступает во взаимодействие с рекламной информацией. Чтение — всегда активная творческая деятельность. Поэтому усвоение текстовой рекламной информации имеет одно принципиальное свойство — оно всегда является процессом и результатом трудовой деятельности. Рекламное сообщение, которое заинтересовало читателя, обычно бывает дочитано, понято, усвоено и оценено по его полезности для удовлетворения актуальной потребности.

-83-

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

Это диктует особые подходы к созданию и размещению текстовой рекламы. Заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара. Не следует бояться большого количества слов, так как если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий. Довольно рискованно использовать формулировки с частицей «не». Подсознание адресата «прочитает» оборот без этой частицы, и сообщение, скорее всего, будет понято «наоборот». Целесообразно использовать простые слова, соотносящиеся с благоприятной оценкой ситуации и результатов деятельности. Желательно, чтобы тексты и иллюстрации побуждали любопытство и удивляли. Фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара. Простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе. Хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут. Нередко длинный текст с детальной (и по делу) информацией работает лучше лаконичного. Текст должен быть легким для восприятия, представлять факты, а не голословные утверждения. Не следует создавать помехи читателю — текст должен быть написан понятным шрифтом, текст и фон должны контрастировать, при этом светлый фон лучше темного.

Реклама в книге. Размещение рекламы в конце книги практикуется уже давно, но она обычно малорезультативна. Заинтересованное чтение последних страниц книги с рекламой можно грубовато сопоставить с увлеченным чтением пояснительных текстов на задней панели телевизора сразу же после просмотра по нему фильма.

Как же «ненавязчиво» донести рекламисту до потребителя свой продукт или услуги? Самый простой способ: поместить рекламу в первых листах книги. Лучше, если рекламная информация будет изящно и благородно оттенять характер главных героев на протяжении всего произведения. Прием этот не оригинален и давно обозначается термином «про́дакт пле́йсмент», или, используя отечественный профессиональный жаргон, «джиса», обозначая скрытую рекламу, носителем которой являются реквизит, атрибутивные объекты. Но сделанный талантливо, он превращается в высокое искус-

-84-

Лекция 4. Социологическое обеспечение рекламной кампании

ство и в этом качестве становится образцом для подражания, многократно перевыполняя свою рекламную функцию.

Фильм «Мужчина и женщина» — это «всего лишь» рекламный ролик для «Форд Мустанг». Вспомним и отечественный «рекламный ролик» автомобиля «Жигули» — комический шедевр Э. Рязанова «Невероятные приключения итальянцев в России». А «Бульвар Монмартр ночью» К. Писсаро — это шедевр или рекламный «месседж»? А книга П. Вайля «Гений места»? Сколько людей поймут эту книгу как мотиватор — чем не реклама?

Наружная реклама. Наибольший спрос на наружную рекламу до недавнего времени наблюдался среди торговых центров и сетей, производителей табака и электроники, операторов сотовой связи, а

впятерку крупнейших рекламодателей, использующих «наружку», входят табачные фирмы JTI, BAT и Philip Morris, а также Samsung и LG.

Задача плаката, как и любого другого рекламного продукта, — донести до потребителя информацию. Биллборд или уличный постер должны моментально привлекать к себе внимание. Предлагать рекламу так откровенно, как это делается на телевидении, в случае с плакатом не выходит. Взгляд может наткнуться на него, но если не зацепился — значит, и результата нет. Короткий контакт — максимальное воздействие. Информативное или эмоциональное, в зависимости от задач, но в любом случае изображение должно быть сделано так, чтобы за меньшее время больше информации оставалось

впамяти. И высокая частота повторения — ведь большинство из нас перемещается ежедневно по одним и тем же маршрутам, соответственно видит одну и ту же рекламу. Главные принципы наружной рекламы: короткое время контакта (exposure); высокая частота показов (frequency); контекстный показ (context). Наружная реклама, обладая широким набором средств и форматов, может подойти под любую маркетинговую задачу.

Каким должен быть креатив рекламного плаката? Эффектное сообщение — работающая пропаганда. Вот, собственно, задача плаката. Недаром яркие визуальные образы сначала появились в политической пропаганде, а уж потом перекочевали в коммерческую рекламу. Основные тезисы креатива в наружной рекламе — привлекательность и местоположение. Притягивать глаз (eye-stopping)

-85-

И.А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

ибыть расположенным в нужном месте — два основных требования. Сразу стоит отделить имиджевый плакат от информационного, продвигающего близлежащую торговую или сервисную точку. В первом случае основная ставка будет сделана на эмоции, во втором — на информативность.

Внастоящее время осваиваются новые коммуникативные технологии как средство доставки рекламных сообщений (мобильная телефония, экраны в торговых сетях). Мобильная телефония страдает безадресным методом рассылки рекламной информации — спамом, нередко в сфере сексуальных услуг. Экраны в торговых сетях выполняют свою функцию по отношению к специалистам и профессионалам, раскрывая технологические преимущества того или иного товара, а также по отношению к людям, воспринимающим поход по магазинам как основной способ времяпровождения.

-86-

Лекция 5 Социальное влияние рекламы.

Социальная эффективность рекламы

В Российской Федерации в марте 2006 г. принят закон «О рекламе». С этого времени в него внесено пятнадцать поправок, т. е. можно уверенно говорить, что правовая ситуация по отношению к рекламной деятельности меняется довольно быстро. Изменения в значительной мере связаны с ограничением возможностей рекламы товаров, приносящих вред здоровью человека, в частности — алкогольной и табачной продукции. Эти изменения понимаются законодателями как меры по приданию рекламе, прежде всего коммерческой, большей социальной направленности.

Социальные задачи рекламы могут рассматриваться с точки зрения основных ее видов: коммерческой, политической, социальной. Коммерческая реклама «сокращает путь» товара к покупателю, ускоряя процесс оборота капитала и сокращая время от возникновения потребности до ее удовлетворения, одновременно содействуя наилучшему качеству ее удовлетворения. С институтом коммерческой рекламы экономика становится более гибкой и эффективной. Коммерческая реклама оптимизирует социальные взаимодействия, помогая товаропроизводителю и товаропотребителю лучше учитывать интересы друг друга.

Политическая реклама помогает члену общества делать меньше ошибок в выборе субъектов государственного и муниципального управления, принимать решения на основе большей и лучшей информированности. Она помогает членам общества овладевать умениями отличать демагога от честного политика, а также осуществлять самоопределение в качестве субъекта политических отношений.

Социальная реклама превращает людей из утилитарно относящихся друг к другу в тех, кто понимает проблемы и интересы другого равнозначными своим проблемам и помогает им действовать во

-87-

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

имя интересов другого так же, как они действуют во имя собственных интересов. Социальная и отчасти политическая реклама оказывают мощное противодействие тенденциям «массовизации» общества, его индивидуализации, атомизации. Она может оказаться одним из эффективных средств вывода современного общества из состояния «распределенной толпы» в состояние развитого гражданского общества.

Все виды рекламы создают в обществе силовое поле, в котором быть добросовестным и социально ответственным выгоднее, чем не быть им. Реклама делает наблюдаемым обычно малозаметное отношение человека к человеку, экстериоризируя его в виде мотивирующих сообщений, убеждающих адресата действовать во благо или вопреки ему, во имя добра или вопреки ему по отношению к обществу, государству, другому человеку, себе самому.

Рекламное сообщение становится «философской задачей», решая которую в процессе выбора товара, потребитель делает выбор и относительно отношения к себе и людям: ориентироваться ли на ценности добра и любви или пренебречь ими ради еще большего сиюминутного удовольствия. Единственным недостатком такого силового поля оказывается то, что позитивные результаты его действия превратятся в социальный опыт и станут организующими силами социума спустя довольно долгий срок. Хочется верить, что это произойдет не позднее, чем через три поколения.

Принцип корректности рекламы. Словари дают два определения слова «корректность»: 1) тактичность в общении с людьми; учтивость, предупредительность, вежливость; 2) соответствие требованиям, предъявляемым к кому-либо или к чему-либо; правильность, точность.

О «вежливости» рекламного сообщения рассуждают довольно часто, но и само первое значение поглощается вторым, понимаемым как соответствие рекламной информации требованиям, содержащимся в федеральном законе «О рекламе». Среди весьма многочисленных требований этого закона присутствует и требование к рекламе быть этичной и не унижать представителей какихлибо социальных групп.

Последствия некорректной рекламы, т. е. рекламы, не соответствующей какому-либо положению данного закона, во-первых,

-88-

Лекция 5. Социальное влияние рекламы. Социальная эффективность рекламы

могут нанести ущерб субъектам, интересы которых этот закон защищает. А во-вторых, некорректная реклама «вредна» и для рекламодателя, ибо нарушение законодательных норм влечет наложение санкций. В целом же некорректная реклама — зло, так как дает ложные сведения, неверно ориентирует людей или побуждает их к социально вредным действиям. В законе «О рекламе» содержится очень близкая к только что рассмотренной категория: «ненадлежащая реклама». Она определяется законом как «реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации». Понятия, казалось бы, абсолютно синонимичные, но — нет. Первое понятие — шире. В первом случае речь идет о «неправильной» рекламе вообще. А во втором — о рекламе, «неправильность» которой только в том, что она не соответствует нормам, специально сформулированным в законах.

К ненадлежащей рекламе относится недобросовестная, недостоверная (лживая), неэтичная, скрытая реклама. Так, в законе сказано, что реклама не должна: 1) побуждать к совершению противоправных действий; 2) призывать к насилию и жестокости; 3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта; 4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

Там же делается уточнение для частного случая ненадлежащей рекламы — недобросовестной рекламы. Недобросовестной признается реклама, которая: 1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; 2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента; 3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

-89-

И.А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

4)является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Закон «О рекламе» признает недостоверной рекламу, которая содержит не соответствующие действительности сведения: о преимуществах и любых характеристиках товара; о его ассортименте и комплектации; о месте, сроках, условиях и возможностях их приобретения; о стоимости товара, порядке его оплаты, размере скидок, порядке гарантийного обслуживания; о мнениях экспертов и потребителей о товаре, о знаках и фактах общественного признания ценности товара, а также о большом перечне других его свойств и условий приобретения. Также не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о товаре, если этим вводятся в заблуждение потребители рекламы.

Закон не допускает в рекламе использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений по отношению к каким-либо социальным группам или социальным признакам, государственным и религиозным символам, объектам культурного наследия, обеспечивая этичность рекламы. Законом запрещается скрытая реклама, т. е. та, которая оказывает не осознаваемое потребителями воздействие на их сознание.

Ненадлежащая реклама может представлять угрозу безопасности человека, ориентируя его на приобретение товаров, приносящих вред ему самому, или ориентируя его на опасные, противоправные действия по отношению к другим людям. Поэтому в законе сформулирован запрет на рекламу психоактивных и взрывчатых веществ, товаров и услуг, подлежащих сертификации, лицензированию, регистрации при отсутствии этих документов, предметов, запрещенных законами к производству и реализации.

Понятие уязвимой группы при рекламировании товара или услуги. Среди потребителей товара (услуги) могут оказаться люди, которые в отличие от всех других его потребителей получат в результате его потребления ущерб. Ущерб понимается весьма широко: от морального, связанного с актом унижения или самоунижения (без свидетелей), до потери здоровья, жизни. Ущерб может наноситься третьим лицам или обществу и в результате антисоциальных действий потребителя рекламируемого товара вследствие его потребления или использования. Понятие «уязвимая группа»

-90-