Социология рекламной деятельности. Курс лекций

Лекция 1. Предмет и структура социологии рекламной деятельности как учебной дисциплины

Поэтому, даже работая в сегменте коммерческой рекламы, всегда полезно помнить о мировоззренческом «послании», позволяющем потребителю товара еще и оптимизировать свое социальное поведение. Ведь и рядовые американцы прошедшего сорокалетия усваивали лучшие принципы и модели социального поведения попутно с выбором и потреблением лучших вещественных и духовных товаров, представляемых маркетинговой рекламой.

Понятие о цели и функции рекламной деятельности. Реклама передает не только информацию о товарах, услугах, рынках, но и об экономических, политических, семейных типах отношений в обществе. Непосредственное предложение представляются в контексте рассказа об устройстве общества, его культурных конструкциях, о взаимоотношениях людей — мужчин и женщин, родителей и детей, руководителей и подчиненных. Исходя из этого, целью рекламной деятельности является формирование в системе ценностных отношений адресатов рекламного информационного воздействия ценностей, побуждающих их действовать так, как замыслено заказчиком и производителем рекламы.

Функция, по Р. Мертону, это та деятельность актора, непосредственные результаты которой приносят пользу (благо) другим людям, а не самому актору (для актора она избыточна). В ответ на получаемое благо другие люди делятся результатами своего функционирования с означенным актором. Таким образом, в обществе осуществляется процесс благообмена. Следовательно, в обобщенном виде функцией любой рекламы (политической, социальной, маркетинговой) является информирование адресата воздействия о том, что для него является благом в личностном и социальном аспектах.

В личностном аспекте благо — это то, что, с одной стороны, удовлетворяет актуальную потребность человека, с другой — формирует у него полезные умения, делая его компетентнее и производительнее как деятеля, способного удовлетворять и свои жизненные потребности, и жизненные потребности его контрагентов по функциональным взаимодействиям. Благо в социальном аспекте — это то, что увеличивает, говоря в терминах П. Бурдье, социальный капитал индивида: уважение, референтность, достоинство, значимость в глазах других людей. Таким образом, значимость реклам-

-11-

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

ной деятельности, а также ее формы и цели могут выходить далеко за границы маркетинговых отношений.

Так, например, первичный дискурс рекламы будет демонстрировать, насколько чисто стирает порошок, как быстро можно приготовить еду, как элегантно смотрится одежда. Вторичный дискурс включает другие вопросы: кто стирает, готовит или одевается, в каких отношениях он или она с другими персонажами, какие социальные роли они выполняют, какой у них общественный статус и т. д. Иначе говоря, конкретный товар или услуга помещаются в социальный контекст со всем многообразием социальных связей.

Рассмотрим структуру рекламной деятельности, представленную в таблице, по социальным направлениям.

Классификация видов рекламной деятельности

-12-

Лекция 1. Предмет и структура социологии рекламной деятельности как учебной дисциплины

Обратимся к функциональному аспекту. Основными контрагентами рекламы как структуры являются:

•производители товаров и услуг — рекламодатели;

•создатели рекламы — рекламные агентства и актеры, становящиеся «лицом» бренда;

•рекламоносители (СМИ), в частности работники средств размещения рекламы, принимающие решение о месте, времени и порядке предъявления рекламной информации;

•потребители.

Рассмотрим в самом общем виде, что целесообразно учитывать при работе с каждым контрагентом. Так, создатели рекламы для производства эффективно действующей рекламной продукции должны иметь информацию от производителей товаров и услуг о динамике продаж объекта рекламы (товара) от агентств, занимающихся исследованием рынка, о структуре потребления (потребительские «панели» домохозяйств, потребительские предпочтения потенциальных покупателей товара, составляющих репрезентативную выборку), о текущих и потенциальных потребностях возможных потребителей предназначенного к рекламе товара. Рекламопроизводителю также требуется информация, необходимая для анализа рыночной ситуации, доли и позиционирования товара рекламодателя на рынке. Это необходимо для разработки стратегии рекламной кампании (определения целей и задач рекламной кампании). Также исследования, связанные с рекламодателями, предполагают анализ рекламных затрат рекламодателей, рекламных стратегий конкурентов и пр.

Очевидно, что рекламная информация должна побуждать адресата делать то, что в ней ему «предписывается». Одним из важных факторов, определяющих силу побуждающего воздействия, является доверие адресата к источнику информации. Доверие можно описать как социальный и культурный капитал (термины П. Бурдье) фирмы, рекламного агентства и того художественного образа, устами и действиями которого осуществляется «увещевание» потенциального потребителя. Очевидно, что артист в халате врача, достоверно моделирующий поведение доктора, «заставляет работать» на рекламируемый товар соответствующий социальный и культурный капитал.

-13-

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

Но, становясь массовой, реклама слишком часто эксплуатирует «нагруженные» дополнительными значениями образы, девальвируя их, «замыливая глаз» зрителя. Дополнительным фактором девальвации оказывается недостоверная имитация профессионального стиля той или иной профессии артистом. Поэтому при производстве рекламы целесообразно сначала оттестировать продукт на фокус-группе профессионалов, проверяя ее достоверность, а также не экономить деньги на мастерстве артистов. Для того чтобы не допустить «замыливания», целесообразно в рекламном сообщении удивить зрителя. Эмоция удивления предназначена природой приковывать внимание к вызвавшему ее объекту.

Индивиды «сами по себе», а также в качестве представителей социальных групп (членства и референтных) являются объектами рекламного воздействия как потенциальные потребители. Для выявления целевой аудитории рекламы проводятся исследования потребительского поведения, стиля жизни разных социальных групп. Затем исследуются свойства целевой аудитории (TGI, MI и пр.), для того чтобы понимать особенности ее потребительского поведения, стиля жизни и медиапредпочтений. Это необходимо для выбора средств распространения рекламы (в каких СМИ целесообразно размещать данную рекламную кампанию), а также для разработки концепции рекламного обращения (слогана, видеролика и пр.)

Рекламная деятельность — это процесс, стадиями которого являются целеполагание, производство рекламы, тиражирование рекламы, воздействие на потребителя, ответное социальное действие потребителя. Очевидно, что результативность рекламной деятельности зависит от многих факторов, действующих на потенциального потребителя, но управляемыми факторами среди них являются два: содержание рекламного послания (как самого по себе, так и с учетом контекста информационного материала, в который он встроен и который «перебивает») и специфика конкретного СМИ как рекламоносителя, адресованного той или иной аудитории. Социология предоставляет возможность исследовать и сравнивать полезное действие как информационного послания, так и рекламоносителей.

Мы осуществили обзор рекламы как инструмента мотивации и реорганизации поведения индивида. Кратко остановимся на

-14-

Лекция 1. Предмет и структура социологии рекламной деятельности как учебной дисциплины

информационном содержании рекламы. С точки зрения адресата рекламного сообщения, его семантическое (смысловое) содержание может совпадать с тем, что замысливалось заказчиком и производителем рекламы, может иметь другое содержание, порой побуждающее к противоположным относительно замысла действиям, а также может быть вообще лишенным смысла. Мы не очень вдумчиво подходим к понятию «информация». Считается, что информация — это любые передаваемые и принимаемые сведения. Это не так.

Строго говоря, информация (здесь и сейчас) — это только те сведения, которые помогают оптимизировать отношения субъекта с внешней средой в рамках актуального в данный момент цикла деятельности субъекта. Ум человека достаточно обширен, чтобы переключаться на новый цикл деятельности в результате получения нового информационного сообщения, отвлекаясь от осуществления текущего цикла деятельности. Такое переключение не является лучшим способом реагирования на внешние стимулы и обычно менее целесообразно, чем игнорирование отвлекающей информации и продолжение прежней деятельности. Но иногда такой вариант действий бывает единственно правильным, а в ряде других случаев он, что называется, не вредит. По этим причинам адресат далеко не всегда будет переключаться под воздействием рекламы, предпочитая «пропустить ее мимо ушей», или, если ее стимульное воздействие слишком сильно, реагируя на нее раздражением. Лишь человек, не знающий, чем сейчас себя занять, позитивно или нейтрально воспримет «вторжение» рекламы.

Чтобы переключение происходило, требуется предварить рекламное сообщение не просто сильным стимулом (более громкий звук, музыка, взволнованная интонация артиста, значимый образ), но превратить первые слова или образы рекламного ролика в инструмент актуализации всегда существующей, всегда актуальной потребности человека.

Изготовители рекламы, понимая это, любят эксплуатировать эротические образы, адресуясь к мужчинам, и детские — адресуясь к женщинам. Но действуя в тесном строю конкурирующих единомышленников, они изготавливают огромное количество психосемантических клонов, в «заплечном мешке» каждого из которых запечатано мотивирующее сообщение. Глядя на бесконечную вереницу

-15-

Лекция 2 Массовое сознание как объект рекламы

Масса как социальный феномен. Г. Лебон писал: «В психологической массе самое странное следующее: какого бы рода ни были составляющие ее индивиды, какими схожими или несхожими ни были бы их образ жизни, занятие, их характер и степень интеллектуальности, но одним только фактом своего превращения в массу они приобретают коллективную душу, в силу которой они совсем иначе чувствуют, думают и поступают, чем каждый из них в отдельности чувствовал, думал и поступал бы» (Le Bon, 1895). При этом стираются индивидуальные свойства и достижения отдельных людей и тем самым исчезает их своеобразие. Дале Г. Лебон делает вывод, что «главной характерной чертой нашей эпохи служит именно замена сознательной деятельности индивидов бессознательной деятельностью толпы» (там же). 3. Фрейд развивает эту мысль: «сносится, обессиливается психическая надстройка, столь различно развитая у отдельных людей, и обнажается (приводится в действие) бессознательный фундамент, у всех одинаковый» (Фрейд, 1969).

Воснове возникновения массы лежат индивидуальные потребности в идентификации себя с большим количеством людей ради регуляции своих эмоциональных состояний. Причем эта потребность обычно актуализируется в тех случаях, когда речь идет о сильных эмоциональных состояниях, с которыми сам индивид справиться не может. Тогда ему и необходима особая идентификация — не психологическое отождествление себя с другими людьми, а физическое соединение с ними ради совместного эмоционального переживания и разрядки «накопленной» эмоциональной энергии.

Воснове такой потребности прежде всего лежит обеспечение психологической безопасности и избегание опасности не столько реальной, сколько возможной и/или ожидаемой. Понятно, что физическая принадлежность к массе обычно защищает человека в ситуациях, когда индивидуальными усилиями обеспечить безопасность затруднительно. «Отдельный человек чувствует себя

-17-

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

незавершенным, если он один» (Фрейд, 1969). Пресловутые «чувство локтя», ощущение «плеча к плечу», «сомкнутых рядов» и т. п. порождают уверенность в своих силах и даже могущество — сила массы передается отдельному человеку, успокаивая его. В конечном счете присутствие массы успокаивает даже самые сильные из страхов. Не случайно говорят, что «на миру и смерть красна». Переживание горя «на миру» — тоже традиция (например, похороны). С другой стороны, та же самая потребность связана с внутренними требованиями усиления эмоциональных состояний (как положительных, так и отрицательных) и преобразования их в действия, снимающие эмоциональное напряжение.

Самым важным феноменом массы является повышение аффективности у каждого отдельного ее члена. «Можно сказать... что аффекты человека едва ли дорастают до такой силы, как это бывает в массе, а кроме того, для участников является наслаждением так безудержно предаваться своим страстям, при этом растворяясь в массе, теряя чувство своей индивидуальной обособленности» (Фрейд, 1969). Однако это сопровождается отключением рациональных компонентов психики, снижением критичности восприятия, чувства собственного «я» и в целом временной деиндивидуализацией. Это, вероятно, обусловлено малозаметной, но фундаментальной «регрессивной» потребностью человека — «не быть личностью», не брать ответственность, не планировать деятельность и не контролировать ее, но безопасно «растворять личность» в эмоциях массы. Э. Фромм называл это «бегством от свободы». Уставая от индивидуальной свободы и связанной с ней индивидуальной ответственности, от необходимости жить все более рационально, индивид бежит в массу.

Некоторые черты, описанные Г. Лебоном, подтверждают право отождествить массовую душу с душой примитивного человека. По Лебону, главные отличительные признаки индивида в массе таковы: анонимность и исчезновение сознательной личности, преобладание бессознательной личности, снижение интеллекта и всей рациональной сферы, ориентация массой мыслей и чувств индивидов в одном и том же направлении, формирование у индивидов тенденции к безотлагательному осуществлению внушенных им идей — «индивид не является больше самим собой, он стал

-18-

Лекция 2. Массовое сознание как объект рекламы

безвольным автоматом» (Le Bon, 1895). Механизмами психологического влияния массы на индивида являются заражение, подражание и внушение.

Анализ современного массового общества. Современные авторы рассматривают происходящие с индивидом в массе изменения несколько по-другому. Они считают, что эти изменения предполагают повышение эмоциональности восприятия всего, что человек видит и слышит; повышение внушаемости и соответственно уменьшение степени критического отношения к самому себе и способности рациональной переработки воспринимаемой информации; подавление чувства ответственности за собственное поведение; появление чувства силы и сознания анонимности.

В различных видах массы степень изменения психического состояния индивида будет неодинаковой в зависимости от ситуационных, субъективных и даже идеологических факторов. Однако не все так однозначно для индивида. Утрачивая индивидуальную ответственность, он обретает ощущение всемогущества и безответственности. Так, например, в групповых преступлениях трудно определить личную меру ответственности каждого индивида и конкретно осуществлявшиеся им действия. Еще хуже дело обстоит с деяниями массы. В свое время американская полиция зашла в тупик, рассматривая множество случаев линчевания негров куклуксклановцами. Факты преступления были налицо, но определить конкретных убийц не удавалось. Убивала масса, в которой потом никто искренне не мог вспомнить, что же конкретно кто (в том числе и он сам) делал.

Исследуя после Второй мировой войны пресловутое «чувство вины» немцев за многочисленные преступления в ходе военных действий, философ М. Хайдеггер зашел в полный тупик. Чтобы выйти из него, ему пришлось придумывать особое понятие. Он выдумал новое существительное из безличного оборота: Das Man. Это одновременно все и никто. Кто убивал? — Das Man. Кто виноват? — Das Man. Преступления совершала масса. Значит, виноваты «все вообще» — и одновременно никто конкретно.

Г. Тард, а за ним и Г. Лебон утверждали, что «в массе, в силу одного только факта своего множества, индивид испытывает чувство неодолимой мощи, позволяющее ему предаться первичным

-19-

И. А. Полуэхтова, А. Ю. Солнышков

позывам, которые он, будучи одним, вынужден был бы обуздывать» (Le Bon, 1895). Во-вторых, в массе «заразительно каждое действие, каждое чувство, и притом в такой сильной степени, что индивид очень легко жертвует своим личным интересом в пользу интереса общего. Это — вполне противоположное его натуре свойство, на которое человек способен лишь в качестве составной части массы» (Le Bon, 1895). Изучая несколько иные феномены массовой психологии (например, моду, в том числе и «социальную», и «политическую), Г. Тард говорил фактически об обратной стороне медали: о законах подражания, свойственных поведению человека в массе. Масса заражает индивида, а индивид, заражаясь, подражает массе.

Итак, главные отличительные признаки индивида в массе таковы: исчезновение сознательной личности; преобладание бессознательного; ориентация мыслей и чувств в одном направлении через механизмы внушения и заражения; тенденция к безотлагательному осуществлению внушенных идей; ощущение индивидом себя самого всемогущим, для которого невозможного не бывает, при этом происходит забвение того, что человек делал, соединившись с массой.

С другой стороны, «массы способны и на большое самоотречение, бескорыстие и преданность идеалу». В массе мотив личной выгоды обычно отсутствует: ведь у массы нет целей, нет выгод или утрат. У массы есть заменяющее все эмоционально-аффективное состояние. При этом особая роль эмоционального генератора, формирующего массу, принадлежит лидеру, умеющему «заражать и разогревать». Причем лидер выступает в качестве своеобразного посредника между массой и отсутствующим «идеальным родителем», который за все отвечает и во имя которого масса мобилизуется на действия.

С. Московичи исследует эти же явления, опираясь на социальный опыт ХХ в. Превращение СМК в коммуникатор, воздействующий на массы примерно треть времени их активной жизнедеятельности, использование властью, бизнесом или журналистами информации как средства манипуляции сознанием масс и сниженность способности значительного числа людей рационально организовывать свою жизнедеятельность обусловили действие закона поляризации авторитета: все меньшее число субъектов власти (по-

-20-