Социология рекламы. Учебное пособие-1

Глава 3. Рекламные коммуникации в современном обществе

3.1. Реклама как вид коммуникации

Термин «коммуникация» (от лат. communicatio — делаю общим, связываю) используется наукой с начала ХХ в. В современной трактовке коммуникация понимается как «социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам, при помощи различных коммуникативных средств»1.

Коммуникация — явление универсальное, анализом ее содержания занимаются представители многих наук социальногуманитарного, естественно-научного и технического циклов. Многоаспектность и многозначность данного понятия привело к появлению различных подходов к его определению. Рассмотрим основные значения понятия «коммуникация»:

•универсальное (широкое) — способ связи любых объектов материального и духовного мира;

•техническое (пространственная коммуникация) — путь сообщения, средство передачи информации, материальных и идеальных объектов из одного места в другое (транспортные коммуникации, подземные коммуникации, телефонные линии и др.);

•биологическое — сигнальные способы связи у животных, птиц, насекомых (например, «танец пчел», сигналы опасности у приматов и пр.);

•социальное — специфическая форма взаимодействия людей по передаче информации, осуществляющаяся при помощи языка и других знаковых систем2.

Существуют различные классификации коммуникации:

1) по степени использования в ней речи — вербальная, невербальная, синтетическая;

1Бориснев С. В. Социология коммуникации: учеб. пособие. — М.:

ЮНИТИ-ДАНА, 2003. — С. 14.

2См.: Основы теории коммуникации / под ред. М. А. Василика. — М.: Гар-

дарики, 2003. — С. 12.

51

2)поприменениюразличныхзнаковыхсистем—устная,пись- менная,печатная,втомчислетекстоваяиграфическая(символьная);

3)по количеству участвующих коммуникаторов — внутренняя (интраперсональная), межличностная, групповая, организационная, массовая.

Рекламная коммуникация является одной из форм массовой коммуникации, так как она спроецирована на достаточно большую аудиторию. Реклама может рассматриваться как специфическая область массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного информационного, экспрессивного и прагматического воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя1.

Процесс передачи информации в ходе рекламной коммуникации можно представить следующим образом (рис. 2).

Рис. 2. Схема рекламной коммуникации

На первом этапе происходит генерация идеи, которая нуждается в оформлении (кодировании) и последующей передаче.

На втором этапе идея получает адекватное воплощение, т. е. мысли преобразуются в готовые фразы (рекламные слоганы), вербальные и невербальные символы (логотипы, образы).

1 Ромат Е. В. Реклама. — 6-е изд. — СПб.: Питер, 2003. — С. 98.

52

На третьем этапе происходит передача рекламного сообщения в кодированном виде по каналу коммуникации, причем в процессе передачи информация может быть искажена. Причиной искажения могут стать фоновые шумы (помехи) — искажение слов при включенной музыке, шуме ветра, дождя; наслоение одной информации на другую при работе нескольких источников передачи информации — телевизора, радио и т. п. Могут возникнуть семантические помехи восприятия (барьеры), вызванные многозначностью употребляемых понятий или неблагозвучностью иностранных слов, звучащих в рекламе. Существуют также эмоциональные барьеры, когда настроенный определенным образом человек воспринимает информацию только определенной эмоциональной окраски.

На четвертом этапе происходит прием и декодирование информации. Сообщение воспринимается и интерпретируется получателем (реципиентом), исходя из его жизненного опыта, установок, эмоционального состояния и др. Сообщение будет воспринято с доверием прежде всего в том случае, если оно исходит от пользующегося авторитетом лица. Именно поэтому часто используется такой рекламный прием, как приглашение известной личности, выступающей в роли посредника в коммуникации с потребителем.

Пятый этап коммуникации предполагает формирование ответной реакции реципиента (получателя информации) и донесение отклика до рекламодателя.

Дадим определение основным элементам процесса рекламной коммуникации:

Отправитель — адресант, коммуникатор, источник коммуникации, т. е. сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.

Кодирование — это процесс представления мысли в символической форме. В рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

Рекламное обращение — носитель рекламной информации и основной инструмент рекламного воздействия.

53

Канал коммуникации — средство передачи сообщения, объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента его получения адресатом.

Шумы — непредвиденные искажения, обусловленные вмешательством в процесс коммуникации факторов внешней среды.

Получателем рекламного сообщения является целевая аудитория, на которую была направлена реклама. Получение сигнала, посылаемого коммуникатором, одним адресатом (потенциальным покупателем) определяется как рекламный контакт.

Декодирование — «расшифровка» послания коммуникатора получателем­ , придание смысла использованным в рекламе символам.

Ответнаяреакцияпредставляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламным обращением.

Обратнаясвязьпредставляет собой ту составляющую ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя (см. рис. 2)1.

Внастоящее время развитые страны вступили в эпоху двух глобальных трансформаций: перехода от индустриального общества к постиндустриальному (информационному) и от эпохи модерна — к эпохе постмодерна. Фактически это две стороны одного и того же процесса смены парадигмы общественного развития на рубеже тысячелетий. Только первая трансформация касается преимущественно экономики, а вторая — общественного сознания2.

Вновой парадигме информация оценивается как основной ресурс, превосходящий по значимости ресурсы природные и трудовые. Материальной основой такой трансформации стали компьютеры, средства коммуникации и информационные сети.

Изменения в способах коммуникаций повлекли за собой ряд социальных следствий:

1Подробнее о содержании этих понятий см.: Ромат Е. В. Указ. соч. — С. 98–122; Фролов С. С. Социология организаций: учеб. — М.: Гардарики, 2001. — С. 251–254.

2Савельева О. О. Социология рекламного воздействия. — М.: РИП-хол­ динг, 2006. — С. 11–12.

54

•информационные технологии стали определяющими для самых разных сфер человеческой жизни;

•возникла новая концепция политического устройства, основанного на принципе социального консенсуса («западная демократия»);

•средства массовой информации приобрели некоторые функции института власти;

•научные исследования и IT-разработки стали определяющей отраслью народного хозяйства;

•технологии, основанные на преобразовании вещества и энергии, стали замещаться технологиями, основанными на преобразовании информации (информационными технологиями).

Рекламная технология также является информационной технологией. С ее помощью не производятся товары в физическом, осязаемом виде. Результат работы рекламиста — это информация

ввиде вербальных и невербальных символов, информационная модель рекламируемого объекта. Именно эта модель используется рекламодателями в целях управления потребительским поведением и, более широко, в целях социального управления. Как отмечает О. О. Савельева, через информационную модель рекламируемого товара реализуются такие функции рекламы, как информационно-коммуникативная (предоставление информации потенциальному потребителю), аффективно-коммуникативная (передача эмоционального отношения к объекту рекламы), регу-

лятивно-коммуникативная (изменение поведения потребителя в результате коммуникации)1. В постиндустриальном обществе реклама превращается в социальный институт, регулирующий повседневное поведение людей и социальные взаимодействия, формирующий, наряду с другими средствами массовой коммуникации, массовое сознание.

3.2. Система маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации — это умения и навыки по передаче определенных сообщений (идей, знаний, фактов, ценностей) тем, кто их принимает, с намерением убедить потребителя сделать выбор в пользу конкретного товара или услуги. Марке-

1 См.: Савельева О. О. Указ. соч. — С. 11–12.

55

тинговые коммуникации можно классифицировать как преднамеренные и непреднамеренные, внешние и внутренние1.

Система маркетинговых коммуникаций — это комплекс участников, каналов и приемов передачи сообщений, направленных на формирование у определенных адресатов (получателей информации) заданных целевых установок, которые способствуют достижению маркетинговых целей организации-комму- никатора.

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций способствует достижению рекламных, коммуникационных, маркетинговых и системных целей организации.

К системным целям организации относятся обеспечение стабильного положения и устойчивого развития фирмы на рынке, получение прибыли.

Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т. п.), позиционирование фирмы на конкретном рынке и др.

Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей — все маркетинговые коммуникации призваны создавать определенные психологические установки, посредством которых формируется механизм покупательского поведения, способствующий достижению маркетинговых целей коммуникатора.

Рекламные цели способствуют реализации маркетинговых и коммуникационных целей организации рекламными средствами. Они всегда формулируются в измеримых показателях, например: «повысить известность марки на 20 %», «увеличить спрос товара на 5 %», «расширить клиентскую базу на 10 %» и т. п.

Целью маркетинговых коммуникаций является отражение товара, услуги, фирмы-производителя через товарную марку и продвижениетоварноймаркипосредствомрекламнойстратегии2.

1См.: Бурцева Т. А., Сизов В. С., Цень О. А. Управление маркетингом : учеб.

пособие. — М., 2005. — С. 194–195.

2См., например: Ромат Е. В. Указ. соч. — С. 123–134; Пименов П. А. Основы рекламы. — М.: Гардарики, 2006. — С. 42–70.

56

Выбор целей зависит от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникации, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке, и т. д. В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций во многом определяют средства, используемые для их достижения. Взаимосвязь и субординация целей маркетинговых коммуникаций позволяет построить так называемое дерево целей.

Важнейшими адресатами маркетинговых коммуникаций фирмы являются:

1.Сотрудники фирмы-коммуникатора.

2.Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок).

3.Маркетинговые посредники (транспортные организации, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др.).

4.Контактные аудитории, объединяющие органы государственного управления, организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности.

5.Поставщики — фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами.

Вструктуре системы маркетинговых коммуникаций выделяют следующие основные средства маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с общественностью (PR), стимулирование сбыта и прямые продажи. Основные средства в той или иной комбинации входят в синтетические средства маркетинговых коммуникаций, к которым относят: участие в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля, спонсорство, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМКМП).

Наибольший интерес для социолога представляют именно основные средства маркетинговых коммуникаций, поскольку их эффективность во многом зависит от объема и качества информационного обеспечения, в том числе методами социологических исследований. Рассмотрим их подробнее.

57

Связи с общественностью (англ. Public Relations — обще-

ственные связи; сокращенно: PR — пиар) — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью1.

Главными задачами PR являются достижение взаимопонимания между фирмой-производителем и широкими слоями общественности, создание и сохранение благоприятного имиджа и высокой деловой репутации фирмы. Основными адресатами PR-коммуникаций являются местные контактные аудитории (органы власти, общественные организации, группы интересов), атакжевнутренняяконтактнаяаудитория,т.е.сотрудникифирмыкоммуникатора. Связи с общественностью наиболее эффективны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей организации непосредственно зависит от гармонизации интересов фирмы и общества.

Деятельность в области PR может приобретать различные формы, но основными из них являются:

•поддержание паблисити организации в СМИ;

•разработка и проведение специальных мероприятий;

•подготовка PR-текстов (пресс-релизов, статей, информационного контента сайта, выступлений для руководителей и пр.);

•подготовкаматериаловдлялоббированияинтересоворганизации в органах власти.

Паблисити (англ. publicity — публичность, гласность, извест-

ность) — любая бесплатная форма неличного представления идеи, товара, услуги, человека, фирмы в средствах массовой информации2.

Поддержание определенного уровня известности фирмы требует создания «информационных поводов» — событий, которые могут заинтересовать публику (читателей, зрителей или слушателей) и вызвать у журналистов желание написать об организации. Специальные мероприятия, проводимые фирмой и представляющие интерес для СМИ (пресс-конференция, торжество, выставка и т. д.), делятся на два типа:

1См.: Основы рекламы: учеб. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — С. 87.

2Там же. — С. 88.

58

•рассчитанные на получение широкого паблисити;

•направленные на установление личных контактов с различными аудиториями.

Стимулирование сбыта (англ. sales promotion) — одно из главнейших средств продвижения товара. По определению Ф. Котлера, стимулирование сбыта — это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка1.

За последнее время в России интерес к стимулированию сбыта заметно вырос. Рекламирование акций по стимулированию сбыта не прекращается на телевидении, наружной рекламе, в печатных СМИ, в местах продаж. Обещания подарков (если вы приобретете товар в определенный срок), организация конкурсов как среди покупателей, так и просто зрителей, дисконтные карты, купоны и прочие средства стимулирования сбыта стали обычным явлением. К средствам стимулирования сбыта прибегают не только коммерческие, но и некоммерческие организации. В качестве первых выступают фирмы-производители, дилеры и дистрибьюторы, брокерские конторы, оптовики и розничные торговые предприятия, различного рода торгово-посреднические конторы, кооперативы, ассоциации и т. д. Например, такие некоммерческие организации, как спортивные клубы, для поднятия духа болельщиков и усиления их приверженности выпускают шарфы, знамена, вымпелы, бейсболки со своей символикой, в том числе для того, чтобы заработать средства для собственных нужд.

Стимулирование сбыта дает кратковременный, разовый эффект роста продаж, но существуют и такие средства стимулирования, которые формируют устойчивую лояльность покупателя к данной фирме-производителю или розничному торговому предприятию.

Средства стимулирования сбыта дифференцируются по целевым аудиториям.

1. Для конечных потребителей — распространение образцов, предложение о возврате денег, купоны, премии, конкурсы, дисконтные карты, демонстрации, дегустации и т. п.

1 Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. — М.: Прогресс, 1993. —

С. 531.

59

2.Для сферы торговли — предоставление товара бесплатно (для «пробы»), проведение совместной рекламы, выдача премий- «толкачей», проведение торговых конкурсов дилеров и дистрибьюторов, зачеты за покупку, предоставление различного рода скидок и т. п.

3.Для торгового персонала фирмы — премии, конкурсы, конференции продавцов, участие лидеров продаж в прибылях компании, организация развлекательных поездок, предоставление дополнительного отпуска и т. п.1

Прямые продажи (англ. direct marketing) предполагают реализацию продукции путем непосредственного взаимодействия представителя производителя (коммивояжера, торгового агента, консультанта) с конечными потребителями данного товара, минуя торговую сеть. В развитых странах прямые продажи являются одним из стремительно растущих направлений маркетинговых коммуникаций. Потребители предпочитают прямые продажи из-за удобства предоставляемых услуг: наглядную демонстрацию продукции, индивидуальный подход, доставку на дом

игарантированное качество товара (риск приобрести подделку минимален). Использование прямых продаж позволяет достичь следующих коммуникативных целей:

•привлечение внимания потребителя к товару данного производителя;

•развитие долговременных отношений с получателем информации;

•стимулирование акта покупки и создание предпосылок для многочисленных повторных покупок;

•изучение реакции потребителя на тот или иной товар. Прямыепродажимогутосуществлятьсявследующихформах:

1.Личная продажа — представление и реализация товара непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя.

2.Прямаяпочтоваяреклама(англ.directmailmarketing)— это рассылкапопочтепроспектов,буклетов,менееформатныхпечатных средств (в том числе факсимильная, электронная (e-mail)

1 См.: Основы рекламы: учеб. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — С. 79–81.

60