Социология рекламы. Учебное пособие-1

бального рекламного рынка в 2013 г. составлял 499 млрд. долларов1, а в 2016 году он достигнет 579 млрд. долларов2.

Социальная роль рекламы состоит в ее воздействии на общество. Реклама выполняет функции социализации, маркировки социокультурного пространства, а также выступает как средство коммуникации. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики. Реклама способствует развитию средств массовой информации, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

Образовательнаярольрекламызаключается в ее воздействии как средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о продукции и открывают для себя способы совершенствования условий жизни. В этом контексте реклама ускоряет адаптацию нового товара, а также процесс передачи достижений научно-техни- ческого прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Психологическая роль реализуется в том, что реклама принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, способствует снятию психоэмоциональных перегрузок.

Эстетическая роль рекламы отражает тенденции в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

1См. об этом подробнее: Музыко В. Современное состояние мирового рекламного рынка [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.vi.ru/ Files/pubs/907/12.pdf (дата обращения: 28.01.2015).

2Рунов А. Прогноз по развитию глобального и российского рекламного рынка в 2016 году [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www. totalview.ru/prognoz-po-razvitiyu-globalnogo-i-rossijjskogo-reklamnogo-rynka-v- 2016-godu (дата обращения: 28.11.2016).

21

Политическая роль рекламы заключается в возрастании значения рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Профессионализм имиджмейкеров и политической рекламы все больше влияют на расстановку политических сил как в нашей стране, так и за рубежом.

Идеологическая роль рекламы просматривается в том, что она внедряет в общественное сознание определенные стереотипы, представления и стандарты поведения и формирует человека с потребительской идеологией1.

Таким образом, роль и значение рекламы в современном обществе сложно переоценить. Она стала частью нашей повседневной жизни, важной составляющей экономической, политической и социокультурной среды. Категориальный анализ и сравнение подходов к изучению рекламы позволяет нам понять специфику данного феномена и показать разнообразие функций и видов современной рекламы.

1.3. Классификация рекламы

Попытки классификации рекламы, систематизации ее отдельных видов и отнесения их к определенным группам и категориям осуществлялись многими специалистами — как теоретиками, так и практиками — сначала на Западе, а затем и в отечественной науке. Очевидно, что подобных систем существует столько, сколько имеется оснований для классификации рекламного продукта. Несмотря на многообразие подходов к данной проблеме, можно выделить несколько основных классификаций.

1.По характеру целей, решаемых рекламой: коммерческая, некоммерческая, политическая, социальная реклама, реклама территорий, личностная реклама.

2.В зависимости от целевой аудитории выделяют следующие виды рекламы.

Потребительская — направлена на аудиторию, которая при-

обретает продукт для личного потребления.

Деловая (бизнес-реклама) нацелена на производственных потребителей, посредников, профессионалов (реклама оборудо-

1 См.: Основы рекламы: учеб. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — С. 6–9.

22

вания, услуг в сфере производства, торговая реклама оптовикам, реклама для специалистов и т. д.). Деловая реклама, в свою очередь, может быть промышленной, торговой, профессиональной, сельскохозяйственной.

3.В соответствии со стратегическими целями выделяют следующие виды рекламы.

Имиджевая реклама обычно осуществляется путем контактов с представителями прессы или электронных средств массовой информации. Имиджевая реклама направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении сферы деятельности вызывать положительные эмоции у покупателей.

Внутрифирменная реклама направлена на внушение сотрудникам веры в собственное предприятие, создание у них чувства тесной взаимосвязи с ним, с тем чтобы они сами стали активными пропагандистами своей организации.

Стимулирующая реклама направлена на стимулирование потребностей покупателей, пользующихся продукцией предприятия. Здесь в соответствии с текущими задачами можно выделить рекламу, формирующую спрос, стимулирующую сбыт и способствующую позиционированию и репозиционированию товара1.

4.В зависимости от задач выделяют следующие виды рекламы.

Информативная — информирует потенциальных покупателей о новом товаре, его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании.

Увещевательная — формирует предпочтение товара; убеждает покупателей в целесообразности апробирования и приобретения товара.

Напоминающая — информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться и содержит информацию о местах его покупки.

5.По типу инициатора коммуникации (рекламодателя) выделяют следующие разновидности рекламы:

1 См.: Осташков А. В. Маркетинг: учеб. пособие. — Пенза, 2005. —

С. 267–269.

23

•от имени производителей и торговых посредников (фирменная или корпоративная);

•от имени правительства;

•от имени частных лиц;

•от имени общественных организаций (социальная);

•от имени политических партий, деятелей (политическая). 6. По концентрированности на определенном сегменте ауди-

тории различают рекламу:

•селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

•массовую, не направленную на конкретный контингент. 7. По широте охвата аудитории выделяют рекламу:

•локальную (рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе);

•региональную (охватывает определенную часть страны);

•общенациональную (в масштабах всего государства);

•международную (ведется на территории нескольких государств);

•глобальную (иногда охватывает весь мир).

8.По предмету рекламной коммуникации (что реклами­ руется):

•товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

•престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации);

•реклама идей;

•реклама личности;

•рекламатерритории(города,регионаилистранывцелом).

9.По способу воздействия выделяют следующие виды рекламы:

•зрительная(наружная,транзитная,печатнаярекламаит.п.);

•слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);

•зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);

•зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама);

•зрительно-осязательная (образцы товара, дегустации).

10.По характеру воздействия на аудиторию определяют следующие виды рекламы:

24

Жесткая(прямая)реклама—похарактеруонаблизкаксред- ствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними, по форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Такая реклама рассчитана на краткосрочную перспективу.

Мягкая (косвенная) реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу, рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

11. В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения выделяют рекламу:

•полиграфическую (брошюры, листовки);

•печатную (в газетах и журналах);

•радио- и телерекламу;

•наружную;

•транзитную;

•сувенирную и т. д.

12. В зависимости от размещения рекламы и использования творческого подхода различаютATL- и BTL-рекламу.

АTL (англ. above the line — над чертой) — реклама, распространяемаявпрессе,радио,телевидении,кино;наружнаяреклама и реклама на транспорте;

BTL(англ.belowtheline—подчертой)—творческаяреклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простое размещение в СМИ.

МногиеспециалистыобъединяютBTLвтрибольшиегруппы:

1)стимулирование сбыта, ориентированное на конечного потребителя (англ. sales promotion или consumer promotion):

сюда входят инструменты стимулирования сбыта: лотереи, розыгрыши, подарок за покупку, специальные предложения, системы бонусов, телемагазин, SMS, телефонный маркетинг, интернетпромоушн, консультации, презентации, спонсорство, брендинг;

2)стимулирование сбыта, ориентированное на товаропроводящую сеть(англ. trade promotion): это мерчендайзинг, система бонусов, презентаций, консультаций для работников торговой сети;

3)событийный маркетинг (англ. event marketing) — орга-

низация вовлекающего и развлекающего действа в соответствии

25

с тематикой (городские праздники, специальные клубные вечеринки и пр.).

Новинками в сфере ВТL можно назвать такие способы, как е-mail и SMS-рассылка, call-центры1.

Контрольные вопросы

1.В чем специфика социологического подхода к изучению рекламы?

2.Что является объектом и предметом изучения социологии рекламы?

3.В чем специфика иноязычных терминов, используемых для определения рекламы?

4.Какиеподходыкпониманиюрекламывыможетеназвать?

5.Чем отличаются социокультурный и социологический подходы к определению рекламы?

6.Какую роль в современном обществе играет реклама?

7.Какие существуют критерии классификации рекламы?

8.Чем отличается потребительская реклама от деловой?

9.Что такоеATL-реклама?

10.Какие группы BTL-мероприятий выделяют специалисты?

1 См. об этом: Основы рекламы: учеб. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. —

С. 9–12.

Глава 2. Особенности современного этапа развития рекламы

2.1. Мировой рекламный рынок: состояние, тенденции развития

Рекламный рынок является одним из крупнейших сегментов мировой экономики. Современное состояние мирового рекламного рынка во многом определяют социально-экономические процессы, происходящие в мировой экономике — глобализация бизнеса, ужесточение конкуренции и усложнение сбыта, научнотехнический прогресс.

Рекламным лидером на протяжении последних десятилетий является рынок США. По оценкам ZenithOptimedia, в 2012 г. на долю США в мировом рекламном рынке приходилось 28 %, на Японию — около 9 %, Китай — 6 %, на Великобританию, Герма- ниюиФранцию—10%,Бразилию—3%,Австралию—2%,Рос- сию — 1 %1. В 2015 году ситуация на глобальном рекламном рынке несколько изменилась, на второе место вышел Китай, Бразилия опередила Францию, Южная Корея – Австралию. Россия покинула десятку рейтинга ведущих рекламных держав мира (см. табл. 2).

1ZenithOptimedia прогнозирует объем мирового рынка рекламы по итогам 2012 г. на уровне 518 млрд долл. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.outdoor.ru (дата обращения: 20.08.2013).

2Рунов А. Указ. соч.

27

Мировой рекламный рынок является «барометром» экономической и политической ситуации в мире. Общая политическая напряженность в Европе и экономическая нестабильность

вЛатинской Америке, Китае и России приводят к сокращению рекламных инвестиций и снижению темпов роста расходов на рекламу. Согласно данным международной медийной сети Carat,

в2016 г. рост рекламного рынка составит 4,7 %. При этом динамика на рынках Западной Европы составит 2,6 %, в Северной Америке — 4,2 %, в Азиатско-Тихоокеанском регионе — 2,1 %, авЛатинскойАмерике—12,7%.РекламныерасходывЦентраль- ной и Восточной Европе в 2015 г. снизились на 6 %, но в 2016 г. рекламный рынок данного региона вернется к положительной динамике, его рост составит 1,6 %. Рекламный рынок Азиатско-

Тихоокеанского региона показывает снижение темпов роста

всвязи с ослаблением экономики Китая, но в целом по региону

в2016 г. показатели прироста составят 4,1 % благодаря высоким показателям Индии (11 %) и растущим показателям Австралии

(2,4 %)1.

Крупнейшими рекламодателями мира, по данным журнала

«Advertising Age», являются компания «Procter & Gamble», «Unilever», «General Motors», «Toyota», «Ford Motor» и т. д.2

Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями, сконцентрировавшими в своих руках огромные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы и около половины мировой торговли, компаниям «второго эшелона» приходится прилагать существенные усилия. Трудности со сбытом продукции и услуг усугубляются не только обостряющейся конкуренцией. Возникают новые проблемы, в частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, необходимость защиты окружающей среды. Меняется социально-демографическое состояние общества, происходит переоценка ценностей, растет культурный и образовательный уровень потребителей, набирает силу обще-

1Международная медийная сеть Carat опубликовала прогноз развития рекламного рынка на 2015–2016 годы // Аdvertology. Наука о рекламе [Электрон-

ный ресурс]. – Режим доступа: http://www.advertology.ru/article133167.htm (дата обращения 21.02.2016).

2Основы рекламы: учеб. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — С. 214.

28

ственное движение по защите прав потребителя. По сути, складывается новый тип потребителя, для которого новизна, функциональность и экологическая безопасность изделия зачастую важнее, чем цена1.

В этих условиях производителям приходится пересматривать технические параметры своих товаров, создавать более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии, интенсифицировать рекламу. Реклама становится центральным, ключевым звеном маркетинговой деятельности, одна из основных функций которой — обеспечение «обратной связи» с рыночной средой. На современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта товаров. Маркетинговые коммуникации, в том числе рекламные, становятся «краеугольным камнем» информационного общества, а индустрия коммуникационных услуг приобретает статус приоритетного направления экономического развития.

Согласно данным рекламной группы «GroupM», в 2015 г. расходы на размещение рекламы в средствах массовой информации (газеты, журналы, ТВ, радио, Интернет, наружная реклама) составили почти 497 млрд долл., в то время как на маркетинговые коммуникации было потрачено 427 млрд долл. Основным каналом размещения рекламы по-прежнему является телевидение (22,6 %), за ним следуют интернет и цифровые технологии (15,1 %). Печатная пресса занимает только 10,3 %, наружная реклама — 3,2 %, радио — 2,4 %, кинотеатры всего 0,1 %. Среди маркетинговых сервисов лидируют прямые продажи (direct marketing), на втором месте — спонсорство (6,2 %), на третьем — исследования рынка (4,8 %), на четвертом — PR (2,1 %)2.

Соотношение различных медиаканалов и средств маркетинговых коммуникаций в структуре мирового рекламного рынка представлено в виде диаграммы (рис. 1).

1Cм.: Головлева Е. Л. Основы рекламы: учеб. пособие. — М.; Ростов н/ Дону: Моск. гуманитарный ин-т: Феникс, 2005. — С. 203–216.

2См.: Милош И. Мировой рынок рекламы достигнет 1 трлн долл. [Элек-

тронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.sostav.ru/publication/mirovoj- rynok-reklamy-dostignet-1trln-20117.html (дата обращения: 04.12.2016).

29

Газеты:6,10%

Радио:2,40% Наружная Журналы:4,20% реклама:3,20%

Рис. 1. Доля медиаканалов и средств маркетинговых коммуникаций на глобальном рекламном рынке в 2015 г.1

Интернет продолжает оставаться самым динамично растущим медиа в мире. Интернет-реклама ежегодно увеличивает свою долю в общих рекламных расходах, в том числе за счет мобильного интернет-трафика. С 2002 по 2015 г. ее доля выросла на 20 %. Одними из самых быстро растущих форматов являются контекстная реклама в социальных сетях и видеореклама.

За этот же период доля рекламы в газетах упала на 13 %, а в журналах — на 5 %. По оценкам ZenithOptimedia, расходы на рекламу в интернете растут в среднем на 14–15 % в год, в то времякакдолярекламывгазетахижурналахсокращаетсявсреднем на 1 % в год2. В 2015 г. интернет-реклама превзошла совокупные рекламные затраты на размещение рекламных материалов в газетах и журналах.

Еще одним быстро растущим сегментом является реклама на мобильных устройствах (сотовых телефонах). Объем мирового рынка мобильной рекламы в 2012 г. вырос на 111 %, составив 3,4 млрд долл. При этом самой динамично развивающейся рекламнойкатегориейявляетсяонлайн-видео.Ееростобусловлен ростомколичествамобильныхустройствибурнымразвитиемсег-

1 Милош И. Указ. соч.

2 Музыко В. Указ. соч.

30