Социология рекламы. Учебное пособие-1

ее частью, но обладает культурной значимостью — воспринимается в общем культурном контексте и способна привести к изменению культурных норм и социальных традиций.

Проведя сравнительный анализ культур, социолог Г. Хофстедевыделилпятьосновныхизмеренийкультуры,которыенеобходимо учитывать при создании международной рекламы:

1)дистанция власти;

2)индивидуализм, противостоящий коллективизму;

3)мужское начало, противостоящее женскому началу;

4)избегание неопределенности;

5)долгосрочная или краткосрочная ориентация на будущее1. Кроме общих измерений культуры, нужно обязательно учи-

тывать достаточно большое количество национально-культурных

иправовых факторов:

1.Национальныезаконодательныеособенностииограничения.

2.Различия в экономической, политической, социальной системах.

3.Различия культуры и традиций, национальных потребностей и предпочтений.

4.Различия в потребительских ожиданиях от товара.

При производстве международной рекламы необходимо помнить также о социокультурной специфике вербальной и невербальной коммуникации: особенностях произношения и значения слов в разных языках, различии в понимании мимики и жестов. Достаточно часто в разных языках встречаются неудачные совпадения слов, сходных по звучанию, но разных по значению.

Так, польское детское питание «Бледина» (Bledina) и марка одежды «Урода» (Uroda, что означает «красавица») не будут позитивно восприниматься россиянами, как и слово «сарай» в названии какой-нибудь турецкой гостиницы.

Кроме того, в некоторых странах одновременно функционирует несколько государственных языков или диалектов: в Норве- гиииКанадедваязыка,вБельгии—три,вШвейцарии—четыре; в Западной Европе говорят примерно на тридцати языках-диалек- тах, а в Китае — более чем на двадцати, что усложняет процесс создания рекламных слоганов и текстов.

1 См. об этом: Основы рекламы : учеб. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. —

С. 231–233.

41

Прямой перевод не всегда передает все тонкости понимания языковых единиц в другой стране.

К примеру, на Тайване слоган «Взбодрись вместе с поколением Pepsi» зазвучал как «Pepsi оживит ваших предков».

Неверно воспринятые целевой аудиторией слова и фразы могут дискредитировать любую качественную рекламу. Поэтому для составления текстов необходимо привлекать копирайтера, владеющего двумя языками, который может понимать смысл обоих вариантов текста и его возможные интерпретации. В качестве проверки можно использовать «обратный перевод» — перевод текста с иностранного на родной язык.

Для транскультурной рекламы важно правильное использование не только слов, но и жестов.

Так, поднятый вверх большой палец в России означает «у меня все хорошо», но во многих странах мира это сигнал людей, путешествующих автостопом.

Важно учитывать также особенности распространения СМИ

вразных странах. Популярность СМИ у рекламодателей и потребителей рекламы в разных странах не одинакова, отличается стоимость производства рекламной продукции.

Существенную роль при разработке транскультурной рекламы играют символика и использование цвета. Культурные символы — это материализованные представления, идеи или концепции, характерные для данной культуры. В разных культурах

вматериальные объекты вкладывается разный смысл. Искусно применяя культурные символы, специалисты могут увязывать позитивную символику со своими товарами и услугами, повышая тем самым их привлекательность для потребителей. В ряду культурныхсимволовможновыделитьгеографические.Традиционно считается, что есть страны, специализирующиеся на выпуске определенной продукции, их продукция воспринимается как эталон качества. Использование в рекламе символов этих стран

42

(Эйфелева башня для духов, Парфенон для оливкового масла и т. д.) приближает товар к представляемому идеалу1.

Различия культурных особенностей касаются и цветовых ассоциаций. Цвет — свойство человеческого восприятия, обусловленное психофизиологическими и когнитивными характеристиками индивида. Цвет способен сам по себе эмоционально или суггестивно воздействовать на сознание и психику. В разных странах цвету придают различный смысл:

•красный: Америка — любовь; Китай — доброта, праздник, удача; Россия — высокая активность, агрессия, борьба; Индия — жизнь;

•желтый: Америка — процветание; Россия — солнечность, веселье, но и разлука, ревность; Сирия — траур, смерть; Индия — великолепие; Бразилия – отчаяние;

•зеленый: Америка — надежда; Китай — роскошная жизнь; Индия — мир и надежда; для мусульман — хранитель от дурного глаза, в Малайзии — цвет тропический лихорадки;

•голубой: Америка — вера; Индия — правдивость; Китай — один из траурных цветов;

•фиолетовый: Индия — печаль и утешение; Бразилия —

печаль;

•белый: Америка — чистота и мир; Китай — подлость, опасность, траур; европейские страны — молодость, чистота, невинность;

•черный: Америка — сложная, чрезвычайная ситуация; Китай — честность2.

Всевышеперечисленныеособенностиопределяютспецифику восприятия рекламы в разных странах.

Для российского восприятия рекламы характерны коллективизм, социальная адаптивность, терпимость, недоверие, ожиданиебесплатногоблага,строгаянравственность,упованиеначудо.

В США положительно относятся к прагматизму и умению продавать. Здесь хорошо воспринимают прямолинейную навяз-

1См.: Пименов П. А. Основы рекламы : учеб. пособие. — М.: Гардарики, 2006. — С. 106–110.

2См.: Карпова С. В. Указ. соч. — С. 186–187; Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. — М.; Новосибирск: ИНФРА-М; Сиб. Соглашение, 2006. — С. 141– 148; Основы рекламы: учеб. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — С. 236–237.

43

чивую рекламу. Рекламная информация должна быть подана логично, просто, сильно. Большую роль играет рекламное слово: хороший текст является основой многих сюжетов. Американцы запоминают рекламные слоганы, джинглы. Из традиционных ценностей в Америке почитаются любовь, семья, патриотизм. Не менее важны такие относительно «молодые» жизненные ориентации, как здоровый образ жизни, спорт, правильное питание1.

Отличительная черта современной Японии — синтез современности и традиции во всех сферах общественной жизни: бытовой, социальной, экономической. Высочайший уровень жизни сочетается с крайней неохотой, с которой японец тратит деньги. Одной из главных особенностей рекламных текстов, созданных японскими авторами, является наличие глубокого эмоционального подтекста, несущего японскому потребителю основную часть информации. Японская реклама построена на образах — пейзажи, красивые фотографии, многозначные образы. В основе рекламы лежат знаки и символическое мышление. В текстах преобладает нагрузка на чувственный канал восприятия, а эмоциональные взаимосвязи и переживания персонажей играют роль более важную, чем развитие сюжетной линии.

Французы не доверяют рекламе, поэтому у них не приживается прямолинейная реклама. Реклама здесь сдержанная, с косвенными аргументами. В основе рекламного обращения лежит красивая, утонченная идея. Во Франции запоминают образ, поэтому большое значение имеет именно визуальная сторона рекламы (постеры, афиши, плакаты).

Английская реклама всегда отличалась высоким качеством, хорошимкреативомитонкимюмором.Обычныерекламныеобращения воспринимаются как банальные и вызывают раздражение. В почете традиции, обычаи, этикет, хороший вкус. Английская реклама удачно объединяет визуальный и вербальный планы.

В основе немецкой рекламы — исключительное стремление продать товар. Ответственность, убедительная и строгая аргу-

1 См.: Основы рекламы: учеб. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — С. 240.

44

ментация, простота изложения. Здесь важны факты, предельная достоверность. При этом все аспекты (текст, изображение, монтаж и т. п.) тщательно продуманы и также тщательно исполнены1.

Реклама передает информацию не только о товарах и услугах, но и об отношениях в обществе, в том числе о взаимоотношениях мужчин и женщин. Это не только коммуникативная система представления рекламируемых объектов, «программирующая» потребителя на приобретение того или иного товара, то или иное поведение, но и «своеобразный идеологический конструкт, выстраивающийсистемусимволическихценностей:социальных, моральных, гендерных»2. В связи с этим формируется отдельное направление кросс-культурных исследований рекламы, рекламная гендеристика — анализ гендерных различий в восприятии и оценке рекламы, направленный на выявление специфики «мужского» и «женского» взглядов на рекламу.

Приписываемые мужчинам и женщинам противоположные характеристики,такиекакрациональность,сдержанностьпервых и эмоциональность, открытость вторых, продиктованы не биологической принадлежностью к полу, а стереотипным восприятием социальных ролей, сложившимся под воздействием культуры. Различия между физиологически обусловленным и культурно предписанным состоянием человека выражены в английских сло-

вах «sex» (пол) и «gender» (гендер).

Пол (sex) — это термин, который обозначает анатомо-био- логические особенности людей (в основном в репродуктивной системе), на основе которых люди определяются как мужчины или женщины.

Гендер (gender) — «совокупность речевых, поведенческих, личностных особенностей, отличающих мужчин и женщин»3,

1См. об этом: Основы рекламы: учеб. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — С. 238–242; Головлева Е. Л. Указ. соч. — С. 258–282.

2Некоторые особенности восприятия гендерных стереотипов рекламы // Minds Guide: Психология и психотерапия [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.graynet.ru/gopm-198.html (дата обращения: 25.03.2016).

3 Смирнова Е. В. Гендерные и социокультурные особенности коммуникации // Вестник ВГУ, Серия «Лингвистика и межкультурная коммуникация». — 2005. — № 2. — С. 131.

45

сформировавшихся в процессе социализации; специфический «наборкультурныххарактеристик,которыеопределяютсоциальное поведение женщин и мужчин, их взаимоотношения в обществе»1.

Гендерные различия являются «продуктами разных социальных ролей, которые поддерживают или подавляют в мужчинах и женщинах определенные варианты поведения, приводящие к образованию социальных и гендерных стереотипов»2. Это не только характеристики межличностного общения и взаимодействия в семье, но и, что важно для рекламодателя, социальные отношения полов в основных сферах жизнедеятельности общества. Гендер указывает на социально-психологический статус человека с точки зрения маскулинности и феминности.

Основными движущими силами формирования гендера, по И. Гофману, являются: «институциализация пола, когда социальный пол входит в привычку, получает общепринятые формы выражения; ритуализация пола, когда подтверждаются фундаментальные общественные отношения посредством воспроизведения норм и статусных отношений в процессе общения3».

Несмотря на то, что в развитых странах наблюдается тенденция сближения социально-психологических норм покупательского поведения женщин и мужчин, различия в их предпочтениях достаточно велики. В этой связи при конструировании рекламы необходимо учитывать особенности мироощущения, самовосприятия и оценки собственного положения в системе социальных отношений, характерные для женщин и мужчин. Так, основной чертой женской аудитории является склонность к эмпатии, сопереживанию. Отсюда и феминные характеристики: эмоциональность, чувствительность, восприимчивость, внушаемость, склонность к тревожности, ранимость, быстрая смена эмоциональных

1Некоторые особенности восприятия гендерных стереотипов рекламы...

2Аниськина Н. В., Зарубалова О. А. Особенности средств воздействия в рекламе косметики: гендерный аспект // Ярославский педагогический вестник. — 2014. — Т. 1. — № 1. — С. 109.

3 Цит. по: Кирилина А. В. Гендер: лингвистические аспекты. — М.: Институт социологии РАН, 1999. — С. 11.

46

состояний1, поэтому реклама женских товаров обычно насыщена эмоциями и чувствами.

Еще одной важной составляющей женского мировосприятия является стабильность, постоянство, устойчивость окружающего социального пространства. В связи с этим в рекламе, ориентированной на женщин, часто используются категории «принятие, принадлежность, покой, комфорт, надежность, защита»2.

Для мужчин большое значение имеет положение в обществе: социальный статус, карьерный рост, успешность. Характерной чертой мужчин является стремление быть лучшим, достигать поставленной цели, опережать конкурентов. Реклама мужских товаров построена на таких понятиях, как «активность, прорыв, рост,сила,движение,распространение,проникновение,разрушение границ, качество, упорядоченность, четкая форма, ясность, точность, твердость»3.

Различаются и нормативно-ценностные ориентации мужчин и женщин, что необходимо учитывать при разработке концепции товара, мотива и содержательных компонентов рекламного сообщения. Так, согласно данным исследования ценностей россиян, приведенным в работе О. О. Савельевой, мужчины гораздо чаще, чем женщины, заявляют о приверженности к таким ценностям, как законность, могущество, независимость, природа, профессионализм,равенство,родина,свобода,сотрудничество,труд,убеждения, удовольствия. Женщины же отдают явное предпочтение таким ценностям, как вера, внимание к людям, здоровье, милосердие, мир, надежда, образование, покой, порядочность, семья4.

Обращение к мужской и женской аудитории предполагает использование не только разных мотивов и образов, но и разной цветовой гаммы, принципов композиции рекламного сообщения,

1См.:Некоторыеособенностивосприятиягендерныхстереотиповрекламы...

2Там же.

3 Там же.

4 См. об этом: Савельева О. О. Социология рекламного воздействия. — М.:

РИП-холдинг­ , 2006. — С. 92.

47

поскольку при конструировании рекламы необходимо учитывать психофизиологические различия восприятия информации типичными женщинами и мужчинами (табл. 5).

Реклама в определенной степени формирует установки покупателей, причем не только в сфере потребления, но и в социальных отношениях. Рекламодатели при содании рекламы могут

1 Красова Е. Ю. Социология рекламной деятельности: учеб. пособие­

[Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://jour.vsu.ru/index.php?id=247& option=com_content&view=article

48

продвигать идейную политику «гендерной иерархизации», «гендерной стратификации» или «гендерного равенства». Вместе с тем потенциальные возможности женщин и мужчин одинаковы, они могут занимать равные социальные позиции в обществе. Поэтому реклама, построенная на патриархальных ценностях и представлениях, редко бывает эффективной, поскольку часто вызывает негативную реакцию целевой аудитории.

Для иллюстрации данного положения можно привести рекламу йогурта Фругурт, в которой звучат слова маленькой девочки: «Папа любит свою работу и самолеты, мама любит кино и красивую жизнь, а я люблю смешные прически».

Эта реклама создает «богемный» образ женщины, указывает на ограниченность ее мышления, меркантилизм жизненных установок. Современная женщина, успешно совмещающая работу, домашние обязанности и заботу о близких, вряд ли сможет идентифицировать себя с героиней ролика. Также вызывают сомнение рекламные сообщения, основанные на гендерных предрассудках.

Кпримеру,слоган«Простамол—простобудьмужчиной»осно- вывается на представлении о том, что мужественность проявляется исключительно в сексуальных возможностях мужчины.

Внедрение в рекламную практику принципа гендерного равенства (подчеркивание в рекламной коммуникации равенства социальных статусов мужчин и женщин, равенства возможностей самореализации и пр.) может способствовать элиминации гендерной дискриминации в практических сферах жизнедеятельности людей — экономической, политической и социально-бытовой.

Таким образом, реклама, являясь социокультурным феноменом, с одной стороны, отражает сложившиеся в культуре той или иной страны нормы, ценности, модели поведения и стереотипы их восприятия, а с другой стороны, способствует продвижению новых культурных феноменов, ценностей и социальных ориентаций, выполняя функции агента социализации. Кросс-культурный анализ рекламы позволяет оценить влияние рекламы на культурную сферу современного общества.

49