Социология рекламы. Учебное пособие-1

5.2. Социологические методы исследования рекламы

Основными направлениями прикладных социологических исследований в рекламе являются:

•исследование конкретных рекламных аудиторий (социальных, психографических, демографических характеристик);

•исследование рекламной продукции (рекламных фильмов, плакатов и т. п.) с точки зрения ее восприятия аудиторией, соответствия ее ценностям, нормам, стереотипам;

•исследование каналов рекламной коммуникации с точки зрения соответствия данного канала целевой аудитории и оценка его эффективности1.

Существует несколько основных методов получения первичной информации в социологических исследованиях рекламы.

1. Наблюдение — это целенаправленное, систематизированное восприятие какого-либо явления с последующей фиксацией результатов на бланке или в дневнике наблюдения с помощью кино-, фотоили аудиоаппаратуры. Наблюдение может быть неформализованным (отсутствует детальный план наблюдения, определены лишь общие черты ситуации) или формализованным (есть детальный план наблюдения, инструкция, получена достаточная информация об объекте)2. Наблюдение за поступками

идействиями потребителей при выборе товаров, за реакцией различных групп на рекламные сообщения позволяет получить информацию, необходимую для эффективной рекламной деятельности.

2. Опрос — это метод сбора первичной информации путем прямой постановки вопросов потребителям относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения3. Опрос может носить структурированный (все

1См.: Савельева О. О. Социология рекламного воздействия. — М.: РИП-

холдинг­ , 2006. — С. 30.

2См.: Добреньков В. И., Кравченко А. И. Методы социологического иссле-

дования. — М.: ИНФРА-М, 2004. — 768 с.

3 См. об этом подробнее: Основы рекламы: учеб. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — С. 195.

101

опрашиваемыеотвечаютнаодниитежевопросы)инеструктурированный характер (интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов). Опрос может проводиться по почте, телефону, Интернету и в ходе личного интервью.

Припроведениирекламныхисследованиймогутбытьиспользованы следующие виды опросов.

Глубинное интервью — это личная беседа исследователя (интервьюера) с представителем целевой аудитории (респондентом) по свободному плану, допускающему оперативную корректировку порядка задаваемых вопросов. Метод глубинного интервью применяется для сбора и анализа информации о рекламе и других методах продвижения продукта, он помогает лучше разобраться в поведении и реакции потребителей. Вопросы в глубинном интервью носят «разведывательный» характер («Можете ли вы аргументировать свое мнение?», «Почему вы так считаете?» и т. п.)1. Респондент отвечает произвольно. По ответам респондентов судят об особенностях потребительского поведения всей аудитории.

Интервьюнадомууреспондента.Достоинства:возможность показа образцов и пробников продукции. Недостатки: требуется предварительное согласование времени проведения интервью (по телефону, электронной почте и пр.).

Интервьюирование посетителей супермаркетов и круп-

ных магазинов. Достоинства: дешевизна. Недостатки: трудно добиться от посетителей вдумчивых ответов.

Интервьюпотелефону.Достоинства:дешевизна,возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки: невозможность демонстрации товара, трудность с удержанием внимания респондента (беседа должна длиться не более 7–10 минут), проблема восприятия сложных вопросов.

Автоматический опрос по телефону — специальный автомат задает вопросы с заранее приготовленными вариантами ответов,

1 См.: Методы проведения маркетинговых исследований. HR-portal [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://hr-portal.ru/article/metody- provedeniya-marketingovyh-issledovaniy (дата обращения: 15.03.2014).

102

которые фиксируются при нажатии респондентом определенных кнопокпателефонномаппарате.Достоинства:дешевизнаинизкая трудоемкость, возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки: отсутствие интерактивного общения, негативная реакция многих респондентов на общение с «роботом».

Анкетирование по почте или факсу. Рассылаются анкеты,

содержащие варианты ответов. Респондентам предлагается заполнить анкеты и отправить их обратно в специально вложенном конверте с обратным адресом или по указанному факсу. Достоинства: неограниченность времени заполнения анкеты для респондента, возможность отправки подробной анкеты с иллюстрациями. Недостатки: низкий обратный отклик (возвращается не более 15 % рассылаемых анкет)1.

Заполнение посетителями анкет, размещенных в клиентских или торговых залах. Достоинства: посетители сами выступают инициаторами заполнения анкет, низкая трудоемкость метода. Недостатки:необходимыпоощрениязазаполнениеанкеты,малое количество заполненных анкет.

Помимо одноразовых опросов выборки для оценки эффективности рекламных кампаний используются панельные опросы.

Панельное исследование — это исследование, проводящееся путем опросов (устных или письменных) по единой программе и методике,наоднойитойжевыборкереспондентов(панели)через определенный интервал времени. Данный метод позволяет анализировать динамику потребительских предпочтений в зависимости от изменения жизненных ситуаций и социальных условий.

3. Эксперимент. Данный метод предназначен для измерения фактического причинно-следственного соотношения. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля над переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке, и полевые, протекающие в реальных условиях.

1 Методы проведения маркетинговых исследований...

103

4. Фокусированное групповое интервью (фокус-группа) — это обсуждение выбранной темы небольшой группой людей по определенномуплану(гáйду)внепосредственномконтактевспециально отведенном помещении под руководством модератора. Р. Крюгер определил фокус-группу как тщательно распланированную дискуссию, предназначенную для получения мнений по определенной теме в доверительной обстановке1.

Включенное в название метода слово «фокус» обозначает концентрацию на предмете обсуждения, сосредоточенность опрашиваемых на одном вопросе, что способствует всестороннему обсуждению заявленной темы.

Для проведения фокус-группы приглашают от 8 до 12 типичных представителей целевого рынка. Состав участников групп формируется с учетом следующих характеристик:

•социальная принадлежность (статус): обычно в одну группу включают респондентов, близких друг другу по социальному статусу, при этом в рамках исследования необходимо провести несколько фокус-групп, чтобы охватить основные слои населения;

•жизненный опыт участников;

•степень компетентности: респонденты с разной степенью компетентности не должны присутствовать в одной группе, наличие «экспертов» сковывает инициативу менее компетентных участников;

•потребительские возможности: в одной группе должны быть люди, имеющие примерно одинаковый уровень доходов;

•возраст и семейный статус: в одну группу не следует включать людей разного возраста (при этом в исследовании должны быть представлены все возрастные категории);

•культурные различия: желательно не включать в одну группу представителей разных культур во избежание недопонимания и конфликтных ситуаций;

•пол: большинство исследователей выступает за смешанные по половому признаку фокус-группы;

1 См. об этом: Добреньков В. И., Кравченко А. И. Указ. соч. — С. 434.

104

• точка зрения на обсуждаемую проблему: в одну группу следует приглашать людей с различными мнениями по обсуждаемому вопросу для более активной дискуссии1.

На заседании группы участникам предлагается обсудить конкретные образцы рекламной продукции (товарный знак, слоган, рекламное сообщение), концепцию рекламной кампании или серию рекламныхсообщений.Дискуссиядлитсячасили полтора. В ходе обсуждения участники высказывают свое личное мнение по поводу рекламных обращений. Обмен мнениями характеризует отношение участников фокус-группы к представленным образцам рекламы. Заседания фиксируются с помощью видеоаппаратуры и тщательно анализируются специалистами. При необходимости в рекламное обращение вносятся изменения.

5. Традиционныйанализдокументов.Анализдокументов— метод получения данных, при котором источником информации служат текстовые сообщения, содержащиеся в любых документах: протоколах, докладах, публикациях в СМИ, в письмах, художественных произведениях, иллюстрациях.

Документ — это материальный объект, содержащий в зафиксированном виде по установленным формам и правилам информацию, необходимую для научно-исследовательских и практических целей2. В социологии документальной называют информацию, представленную в любой форме: в печатном или рукописном тексте, в виде электронного файла, на магнитной ленте, на фотоили кинопленке, в предмете, архитектурном сооружении и прочих носителях. В связи с этим социологи подвергают анализу книги, газетные и журнальные статьи, телевизионные выступления, видеозаписи, рисунки, фотографии, рекламные объявления и лозунги, этикетки и т. д.

Традиционный анализ документов включает внешнее и внутреннее исследование содержания документов. Внешний анализ направлен на изучение обстоятельств возникновения документа, внутренний—наисследованиеособенностейкомпозиции,содер- жания и стиля документа, его смыслового значения.

1См.: Добреньков В. И., Кравченко А. И. Указ. соч. — С. 400–401.

2Там же. — С. 560.

105

Применительно к рекламе традиционный анализ документов предполагает определение вида рекламной стратегии, креатива, инсайта и мотивов, на основе которых строится рекламное обращение, характеристику тона и стилевого решения рекламы, композиции и структурных элементов обращения, типа слогана. Изучение на основе документальных источников одного и того же социального явления на протяжении многих лет позволяет установить тенденции и динамику его развития.

6.Контент-анализ — методика выявления частоты появления

втексте определенных, интересующих исследователя характеристик, которая позволяет сделать некоторые выводы относительно намерений создателя этого текста или возможных реакций адресата. Методика анализа предполагает подсчет суждений, количества материалов, отдельных слов, рекламируемых продуктов и т. д. При этом определенные языковые единицы, фрагменты текста подвергаются количественному описанию. Контент-ана- лиз используется для изучения телевизионной и радиорекламы, рекламы в прессе и Интернете.

Таким образом, арсенал социологических методов изучения рекламы весьма велик. Для анализа рекламных сообщений могут применяться как количественные, так и качественные методы сбора данных. При разработке методологии эмпирического исследования, как правило, используется несколько методов, что повышает достоверность полученных результатов.

5.3. Психологические методы изучения рекламы

Наблюдениями установлено, что люди часто не знают, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиямииантипатиями.Вэтойсвязисовременныерекламныеспециалисты говорят о трех психологических состояниях индивида:

1.Человек знает, что с ним происходит, и может это объ-

яснить.

2.Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причины.

3. Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

106

Второе и третье состояния в большей степени привлекают внимание психологов и рекламистов, поскольку они обуславливаются особенностями психологического восприятия рекламы. Узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор, позволяет анализ мотивов. Мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, побуждающее личность к действию. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. Используемые в рекламных обращениях мотивы можно объединить

втри большие группы:

1)рациональные—мотивыздоровья,прибыльности,надеж- ности и гарантий, удобств и дополнительных преимуществ;

2)эмоциональные — мотивы свободы, страха, значимости и самореализации, желание сопричастности к успеху, мотив уподобления кумирам, мотив гордости и патриотизма и пр.;

3)нравственные и социальные — мотивы справедливости, защиты окружающей среды, порядочности, сострадания и др.1

В психологических исследованиях используются качественные методы и процедуры, позволяющие изучить образы и побуждения, связанные в подсознании с рекламируемым продуктом:

• психоаналитическая беседа;

• групповой психоанализ;

• проекционные методы;

• метод психосписка;

• анализ ассоциаций, возникающих у потребителей при чтении текста рекламных сообщений;

• физиологические методы;

• исследования при помощи гипноза, позволяющие восстановить давно воспринятые впечатления.

1 Более подробно о мотивах см.: Головлева Е. Л. Основы рекламы: учеб. по- собие.—М.;Ростовн/Дону:Моск.гуманитарныйин-т:Феникс,2005.—С.127– 133; Карпова С. В. Рекламное дело: учеб.-метод. пособие и практикум. — М.: Финансы и статистика, 2006. — С. 126–128; Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: учеб. пособие. — М.: Инфра-М, 2011. — С. 55–61; Пименов П. А. Основы рекламы : учеб. пособие. — М.: Гардарики, 2006. — С. 226–228; Ромат Е. В.

Указ. соч. — С. 325–330.

107

Индивидуальные или групповые психоаналитические беседы используются для поиска рекламных идей или обсуждения концепций рекламных кампаний по продвижению товаров, применение которых может вызвать специфические переживания у потребителей. Во время беседы врач-психотерапевт, специалист по психоанализу, пытается выявить все оттенки чувств, возникающие у представителей потенциальной аудитории в процессе приобретения или использования таких интимных товаров, как слабительныесредства,препаратыдляповышенияпотенции,снижения веса, средства от диареи, излишнего потоотделения и пр.

Наиболее широко в рекламных исследованиях применяются проекционные методы и физиологические измерения.

При использовании проекционных (или проективных) мето-

дов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Можно выделить следующие методы: испытание при помощи незавершенных заданий (незаконченные предложения, незавершенные рисунки, бренд-мэппинг), экспрессивные методики (психорисунки, ролевые игры, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение), ранжирование характеристик продукта или рекламы.

Физиологические измерения основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов на внешние раздражители (стимулы). Данный метод исследования оценивает эмоциональную реакцию на рекламу, используя специальное оборудование, с помощью которого измеряются такие физиологические параметры, как сердцебиение, расширение зрачков, кожно-гальваниче- ская реакция, электроэнцефалограмма.

Подобная техника измерений может вызывать у респондентов нервозность, ее применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных.

Перспективным методом изучения потребительского поведения является психография. Это метод учета личностных характеристик человека с целью успешного формирования и продвижения брендов. Психография имеет три составляющие:

108

1)восприятие атрибутики товара;

2)отражение стиля жизни;

3)отражение внутреннего мира личности.

Ключевыми методами психографических исследований являются: лестница мнений, шкала ценностей Рокича, шкала ценностей Шварца, EPPS, ДИМ утверждения1.

Психологические методы направлены на выявление психологических закономерностей восприятия рекламы; мотивов, которыми потребители руководствуются в момент покупки; анализ внутренних переживаний, связанных с приобретением некоторых товаров (чувство вины при покупке сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков или устойчивые предубеждения против некоторых товаров в связи с их внешним видом и т. п.). Несмотря на то, что данные методики затратны и трудоемки, не поддаются статистической обработке и допускают субъективное толкование, качественные методы исследования получили широкое применение в исследовании феноменов рекламы. Психологические методы позволяют найти причину отрицательной реакции потребителей на рекламный продукт и в дальнейшем позволяют не только вносить коррективы в рекламный образ товара или услуги, но и создавать товары с новыми свойствами и потребительскими характеристиками (кофе без кофеина, шоколад с молоком и т. п.). В рекламе таких товаров разрушаются стереотипы о вреде подобной продукции, что ведет к повышению спроса на рекламируемые товары и росту продаж.

Дляувеличенияобъемапродажврекламеиспользуютсятакие глубинные мотивы, как чувство уверенности, любовь, апелляция к «семейным традициям», сила, мечта о бессмертии, потребность в творчестве, удовлетворенное самолюбие и пр. Реклама эксплуатирует переживания детского возраста, желание повысить свой социальный статус, сексуальность2, использует возрастные особенности психического развития, гендерные различия. Реклама не только использует сложившиеся традиционные ценности,

1См.: Пименов П. А. Указ. соч. — С. 23–29.

2См.: Мокшанцев Р. И. Указ. соч. — С. 117–128.

109

архетипы и стереотипы1, мотивы поведения, но и создает новые представления (например, «моральное старение» одежды, обуви, товаров длительного пользования), новые социальные и психологические установки.

Влияние рекламы на психические процессы и психологическое восприятие многих процессов и явлений социальной жизни несомненно. Многие общественные деятели и простые обыватели протестуют против засилия рекламы в современном обществе, однако проблема суггестивного внушения, манипулирования сознанием людей, в особенности детей и подростков, остается актуальной. Реклама должна быть не только эффективной, но и социально ответственной.

5.4. Изучение каналов рекламной коммуникации (медиаисследования)

Чтобы довести рекламное обращение до сведения потенциальных покупателей, необходимо разместить его на специальных носителях. Основными средствами размещения и распространения рекламы считаются:

•пресса;

•полиграфия;

•телевидение и кинопрокат;

•радио;

•наружные рекламные носители;

•транспорт (транзитная реклама);

•компьютерные сети2.

Как полагают специалисты Американского фонда иссле-

дований в области рекламы (American Advertising Research Foundation), для того, чтобы добиться максимального эффекта от размещения рекламы, необходимо располагать следующими данными о рекламных носителях:

1 См., например: Ромат Е. В. Указ. соч. — С. 105–107; Пименов П. А. Указ.

соч. — С. 115–134.

2 См.: Осташков А. В. Маркетинг: учеб. пособие. — Пенза, 2005. — С. 271.

110