Социология рекламы. Учебное пособие-1

Глава 4. Организация рекламной деятельности

4.1. Рекламная деятельность и рекламный процесс

Рекламная деятельность представляет собой вид рыночной деятельности, результатом которой выступает рекламный продукт (товар), распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги изготовителя и распространителя рекламы таким образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого потребителя.

Говоря о рекламной деятельности, можно выделить три ее взаимосвязанных уровня: креативный, организационный и коммерческий. Организация рекламной деятельности создает условия для разработки рекламного продукта, творческий характер которого является предпосылкой коммерческого успеха рекламной кампании и реализации маркетинговых задач рекламодателя.

Рекламный процесс — это комплекс действий, связанных с проведениемрекламы;совокупность всех необходимых элементов, которые входят в систему создания и передачи рекламного сообщения от субъекта рекламы к адресатам или целевой группе.

Обобщение конкретного рекламного опыта позволяет создать общую модель рекламного процесса. Его отдельными звеньями являются: субъект рекламы, рекламное исследование, предмет, цель, финансовый план рекламы, рекламное сообщение, носители рекламы, рекламное средство, адресаты рекламы и обратная связь. Эти звенья считаются основными и важнейшими.

Рекламный процесс в общем виде можно представить следующим образом: рекламодатели используют рекламных посредников, которые через средства распространения рекламы доводят их обращения до потенциальных потребителей.

Основными участниками рекламного процесса являются:

1)рекламодатели — организации и фирмы, частные лица, являющиеся инициаторами рекламного процесса и оплачивающие его; они рекламируют себя, свои товары или услуги;

2)рекламные посредники (рекламные агентства, агентствамедиабайеры и агентства-селлеры) — независимые организации,

72

выполняющие по заказу рекламодателя специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов;

3)средства распространения рекламы — организации,

предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;

4)потребители рекламы — физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация.

Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие организации / физические лица, способствующие функционированию рекламного рынка, — это вспомогательные участники рекламной деятельности:

1)исследовательские организации (маркетинговые, консал-

тинговые, социологические центры), обеспечивающие рекламодателей и рекламных посредников информацией о состоянии рынка в целом и отдельных его сегментов, оказывающие содей-

ствие в определении способов воздействия на потребителя,

ввыборе каналов рекламной коммуникации и др.;

2)производственные структуры, занимающиеся изготов-

лением рекламной продукции (художники, типографии, кино-, видео-, фото-, аудио- и дизайн-студии).

Важную роль играют и организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном уровнях (ассоциации и союзы рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, потребителей).

Основную роль в осуществлении рекламной деятельности играют рекламодатели и рекламные агентства.

4.2. Организация работы рекламной службы фирмы

В целом можно выделить три организационные формы осуществления рекламной деятельности в ведущих странах: рекламные отделы промышленных и торговых фирм, рекламные агентства и специализированные (творческие) организации.

73

Фирмы-рекламодателидолжныобеспечитьвыполнениесвоими рекламными службами следующих организационных функций:

1)определение объекта рекламы и особенностей его рекламирования;

2)формулирование целей и задач рекламной кампании;

3)администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;

4)планирование рекламной деятельности фирмы;

5)координация деятельности с другими службами рекламодателя (производственной, сбытовой, финансовой);

6)координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

7)разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.

Краткоохарактеризуемнекоторыеприведенныевышефункции. Выполнение функции администрирования в нашем случае предполагает проведение работы по укомплектованию штата рекламной службы, руководство и контроль над ее деятельностью, распределение обязанностей, участие в разработке струк-

туры рекламной службы и т. п.

Планирование является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных кампаний, анализа и оценки результатов рекламной деятельности.

Реклама является только одной из маркетинговых функций рекламодателя, поэтому управляющие рекламой должны обеспечивать координацию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы фирмы с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой и т. п.

Рекламная служба фирмы не может обеспечить всю рекламную деятельность самостоятельно, без помощи внешних рекламных служб. Более важной ее целью является обеспечение системного подхода в этой сфере, обоснованный выбор внешних партнеров, грамотную постановку целей специализированным

74

рекламным агентствам, обеспечение эффективного взаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламодателе и его товарах, контроль над исполнением агентством своих обязательств и т. д.).

Управляющие рекламой лучше других знают, какие затраты должен нести рекламодатель для эффективного осуществления этой функции, так как они разрабатывают рекламные программы, обеспечивают выполнение мероприятий в их рамках, постоянно работают с рекламными агентствами. В связи с этим очевидна необходимость того, чтобы именно управляющий рекламой разрабатывал проект рекламного бюджета. Он представляет его на рассмотрение высшего руководства и финансовой службы рекламодателя, которые окончательно утверждают бюджет.

Выполнение функций, описанных выше, может быть поручено в небольшой фирме одному человеку. В некоторых же случаяхчисленностьрекламнойслужбыможетдостигатьнескольких сотен человек. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:

1.Размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости

вразделении труда между сотрудниками.

2.Сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т. п.).

3.Специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара.

4.Место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы.

5.Степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.

Рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы, ее место во многом определяется схемой организации маркетинговой службы, избранной высшим руководством фирмы. Обычно выделяют следующие типы схем организации маркетинга: функциональная, товарная, региональная, рыночная (или сегментная).

Рекламный отдел может обеспечить выполнение всего перечня рекламных функций: от рекламных исследований и пла-

75

нирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламных носителей и размещения рекламы в средствах массовой информации. Названия структурных подразделений указывают на выполняемые ими рекламные функции.

Краткой дополнительной характеристики требует внутреннее рекламное агентство. Оно представляет собой подразделение рекламодателя, полностью ему принадлежащее и, как правило, предоставляющее полный цикл рекламных услуг. В нем существует специализация творческих специалистов по основным направлениям деятельности (копирайтинг, дизайн, веб-дизайн, написание PR-текстов и пр.), присутствуют специалисты по медиапланированию, аналитики-маркетологи, специалисты по рекламным исследованиям. Как правило, внутреннее рекламное агентство создается в крупных корпорациях, имеющих диверсифицированное производство.

4.3. Структура и функции рекламного агентства

Рекламное агентство — это независимая фирма, специализирующаяся на выполнении рекламных функций: проведение рекламных исследований, разработка планов рекламной деятельности, разработка и проведение рекламных кампаний, включая подготовку рекламных обращений, производство рекламных носителей, размещение рекламных обращений и т. п. Все делается от имени клиентов-рекламодателей и за их счет. Рекламное агентство имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами:

1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламыи соответствующий уровень ееэффективности.

76

2.Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т. е. более объективно. Следовательно, снижается отрицательное воздействие таких субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т. п.

3.Рекламноеагентство,какправило,имеетналаженныевзаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно

изаблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

4.Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

Рекламные агентства имеют свою классификацию по ряду оснований (критериев):

1.По объему оказываемых услуг: агентства с полным набо-

ром услуг и агентства с ограниченным набором услуг.

2.По видам услуг: универсальные агентства, занимающиеся всеми видами рекламы, и специализированные агентства, работающие с одним или несколькими видами рекламных средств.

3.По месту оказываемых услуг: на внутреннем рынке, на

внешнем рынке, комбинирование агентств (для экспортируемых товаров)1.

При выборе рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями:

1)время создания агентства, опыт работы;

2)наличие компетентных специалистов;

3)перечень предоставляемых рекламных услуг;

4)наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п.);

5)порядок и стоимость оплаты услуг.

1 См. об этом подробнее: Карпова С. В. Рекламное дело: учеб.-метод. пособие и практикум. — М.: Финансы и статистика, 2006. — С. 147.

77

Руководствуясь этими критериями, необходимо выяснить, когда было основано агентство и кто его учредители. Желательно выяснить, кто из фирм-рекламодателей был клиентом агентства,

иознакомиться с образцами рекламной продукции. Как правило, солидные агентства не делают тайны из ответов на эти вопросы.

Переходя к конкретным проблемам, которые стоят перед рекламодателем, необходимо выяснить, может ли рекламное агентство предоставить весь комплекс рекламных услуг.

Важнейшими критериями при выборе рекламного агентства являются: знание бизнеса клиента; творческий потенциал агентства; возможность оказания услуг полного цикла (наличие собственной полиграфической и производственной базы, компетентных специалистов по выполнению маркетинговых исследований

ит. п.); доброжелательность персонала.

Как уже отмечалось, существует условное деление реклам-

ных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги.

К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющиеисследования,планирование,творческуюдеятельность, производстворекламнойпродукции,атакжеуслугинерекламного характера: разработка и обеспечение проведения мероприятий Public Relations, разработка упаковки, проведение SР-кампаний (комплекса мероприятий по стимулированию сбыта) и т. п.

Вторая группа появилась в последние годы в рекламной практике, где наблюдается тенденция к большей специализации агентств. В результате возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах (иногда даже в четко определенном их перечне) или на определенных телеканалах. Некоторые агентства специализируются на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов, на воздушных шарах и других аэроконструкциях). Встречаются также творческие художественные мастерские, изготавливающие рекламные щиты и т. п.

Хотя специализация и способствует росту качества и творческого уровня выполнения отдельных видов работ специализированными агентствами, необходимо отметить, что они не всегда

78

обеспечены маркетинговой проработкой. Отсутствие полной

иобъективной информации о потребителе, рынке и т. д., получаемой в ходе маркетинговых исследований, упор только на опыт

иинтуицию специалистов в некоторых случаях может стать причиной невысокой эффективности рекламы.

Оплата услуг рекламного агентства может осуществляться в форме комиссионных. Традиционной считается ставка в размере 15 % от суммы счетов за рекламу. За рекламные услуги, не связанные с закупками медиапространства, агентство может запросить 17,65 %, что позволяет выйти на те же 15 долларов из каждой затраченной рекламодателем сотни. Подобная система расчетов между рекламодателем и рекламным агентством неоднократно подвергалась критике. Основной причиной критики являлось то обстоятельство, что рекламные агентства объективно заинтересованы в увеличении суммы рекламных счетов, так как это автоматически ведет к повышению стоимости их услуг. По этой причине большинство крупных рекламодателей, например, «IBM», «General Foods» и др., либо платят за услуги агентств по фиксированным договорным расценкам, либо используют комбинацию комиссионных и гонорара. В сложившейся практике заключения договоров по оказанию рекламных услуг, особенно с московскими и центральными российскими СМИ, например, радиостанциями, телекомпаниями, участились случаи «привязки» сумм оплаты к GRP1. Данная сумма начисляется за работу на конкретную, интересующую рекламодателя аудиторию.

Очевидно, что размер оплаты услуг рекламного агентства не всегда соответствует качеству работы. В то же время правилом, почти не имеющим исключений, является следующее: работа высокого уровня стоит дорого, а экономия на качестве рекламы ничего, кроме убытков, не приносит.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в определенные отделы. Обычно деятельностьотделаориентировананавыполнениеопределеннойфункции.

1GRP (англ. Gross Rating Point) – это сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании.

79

Крупное рекламное агентство с полным циклом услуг может включать следующие основные функциональные подразделения:

1)отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов);

2)аналитический отдел (отдел маркетинга);

3)творческий отдел (креативный отдел);

4)производственный отдел (production);

5)отдел размещения рекламы (отдел медиабаинга и медиапланирования);

6)отдел Public Relations;

7)отдел директ-маркетинга и ВТL-акций;

8)юридический отдел;

9)финансово-хозяйственный отдел (бухгалтерия).

Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным последовательным технологическим операциям. Как правило, представители нескольких названных выше отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа.

Отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов)

помимо его начальника включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы даже в российских компаниях именуется чаще эккаунт-менеджером. В некоторых агентствах эта должность может называться «ответственный исполнитель проекта» (account executive) или «контактор». Эккаунт-менеджер является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве, и наоборот, агентство представлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. В одном лице он должен объединять такие качества, как профессионализм в рекламе и маркетинге, умение налаживать деловые связи с заказчиком и абсолютная коммуникабельность, способность генерировать идеи, деловитость и аккуратность, эрудиция, хороший вкус и др.

Достаточно крупные агентства, работающие на крупных рекламодателей и ведущие одновременно несколько крупных

80