Социология рекламы. Учебное пособие-1

Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения относительно различных характеристик, свойств, качеств товара, наличия его на рынке, возможности доставки, гарантийного обслуживания и т. п.

Примером недостоверной рекламы является реклама ООО

«Гарант Строй Сервис», размещенная на сайте avito.ru в конце 2014 г. В рекламном объявлении сообщалось о продаже недвижимости, которая была построена без разрешения на строительство, проектной декларации и государственной регистрации права собственности на земельный участок, что является нарушением п. 7 ст. 7 ФЗ «О рекламе» («не допускается реклама товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений»1).

Московское УФАС отметило, что распространитель рек­ ламы­ — Авито.ру — обязан был удостовериться в наличии у рекламодателя разрешения на строительство и иных необходимых документов в соответствии со ст. 13 закона «О рекламе». В связи с этим ФАС РФ признала рекламораспространителя ООО

«КЕХ ЕКОММЕРЦ» нарушившим п. 7 ст. 7 ФЗ «О рекламе», а рекламодателя ООО «Гарант Строй Сервис» — нарушившим п. 7 ст. 7 и п. 3 ч. 3 ст. 5 ФЗ «О рекламе»2.

Согласноп.6ст.5ФЗ«Орекламе»,врекламе«недопускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного

наследия, включенных в Список всемирного наследия»3. В этой связи можно говорить о существовании еще двух видов ненадле-

жащей рекламы: неэтичной и непристойной.

1О рекламе...

2ФАС накажетAvito.ru за недостоверную рекламу [Электронный ресурс] // Sostav.ru. — URL: http://www.sostav.ru/publication/fas-nakazhet-avito-ru-za-nedo- stovernuyu-reklamu-15184.html/

3 О рекламе...

91

Неэтичная реклама — это реклама, содержащая текстовую, зрительную или звуковую информацию, нарушающую общепринятые этические нормы путем употребления оскорбительных образов и сравнений в отношении каких-либо социально-демо- графических и этнических групп, государственных символов, религиозных и культурных объектов.

Реклама может быть отнесена к категории неэтичной, если в рекламном обращении используется официальная государственная символика.

В 2010 г. представители УФАС по Республике Коми в ходе проверки обнаружили, что компания «Евросеть», владеющая одноименной сетью салонов сотовой связи, использует в своем логотипе вместо третьей полоски в букве «Е» российский флаг, что является прямым нарушением п. 6 ст. 5 Федерального закона «О рекламе». В 2011 г. официальный логотип компании был изменен.

Непристойная реклама — реклама, нарушающая общепринятые нормы морали путем употребления бранных слов, оскорбительных образов и сравнений в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина.

В марте 2013 г. на сайте www.amic.ru был размещен рекламный баннер, представляющий собой ряд сменяющих друг друга слайдов. В рекламе сообщалось об акции в Цифровом супермаркете DNS г. Барнаула: «16 марта суббота — первым 300 покупателям Флешка в подарок!». На одном из последующих слайдов появлялось изображение девушки в майке с глубоким декольте. На майке была размещена надпись: «Забери мои 8 гигов». При этом на уровне груди девушки появлялось крупное изображение кисти руки, анимированное специфическим образом.

Комиссия Новосибирского УФАС России признала рекламу ненадлежащей, а рекламодателя ООО «Сириус» — нарушившим ч. 6 ст. 5 Федерального закона «О рекламе»1.

Кроме перечисленных выше видов ненадлежащей рекламы, на основании ст. 5 Федерального закона «О рекламе» можно выделить еще два вида рекламы, нарушающей рекламное законодательство:

1 См.: Непристойная реклама электронного супермаркета // УФАС по Ново-

сибирской области [Электронный ресурс]. — URL: http://www.novosibirsk.fas. gov.ru/ publications/11799/

92

Заведомо ложная реклама — рекламное сообщение, содержащее информацию, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы (п. 7 ст. 5 закона).

Скрытая реклама — это реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие. Такая информация может присутствовать в передачах, изданиях, которые официально не являются рекламными. Скрытая реклама может распространяться путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами (п. 9 ст. 5 закона).

Ненадлежащей является также реклама, нарушающая автор-

ские права.

Согласност.4Федеральногозакона«Озащитеконкуренции»1, товар—этообъектгражданскихправ(втомчислеработа,услуга, включая финансовую услугу), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот. К объектам гражданских прав Гражданский кодекс Российской Федерации относит вещи, включая деньги и ценные бумаги, иное имущество, в том числе имущественные права; работы и услуги; охраняемые результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации (интеллектуальная собственность); нематериальные блага.

Средствами индивидуализации юридического лица или товара в соответствии со ст. 1225 Гражданского кодекса Российской Федерации являются:

•фирменные наименования;

•товарные знаки и знаки обслуживания;

•наименования мест происхождения товаров;

•коммерческие обозначения2.

1См.: Федеральный закон Российской Федерации от 08.07.2006 г. № 135ФЗ «О защите конкуренции» // Доступ из СПС «КонсультантПлюс».

2Гражданский кодекс Российской Федерации, ч. 4 от 18.12.2006 № 230-ФЗ// Доступ из СПС «КонсультантПлюс».

93

Осенью 2014 г. в Новосибирске была размещена реклама заведения общественного питания «ШАУР’MARVEL».

Данная реклама нарушает несколько законодательных актов: законы № 38-ФЗ «О рекламе», № 135-ФЗ «О защите конкуренции» и Гражданский кодекс Российской Федерации, ч. 4 в редакции от 18.12.2006 г. № 230-ФЗ, регулирующий использование прав на результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации, а также авторские права.

На плакате составной частью названия места общественного питания является фирменное наименование компании Marvel Comics — подразделения американской корпорации Marvel Entertainment, издающей комиксы. Используются константы фирменного стиля данной компании: фирменные шрифты и цвет. В соответствии с антимонопольным законодательством (закон № 135-ФЗ «О конкуренции») это позволяет считать данную рекламу актом недобросовестной конкуренции и формой недобросовестной рекламы.

На данной рекламе были изображены герои комиксов, издаваемых компанией Marvel Comics, что является нарушением положений Гражданского кодекса.

В соответствии со ст. 1259 Гражданского кодекса РФ, «объектами авторских прав являются произведения науки, литературы и искусства независимо от достоинств и назначения произведения, а также от способа его выражения»1, в том числе произведения живописи, скульптуры, графики, дизайна, графические рассказы, комиксы и другие произведения изобразительного искусства, а также самостоятельные части этих произведений. Таким образом, изображение (рисунок, эскиз, картина, фотография) является формой, в которой может быть выражен объект авторского права.

Авторское право распространяется и на рекламную продукцию. Объектами авторского права в рекламе могут быть логотипы, упаковки, этикетки, фотографии, а также рекламные слоганы и аудиовизуальные произведения (аудио-, видеоролики) при условии наличия в них творческого вклада.

1 Гражданский кодекс Российской Федерации, ч. 4...

94

На плакате в качестве слогана используется фраза «Ты — не ты, когда голоден», разработанная рекламным агентством BBDO MoscowдлярекламнойкампаниишоколадногобатончикаSnickers.

Таким образом, данная реклама нарушает авторское право, используя результаты интеллектуальной деятельности двух ком-

паний: Marvel Comics и BBDO Moscow.

Ненадлежащая реклама воспринимается неоднозначно: у одной категории населения она вызывает негативные эмоции, втовремякакдругиемогутвысокооценить«креативныйподход».

Так, реклама туристической фирмы «Vista» (Екатеринбург, 2007 г.) под слоганом «Закопай тещу в песок за 399 у. е.» способствовала росту популярности фирмы. Использование идиом и многозначных слов в рекламных слоганах встречается довольно часто («Купил ноутбук — получи в ухо», «Мы обуем всю страну», «Своя квартира — это сказка»), «Скатертью дорога!», «Вместе по миру пойдем!» (слоганы туристических компаний), «Ваши ноги будут ходить как швейцарские часы» (реклама компрессионного белья), но не всегда выглядит уместно.

Одной из особенностей российского рекламного «креатива» является использование непристойных выражений в завуалированном виде:

«Опт твою мать, вот это цены», «Я дала твоему соседу месяц интернета и кабельного ТV бесплатно! Хочешь, дам тебе?», «Купил «немку»? Застрахуй ее быстро и без прелюдий».

Подобные «творческие приемы» привлекают внимание не только потребителей, но и государственных органов, отвечающих за регулирование рекламной деятельности.

В 2013 г. антимонопольные органы рассмотрели более 19,5 тыс. фактов, указывающих на нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе, и 11 716 заявлений о несоответствии рекламы требованиям законодательства. В результате проделанной работы возбуждено 5 612 дел, в ходе рассмотрения которых пресечено 8 555 нарушений, а также вынесено

95

3 970 предписаний о прекращении нарушений законодательства

всфере рекламной деятельности1.

Вделе государственного регулирования рекламной деятельности важную роль играет и судебная ветвь власти. Причем судебная практика в данной сфере достаточно активна. Регулированием споров в сфере рекламы занимаются и районные суды,

исуды высших инстанций.

Учитывая, что основное предназначение рекламы — экономическое и что реклама является одной из сфер бизнеса, очевидно активное участие в регулировании рекламной деятельности арбитражных судов. Причем количество дел, рассмотренных этими судами, было таким большим, что Президиум Высшего арбитражногосудаРФвыступил25.12.1998г.синформационным письмом, содержащим официальный «Обзор практики рассмотрения споров, которые связаны с применением законодательства о рекламе»2.

Процесс совершенствования системы государственного и общественного регулирования рекламы в России продолжается.

Контрольные вопросы

1.Чтотакоерекламнаядеятельность?Каковыееособенности?

2.Что такое рекламный процесс?

3. Кто из субъектов рекламной деятельности относится

косновным участникам рекламного процесса?

4.Какие группы относят к вспомогательным участникам рекламного процесса?

5.Какие формы организации рекламной деятельности сложились на современном этапе развития рекламной практики?

1См. об этом подробнее: Итоги осуществления государственного контроля и надзора за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе // Федеральная антимонопольная служба: официальный сайт [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.fas.gov.ru/netcat_files/ (дата обращения: 08.02.2015).

2См.: Ромат Е. В. Реклама. — 6-е изд. — СПб.: Питер, 2003. — С. 481–498.

96

Глава 5. Рекламные исследования: виды и методы

5.1. Виды исследований в рекламе

Основные требования к организации информационного обеспечения рекламы достаточно универсальны: полнота информации, объективность, разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений, системность и удобство для пользования управляющими.

Вомногихслучаяххарактериобъемимеющейсяинформации является недостаточным для принятия эффективного решения. Снизить степень риска и повысить эффективность рекламной коммуникации можно с помощью дополнительной информации, полученной посредством маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования можно определить как систе-

матизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специальных процедур и необходимых для принятия управленческих решений. Разновидностью маркетинговых исследований являются рекламные исследования — систематизированный сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.

Рекламныеисследованияпризванырешатьследующиезадачи:

•измерение (контроль) эффективности рекламы;

•определение характеристик носителей рекламы для выбора наиболее соответствующих целям продвижения;

•измерение основных показателей медиаканала;

•тестирование сценария (идеи, концепции и т. д.) деятельности по продвижению товара.

Основными направлениями рекламных исследований являются:

•исследование характеристик потребителей;

•анализ товара;

•изучение рынка;

•анализ медиаканалов;

•контроль эффективности решений в сфере рекламы.

98

Первым этапом рекламного исследования является опре-

деление проблемы, ставшей причиной проведения исследования, и формулирование целей. Цели исследования должны соответствовать маркетинговым и рекламным целям коммуникатора. Это может быть получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламном сообщении, определение оптимальных медиаканалов и медианосителей и т. п. На основании обозначенных целей и проблемы определяется, какая информация должна быть собрана в ходе исследований, какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации, какие методы исследования будет использованы.

Вторым этапом исследования является отбор источников информации. Вторичная информация включает данные, собранные ранее для каких-либо иных целей. Главное ее преимущество — относительная дешевизна и быстрота получения, недостатки — информация может быть устаревшей или не соответствовать целям исследования. Источниками вторичных данных являются бухгалтерская отчетность фирмы, материалы периодических изданий, публикации исследовательских организаций, компьютерные базы данных и т. д. Если вторичной информации оказывается недостаточно, возникает потребность в сборе первичной информации: данных, полученных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с целями исследования, методология сбора данных контролируется, результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены, недостатки — значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

В соответствии с характером собираемой и анализируемой информациивыделяютдванаправлениярекламныхисследований:

•кабинетное — поиск, обработка и анализ вторичной информации;

•полевое — сбор и обработка данных для конкретного исследования.

99

Третьимэтапомявляетсявыборметодаисследования,инструментов получения данных, состава выборки обследуемых групп1.

Четвертый этап — непосредственное проведение исследования.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований рекламы можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:

•типология целевых аудиторий;

•анализ социально-демографических и географических параметров потребителей;

•изучение социально-психологических характеристик аудитории;

•ранжирование выгод марки;

•анализ контактов с рекламой.

Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой оно производится. Основными целями исследований данного типа являются:

•выявление оптимальной целевой аудитории рекламы;

•определение функциональных целей и роли тех, кто принимает решения;

•построение модели поведения покупателя;

•определение цели коммуникации и позиции бренда;

•поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации2.

Всоответствии с общепринятой исследовательской практикой оба типа исследований должны дополнять друг друга, обеспечивая надежность и достоверность полученной информации.

1Подробнее о проблеме выборки см.: Федотова Л. Н. Реклама в коммуникационном процессе: учеб. — М.: Камерон, 2005. — С. 261–264.

2См.: Ромат Е. В. Реклама. — 6-е изд. — СПб.: Питер, 2003. — С. 410–411.

100