Эмоциональные продажи как увеличить продажи втрое

В рамках изучения нестандартного открытия беседы мы рассмотрим несколько используемых на этом этапе визита приемов:

■методы повышения эмоционального уровня собеседника;

■крючки/ якоря внимания;

■проблемное открытие визита;

■современные модификации классического small talk.

Естественно, методика эмоционального открытия визита не сводится только к этим приемам. Существуют разнообразные универсальные техники (эмоционально окрашенные определения, картинки, истории и так далее), которые можно и нужно использовать и которые мы рассмотрим далее. В этом разделе мы сконцентрируемся исключительно на тех техниках, которые уместны только на этапе открытия визита.

Прежде чем мы перейдем к техникам повышения эмоционального уровня собеседника, давайте разберемся, какие именно эмоции мы бы хотели вызвать у собеседника в начале беседы. Для этого проанализируем забавный кейс.

Вирусный ролик с участием американской актрисы Дженнифер Энистон, рекламирующий питьевую воду SmartWater, набрал более семи миллионов просмотров1. На видеохостинге YouTube ролик был выложен 7 марта 2011 года.

Изначально видео появилось на официальной странице SmartWater

всоциальной сети Facebook. Тизер рекламы, анонсирующий «вирус»

всети, выложили на YouTube в конце прошлого года.

В видео Энистон признается, что не может просто перечислить плюсы SmartWater, а должна что-то сделать, чтобы ролик оказался вирусным. Чтобы создать «вирус», авторы рекламы решили использовать приемы самых популярных роликов на YouTube. Они пригласили сняться в видео звезду YouTube Кинэна Кэхилла, который стал известен в сети благодаря видео, где гримасничал под известные песни.

1Ролик доступен по ссылке http://www.youtube.com/watch?v=Rc47LcvIxyI&feature=relmfu

Как видим, наиболее популярные сюжеты распространяются «как вирус», благодаря тому, что они смешат, вызывают любопытство или умиление. Например, Кинэн Кэхилл очень смешной сам по себе, щенки умилительны, при этом в кадре их до абсурда много — столько, что это вызывает улыбку. Природа смеха — это

всегда неожиданность («упс!») или выход за рамки привычного («ого!»). Неожиданным можно назвать удар ниже пояса, который хрупкая Энистон наносит крепкому мужчине, выходом за рамки привычного (доведением до абсурда) — ее «киношно» развевающиеся волосы в то время, когда она демонстративно пьет воду. В обычной жизни «ботаникам» никогда не удалось бы пообщаться с кинозвездой, поэтому их появление в кадре тоже вызывает улыбку.

В процессе продаж тоже можно пользоваться юмором, однако стоит быть осторожным, соблюдать меру. Уместнее улыбка, нежели смех. Ведь, во-первых, у многих людей собственное представление о смешном, отличающееся от вашего, а во-вторых,

юмор может заслонить собой ваш продукт, отвлечь внимание от него. Тогда запомнится юмор, а не бренд.

Природа смеха очень близка к природе любопытства («ух ты!») — неожиданности, нарушению лимитов, новизне. Далеко не каждая тема способна вызвать у нас любопытство. Если продавец хочет быть интересным, то, согласно известной классификации американского основоположника искусства рекламы и продаж Алины Уиллер, он должен нажать хотя бы одну из следующих «кнопок»:

■важность — товар должен давать возможность превзойти окружающих в чем-либо (придавать важность), или он должен исходить от важных для покупателя персон;

■признание — товар должен давать возможность получить признание со стороны окружающих или со стороны важных для покупателя персон;

■одобрение — товар должен давать возможность понравиться окружающим или важным для покупателя персонам;

■легкость — товар должен облегчать путь к важности, признанию, одобрению, избавлять покупателя от хлопот, усилий;

■успех — товар должен быть связан с успешностью, понимание которой у людей разное, но в основном сводится к высокому статусу, гармонии (комфорту, безопасности), признанию (одобрению).

Естественно, эти причины интереса к товару (причины покупки) пересекаются между собой. Если же вы целенаправленно нажимаете сразу несколько «кнопок», то с еще большей вероятностью вызовете у покупателя любопытство. Особенно если ваше предложение в чем-то новое, связанное с выходом за привычные рамки.

Проанализируем отрывки из ролика с Дженнифер Энистон, которые вызвали интерес у покупателя (см. таблицу 17).

В реальной жизни наряду с любопытством, улыбкой (смехом) и умилением большое влияние на покупателей оказывает еще одна эмоция, неуместная в забавном ролике: опасение (страх). «Страшилки» столь же популярны, как и смешные сюжеты. Опасение можно смешивать с другими эмоциями, чтобы получить отклик аудитории. Наконец, еще более действенным может оказаться обращение к основному инстинкту человека (вспомните название ролика), однако эта увлекательная тематика находится за рамками нашей книги.

Любопытство, смех, страх и умиление могут иметь различную степень выраженности и уместности в той или иной ситуации. Эмоциональная реакция аудитории зависит, например, от ее половой принадлежности (см. таблицу 18). Очевидно, что мужчины менее склонны к умилению, чем женщины. Поэтому, кстати, рыдающий у радуги детина и выглядит столь забавно.

Таблица 18. Зависимость эмоциональной реакции целевой аудитории

от ее половой принадлежности

Добавим, что в рациональном плане внимание аудитории привлекает четко прослеживающаяся выгода.

Таким образом, во время начала беседы с клиентом необходимо вызвать у него одну или несколько эмоций, рассмотренных выше, и/или показать ему выгоду. Теперь посмотрим, как это можно сделать. Продавцу в этом помогут приемы повышения эмоционального уровня собеседника, так называемой «драматизации событий», а также «проблемное» начало беседы.

ПРИЕМЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО УРОВНЯ СОБЕСЕДНИКА. «ДРАМАТИЗАЦИЯ СОБЫТИЙ»

Приемы усиления эмоций клиента («драматизации событий») делятся на несколько групп.

■паравербальные и невербальные приемы драматизации. К ним относится:

—изменение интонации (повышение или понижение тона, замедление или ускорение темпа речи, необычная интонационная окраска, например «бархатный» или «металлический» голос);

—изменение позы, расстояния (вторжение в «зону комфорта клиента», наклон в его сторону);

■материальные приемы драматизации. Это может быть вручение клиенту «сувенирного артефакта», например бутылки в фирменном пакете, букета цветов, буклета). Другой вариант — предметы, принадлежащие продавцу, например, умилительная фотография на обложке журнала, который держит продавец. Так, на автомобилях, которые развозят пиццу клиентам московских пиццерий Mi Piace, изображена девочка, состроившая очень необычную гримасу. Эта реклама запоминается своей неоднозначностью, чего

идобивались владельцы пиццерий;

■имиджевые приемы драматизации. Чаще всего это использование продавцом необычного или «статусного» аксессуара, создающего тот или иной имидж. Также покупателя может привлечь и чей-то уже сложившийся имидж — скажем, «крепкого орешка» Брюса Уиллиса;

■вербальные приемы драматизации.

Проанализируем случай из жизни.

Однажды к одному из авторов этой книги на продовольственном рынке обратилась бабушка, торгующая солеными овощами. Это было так. Сзади раздался театральный шепоток: «А капустка-то желтая, сахарная, без уксуса заквашенная». Потенциальная покупательница машинально затормозила. Бабушка, деловитая, аккуратная, повысила голос и зачастила: «Только у меня без уксуса!» И покупательница, которой, к слову, не нужна была капустка, узнала много нового. Оказывается, недобросовест-

ные продавцы, чтобы капуста быстрее проквашивалась и дольше хранилась, добавляют в рассол уксус, а не только соль и немного сахара, как положено по традиционному рецепту. В результате капуста теряет все свои полезные свойства, ведь уксус убивает полезные бактерии и разрушает витамины. Отличить правильно заквашенную капусту очень просто. Она имеет желтовато-кремовый цвет и более мягкую структуру. Вкус других ингредиентов (свеклы, клюквы, моркови) в ней более выражен. Прослушав всю эту «лекцию», покупательница удалилась с багажом знаний и, конечно, квашеной капустой, став постоянной клиенткой бабули.

Несомненно, бабушка не обучалась на специализированных тренингах, однако она с впечатляющим успехом задействовала весь спектр приемов «драматизации событий»: паравербальные — басовитый театральный шепоток, смена темпа речи; материальные и имиджевые — бабушка была уж слишком аккуратна, «стилизована» под бабушку с рынка. Теперь (не тогда) понятно, что вряд ли она готовила капусту сама, скорее всего

лишь торговала чужой продукцией. Образцы разных видов капусты были разложены на специальных глиняных крышечках «из деревни», и это очень выделяло бабушку в общем ряду продавцов. Были задействованы и некоторые вербальные приемы драматизации:

■на первый план выведено дифференцирующее преимущество продукта («желтая, сахарная, без уксуса заквашенная»);

■беседа началась с упоминания этого преимущества, безо всяких вступлений, т. е. лишних слов, которые оставляют покупателю шанс сделать несколько шагов в сторону и ускользнуть от продавца;

■недосказанность и паузы в речи создавали интригу (бабушка намеренно не привела подробностей, пока покупательница не остановилась);

■речь содержала стилистически окрашенные формы: простонародное «капустка-то» и элементы «околонаучного» стиля при объяснении вреда уксуса.

На этапе презентации своего продукта бабушка, кроме того, продемонстрировала покупательнице выгоды от покупки, не забыв упомянуть недобросовестных торговцев. Да, с такой бабушкой им трудно конкурировать.

Теперь перечислим все возможные вербальные приемы драматизации:

■беседа начинается с краткой формулировки, слогана,

отражающего дифференцирующее преимущество бренда («Быть уверенным в своей зубной пасте с утра до вечера. Звучит отлично, правда? Проверим вашу?»);

■недоговоренности, паузы, обещания, создающие интригу («Скоро вы услышите самую важную идею в моем рассказе»);

■стилистические особенности речи (использование уменьшительно-ласкательных суффиксов, частиц, междометий, просторечных оборотов или, наоборот, чрезмерной научности, или же смесь всего перечисленного);

■вопросительная форма. Вопросы сродни вспышке света — они привлекают внимание. Правда, некоторые вопросы раздражают. Поэтому продавцу следует предпочесть:

—интригующие вопросы («Где находится славянский шкаф?»);

—вопросы, обещающие разгадку («Как отыскать секрет успеха?»);

—отбирающие вопросы («Кто еще готов заработать первый миллион?»);

■крючки/якоря внимания. Остановимся на этом пункте подробнее. Крючки/якоря внимания (иногда их также называют триггерами внимания) — это слова и выражения, которые должны запомниться собеседнику. Они становятся своего рода ярлыками, которые впоследствии будут ассоциироваться

свашим брендом. «Не цепляет!» — говорит

современная молодежь, когда ей что-то не интересно. Крючки внимания как раз слу-

жат зацепками, пробуждающими интерес. Термин «якорь», или «крючок внимания», восходит к методике эриксоновского гипноза, он близок к полувоенному понятию «кодовое слово» и даже встречается в мистическом учении Карлоса Кастанеды. Но мы не будем углубляться в эти области. Лучше посмотрим, какие крючки внимания может

с легкостью использовать любой продавец;

■«выгодные» слова, т. е. емкие определения, описывающие рациональные и эмоциональные выгоды клиента/ слушателя или касающиеся интересных, любопытных тем (важность, признание, одобрение, легкость, успех). «Выгодные» слова должны приклеиться к товару, как ярлык, обеспечивая нужное восприятие продукта клиентом. Попытайтесь описать свой продукт буквально одним-двумя словами. Не стесняйтесь хвалить его. Например, эту книгу можно охарактеризовать как «сокровищница», «находка

для продавца», «прорыв к чувствам клиента». Капустку — как «желтую, без уксуса»;

■«успешные» слова несут информацию об успехе товара или личности: «основоположник», «гуру», «бестселлер», «звезда», «талант», «революционный», «прорыв», «предмет вожделения» и т. д. Даже если успех пока не достигнут, и вы к этим словам прибавите «потенциальный» («бестселлер», «звезда»), то они не потеряют притягательности;

■«статусные» слова отражают принадлежность товара

ктому статусу, который интересен вашему клиенту. Скажем, определения «элитный», «премиум», «для олигархов», «царский», «барский» могут привлечь внимание состоятельных покупателей, а «народный», «всеобщий любимец» — заинтересовать широкую публику;

■звездные имена. Даже если ваш товар не завоевал симпатии звезд шоу-бизнеса, вы можете сказать «продукт, достойный A», или «идеи создания продукта восходят к A», «создатели продукта вдохновлялись A», он «разработан в стилистике A», «как будто специально сделан для A», «обязательно понравится A»;

■«модные» слова, т. е. такие слова и выражения, которые были использованы другими продавцами и понравились вам. Например, «вся правда о…», «гарантированно…», «полезный совет…», «специализированный», «экспертный», «новый», «бесплатный» (к вашему продукту всегда чтолибо прилагается бесплатно, хотя бы вы и ваши услуги). Обязательно берите на карандаш зацепившие вас слова. Если они нравятся вам, понравятся и другим людям. Пользуйтесь периодом, пока эти слова не стали заезженными, не обветшали;

■«призывные» слова: «внимание», «не пропустите», «новинка», «всем, кто ищет…», «фотолюбители!» (обращение

кцелевой группе). Такие слова бросаются в глаза. Не брезгуйте ими;