Эмоциональные продажи как увеличить продажи втрое

Все дело в том, что они требуют основательной предварительной подготовки. Эта особенность отличает цитаты, байки, притчи, анекдоты, сказки от всех остальных эмоциональных приемов. Так, для придумывания хорошей байки нужен настоящий талант, а если его нет, то хотя бы талант к поиску информации и ее компиляции.

Тем не менее мы не могли обойти вниманием столь действенную группу приемов. Цитаты, притчи, сказки и т. д. являются крючками/якорями внимания, которые остаются в памяти слушателя надолго, если не навсегда. Это своеобразные «артефакты» для клиента, ваш интеллектуальный подарок ему.

По степени эмоционального воздействия «тяжелая артиллерия» максимально эффективна. Поэтому стоит постараться, записывая интересные высказывания, отыскивая подходящие вам аналогии в книгах, обмениваясь такими находками с коллегами. Мы рекомендуем вам настроить себя на постоянный поиск подобной информации, ведь она окружает нас буквально повсюду. Желательно завести специальный блокнот или страничку в смартфоне, куда вы будете записывать услышанное или прочитанное.

Приведем пример. Перед вами отрывок из выступления Вильяма Юри1, легендарного переговорщика. Вильям Юри рассказывает о том, как добиться успеха в сложных переговорах:

Итак, когда речь идет о сложных переговорах, я вспоминаю одну из моих любимых восточных притч. Трем братьям досталось в наследство семнадцать верблюдов. Первому сыну отец оставил в наследство половину верблюдов, второму досталась третья часть, а младшему девятая часть. И вот братья принялись делить верблюдов. Семнадцать не делится на два, и на три не делится. И на девять не делится. Напряжение между братьями нарастало. Наконец, отчаявшись, они

1Вильям Юри (W. Ury) — профессор Гарвардского института бизнеса, гуру в области переговоров, чьи книги-бестселлеры были переведены более чем на 30 языков мира. Вильям Юри принимал участие в урегулировании конфликтов в горячих точках по всему миру.

решили посоветоваться со старой мудрой женщиной. Старая мудрая женщина долго думала, но, наконец, она вернулась к ним и сказала: «Ну, уж не знаю, смогу ли я вам помочь, но, если хотите, можете взять моего верблюда». Итак, у них оказалось восемнадцать верблюдов. И старший сын взял свою половину.

Это девять верблюдов. Средний сын взял свою треть, треть от восемнадцати — это шесть верблюдов. Младший сын забрал свою девятую часть. Это два верблюда. Итого получается семнадцать. Остался один верблюд, и они вернули его старой мудрой женщине. Если задуматься, мне кажется, что эта история похожа на огромное количество сложных переговоров, в которых мы участвуем. Все начинается с семнадцати верблюдов, и эта задача неразрешима. Каким-то образом нам нужно выйти из этой ситуации, как та мудрая женщина, посмотреть на ситуацию свежим взглядом и вернуться с восемнадцатым верблюдом. Поиск этого восемнадцатого верблюда для разрешения конфликтов стал моим призванием. Я смотрю на человечество в целом, как на тех трех братьев. Мы все — одна семья. Научно доказано, что благодаря революции в коммуникациях все народы мира находятся в контакте друг с другом. Мир — это большой семейный праздник. И, как на любом большом семейном празднике, не все идет гладко и спокойно.

Гениально, не правда ли? Хочется перечитывать снова и снова. Эта притча хороша потому, что она обладает тремя основными чертами устного народного творчества, которые обеспечивают ему жизнь в веках:

■эту притчу интересно слушать. В данном случае захватывает интрига повествования, а также необходимость делать забавные арифметические подсчеты;

■притча обращена к ценностям высшего порядка («Я смотрю на человечество в целом, как на тех трех братьев. Мы все — одна семья»; «Поиск этого восемнадцатого верблюда для разрешения конфликтов стал моим призванием»);

■притча имеет несколько смысловых уровней, которые заставляют слушателя размышлять и вновь возвращаться к заложенным в притче идеям, открывая все новые ее грани. Ведь, если задуматься, какое наследство на самом деле оставил сыновьям отец? Зачем он разделил его именно так? Он оставил сыновьям в наследство возможность пройти через разногласия и сплотиться, умение договориться между собой и важнейший опыт «поиска восемнадцатого верблюда», т. е. третьей альтернативы или, если хотите, свежего взгляда на вещи.

Подчеркнем: у продавца, по сути, всего два источника анекдотов, притч, сказок и т. д. — литература и обмен опытом с коллегами. Поэтому имеет смысл приобрести словари афоризмов, цитат, в которых занимательные и поучительные высказывания сгруппированы по темам. Помогают в поиске такого материала и специализированные сайты, в том числе ресурсы со сниженной стилистикой текстов. Там тоже можно встретить забавные истории, которые вам подойдут. Не верите? Вот пара баек, найденных на таком сайте за пять минут. Они как нельзя лучше соответствуют теме нашей книги. Первая история — чудесный пример нестандартного подхода к работе с клиентами (письмо покупателю):

Дорогой мистер Джонс, Мы заметили, что Вы давно не покупали никаких презервативов

в Spi yMart. (Последний раз это было восемь недель назад.) К тому же прекратили покупать предметы женской гигиены, но стали покупать больше замороженной пиццы и обедов быстрого приготовления. Из этого ясно, что миссис Сандерс покинула Вас. (Может, это и к лучшему — она ведь покупала такие дешевые шампуни, что они явно не добавляли ей привлекательности). База данных почтового отделения подтверждает, что она сменила свой адрес. Примите наши соболезнования. Мы полагаем, что горяченькое видео поможет Вам пережить этот стресс. Если Вы чувствуете себя одиноким — просмотрите наш каталог. Купите диски, не откладывая, и мы добавим один диск бесплатно!

Искренне Ваш, менеджер по продажам

P.S. Помните ту блондинку, которую Вы угощали в прошлую субботу двойным мартини в баре O`Dougles? Забудьте о ней! Она уже много месяцев чем-то инфицирована и является постоянным клиентом аптеки Acme Pharmacy. (Ее домашний компьютер в одной сети с нашим). И неизвестно, что можно от нее подцепить. А наши видеодиски совершенно безопасны.

А вот пассаж о качествах, необходимых настоящему продавцу:

Выпускник ищет работу в отделе продаж крупной компании. Там менеджер по персоналу проводит психологическое тестирование:

—Посмотрите, перед вами картинка, на ней изображены три человека, плывущих по морю, в котором много акул. Видите, у одного из них в руках ничего нет: он не боится акул. У второго в руках огромный нож — он в случае нападения заставит дорого заплатить за свою жизнь. Третий же взял с собой подводную пушку, похожую на базуку. С кем вы себя ассоциируете?

—С третьим, конечно!

—К сожалению, вы нам не подходите: нам нужны сотрудники, ассоциирующие себя с акулами.

Глава 4

Эмоциональный ответ на возражение клиента

Уметь общаться важнее, чем уметь спорить.

ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ ВЫ УЗНАЕТЕ:

■как использовать эмоциональные приемы в классической схеме ответа на возражение клиента;

■всё об эмоциональном использовании универсального способа ответа на возражение клиента.

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПРИЕМЫ В КЛАССИЧЕСКОЙ СХЕМЕ ОТВЕТА

Существует энное количество методик ответа на вопросы и возражения покупателя. Большинство из них так или иначе сводится к классическому четырехэтапному процессу:

■этап 1–2: принять возражение. «Это важный вопрос. Я часто его слышу…»

■этап 1–2: прояснить возражение. «Вы имеете в виду…»

■этап 3: кратко ответить на возражение. «С удовольствием отвечу на этот вопрос…»

■этап 4: убедиться, что ответ на возражение принят.

«Я ответил на ваш вопрос?»

Ответ продавца может начинаться как с принятия, так и с прояснения возражения, поэтому любой из этих этапов на практике может оказаться первым.

Рассмотрим пример. Клиент говорит продавцу: «Что-то дороговат этот телевизор даже для такой известной марки!». Ответ продавца:

этап 1–2: принять возражение (наши комментарии выделены курсивом):

— Понимаю вас (присоединение), действительно, при такой серьезной покупке хочется сделать наилучший выбор, и в первую очередь возникает вопрос (рефрейминг — взгляд на ситуацию с другой точки зрения), в какие дополнительные возможности стоит вкладывать деньги.

этап 1–2: прояснить возражение (наши комментарии выделены курсивом):

—Вас интересует, что входит в более высокую цену этого телевизора помимо известного бренда (перефразирование)?

—Вот именно (присоединение)…

этап 3: кратко ответить на возражение (курсивом выделены эмоционально окрашенные определения):

—Вы совершенно правы в том, что сейчас покупатель не готов платить просто за марку, хотя настолько известный бренд, как Х, сам по себе является гарантом надежности. Ведь вы наверняка хотите, чтобы телевизор прослужил вам подольше.

—Хотелось бы…

—Чтобы и через несколько лет вы не захотели менять аппарат на новый, в этот телевизор уже встроены лучшие технические новинки. Это, например, возможность подключения к нему любого цифрового накопителя, включая компьютер. То есть вы сможете использовать телевизор как гигантский монитор и просматривать фильмы даже с флешки. У аппарата есть возможность выхода в Интернет, как проводного, так и беспроводного. Вы сможете, к примеру, посетить любимый сайт во время надоедливой рекламы. Телевизор подходит для технологий завтрашнего дня. Это Blu-ray, который дает оптимальное качество изображения, и, конечно, модный просмотр фильмов в 3D: «Титаник» или «Аватар» не выходя из дома. То есть у вас в одном аппарате уже сосредоточены те опции, которые люди только начинают хотеть. Все эти опции станут стандартами ближайшего будущего. Это значит, что за небольшую доплату вы делаете отличную инвестицию в свой комфорт сегодня, завтра и послезавтра.

этап 4: убедиться, что ответ на возражение принят

— Я ответил на ваш вопрос?

Первые два этапа ответа на возражение клиента («принять» и «прояснить») можно с полным правом отнести к эмоциональным коммуникативным техникам, тогда как третий и четвертый этапы («ответить» и «убедиться») имеют под собой рациональную основу (см. таблицу 27). Во время принятия возражения используется классический прием присоединения, а во время прояснения возражения — перефразирование (об обоих приемах мы уже рассказывали).

Преобладание эмоциональных техник в четырехэтапной схеме ответа на возражение вполне объяснимо: ответ на возражения

Таблица 27. Четырехэтапный процесс ответа на возражение клиента

клиента — этап продаж, во время которого в наибольшей степени задействованы эмоции обеих сторон, и клиента, и продавца. Клиент в этот момент нуждается в поддержке, так как испытывает целый спектр разнообразных чувств: от доброжелательного любопытства до возмущения. Продавец также не может быть нейтрален: возражение, даже самое позитивное, всегда вторжение в зону его комфорта. Первые два этапа ответа на возражение — своеобразный «эмоциональный вазелин», который позволяет убрать взаимный дискомфорт. Принимая и проясняя возражение, продавец дает понять клиенту, что он с ним на одной стороне, в одной лодке. Эмоциональные техники, образно говоря, дают возможность продавцу и покупателю вместо «бокса» начать «бальные танцы».

Предлагаем вам небольшую подборку выражений, помогающих элегантно присоединиться к мнению клиента и переформулировать его высказывание (см. таблицу 28).

Помимо перефразирования, присоединения и рефрейминга во время ответа на возражение клиента обязательно нужно использовать универсальные приемы эмоциональных продаж. В нашем примере это эмоционально окрашенные «картинки» и определения, позитивные ассоциации. Это придает большую убедительность высказыванию и повышает шансы того, что клиент совершит покупку.

Приведем еще один пример. Покупатель говорит: «Я бы купил этот сноуборд, но почему он такого яркого желтого цвета? Я предпочитаю что-либо более консервативное». Ответ продавца (курсивом выделены эмоционально окрашенные определения):

этап 1–2: принять возражение

— Понимаю вас и разделяю ваше стремление к идеалу. В подборе экипировки нет незначительных деталей…