Эмоциональные продажи как увеличить продажи втрое
.pdf
Глава 3. О лучшем. Универсальные приемы эмоциональных продаж |
111 |
Задание
Придумайте историю — «клинический разбор» для следующих продуктов:
Продукт |
Проблема |
История |
|
|
|
Интернет-магазин ■ |
ограниченный |
___________________________________________________ |
светильников |
выбор светиль- |
___________________________________________________ |
|
ников в обычных |
|
|
___________________________________________________ |
|
|
магазинах; |
|
|
|
|
■ |
долгое ожидание |
___________________________________________________ |
|
выдачи заказа |
___________________________________________________ |
|
|
в зале магазина;
■переноска, ___________________________________________________
перевозка ___________________________________________________
тяжелого ___________________________________________________
светильника
|
|
___________________________________________________ |
|
|
|
___________________________________________________ |
|
|
|
___________________________________________________ |
|
|
|
___________________________________________________ |
|
|
|
|
|
Флешка объемом ■ |
теряются крышки |
___________________________________________________ |
|
16 Гб с крышкой |
обычных флешек, |
___________________________________________________ |
|
на магните |
приходится вы- |
||
___________________________________________________ |
|||
|
брасывать все |
||
|
|
||
|
устройство; |
___________________________________________________ |
|
■ |
у некоторых |
___________________________________________________ |
|
|
других флешек |
||
|
___________________________________________________ |
||
|
недостаточно па- |
||
|
|
||
|
мяти для записи |
___________________________________________________ |
|
|
фильмов |
___________________________________________________ |
|
|
|
___________________________________________________ |
|
|
|
___________________________________________________ |
|
|
|
___________________________________________________ |
|
|
|
___________________________________________________ |
|
|
|
|
«Санта-Барбара» («киношные» истории)
«Киношные» истории, которые мы условно назвали «Санта-Бар- барой», похожи на «клинические разборы». Это тоже рассказы о «случаях из жизни», которые демонстрируют покупателю при-
112 |
Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое |
мер решения одной или нескольких его проблем с помощью предлагаемого товара. Отличие в том, что «Сан- та-Барбара» — это истории с продолжением. У продавца появляется возможность время от времени сообщать о новых эпизодах «сериала». «Кинош-
ные» истории особенно уместны тогда, когда сотрудничество с клиентом долгосрочное, многоэтапное. Хотя можно уместить «сериал» и в рамки одной презентации.
Телевизионный жанр мыльной оперы требует растянутого во времени драматического сюжета, который удерживал бы внимание зрителя от серии к серии. Так и здесь: покупателю должно быть интересно слушать продолжение вашей истории. Законы жанра диктуют и еще одно правило: «Санта-Барбара» должна закончиться хеппи-эндом.
Для перехода к «киношной» истории во время презентации товара подходит фраза «вы представляете, что случилось». А каждая новая серия будет открываться так: «а вот еще более интересное продолжение».
Вернемся к продуктам, для которых мы предлагали придумать «клинические разборы». Посмотрим, какими для них могут быть «киношные» истории (см. таблицу 20).
Таблица 20. Примеры «киношных» историй
Продукт |
Проблема |
История |
Интернет- |
■ ограниченный |
Первая встреча с клиентом (оптовому покупате- |
магазин |
выбор светиль- |
лю предлагается сотрудничество): «Кстати, хочу |
светильников |
ников в обычных |
вам рассказать историю о том, как возникла |
|
магазинах; |
сама идея организовать наш интернет-магазин |
|
■ долгое ожидание |
светильников. Наш учредитель решил сделать |
|
выдачи заказа |
ремонт в новой квартире. Он большой знаток |
|
в зале магазина; |
дизайна и придирчиво относился к каждой |
|
■ переноска, пере- |
детали интерьера. На его удивление, ремонт |
|
возка тяжелого |
доставил ему огромное эстетическое наслажде- |
|
светильника |
ние, хлопоты оказались скорее приятными. |
|
|
И вот наступил момент сделать завершающий |
|
|
|
Глава 3. О лучшем. Универсальные приемы эмоциональных продаж |
113 |
|||
|
|
|
Окончание табл. 20 |
|
|
|
|
|
|
Продукт |
|
Проблема |
История |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
штрих: подобрать освещение. Тут произошел |
|
|
|
|
настоящий коллапс. Оказалось, что даже |
|
|
|
|
в крупных магазинах выбор светильников |
|
|
|
|
достаточно ограничен. Ожидание специально |
|
|
|
|
заказанного товара там занимает длительное |
|
|
|
|
время, до двух месяцев. Нервирует и ожидание |
|
|
|
|
в торговом зале магазина, а потом приходится |
|
|
|
|
нести тяжести до дома. Клиент в конце ремонта |
|
|
|
|
не готов ко всем этим неприятностям. Интернет- |
|
|
|
|
магазин, который имеет связи и с оптовыми |
|
|
|
|
поставщиками, и с обычными магазинами, может |
|
|
|
|
оказаться выходом из ситуации». |
|
|
|
|
Вторая встреча с клиентом (оптовому покупате- |
|
|
|
|
лю подается идея эксклюзивного сотрудниче- |
|
|
|
|
ства): «В прошлый раз я вам рассказывал о том, |
|
|
|
|
как наш учредитель решил организовать |
|
|
|
|
интернет-магазин. Кстати, поначалу он решил |
|
|
|
|
купить уже готовый ресурс и лишь перестроить |
|
|
|
|
его. Он попытался воспользоваться услугами |
|
|
|
|
подобных магазинов как клиент. И что же, |
|
|
|
|
оказалось...» |
|
|
|
|
|
|
Флешка |
■ |
Теряются крышки |
Первая встреча с клиентом (фирме предлагается |
|
объемом |
|
других флешек, |
закупить флешки для использования в качестве |
|
16 Гб |
|
приходится вы- |
корпоративного подарка): «Мне не терпится |
|
с крышкой |
|
брасывать все |
поделиться с вами историей создания дизайна |
|
на магните |
|
устройство; |
этих флешек. На рынке существует огромное |
|
|
■ |
у некоторых |
количество моделей, поэтому выпускать новый |
|
|
|
других флешек |
продукт и конкурировать очень сложно. |
|
|
|
недостаточно па- |
Поэтому мы пошли по пути “от противного”. Мы |
|
|
|
мяти для записи |
организовали блицопрос: “Что вас больше всего |
|
|
|
фильмов |
раздражает во флешках”. Как вы думаете, что же |
|
|
|
|
оказалось? Больше всего раздражают потерян- |
|
|
|
|
ные крышечки флешек. Ужасно жаль выбрасы- |
|
|
|
|
вать полюбившееся устройство всего лишь из-за |
|
|
|
|
маленькой детали. А еще больше раздражает, |
|
|
|
|
когда не хватает памяти, чтобы записать, скажем, |
|
|
|
|
новый блокбастер. Мы выслушали настоящие |
|
|
|
|
драмы о разбитых о стену флешках со стразами |
|
|
|
|
Сваровски и о потерянных данных ценою |
|
|
|
|
в жизнь. Вот так нам и пришлось организовать |
|
|
|
|
производство флешек с крышкой на магните на |
|
|
|
|
целых 16 Гб». |
|
|
|
|
Вторая встреча с клиентом (продавец проверя- |
|
|
|
|
ет, удовлетворен ли клиент сотрудничеством): |
|
|
|
|
«Помните, в прошлый раз мы смеялись над |
|
|
|
|
страшными историями о разбитых о стену |
|
|
|
|
старых флешках со стразами Сваровски? Мы |
|
|
|
|
стали коллекционерами подобных курьезов…» |
|
|
|
|
|
|
114 |
Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое |
Задание
Придумайте историю — «Санта-Барбару» для следующих продуктов:
Продукт |
«Киношная» история |
|
|
|
|
Домашняя кофе-маши- |
_____________________________________________________________________ |
|
на с возможностью |
_____________________________________________________________________ |
|
программирования |
||
_____________________________________________________________________ |
||
времени приготовле- |
||
ния кофе |
_____________________________________________________________________ |
|
|
_____________________________________________________________________ |
|
|
_____________________________________________________________________ |
|
|
_____________________________________________________________________ |
|
|
_____________________________________________________________________ |
|
|
_____________________________________________________________________ |
|
|
_____________________________________________________________________ |
|
|
|
|
Современный вариант |
_____________________________________________________________________ |
|
всемирно известных |
_____________________________________________________________________ |
|
духов премиум-класса |
||
_____________________________________________________________________ |
||
|
||
|
_____________________________________________________________________ |
|
|
_____________________________________________________________________ |
|
|
_____________________________________________________________________ |
|
|
_____________________________________________________________________ |
|
|
_____________________________________________________________________ |
|
|
_____________________________________________________________________ |
|
|
_____________________________________________________________________ |
|
|
|
«Сам себе режиссер» (автобиографические истории)
Истории, которые мы назвали «сам себе режиссер», строятся по принципу универсального эмоционального ответа на возражение клиента, называемому I felt I found I feel («Я тоже раньше так думал, но затем я обнаружил и теперь понимаю»). Суть его заключается в том, что продавец принимает возражение клиента, а затем ссылается на собственный опыт, который опроверг его же первоначальное мнение. Но если ответ на возражение, как
Глава 3. О лучшем. Универсальные приемы эмоциональных продаж |
115 |
правило, представляет собой краткое высказывание, то автобиографическая история требует некоего развернутого сюжета. Изложить такую историю продавцу помогут фразы, приведенные в таблице 21.
Таблица 21. Фразы, которые следует использовать
в автобиографических историях
Этап ответа |
|
на возражение |
Рекомендуемые фразы |
|
|
I felt |
Я тоже раньше так думал (чувствовал, считал, полагал, |
|
придерживался той же точки зрения…) |
|
|
I found |
Но потом я обнаружил (навел справки, на собственном опыте |
|
убедился, узнал, прочитал материалы, проконсультировался…), |
|
|
I feel |
И теперь я понимаю … |
|
|
Автобиографические истории зачастую несут в себе долю самоиронии, поэтому требуют от продавца умения посмеяться над собой. Юмор и самоирония очень помогают в процессе продаж: служат средством профилактики негативных реакций клиента и помогают установить с ним доверительные отношения.
Приведем примеры автобиографических историй для уже знакомых нам продуктов (см. таблицу 22).
Таблица 22. Примеры автобиографических историй
Продукт |
История |
Домашняя |
Я всегда настороженно относился к суперсовременным дорогостоя- |
кофе-машина |
щим агрегатам для дома. Ассоциации приходили в голову самые |
с возможностью |
фантастические. Умные машины, киборги, трансформеры. Шварце- |
программирова- |
неггер и «I’ll be back». Но однажды утром после двух недель работы |
ния времени |
на износ без выходных я и сам себе напомнил такого киборга. |
приготовления |
Движения как у робокопа, грация как у андроида, настроение как |
кофе |
у терминатора. Полцарства за чашку кофе. Вот бы в такое утро встать |
|
не по будильнику, а по бодрящему аромату кофе! Так жизнь |
|
заставила меня навести справки. И что же оказалось? Суперсовре- |
|
менное — вовсе не значит сложное в использовании. Программиру- |
|
ется всего двумя-тремя прикосновениями к сенсорным кнопкам. |
|
А что касается цены, здесь сюрприз оказался еще более приятным… |
|
|
116 |
Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое |
|
Окончание табл. 22 |
|
|
Продукт |
История |
|
|
Современный |
Совершенно верно, этими духами пользовались еще наши мамы, |
вариант |
чудом доставая их из-под прилавка во времена застоя. Я тоже |
всемирно |
ассоциировала их с духом ретро, не всегда подходящим для |
известных духов |
бизнес-леди. Долгое время я буквально охотилась за новинками. |
премиум-класса |
В модных журналах, например Elle или In Style, в первую очередь |
|
открывала страницы о парфюмерии. Кстати, именно в Elle мне |
|
попалась статья, которая полностью перевернула мое отношение |
|
к ароматам. Оказывается, средняя француженка за всю жизнь |
|
использует не более двух видов духов, делая их неотъемлемой |
|
частью своего образа. Считается, что по-настоящему подходящим |
|
человеку, полностью отражающим его индивидуальность может |
|
быть всего один, ну пара ароматов. Тогда я спросила себя, |
|
к какому из десятков флаконов духов тянется моя рука, какой |
|
аромат действительно наполняет меня счастьем? Вы бы видели, |
|
с каким удовольствием я затем передаривала свой мегаарсенал, |
|
оставив всего лишь два любимых аромата, которым была и буду |
|
верна! А если хочется чего-нибудь нового? Так для этого |
|
и выпускаются осовремененные варианты духов-бестселлеров. |
|
Это сочетание свежих и узнаваемых нот. Беспроигрышная |
|
комбинация |
|
|
Задание
Придумайте автобиографическую историю для следующих продуктов;
■новая модель iPhone;
■биокамин (имитация настоящего камина, но с огнем на биотопливе, горящим без запаха; стоит дорого).
«Типичный клиент» («идеальные» истории)
История «типичный клиент» описывает запросы стандартного клиента, то есть то, как клиент представляет себе идеальный продукт. «Давайте посмотрим, что ищет в первую очередь клиент в…» — с этой «кодовой фразы» может начинаться «идеальная» история. Для большей наглядности можно сопроводить свое рассуждение ссылкой на некоего реального клиента («Вчера я как раз встретил такой запрос...»).
Глава 3. О лучшем. Универсальные приемы эмоциональных продаж |
117 |
В таблице 23 приводятся наши варианты «идеальных» историй для продуктов, упомянутых в предыдущем задании:
Таблица 23. Примеры «идеальных» историй
Продукт |
История |
|
|
Новая модель iPhone |
Чего же хочет в идеале лояльный клиент нового iPhone? |
|
Прежде всего, это должен быть iPhone. Как недавно мне |
|
сказал один молодой бизнесмен, перефразируя знаменитую |
|
песню Высоцкого: «Лучше iPhone может быть только iPhone». |
|
Это значит — узнаваемый имидж, огромный экран, |
|
сенсорное управление, эргономичность. Тот клиент заметил: |
|
«У меня iPhone в чехле, но все равно понятно, что это за |
|
аппарат». Таким энергичным людям нравится, что iPhone — |
|
многофункциональное мобильное устройство. На нем очень |
|
удобно смотреть видео и наслаждаться качественным |
|
звуком, читать электронные книги и работать в Интернете. |
|
Для многих покупателей важно и то, что iPhone может |
|
заменить любую игровую приставку. Чего им может не |
|
хватать в старой модели? Например, многофункциональ- |
|
ность iPhone требует повышенного качества приема |
|
и распознавания сигнала. Покупатели давно распробовали |
|
одновременное использование iPhone в качестве интернет- |
|
браузера, mp3-плеера и телефона. Для этого в новой модели |
|
будет более совершенная антенна, которая гарантирует |
|
улучшенное качество приема сигнала… и так далее |
|
|
Биокамин (имитация |
Наш салон вот уже девять лет специализируется на уста- |
настоящего камина, |
новке каминов самого разного типа. Как ни удивительно, |
но с огнем на |
большинство посетителей заходят к нам вовсе не за |
биотопливе, горящим |
покупкой, а за тем, чтобы повздыхать и помечтать. И все |
без запаха; стоит |
они говорят одно и то же: «Мечтаю о камине. Для меня это |
дорого) |
символ уюта, достатка, гармонии. На огонь можно смотреть |
|
бесконечно, огонь очищает. Но электрокамины — это |
|
совсем не то, а для настоящего камина нужен дымоход». |
|
Многих смущает и опасность открытого огня. Не всем |
|
нравится запах горения. Я часто слышу: «Свечи же |
|
не будешь каждый день зажигать!» Теперь мне есть, |
|
что предложить всем моим клиентам. |
|
Биокамины идеальны для любого жилья. Они разработаны |
|
специально для современных квартир. Биотопливо горит |
|
без запаха, оно нейтрально для организма. Для установки |
|
такого камина не нужен дымоход. При этом камин дает |
|
натуральный красивый огонь без разлетающихся искр. |
|
Это значит, что при установке биокамина требуются |
|
минимальные меры предосторожности. Заплатив за него |
|
почти столько же, сколько стоит обычный камин, вы |
|
сэкономите на установке. А можно ограничиться и покуп- |
|
кой горелки, которая устанавливается в любой портал |
|
или просто на мраморную плиту… |
|
|
118 |
Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое |
Задание
Придумайте историю «типичный клиент» для следующих продуктов:
Продукт |
Идеальная история «типичный клиент» |
Беспроводные |
_____________________________________________________________________ |
наушники |
_____________________________________________________________________ |
|
|
|
_____________________________________________________________________ |
|
_____________________________________________________________________ |
|
_____________________________________________________________________ |
|
_____________________________________________________________________ |
|
_____________________________________________________________________ |
|
_____________________________________________________________________ |
|
_____________________________________________________________________ |
|
_____________________________________________________________________ |
|
|
Фоторамка с функцией |
_____________________________________________________________________ |
будильника и плеера |
_____________________________________________________________________ |
|
|
|
_____________________________________________________________________ |
|
_____________________________________________________________________ |
|
_____________________________________________________________________ |
|
_____________________________________________________________________ |
|
_____________________________________________________________________ |
|
_____________________________________________________________________ |
|
_____________________________________________________________________ |
|
_____________________________________________________________________ |
|
|
«Хичкок» («ужасные» истории)
Мы уже упоминали о том, что любой продукт призван устранять какую-ли- бо проблему, неудобство покупателя. В «ужасных» историях описание этой проблемы достигает апогея. Страх — одна из движущих человеком сил, тем не менее «ужасные» истории имеют существенное ограничение при использо-
Глава 3. О лучшем. Универсальные приемы эмоциональных продаж |
119 |
вании. В последнее время покупатели окончательно пресытились негативной информаций и начали активно ее отторгать. Поэтому мы предлагаем включать в хичкоковский «саспенс» изрядную долю иронии, превращая триллер в комедию.
Как ни удивительно, но «забавный ужастик» можно сочинить почти на любой сюжет, даже самый безобидный. Приведем примеры историй «Хичкок» (см. таблицу 24).
Таблица 24. Примеры историй «Хичкок»
Продукт |
История |
|
|
Беспроводные |
Каких только ужасов я ни наслушался от покупателей, которые |
наушники |
спрашивают у нас беспроводные наушники. Провода… Казалось бы, |
|
такой безобидный предмет. Оказывается, нет! Провода, которые |
|
тянутся, как змеи, к любимому mp3-плееру, компьютеру или телевизо- |
|
ру не так уж безопасны. О проводе можно забыть, и, вставая со стула, |
|
затянуть шею. Запутанные провода действуют на нервы и крадут |
|
время. Сам бог велел споткнуться о натянутый провод и растянуться |
|
на ковре. Короткие провода заставляют буквально прильнуть |
|
к экрану, чтобы изрядно попортить зрение. А один клиент рассказал |
|
мне леденящую кровь историю о том, как он выпутывал своего |
|
перепуганного двухлетнего сына из клубка проводов. К счастью, |
|
успел вовремя. По статистике около десяти тысяч англичан ежегодно |
|
получают травмы, всего лишь натягивая брюки по утрам. Представьте, |
|
во сколько раз больше жертв обычных домашних проводов… |
|
|
Фоторамка |
Есть три вещи, ненавистные любому горожанину. Понедельники, |
с функцией |
начальники, и… конечно, будильники. Как же неприятно они |
будильника |
дребезжат по утрам! Ужасный будильник вторгается в наш сон, |
и плеера |
заставляя подскочить на кровати. Ужасный будильник убивает самые |
|
сладкие утренние грезы. Ужасный будильник звучит громче самой |
|
свирепой сирены. Иногда хочется буквально швырнуть его об стену. |
|
Никто не любит будильники. Кстати, обычный будильник не научишь |
|
красивой мелодии. Почему-то звуки побудки всегда резкие, |
|
пронзительные, неприятно громкие. Сразу вспоминается чудесный |
|
фильм «День сурка». Помните, как назойливо звучала ежеутренняя |
|
трель будильника в киноленте. Просыпайся, хозяин! Добро пожало- |
|
вать в день сурка! И как же неохотно пробуждался главный герой, |
|
который к середине фильма даже дошел до попыток свести счеты |
|
с жизнью. Оказывается, всех этих ужасов легко можно избежать. |
|
Фоторамка с функцией будильника и mp3-плеера вызывает |
|
исключительно позитивные чувства. Не нужны толстые альбомы. |
|
Фотографии не забыты в компьютерных папках. Лучшие моменты |
|
жизни сменяют друг друга, стоит только включить фоторамку. |
|
Фоторамка может быть будильником, который вовсе не захочешь |
|
бросить об стену. А встроенный mp3-плеер научит его играть вашу |
|
любимую мелодию |
|
|
120 |
Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое |
ЭМОЦИОНАЛЬНО ОКРАШЕННЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ
Одним из самых доступных средств повышения уровня эмоционального фона продаж являются эмоционально окрашенные определения (прилагательные, причастия, идиомы, выражения, словоформы), призванные охарактеризовать продаваемый бренд в позитивном свете. Прием простой в применении, очевидный, но, к сожалению, не всегда используемый с максимальной пользой. Дело в том, что далеко не все определения, прилагательные, которые обычно включают в свое сообщение продавцы, можно назвать эмоционально окрашенными.
Для того чтобы найти наиболее удачное определение, продавец должен, прежде всего, проверить его на соответствие нескольким параметрам:
■определение должно быть нестандартным, запоминающимся. Владимир Маяковский в свое время написал, что слова «ветшают, как платье». Действительно, многие некогда удачные выражения перестают оказывать воздействие на покупателей из-за слишком частого использования. Например, такие определения, как «широкий выбор», «только у нас», «фантастический» скорее отталкивают, нежели привлекают клиентов. Слово «уникальный» раздражает еще больше, так как современный потребитель уже подсознательно готов к тому, что такое утверждение о товаре — преувеличение, и веских доказательств его уникальности не последует.
■определение должно иметь позитивный оттенок, даже если покупателю предоставляется негативная информация. Например, слово «раздражающий» желательно заменить на «смущающий», слово «плохой» — на «неудачный» и т. д. Дело в том, что на эмоциональном уровне покупатель впоследствии будет ассоциировать с продавцом любой негатив, услышанный во время презентации, — даже если он относился к продукции конкурентов.