Эмоциональные продажи как увеличить продажи втрое

этап 1–2: прояснить возражение

—Вас интересует, почему компания Х выбрала именно лимонножелтый для всей своей новой зимней коллекции?

—Что-то вроде этого…

этап 3: кратко ответить на возражение

— С удовольствием отвечаю на ваш вопрос. Все дело в том, что желтый, солнечный цвет как нельзя лучше подходит новой концепции бренда. Выброс яркой, позитивной энергии, золотой стандарт надежности и качества. Этот цвет, как желтая майка лидера, отражает чемпионские позиции Х. Эксперты вновь ставят именно эту марку на первое место в рейтинге новаторских технологий. Х — по-прежнему знак качества. Действительно, желтый цвет стал для приверженцев бренда не только цветом разлуки со скукой, но и престижным опознавательным знаком. На горе сразу заметны эти яркие солнечные пятна.

этап 4: убедиться, что ответ на возражение принят

—Я ответил на ваш вопрос?

Вприведенном примере присутствуют эмоционально окрашенные «картинки»: «выброс яркой, позитивной энергии», «желтая майка лидера», «цвет разлуки со скукой», «яркие солнечные пятна».

УНИВЕРСАЛЬНЫЙ СПОСОБ ОТВЕТА: I FELT I FOUND I FEEL

Этот способ ответа на возражение клиента I felt I found I feel (см. таблицу 29) заслуживает нашего внимания, поскольку он:

■позволяет ответить на любое замечание или возражение клиента;

■объединяет в себе лучшие классические эмоциональные техники присоединения;

■усиливает классические эмоциональные техники присоединения;

■ускоряет перевод продукта в бренд, добавляя элемент «приватизации» клиентом найденного решения;

■обладает мощной позитивной направленностью;

■крайне прост в применении, идеален даже для экспромта.

Таблица 29. Универсальный способ ответа на возражения клиента

Согласитесь, все это существенные причины обратить внимание на I felt I found I feel. Не случайно это способ распространен

вСША, где традиционно предпочитают самые простые и эффективные решения. I felt I found I feel был изобретен чуть ли не

втридцатые годы прошлого века знаменитой консалтинговой компанией Integrity Selling (integritysolutions.com), и раз он до наших дней смотрится современным и эффективным, то для нас это безусловный знак качества.

Так что же это за волшебная техника? Давайте вернемся к примеру с покупкой нового телевизора. Напомним, продавец описал клиенту технические усовершенствования, которые, по его мнению, оправдывают высокую стоимость аппарата. Тем не менее покупателя это не вполне убедило. Посмотрим, поможет ли ему определиться ответ продавца по принципу «I felt I found I feel» (см. таблицу 30). Клиент говорит: «Да, теперь понятно. Для такого количества “примочек” цена даже очень ничего. Но я не могу понять, нужны ли они все мне. Да и как в них разобраться, ведь я не компьютерщик?».

Он рассказывает историю из своей жизни — о том, как покупал костюм примерно за $1000 в престижном магазине. Естественно, как клиент он не мог не прокомментировать продавцу столь высокую цену костюма. Продавец ответил весьма профессионально. Он сказал: «Действительно, наши костюмы стоят денег. Естественно, вы можете купить три-четыре неплохих костюма за эту сумму. Обратите внимание на ткань, она высшего качества, все швы прошли специальную обработку. Все это значит, что наши костюмы носятся и сохраняют прекрасный вид в несколько раз дольше. Непревзойденный покрой костюмов позволит вам чувствовать себя на высоте. Если вы взвесите все эти достоинства, то увидите, что костюмы на самом деле не так уж дороги». Продавец не спорил: наоборот, он согласился с покупателем. Он держал себя достойно и просто рассуждал вместе с клиентом. Рон Уиллингхэм заключает, что формула I felt I found I feel работает, потому что обращается к одной из важнейших потребностей человека: быть выслушанным и понятым.

При использовании универсального способа I felt I found I feel может смущать обилие местоимения «я», некое «яканье», которое теоретически может звучать резковато для клиента. Такой нюанс, действительно, существует, но он совсем не причина отказываться от этой полезной техники. Во-первых, это гипотетическое «якание» скорее заметно продавцу, нежели клиенту, который как раз стремится получить совет, основанный на личном опыте, а не на рекламных заявлениях (помните недоверие к рекламным действиям компании-производителя и доверие к собственному опыту и рекомендациям?). Обращение к собственному опыту в данном случае и является такой рекомендацией, которая при этом звучит красиво и неформально. Используя местоимение «я», продавец присоединяется к вопросу клиента (дескать, понимаю вас, и я тоже задавался этим вопросом, и вот что мне удалось обнаружить… возможно, эта информация поможет и вам… решайте сами). Во-вторых, само по себе использование местоимения «я» вовсе не обязательно. Его можно заменить нейтральными речевыми оборотами (см. таблицу 31).

—Теперь наглядно видно…

—На основе… легко понять…

—Ответ на этот вопрос теперь звучит так…

—Специалисты (эксперты) пришли к выводу…

—На этом основании легко прийти к выводу…

Попробуем устранить «яканье» в ответах продавца в нашем примере с продажей телевизора (см. таблицу 32).

Таблица 32. Применение принципа «I felt I found I feel»

без использования местоимения «я» при продаже современного телевизора

ОТВЕТ НА ВОЗРАЖЕНИЕ «КОНКУРЕНТ»

По статистике возражение «конкурент» является одним из самых частотных возражений, что совершенно понятно. Мир современного бизнеса таков, что почти у всех товаров есть конкуренты, информация о которых общедоступна. Естественно, клиент хочет сравнивать, сопоставлять аналогичные предложения разных производителей или продавцов.

В подавляющем большинстве случаев возражение «конкурент» не содержит даже тени негативного компонента, клиент лишь стремится сделать лучший для себя выбор, окончательно определиться. Но если продавец ведет себя некорректно, открыто ругая конкурента, или выказывая пренебрежение по отношению к нему, то вполне нейтральное информативное возражение может быстро превратиться во всплеск возмущения клиента, так как в этот момент затрагивается его чувствительное эго. Вот как это может произойти:

Клиент: Вы знаете, я обычно в таких случаях покупаю V.

Продавец: Да что вы! V — это уже вчерашний день. Все продвинутые клиенты давно перешли на F!

Клиент: Ну, значит, я не продвинутый. Мне V нравится.

Очевидно, что продавец в данном случае совершает серьезную ошибку. Даже мягко вступив в противоречие с клиентом, он вторгся в область его предпочтений. Любой человек ассоциирует свои предпочтения с собственной личностью, своеобразием, ценностями. Поэтому пренебрежительно высказываясь о предыдущем выборе покупателя, продавец опосредованно выражает пренебрежение к нему самому, оскорбляет его. Открыто

ругать конкурентов, отвечая на возражение, — это верный путь к потере доверия клиента. Наоборот: именно для ответа на подобное возражение понадобится настоящее искусство продавца в области эмоциональных техник. Итак, клиент сообщает продавцу: «Вы знаете, я обычно в таких случаях покупаю V». Схема ответа на подобные возражения приводится в таблице 33.

Таблица 33. Схема ответа на возражение «конкурент»

Таким образом, ответ на возражение «конкурент» укладывается

внехитрую схему:

■признать предыдущий выбор клиента;

■узнать, что ему нравится в этом выборе;

■присоединиться к тому, что клиенту нравится в товареаналоге (т. е. к факторам выбора клиента);

■продемонстрировать дополнительные преимущества вашего продукта.

Фактически, отвечая на возражение «конкурент», мы проводим простую мысль: «У нас то же самое, только лучше!». Такой подход диаметрально противоположен подходу «Да что вы!» из предыдущего примера.

Рассмотрим подробнее первые три этапа ответа на возражение «конкурент», приведенные в таблице 33.

Именно на этапе «Принятие возражения» продавцы чаще всего совершают ошибки, выказывая словами или языком жестов свое недоумение, удивление или даже презрение по отношению к предыдущему выбору клиента.

В этой связи вспоминается одна поучительная история:

Знакомая авторам этой книги дама лет десять назад вложила с трудом заработанные деньги в автомобиль «Ока», который должен был стать

для нее отнюдь не роскошью, а средством передвижения. К несчастью, через полгода автомобиль сломался. Дама обратилась в гарантийную мастерскую с жалобой (жалоба — по сути, то же возражение). В мастерской ее снисходительно пожурили: «Ну, что же вы, милочка, хотели, когда покупали автомобиль “Ока”, ха-ха!» С трудом добившись ремонта, дама кипела от возмущения: «Мастерская деньги делает на этих машинах! Как они смеют! Как они смеют учить меня жить!» Этот пример является, конечно, крайним проявлением неуважения по отношению к выбору клиента. Мы приводим его, чтобы читатель смог почувствовать эмоции, которые испытывает клиент, так как, к сожалению, у продавцов слишком часто звучат пренебрежительные нотки в ответе на возражение «конкурент».

Для того, чтобы реакция продавца не выглядела как поучение или снисхождение, ему необходимо в полной мере задействовать эмоциональные техники присоединения, призванные нивелировать напряжение и оказать уважение клиенту.

Основная задача продавца на первом этапе снять или предотвратить возникновение негативного компонента в высказывании клиента (ведь, сделав замечание, клиент всегда настороже), а также построить трамплин для последующей аргументации, выразив уважение мнению клиента. Принять возражение клиента помогут следующие фразы:

—Понимаю вас. Вы хотите сравнить все предложения.

—Хорошо, что вы об этом спросили. Я как раз хотел сравнить…

—Действительно, многие клиенты раньше делали выбор в пользу…

—Конечно, это достойный выбор…

—Спасибо, что спросили об этом, ваш прежний выбор понадобится нам для сравнения…

На этапе «Прояснение возражения» в реальной жизни (мы это видим на тренингах) многие продавцы задают клиенту сакраментальные вопросы «И все ли вам нравится в V?», или «Всем ли вы довольны в V?», пытаясь получить информацию о том, что не устраивает клиента, чтобы построить на ней свой дальнейший ответ. В итоге в большинстве случаев продавец слышит, что

клиент «всем доволен» или ему «все нравится». Люди не готовы делиться отрицательными эмоциями, вызванными их собственным выбором, тем более когда продавец открыто заявляет о своих предпочтениях, отличающихся от их предпочтений. И тем более отвечая на закрытый вопрос, т.е. такой, который по форме требует односложного ответа «да» или «нет». Причина такого поведения все та же: с точки зрения психологии предпочтения клиента — это часть его самого. И в эту область вторгается продавец.

Мы предлагаем придерживаться диаметрально противоположного подхода. Напомним: нам потребуется доказать клиенту, что «у нас то же самое, только лучше». Поэтому на этапе «Прояснение возражения» продавцу следует выяснить, что же представляет собой это «то же самое», т. е. что именно нравится клиенту в его выборе. Обращение к эмоциональным потребностям клиента, его предпочтениям (likes), помимо прочего, укрепит позитивную основу беседы, заложенную на этапе принятия возражения продавцом.

Здесь можно использовать следующие фразы:

—Разрешите уточнить, чем V привлек ваше внимание?

—…что вас привлекло в V?

—…почему вы остановили свой выбор именно на V?

—…что вас устраивает в V?

—…что вам нравится в V?

При этом желательно не произносить сами названия продуктовконкурентов. В конкурентной борьбе любое упоминание названия продукта есть его продажа. Лучше заменять названия нейтральными словами и выражениями: «он», «аналог», «тот телевизор, который вы упоминали».

Выяснив предпочтения (likes), продавец при желании может перейти и к тому, что клиенту не нравится в его предыдущем выборе (dislikes). В этом случае вопросы должны быть открытыми, т. е. допускающими самые разные варианты ответов, и максимально позитивными по форме: