Эмоциональные продажи как увеличить продажи втрое

Следует определить ценности клиентов, на которые нацелен продукт. В основе понимания ценностей лежит вопрос «Что важно такому клиенту?» Он может носить общий характер: что важно вообще, в жизни в той или иной области, — или же относиться к конкретному товару.

Клиенты могут иметь разные ценности в зависимости от социального типа.

Чтобы изменить привычки клиента, предпочитающего продукты-аналоги, нужно предоставить ему информацию о товаре в следующем ключе: мы предлагаем то же самое, что конкуренты, но наш товар обладает дополнительными важными для вас свойствами.

При брендировании крайне важно определить ту ключевую категорию клиентов, с которыми вы работаете, их ценности и потребности. Важно понимать и то, что клиент хочет испытывать по отношению к конечному результату действия продукта, и то, что нравится (или не нравится) клиенту в продукте-аналоге.

Шаг 2 Опишите дифференцирующие преимущества /

свойства продукта

Дифференцирующие преимущества того или иного продукта ложатся в основу его уникального маркетингового преимущества (unique selling point / proposition) и являются основой его успеха на рынке. Не отличаясь от конкурентов, просто хороший продукт вряд ли будет бестселлером или блокбастером. Исходя из наших наблюдений, для того, чтобы выгодно отличаться от продуктов-аналогов и стать лидером в своем сегменте рынка, необходимо иметь дифференцирующие преимущества в более, чем двух базовых потребностях при сопоставимом предложении в остальных. Анализ состава дифференцирующих преимуществ с большой точностью может предсказать успешность продукта. Продукты, имеющие четыре-пять очевидных дифференцирующих преимуществ в базовых потребностях, по большому счету не нуждаются в рекламе. Отличный пример в этом смысле iPhone от Apple, взорвавший рынок мобильных устройств.

Обычно дифференцирующие преимущества продукта формулируются маркетологами, которые доводят их до отделов продаж. В случае, если это не представляется возможным, продавец может сам сформулировать преимущества, руководствуясь здравым смыслом. Приведем примеры.

Дифференцирующее преимущество зубной щетки N — чистит в местах, не доступных обычным щеткам. Проверим это преимущество на соответствие базовым потребностям покупателей зубных щеток.

Для зубной щетки N — это эффективность (чистит в местах, не доступных обычным щеткам) и экономичность (при этом не стоит, как «мерседес»). Налицо соответствие потребности покупателей в эффективности.

Прогноз: для того, чтобы стать лидером своего сегмента рынка, продавцы зубной щетки N должны показать выгоду в области «эффективность», сделать аналогичное предложение в области «экономичность», а также задействовать другие сферы: эмоциональные потребности, ценности и др., чтобы увеличить количество дифференцирующих преимуществ.

Преимущества нового средства для лечения эректильной дисфункции — быстро и надежно устраняет эректильную дисфункцию. Сопоставим это преимущество с функциональными потребностями покупателей.

Для нового средства для лечения эректильной дисфункции — это эффективность (действует быстро, предсказуемо, надежно), престиж (известный производитель — бренд вызывает больше доверия).

Прогноз: успех средства зависит от компании-производителя, а также от ее умения задействовать дополнительные потребности, которые поддержат базовые потребности.

Шаг 3 Сформулируйте функциональные выгоды

Функциональные выгоды продукта вытекают из его дифференцирующих преимуществ и отвечают базовым потребностям

целевой аудитории. Разница между потребностями и выгодами состоит лишь в формулировках, которые в данном случае предназначены для потребителя. Приведем примеры.

Зубная щетка N

Преимущества продукта: чистит в местах, не доступных обычным щеткам.

Функциональная выгода: потребитель и его семья имеют более чистые и здоровые зубы.

Новое средство для лечения эректильной дисфункции

Преимущества продукта: быстро и надежно устраняет эректильную дисфункцию.

Функциональная выгода: пациент вновь ведет сексуальную жизнь.

Желательно формулировать функциональные выгоды в утвердительной форме в настоящем времени, то есть таким образом, чтобы эти формулировки в неизменном виде затем с максимальной пользой можно было использовать во время продаж.

Шаг 4 Сформулируйте эмоциональные выгоды

Эмоциональные выгоды продукта переносят нас в сферу создания добавленной стоимости бренда. Описать такие выгоды помогают эмоциональные потребности клиента, то есть те чувства, эмоции, которые покупатель хочет испытывать по отношению к продукту, подобному нашему. На этом этапе необходимо соотнести эмоциональные потребности клиента с дифференцирующими преимуществами продукта и на этой основе сформулировать эмоциональную выгоду. Приведем примеры.

Зубная щетка N

Преимущества продукта: чистит в местах, не доступных обычным щеткам.

Функциональная выгода: клиент и его семья имеют более чистые и здоровые зубы.

Эмоциональная выгода: уверенность клиентки в том, что она делает все возможное, чтобы у семьи были здоровые зубы.

Новое средство для лечения эректильной дисфункции

Преимущества продукта: быстро и надежно устраняет эректильную дисфункцию.

Функциональная выгода: пациент вновь ведет сексуальную жизнь.

Эмоциональная выгода: пациент снова чувствует себя полноценным мужчиной.

Если продажа — это показ выгод клиента, то эмоциональная продажа должна основываться на эмоциональных выгодах. Именно эмоциональные выгоды становятся основой перевода продукта в бренд.

В тех случаях, когда конкурирующий продукт предлагает сходную функциональную выгоду, ярко представленная эмоциональная выгода может стать вашим дифференцирующим преимуществом.

Описание эмоциональных выгод — важнейший этап не только в создании бренда, но и в продажах в целом. Напомним, решения принимаются на две трети на основе эмоций, и лишь на одну треть на основе рациональных суждений. Согласно пирамиде потребностей Маслоу эмоциональная выгода является выгодой высшего порядка.

Сформулируем основные правила демонстрации выгод при продажах и, в частности, при создании бренда (проверочный лист показа выгод):

■обязательно озвучивайте выгоду — не достаточно только свойств и преимуществ продукта;

■представляйте и функциональные, и эмоциональные выгоды;

■в вашем заявлении выгоды должны быть связаны между собой;

■выгоды должны содержать дифференцирующее преимущество, выделяющее бренд среди конкурентов.

Коротко о главном

Достаточно часто при работе с клиентами мы ограничиваемся обозначением функциональных выгод, часто не затрагивающих эмоции потребителей. Только комплексно представляя выгоду (функциональная и эмоциональная) можно добиться действительно впечатляющих результатов.

Шаг 5 Создайте добавленную стоимость /

ценность бренда

На этапе создания добавленной стоимости бренда должны быть описаны / предъявлены дополнительные элементы, помогающие клиенту осознать ценность бренда. Это может быть:

■непосредственное обращение к ценностям клиента, которые затрагивает данный продукт;

■описание характера продукта, которое также обращается к эмоциональным ценностям клиента;

■указание на дополнительные возможности / сервис.

Остановимся подробнее на каждом из этих приемов. Прежде всего, необходимо непосредственное обращение к ценностям клиента. Такие ценности, напомним, выявляются в процессе анализа целевой аудитории. Ценности в некоторой степени бывают отражены в эмоциональных потребностях клиента, и иногда этого достаточно. Например, в случае с зубной щеткой и ценности, и выгоды прозрачны, дифференцирующие преимущества очевидны. Эмоциональная выгода отражает и физиологические, и аффективные ценности.

Зубная щетка N

Преимущества продукта: чистит в местах, не доступных обычным щеткам.

Ценности:

■здоровье в долгосрочной перспективе (физиологические ценности);

■социальное одобрение, правильные действия (аффективные ценности).

Эмоциональная выгода: уверенность клиентки в том, что она делает все возможное, чтобы у семьи были здоровые зубы.

В других случаях продавцу понадобятся дополнительные размышления и работа по созданию формулировок, которые отсылают клиента к тем ценностям, которые затрагивает продукт.

Новое средство для устранения эректильной дисфункции

Преимущества продукта: наиболее надежно и быстро на сегодняшний день устраняет эректильную дисфункцию.

Ценность: комфорт (удовлетворение сексуальных потребностей), статус (положение в семье или в социуме, статусная уверенность в себе), самореализация, получение результата (ощущение себя полноценным мужчиной), эмоциональное удовлетворение (эмоциональная уверенность в себе).

Эмоциональная выгода: пациент снова чувствует себя полноценным мужчиной.

Эмоциональная выгода отражает личностную ценность пациента: возможность вновь почувствовать себя полноценным мужчиной.

Во время продаж продавец может обратиться и к другим ценностям клиента:

■пациенту снова доступны эротические переживания, получение сексуального удовольствия (физиологические ценности);

■пациент избавлен от тягостных размышлений о собственной сексуальной несостоятельности (физиологические и эмоциональные ценности);

■пациент ощущает возвращение молодости, прилив сил и уверенности в себе (эмоциональные ценности);

■пациент вновь имеет возможность реализоваться как мужчина, совершать «подвиги», утвердиться (общественные ценности).

Обращение к ценностям во время продаж ляжет в основу:

■демонстрации выгод во время презентации бренда;

■аргументации для перехода к завершению продаж;

■привлекающего внимание открытия продажи и этапа прощания с клиентом (напоминание о ключевых сообщениях в самом конце визита);

■всей последующей сервисной работы с клиентом.

Фактически для полноценного позиционирования бренда в сознании клиента необходимо многократное обращение к ценностям клиента на всех этапах продаж.

Описание характера продукта (характер продукта — маркетинговый термин) также обращается к эмоциональным ценностям клиента.

Характер продукта — это то, каким мы хотим представить действие (образ) нашего продукта, чтобы оно максимально соответствовало образу идеального продукта в сознании клиента и в то же время отражало дифференцирующие свойства продукта. Описание характера продукта всегда включает в себя эмоционально окрашенные определения. Приведем примеры (см. таблицу 9).

Работа над описанием характера продукта переносит нас в область творчества, креатива и дает богатый материал для эмоциональных продаж. Определения, входящие в описание характера продукта, используются при любом упоминании бренда, от слогана до аргументации при презентации. Так например, используя данные из таблицы 9, можно разработать следующие определения для продуктов:

■волшебная классика игристых вин;

■любимый спутник новогодней ночи;

■must have сезона от Chanel;

■коллекционная новинка от Chanel;

■оригинальная классика от Chanel;

■предсказуемый надежный лидер;

■новинка, не дающая осечек.

Характер бренда многократно усиливает впечатление от бренда, улучшает его восприятие, ускоряет переход продукта в бренд, и, следовательно, служит нашей цели эмоциональных продаж. Очевидно, что продавцы, хорошо знакомые со своей продукцией, привыкшие к связанной с ней терминологией, понимающие интересы клиента, смогут подобрать гораздо более яркие определения характера продукта, нежели в наших примерах.

Добавленную стоимость / ценность бренда в сознании клиента поможет создать и демонстрация дополнительных возможностей, сервиса, связанных с продуктом. Считается, что суть создания ценности бренда и заключается в лучшем сервисе для целевой аудитории, нежели тот, который предоставляют конкуренты.

В случае с красавицами-машинами, которые разлетаются из салона, как горячие пирожки, это выигрышные условия, высокие гарантии поставки при среднем сроке ожидания. В нашем при-