Эмоциональные продажи как увеличить продажи втрое

в $600 явно завышена. Но покупатель готов платить за престиж гораздо большую цену, чем, скажем, за эффективность (вспомним народное выражение «понты дороже денег»). В одном из глянцевых журналов была опубликована любопытная заметка. В ней рассказывается о недальновидном байере (закупщике), который приобрел для столичного бутика пятнадцать джинсов от Gucci по €1500 (полагаем, что джинсы за такую цену должны были обладать какими-то сверхъестественными способностями, например, как минимум открывать чакры). Тем не менее весь товар был сметен с прилавка за неделю;

■экономичность. Под экономичностью подразумевается разумный баланс цены и качества. Совсем не обязательно, что дешевый продукт будет экономичным, скорее наоборот. Наиболее экономичны товары из средней ценовой категории и немного выше средней. Экономичность — это качество минус цена. Таким образом, и сапоги премиумкласса, и подделка «с вьетнамского рынка» могут плохо удовлетворять потребность клиента в экономичности. Дженерики могут оказаться значительно менее экономичными, чем качественный оригинальный препарат.

Базовые потребности присущи всем клиентам по отношению к любому продукту. Задача продавца — выявить те из них, которые являются приоритетными для данной целевой аудитории или для конкретного клиента.

Для кроссовок Nike это может быть потребность в эффективности (кроссовки беговые, благотворны для ног, быстрее удается достичь формы), удобстве (бег — нелегкое дело, ноги должны быть в комфорте), в престиже (бегунья доверится только специализированному бренду). Для зубной щетки N — это эффективность (чистит в местах, не доступных обычным щеткам) и экономичность (при этом не стоит, как «мерседес»). Для нового средства для лечения эректильной дисфункции — эффективность (действует быстро, предсказуемо, надежно), престиж (известный бренд вызывает больше доверия).

собственную классификацию, которая наилучшим образом соответствует нашей практической задаче — проведению нестандартных, эмоциональных продаж (см. таблицу 4).

Таблица 4. Основные ценности человека

■эмоциональное удовлетворение

Вкаждой группе на первое место мы поставили ключевую ценность, присущую большинству людей, у которых актуализирована данная группа ценностей. Обращение именно к такой ценности или одновременно к нескольким ключевым ценностям будет иметь гарантированный успех у целевой аудитории. Почему мы именно так расставили приоритеты внутри групп? Скажем, ценность здоровья часто отступает перед ценностью сиюминутного комфорта, например, от съеденного пятого гамбургера или выкуренной сигареты. Поэтому в группе базовых ценностей комфорт важнее, чем здоровье в долгосрочной перспективе. Другой пример: даже люди, не стремящиеся к власти, ценят проявления статусности в виде украшений, шуб, машин, поэтому статус приоритетнее власти в группе общественных ценностей.

Чем более высокоразвит человек, тем большее количество ценностей у него актуализировано, в том числе высшего уровня (в таблице 4 они находятся в нижней части). Высшие ценности, собственно, и являются истинными ценностями в массовом со-

знании. Отсутствие таковых (т. е. наличие у человека только физиологических ценностей и стремления к статусу) приводит к распаду личности или является признаком ее распада. Подобные феномены описаны в геронтологии, а также встречаются в клинической практике врачей, занимавшихся лечением последствий травм головного мозга.

В этом смысле показателен пример героя книги Сергея Минаева «Духless» (в ее названии из смеси русского и английского зашифровано слово «бездуховный»). Это состоятельный и состоявшийся молодой человек, которого отсутствие ценностей высшего порядка (истинных ценностей) приводит к полному краху.

Ценности нашей бегуньи могут быть физиологическими: долгосрочное здоровье, комфортное состояние после бега; личностными: получение результата, свобода в самореализации; общественными (упоминание в кругу знакомых о занятиях спортом и подтянутый внешний вид поднимают статус). В беге она может находить элементы самореализации, а также многочисленные аффективные ценности (уважение к себе, осознание правильности своих действий, признание окружающих, интерес со стороны мужчин и т. д.). Рекламный ролик: «Nike — это не игра, это спорт» обращен к личностным и аффективным (эмоциональным) ценностям. Это беспроигрышный вариант! Приведем еще несколько примеров (см. таблицу 5).

Таблица 5. Примеры продуктов и соответствующих им ценностей

Как мы видим, определение ценностей, на соответствие которым нацелен продукт, не представляет большой сложности. Это работа, важность которой невозможно переоценить, так как на основе набора (списка) ценностей будут определены эмоциональные выгоды клиента, а также произойдет перевод продукта в бренд в сознании клиента.

Итак, мы получили некий список ценностей, возможно довольно внушительный. Теперь на первый план выходит задача их приоритизации (расстановки по значимости). В одних случаях приоритеты очевидны, а в других нам помогут несколько правил:

■ценности более высокого уровня предпочтительнее по сравнению с ценностями уровнем ниже. Так, для зубной щетки N на первое место следует поместить социальное одобрение, правильность действий;

■приоритетна та ценность, которая присуща подавляющему большинству ваших клиентов. В случае со средством для устранения эректильной дисфункции это самореализация, получение результата (ощущение себя полноценным мужчиной);

■в идеале ценность должна соответствовать социальному типу клиента.

Наиболее известная типология клиентов (социальные типы клиентов) восходит к работам Карла Густава Юнга. От принадлежности человека к тому или иному типу в значительной степени зависят его ценности, потребности, поведение. Знание типологии очень помогает в тех случаях, когда мы сталкиваемся с яркими представителями своих типов и можем с высокой вероятностью предсказать их ценности.

Социальные типы клиентов классифицируются по двум осям: вертности и доминантности. Под вертностью подразумевается направленность личности вовнутрь или вовне себя (интроверсия и экстраверсия). Экстраверты зачастую более экспрессивны, за-

мечают детали своего окружения, для них важны взаимоотношения с людьми, они быстрее реагируют и принимают решения. Интроверты более сдержанны, отстраненны, им нужно больше времени на обдумывание. Вертность не имеет отношения к эмоциональности. И экстраверты, и интроверты весьма эмоциональны. У интровертов эмоции могут бурлить и оставаться внутри, тогда как у экстравертов они выплескиваются наружу. Не вызывает затруднения определение вертности ярких представителей своего типа. Если же определиться сложно, значит, данная типология вряд ли поможет построить взаимоотношения с таким клиентом, и продавцу придется использовать другие инструменты.

Интроверт-покупатель настойчиво просит экстраверта-продавца продать ему половину пучка салата. Тот не выдерживает и отправляется на консультацию к своему шефу, ворча под нос, как это присуще экстравертам: «Ну, какой чудак просит полпучка салата! Кому придет в голову купить половину вместо целого пучка?». Вдруг он замечает покупателя, который в это время молча уныло плетется рядом. Экстраверт моментально ориентируется и говорит о нем: «А вот этот господин любезно согласился приобрести вторую половину!».

Кроме того, существует такой параметр, как доминантность, характеризующий уверенность в себе, способность отстоять свое мнение. Доказана тесная взаимосвязь доминантности и конфликтогенности.

В итоге у нас получается четыре типа клиентов: доминантный интроверт (его также называют «драйвером» и «директором»), недоминантный интроверт («аналитик»), доминантный экстраверт («экспрессивный»), недоминантный экстраверт («добродушный», «любезный»). Для каждого типа характерен свой набор приоритетных ценностей (см. рис. 6).

Например, зубные щетки часто покупают домохозяйки — недоминантные экстраверты. Признание, социальное одобрение, скорее всего, будет иметь для них особое значение.

Рис. 6. Приоритетные ценности различных типов клиентов

Задание

Определите социальный тип вашего типичного клиента и его ценности.

Следующим этапом анализа целевой аудитории является описание ее отношения к продуктам-аналогам. Для этого нужно ответить на вопросы:

■что клиентам нравится в существующих продуктах (likes)?

■что клиентам не нравится в существующих продуктах (dislikes)?

Возьмем, например, сумку Burberry и молотый кофе. Посмотрим, что может понравиться и не понравиться потребителям аксессуаров класса премиум в сумке и сделаем то же самое в отношении потребителя молотого кофе среднего ценового сегмента (см. таблицу 6)?

На основе likes и dislikes можно сформулировать аргументы, приводимые потребителю в процессе продаж.

Тезисы к презентации сумки Burberry:

■всегда в моде;

■выдающееся качество;

■отличный дизайн;

■известный бренд, ассоциирующийся с товарами премиум-класса;

■новинка, не имеющая контрафактного аналога, в отличие от товаров других производителей;

■цена для сумки премиум-класса на среднем уровне в отличие от более дорогих товаров конкурентов.

Тезисы к презентации молотого кофе:

■насыщенный, но мягкий вкус кофе;

■по сравнению с более дорогими товарами конкурентов цена на среднем уровне при высоком качестве;

■отсутствие привкусов в отличие от продуктов конкурентов;

■есть в каждом магазине.

На основе отношения целевой аудитории к продуктам-аналогам определяются приоритетные для нее функциональные и эмоциональные выгоды, формируется дифференциация продукта, формулируются эмоциональные выгоды. Это очень важный момент.

Задание

С учетом отличий вашего бренда от товаров, предлагаемых конкурентами, напишите тезисы для проведения презентации.

Эмоциональные потребности — это те чувства, которые типичный потребитель хочет испытывать по отношению к конечному результату действия продукта и к самому продукту (см. таблицу 7). Процедуру выявления эмоциональных потребностей целевой аудитории мы видели в кейсе о создании ролика для кроссовок Nike — необходимо встать на место клиента, «влезть в его кроссовки». Такая работа требует воображения и сосредоточенности, но в целом не слишком сложна.

Если эмоциональных потребностей несколько, то продавец может выбрать ключевые, для дальнейшего построения своей стратегии продаж или даже беседы с клиентом.

По итогам проведения комплексного анализа у продавца должна получиться таблица, содержащая все основные характери-

Таблица 7. Эмоциональные потребности

стики целевой аудитории. Приведем пример такой таблицы (она представляет собой анализ целевых аудиторий двух товаров) — они составлены нами в качестве учебного материала, без специальных исследований и учета стратегий конкретных ком- паний-производителей (см. таблицу 8).

Таблица 8. Обобщение результатов комплексного анализа целевой

аудитории