Эмоциональные продажи как увеличить продажи втрое

Эмоционально окрашенные определения нужно использовать как можно чаще. Следуйте правилу: во время презентации

бренда — ни одного ключевого слова без эмоционально окрашенного определения. Почему так? Сравните эффект, который производят на вас сообщения с эмоционально окрашенными определениями и без них (см. таблицу 25).

Таблица 25. Примеры использования эмоционально окрашенных

определений

Разница большая, не правда ли? Сообщения с эмоционально окрашенными определениями звучат лучше, и, самое главное, гораздо убедительнее. Разумеется, придумывание таких сообщений требует от продавца определенных усилий.

Во-первых, подбор определений займет определенное время и потребует усилий. Лучшим помощником в этом деле может стать словарь синонимов, который обязательно предложит подходящий нестандартный аналог типовому определению. Можно

использовать пункт «синонимы» в меню, которое появляется при правом щелчке мыши по слову в программе Microsoft Word (в этом случае приводятся только прямые синонимы, не простроен ассоциативный ряд) или приобрести специализированный электронный словарь (в хорошем словаре даются синонимы нескольких ассоциативных уровней, выбор синонимов больше). Можно использовать синонимайзеры (фактически, это словари синонимов, но в виде компьютерной программы), Такие программы идеально подойдут непрофессионалу копирайтинга для подбора определений.

Во-вторых, продавцу необходимо самостоятельно определить

степень выраженности эмоционального компонента, с которой он будет чувствовать себя комфортно. По нашему опыту, необходимо ставить себе планку чуть выше комфортной зоны, так как при повторении эмоциональных приемов эффект чрезмерности постепенно сглаживается.

Задание

Подберите эмоционально окрашенные определения к следующим словам и словосочетаниям:

ЭМОЦИОНАЛЬНО ОКРАШЕННЫЕ «КАРТИНКИ»

Эмоционально окрашенные «картинки» — прием, по стилю близкий эмоциональным определениям и историям. Однако «картинки» имеют колоссальное преимущество перед другими техниками — они практически не требуют подготовки при сохранении максимального эмоционального воздействия на собеседника. «Кодовой фразой», помогающей встроить эмоционально окрашенную «картинку» в беседу с клиентом, является «представьте себе».

Часто «картинки» более убедительны, чем самая профессиональная демонстрация функциональных выгод (естественно, одно другого вовсе не исключает). На первый взгляд кажется, что функциональные выгоды сложно «монтируются» с эмоционально окрашенными «картинками». Чувствуется значительная разница в стилистике и контенте. Тем не менее эти техники продаж родственны примерно так, как, скажем, двоюродные сестры. Нужно всего лишь научиться их сочетать. Легче всего начать с эмоциональной «картинки», подкрепив ее рациональной «функцией». Посмотрим, как это может получиться (см. таблицу 26).

Использование эмоционально окрашенных картинок — превосходный прием. И приятный бонус в том, что применить его предельно просто. Достаточно представить себе позитивную «картинку», связанную с вашим брендом, и описать ее простыми словами. Наверняка это будет именно то, что хочет услышать клиент по поводу продукта.

дуктов. И в этом есть плюс: продавцу, который регулярно будет ссылаться на чужие рекомендации и экспертные мнения о товаре, нетрудно будет выделиться на фоне конкурентов. Спросите себя, как у вас обстоят дела с этим приемом? Упоминаете ли вы имена авторитетных людей, звезд местного или планетарного масштаба при каждом контакте с клиентом. Сегодня это нужно делать обязательно!

Давайте рассмотрим пример того, как можно элегантно использовать этот прием на уровне маркетинга бренда, далее на уровне продаж и затем приведем пример того, как может любой продавец, даже без поддержки маркетинговой кампании, «эмоционально» ссылаться на экспертов, звезд, авторитетов.

Перед вами сокращенный вариант пресс-релиза о выпуске новой линейки посуды Tefal (жирным шрифтом выделены рекомендации, ссылки, подчеркнуты другие обращения к потребности «престиж»):

На днях Юлия Высоцкая в содружестве со знаменитым брендом Tefal представила новый проект — Tefal Julia Visotskaya.

Чтобы создать надежную и качественную посуду, требуется современная технология. У французской компании Tefal, успешно ведущей бизнес на протяжении 50 лет, есть и технологии, и качественные материалы, и лаборатории для тестирования. А еще руководство Tefal при создании новинок учитывает мнение кулинарных экспертов. Поэтому новым проектом Tefal на российском рынке стал Tefal Julia Visotskaya. Чтобы создать новую линию посуды, Юлия отправилась во Францию, где побывала на заводе компании, посетила лаборатории. Итогом стала высококлассная посуда, выполненная из нержавеющей стали. Она предназначена для тех, кто хочет получать удовольствие от приготовления пищи. Элегантные формы, прочность и долговечность линейки Tefal Julia Visotskaya наверняка придутся по душе домохозяйкам. А мужчины, лишь иногда заглядывающие на кухню, если надумают приготовить что-либо в этой посуде, оценят качество антипригарного покрытия Prometal Pro с твердой керамической основой. Индикатор нагрева Thermo-Spot покажет оптимальную температуру для начала приготовления блюда. Благодаря вну-

треннему силиконовому наполнению ручки посуды не нагреваются, что делает ее удобной и абсолютно безопасной в использовании.

Презентация Tefal Julia Visotskaya прошла в посольстве Франции. Гости увидели фильм о том, как создавалась посуда, а еще смогли оценить качество приготовленных в ней блюд в исполнении знаменитого шеф-повара Фредерика Эннена. Примечательно, что Фредерик готовил блюда по рецептам из книги Александра Дюма.

В рамках официальной части гостям была представлена документальная видеозарисовка об истории создания посуды Tefal Julia Visotskaya с кульминационным моментом выпуска с конвейера первой сковороды Tefal Julia Visotskaya на заводе Tefal во французском городке Рюмийи, а также прозвучали торжественные речи от официаль-

ных представителей компании Groupe SEB, господина посла Франции в РФ Жана де Глиниасти и самой Юлии Высоцкой.

За свою 50-летнюю историю компания Tefal продала больше одного миллиарда сковород. Сотрудничая с лучшими кулинарными экспертами во всем мире, специалисты Tefal постоянно совершенствуют свою продукцию и радуют потребителей новыми достижениями на пути к успеху в кулинарном искусстве. Tefal — без твоих идей не обойтись!

Уэтого текста есть очевидные достоинства:

■использование ссылок на «экспертов» (Юлия Высоцкая, знаменитый шеф-повар, посол Франции);

■различные формы обращения к потребности «престиж»: «за свою 50-летнюю историю», «больше одного миллиарда сковород» и т. д.;

■одновременные обращения к нескольким потребностям покупателей: «за свою 50-летнюю историю» (к потребностям в престиже, безопасности, эффективности); Prometal Pro (в престиже, эффективности); «современная технология» (в престиже, эффективности);

■обращение к широкому спектру функциональных потребностей (в эффективности, удобстве и т. д.);

■актуализация бренда (повторение его названия, а также ключевых дифференцирующих преимуществ, использование слогана «Tefal — без твоих идей не обойтись»);

■обращение к ценностям потребителей («мужчины, лишь иногда заглядывающие на кухню, оценят качество…», «она предназначена для тех, кто хочет получать удовольствие от приготовления пищи»).

Хотелось бы поаплодировать Юлии Высоцкой и компании Tefal, которые нашли прекрасный способ сотрудничества и продемонстрировали пример замечательного делового чутья. Но вернемся к пресс-релизу, который при всех его достоинствах можно еще улучшить. На наш взгляд, в тексте стоит использовать больше приемов эмоциональных продаж. Попробуем преобразовать часть пресс-релиза, сохранив в нем все ценное и усилив эмоциональную составляющую (курсивом выделены эмоциональные техники):

Передовых технологий, непревзойденного уровня качества, надежной основательности ожидают поклонники французского флагмана Tefal от каждой новинки знаменитого бренда. Tefal — без твоих идей нам не обойтись! За 50 лет истории Tefal один миллиард сковород компании подарил своим обладателям негромкую радость приготовления домашних кулинарных шедевров. «Лучшая приправа — любовь. Готовьте с любовью», — рекомендует великолепная Софи Лорен. «Готовьте дома», — рекомендует несравненная Юлия Высоцкая. Tefal сотрудничает с лучшими кулинарными экспертами во всем мире, чтобы неустанно совершенствовать свою высококлассную посуду. В России ведущая рейтингового кулинарного шоу, автор бестселлеров Юлия Высоцкая возглавила яркий проект Tefal по созданию элегантной линейки безупречной антипригарной посуды Tefal Julia Visotskaya с инновационной экологичной керамической основой.

В оригинальном фрагменте текста пресс-релиза, который мы затем переписали, использовались лишь следующие эмоциональные техники:

■ссылка на экспертное мнение, позитивный опыт, историю бренда («за свою 50-летнюю историю», «больше одного миллиарда сковород», «мнение кулинарных экспертов»);

■слоган бренда;

■эмоционально окрашенные определения (впрочем, этот прием под вопросом: «надежный» и «качественный» — слишком ординарные определения).

Переписывая данный фрагмент пресс-релиза, мы обогатили его следующими эмоциональными техниками:

■эмоционально окрашенные определения («яркий», «элегантный» и др.);

■обращение к ценностям («лучшая приправа — любовь» и др.);

■эмоционально окрашенные «картинки» («один миллиард сковород компании подарил своим обладателям негромкую радость приготовления домашних кулинарных шедевров»);

■цитаты.

Нам на глаза попался еще один пресс-релиз, посвященный этой же теме, но с гораздо более выраженной эмоциональной составляющей. Текст очень интересный для анализа! Мы приводим этот пресс-релиз «без купюр» (и без критики), при этом выделяя курсивом эмоциональные техники (те из них, что вызывают сомнения помечены — (?)):

Идеальная посуда от настоящих экспертов

Красивая, качественная, прочная (?) посуда — основа успеха любого блюда. Потому для каждого кулинара так важно отыскать собственный идеальный инструмент. Однако даже профессионалам не всегда везет встретить утварь собственной мечты. Будучи ведущей кулинарного шоу, автором книжек о еде, главным редактором журнала и настоящим кулинарным экспертом, Юлия Высоцкая мечтала о посуде,