Эмоциональные продажи как увеличить продажи втрое

■повторение названия бренда. Само по себе название бренда не является крючком внимания. Интерес клиента должен быть вызван другими «якорями». Но повторение названия бренда поможет покупателю запомнить полученную от вас информацию;

■забавные, нестандартные слова и выражения. На первый взгляд их сочинение может показаться неразрешимой задачей. Но на самом деле это очень легко и под силу каждому. Давайте попробуем вместе:

—шаг 1. Охарактеризуйте ваш товар (желательно при этом выделить его дифференцирующее преимущество). Скажите: «Это настоящий…» — и произнесите первую позитивную характеристику, которая приходит в голову;

—шаг 2. Подберите синонимы к обозначающему позитивную характеристику товара слову (не к товару!), ассоциации, которое оно вызывает. Можно воспользоваться специализированными словарями или спросить близких (причем, хорошо бы — детей) о возникающих ассоциациях;

—шаг 3. Выберите самый подходящий вам вариант синонима или ассоциации.

Рассмотрим в качестве примера утюг со специальным покрытием, которое обеспечивает ему легкость скольжения по ткани. Охарактеризуем его дифференцирующее преимущество: это настоящий мастер скольжения. Подбираем ассоциации: «мастер» — мастак, умелец, специалист (взято из синонимического ряда, предложенного программой Microsoft Word); первый, победитель, чемпион, автор шедевров, флагман, форвард, лидер (из словаря синонимов). Первые пришедшие в голову ассоциации со словом «скольжение» — лед, катание, фигурное катание, спринт, коньки, конькобежный спорт. Осталось выбрать самый подходящий вариант. Нам понравилась идея «чемпион катания». И сразу же возникает новая ассоциация — Евгений Плющенко.

Итак, наш утюг скользит, как чемпион Плющенко по льду. Кстати, хорошо было бы пригласить Евгения Плющенко для рекламы такого утюга.

Одно из правил применения крючков внимания — повторение. Чтобы крючок сработал, его нужно использовать многократно.

Задание

Потренируйтесь в подборе ассоциаций для вашего товара.

ПРОБЛЕМНОЕ ОТКРЫТИЕ ВИЗИТА/БЕСЕДЫ

В большинстве случаев покупка товара — это путь к решению той или иной проблемы, устранению дискомфорта. Поэтому «проблемное» начало беседы с покупателем — один из самых изученных приемов продаж. Целые тома написаны на тему выявления и демонстрации проблем клиента, определяющих его потребности. В этой книге мы не будем уделять большого внимания этой теме, а лишь подчеркнем ее важность.

Спросите себя, какая проблема у ваших клиентов, и начните с нее беседу. Возьмем наш утюг. Зачем создатели сделали его легким и предусмотрели скользящую поверхность? Конечно, для того чтобы снизить усилия при глажении и ускорить этот процесс, мало кому доставляющий удовольствие. Такова проблема, которую решает товар. Остается только преподнести ее покупателю в красивой, эмоциональной форме. В этом помогут вербальные методы драматизации, о которых рассказывалось выше.

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ УНИВЕРСАЛЬНЫЕ КОММУНИКАТИВНЫЕ ПРИЕМЫ ДЛЯ УСИЛЕНИЯ ЭМОЦИЙ В ПРОДАЖАХ?

Такие универсальные техники, как присоединение и усиление, пришли из групповой психотерапии и не являются приемами продаж как таковыми. Мы рассматриваем их потому, что они способствуют улучшению эмоционального фона во время презентации товара — образно говоря, позволяют повысить градус позитивных эмоций клиента.

Присоединение — это подтверждение идей, высказанных собеседником, в виде полного или частичного согласия с ним. Часто присоединение совмещают с перефразированием высказанного мнения:

—Дороговато.

—Согласен. На первый взгляд цены выше среднего уровня. Мы с вами понимаем, что настоящее качество всегда оправдывает вложения.

Эффект присоединения обычно достигается с помощью личного местоимения «мы», а также стандартных техник перефразирования (переформулировки).

Переформулировка — это вводные слова плюс отражение чувств.

Вводными словами могут выступать любые нейтральные слова и выражения, например «то есть», «итак», «иными словами», «действительно», «очевидно», «согласен с вами», «таким образом…», «верно, вы согласны?». Обратите внимание на то, что следует избегать заезженной и поэтому раздражающей фразы «если я вас правильно понял...».

Отражение чувств достигается использованием следующих выражений:

■вас интересует… (вы заинтересованы…);

■для вас важно (главное, основное)…;

■вас заботит (смущает)…;

■вы выбираете (ищете)…

Приведем несколько примеров использования техники перефразирования:

■Таким образом, вас интересует доступный по цене универсальный…

■Я понял, что для вас главное — сочетание таких качеств, как…

■Иными словами, вас заботит возможное…

■Итак, вас смущает возможное отсутствие…

■Таким образом, вы ищете универсальный…

Усиление (иногда этот прием называют «гирей») — это подтверждение идей, высказанных собеседником, и добавление дополнительной информации в их развитие. Усиления можно достичь, в частности, следующим образом: «Соглашусь с вами в том, что…, и более того…». Приведем примеры (наши комментарии выделены курсивом):

—Дороговато.

—Согласен. На первый взгляд цены выше среднего уровня. Более того, если вы меня спросите, какой ценовой политики придерживается наш салон, — мы выбираем качество бизнес-класса (усиление).

—Дороговато.

—Согласен. На первый взгляд цены выше среднего уровня. Мы с вами понимаем, что настоящее качество всегда оправдывает вложения (присоединение, усиление). Недаром говорят: «я не так богат, чтобы покупать дешевые вещи». Поэтому наш салон выбирает качество бизнес-класса.

Техники присоединения и усиления могут использоваться на любом этапе продаж. Тем не менее наиболее полезны они в самом начале, во время выявления потребностей клиента. Они позволяют сгладить острые углы, в частности, замаскировать ответы на неудобные ситуационные, особенно количественные вопросы.

Посмотрите, как присоединение и усиление помогают продавцу достойно отреагировать на крайне негативное высказывание клиента в начале беседы.

Клиент предупреждает: «Вы мне сразу назовите цену, а иначе я и разговаривать не буду». Задача продавца — купить дополнительное время для продажи цены. Для этого нужно сделать следующее:

■внимательно выслушать клиента и переформулировать вопрос, чтобы снять напряженность: «Понимаю вас, вопрос цены встает в первую очередь, даже если очевидны все достоинства предложения»;

■использовать прием усиления: «Тем более, когда, как в нашем случае, мы встречаемся впервые»;

■использовать прием присоединения: «Мы с вами знаем, что цена во многом зависит от комплектации товара, гарантий, сервиса и многих других факторов. Кроме того, цена варьируется от магазина к магазину»;

■пообещать: «Я здесь, чтобы предоставить вам всю эту информацию»;

■купить время: «У меня есть несколько минут?».

Коротко о главном

Использование универсальных коммуникативных техник в процессе продаж обязательно. Присоединение, перефразирование, усиление позволяют продавцу многократно усилить эффект продажи, поддержать и расширить коммуникацию.

КАКИЕ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПРИЕМЫ ПОМОГУТ ПОКАЗАТЬ ВЫГОДЫ КЛИЕНТА?

В этом разделе мы поговорим о тактике, то есть о том, как ярко, современно продемонстрировать выгоды, которые несет ваше предложение, а также о стратегии — об основополагающих принципах убеждения клиента.

Тактика: прием «новая волна», или BAF

Большинству продавцов знакома классическая модель построения презентации: «свойство товара — преимущество — выгода», или FAB (feature — advantage — benefit). Например (курсивом выделены наши комментарии):

Благодаря специальному покрытию (свойство) новый утюг J легко скользит по поверхности ткани (преимущество), экономя усилия хозяйки (выгода).

Свойство отражает характеристику продукта, преимущество — его отличия от аналогов (конкурентов или предыдущих версий того же продукта), выгода описывает то, что покупка даст клиенту.

Методика FAB завоевала популярность, поскольку позволяет продавцу отвечать на невысказанные вопросы покупателя. Она позволяет представить выгоду клиента доказательно, не голословно (свойство), а также внутри одного аргумента провести сравнение с аналогом. Доказательства и сопоставление (чем лучше) — это как раз то, что хочет услышать и увидеть в презентации товара клиент.

Методика FAB общеизвестна, она является одной из наиболее опробованных в продажах и доказала свою состоятельность на практике. Казалось бы, что здесь еще изобретать.

Тем не менее существует современный способ усиления впечатления от показа выгод, которым мы бы хотели обязательно поделиться с вами. Это прием, который мы назвали «новая волна», или BAF.

Методика BAF — это FAB наоборот. То есть презентацию мы начинаем с демонстрации выгод клиента, а затем подкрепляем нашу аргументацию ссылками на одно или, гораздо лучше, несколько преимуществ и свойств товара, например:

— Вы упоминали о том, насколько важен для вас комфорт при глажении. Утюг J чрезвычайно удобен, так как благодаря специальному покрытию он скользит, буквально летит по ткани. Он экономит усилия

благодарной хозяйки, избавляет ее от усталости и дискомфорта. Кроме того, его эргономичная ручка и минимальный для своего размера вес заставляют забыть о мифе: хороший утюг — тяжелый утюг. Легкость и удобство — новый стандарт комфорта.

Задание

Придумайте текст по методике BAF для следующих продуктов:

■зубная щетка N (преимущество — чистит в местах, не доступных обычным щеткам; функциональная выгода — клиент и его семья имеют более чистые и здоровые зубы; эмоциональная выгода — уверенность клиента в том, что она делает все возможное, чтобы у семьи были здоровые зубы):________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

■новое средство для лечения эректильной дисфункции (преимущество — быстро и надежно устраняет эректильную дисфункцию; функциональная выгода — пациент вновь ведет сексуальную жизнь; эмоциональная выгода — пациент снова чувствует себя полноценным мужчиной):_____________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

Стратегия: основные принципы убеждения

Итак, с помощью методики BAF мы продемонстрировали клиенту функциональные и эмоциональные выгоды. Достаточно ли этого, чтобы убедить клиента? Возможно, да, а возможно, и, скорее всего, вам придется перейти на более высокий уровень убеждения, чтобы ваша презентация работала безотказно. Во-первых,

нужно обратиться к более высоким ценностям клиента по сравнению с теми, которые уже нашли отражение в функциональных или эмоциональных выгодах. Во-вторых, нужно руководствоваться основополагающими принципами убеждения.

В первой главе мы рассказывали о выявлении ценностей целевой аудитории на этапе позиционирования бренда. Теперь задействуем эти ценности в аргументации. Приведем пример:

Вы упоминали о том, насколько важен для вас комфорт при глажке. Утюг J чрезвычайно удобен, так как благодаря специальному покрытию он буквально скользит, летит по ткани. Он экономит усилия своей благодарной хозяйки, избавляет от усталости и дискомфорта. Кроме того, его эргономичная ручка и минимальный для своего размера вес заставляют забыть о мифах: увесистый утюг — хороший утюг. Легкость и удобство — новый стандарт комфорта. Как говорится,

довольна мама — довольны и дети. Вы сбережете силы для полноценного общения с семьей.

В этом примере мы переходим от базовых ценностей к ценностям более высокого уровня — эмоциональному удовлетворению (от общения с семьей), любви (к детям).

Тем из нас, кто помнит социалистическое прошлое, наверняка с детства набил оскомину пафос. Мы опасаемся чрезмерной возвышенности текстов, поэтому обращение к высшим ценностям человека во время презентации продукта может показаться продавцу неуместным. Но это как раз тот случай, когда стесняться не нужно. Смело апеллируйте к таким ценностям, как благодарность, признание, любовь — клиенту хочется услышать от вас эти слова. И улыбайтесь. Улыбка придаст общению теплоты и искренности.

Приведем еще несколько примеров обращения к ценностям клиента на этапе завершения презентации.

Беговые кроссовки Nike

Когда появилась эта модель, в зале магазина транслировали видеоролик, очень простой. Молодая женщина рано утром выходит на

пробежку. Но буквально через пару секунд разделяешь с ней чувство полета. Свобода наедине с собой, без суеты, без игр. Потом немного самодовольства. Оттого что поступаешь правильно. Ведь верно говорят: лучшие инвестиции — это инвестиции в себя.

Новое средство для устранения эректильной дисфункции

Мужская сила — синоним статуса, это не секрет. Сила окрыляет, такую энергетику не пропустишь и ничем не заменишь. Только с уверенностью в себе — полноценная жизнь!

Апелляция к человеческим ценностям, с которыми так или иначе связан продукт, является мощнейшим инструментом продаж. Тем не менее даже его стоит дополнить еще одним механизмом. Гуру маркетинга Джо Витале вывел несколько основных принципов убеждения. Он пишет: «Люди сделают все что угодно для тех, кто:

■поддерживает их мечты;

■оправдывает их ошибки;

■нивелирует их страхи;

■подтверждает их подозрения;

■помогает им бросать камни во врагов».

Безусловно, эти принципы не научны. Некоторым из вас они могут показаться антинаучными, но это нисколько не мешает им работать. Представьте ваш продукт под таким углом, чтобы он выглядел для клиентов именно так, как описывает Джо Витале. Для этого рассуждайте вместе с клиентами: разделите их страхи, подозрения, почувствуйте их врагов (внешних и внутренних) и поймите мечты. Войдите в их зону комфорта, влезьте в их ботинки, говорите с ними неформально, будто вы — это их подсознание.

Вот рекламный текст, который мы подготовили для покупателей этой книги (курсивом отмечены использованные принципы убеждения):