Эмоциональные продажи как увеличить продажи втрое

—Разрешите уточнить, что бы вы добавили к V?

—…чем бы вы дополнили V?

—…что еще вы бы хотели видеть в V?

—…в чем бы вы хотели улучшить (усовершенствовать) V?

Понимание dislikes клиента очень полезно, так как помогает элегантно бороться с товаром-конкурентом на следующем этапе ответа продавца. Тем не менее с вопросами на эту тему нужно быть очень осторожным, чтобы не затронуть эго клиента (например, намеком на неискренность «ну все же не может нравиться!»). Далее мы увидим, что без изучения dislikes клиента все-таки вполне можно обойтись.

Итак, в ответ на вопрос о предпочтениях клиента (likes) продавец получает список достоинств товара-конкурента, иногда весьма внушительный. Неопытный продавец может испугаться: «Боже, что я здесь делаю, если конкурент так силен!». А опытный, наоборот, искренне порадуется, ведь чем больше достоинств у конкурирующего товара, тем эффективнее будет присоединение к ним по принципу «у нас то же самое». Тем не менее психологически в этот момент продавцу приходится делать усилие, чтобы собраться и настроить себя на позитив. Помните: даже если ваш продукт не обладает всеми достоинствами товара конкурента, все равно в высказывании клиента всегда найдется то, к чему вы можете присоединиться. Да и дополнительные преимущества у вашего продукта наверняка имеются, иначе он вряд ли выжил бы в конкурентной борьбе.

Задача продавца на этапе «ответ на возражение» — продемонстрировать, что его продукт имеет те же преимущества, что и упомянутый, но при этом дает дополнительные выгоды («у нас то же самое, только лучше»). То есть продавец должен использовать позитивный эмоциональный компонент, заложенный на предыдущих этапах, чтобы показать добавочные функциональные и эмоциональные выгоды. Наилучшим способом использования позитивного эмоционального компонента является «присоединение» к позитивным эмоциональным потребностям и ценностям клиента (likes: «у нас то же самое»). При этом соглашаться

стоит только с основой выбора клиента, с теми факторами, благодаря которым сформировалось его предпочтение, а не с самим продуктом-конкурентом.

Правильный вариант присоединения: Действительно, доступность, качество, опыт использования — это то, на чем основывается выбор покупателя. V в полной мере обладает этими качествами.

Неправильный вариант присоединения: Согласен с вами, V — отличный бренд.

Ошибка в последнем случае заключается в том, что продавец поощряет выбор клиента в пользу V, вместо того чтобы высказать одобрение лишь причинам этого выбора. Иными словами, соглашаться нужно только с теми качествами, которые клиент хочет видеть в товаре, а не с самим товаром-конкурентом.

После присоединения к likes продавец может представить доказательства своих слов, опираясь на характеристики продукта:

— Действительно, доступность, качество, опыт использования — это то, на чем основывается выбор покупателя. F в полной мере обладает этими качествами. F сопоставим по цене, и при этом отлично зарекомендовал себя у клиентов. Благодаря редкому сочетанию качества и стоимости это на сегодняшний день самый быстрорастущий бренд.

Доказательства делают утверждения продавца более весомыми. Тем не менее не стоит ими злоупотреблять, ведь основной элемент ответа на возражение «конкурент» — это не первая его часть — «у нас то же самое», а вторая — «только лучше». Продавец продолжает:

— Кроме того, в отличие от упомянутого вами бренда, F предлагает обширные сервисные программы, которые входят в стоимость.

Ключевые слова в этой фразе — «кроме того» и «в отличие от». За ними следует перечисление преимуществ вашего товара.

В этот момент продавец может упомянуть и о недостатках конкурента (dislikes клиента):

— Ну и вам в особенности понравится, что F, в отличие от других брендов, не потребует дополнительных затрат на… Это сэкономит вам ресурсы для других приятных приобретений.

Заметьте, продавец вовсе не ругает конкурента. Он говорит только о своем продукте, о его отличиях от аналогов. В эмоциональном плане это единственное верное решение, ведь в данном случае продавец не вторгается в сферу личных предпочтений клиента, а значит и в его эго. Он всего лишь сопоставляет два достойных варианта. Основное правило представления недостатков товаров-конкурентов состоит в том, что говорить следует только о достоинствах своего продукта, отличающих его от конкурентов.

Правильно: F, кроме того, не потребует (выигрывает, обладает)…

Неправильно: V, в отличие от нашего F, потребует (проигрывает, не обладает)…

Казалось бы, в обоих этих высказываниях речь идет об одном и том же. Но, как это часто бывает в эмоциональных продажах, да и в целом в коммуникациях, истина кроется в деталях, т. е. в форме подачи, которая в данном случае определяет восприятие информации.

Сравним высказывания двух продавцов, один из которых отвечает клиенту на возражение «конкурент» в традиционном ключе, а второй — по правилам эмоциональных продаж. Клиент говорит: «Вы знаете, я предпочитаю покупать только итальянскую обувь. Англичане никогда не считались законодателями обувной моды». Возможное продолжение диалога приводится в таблице 34. Анализ «типичного» диалога и диалога по правилам эмоциональных продаж приводится в таблицах 35, 36.

Таблица 36. Анализ ответа продавца на возражение покупателя

«Вы знаете, я предпочитаю покупать только итальянскую обувь. Англичане никогда не считались законодателями обувной моды» по правилам эмоциональных продаж

Коротко о главном

Отвечая на возражение клиента «конкурент», не стоит бросаться в бой, сразу же перечисляя недостатки продукта-аналога. Нужно говорить о достоинствах вашего предложения, четко дифференцируя его от то- вара-конкурента. При этом обязательно использовать приемы эмоциональных продаж.

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПРИЕМЫ В ОТВЕТЕ НА ЦЕНОВОЕ ВОЗРАЖЕНИЕ, ВОЗРАЖЕНИЕ «ДОРОГО»

Правила продажи цены

Общие подходы к ответу на ценовое возражение вполне укладываются в стандартную схему ответа на любое возражение клиента. Поэтому имеет смысл рассмотреть лишь особые случаи, связанные с ценой товара. Мы остановимся на возражении «дорого», когда вопрос о цене используется как предлог для того, чтобы прервать беседу, Но сначала поговорим об универсальных правилах «продажи» цены:

■цену не рекомендуется называть, пока она не «продана». Любая сумма, названная продавцом, будет выглядеть чрезмерной, если клиенту не разъяснены его выгоды от покупки товара. Миллион рублей — дорого, тысяча — дорого, сто — тоже дорого. Бесплатно? Странно, ведь бесплатный сыр бывает только в мышеловке. Примерно так рассуждает клиент. Напомним: для того чтобы цена не выглядела завышенной в глазах покупателя, ценность товара должна превышать его цену: экономичность — это ценность (выгода) минус цена. Таким образом, необходимо продемонстрировать клиенту эмоциональные и функциональные выгоды от покупки товара, предварительно пройдя через этап выявления его потребностей, чтобы эти выгоды соот-

Как видим, чтобы ценность товара выглядела более весомой, а цена — не столь шокирующей, сначала товар необходимо охарактеризовать покупателю в позитивном ключе, а затем продемонстрировать ему выгоды от покупки (наши комментарии выделены курсивом):

— В таком случае Х укладывается в ваше представление о разумной цене. Цена действительно оправданная (характеристика цены). $1000. За эту цену вы получите…(описание выгод).

В качестве позитивных определений удобно использовать прилагательные, которые отличаются друг от друга различной степенью выраженности эмоциональной окраски. Мы условно разделили их на нейтральные и эмоционально окрашенные. Нейтральные определения более универсальны в использовании, но более лимитированы в степени воздействия на собеседника, тогда как эмоционально окрашенные определения впечатляют больше, но подойдут не для всех клиентов. Для некоторых эмоционально окрашенных определений понадобится определенная степень неформальности, иногда даже фамильярности во взаимоотношениях.

Приведем примеры определений обоих типов.

Нейтральные определения, характеризующие цену (расположены по степени возрастания цены): доступная, экономичная, разумная, конкурентоспособная (конкурентная), сопоставимая, оправданная, сбалансированная.

Эмоционально окрашенные определения, характеризующие цену (расположены по степени выраженности эмоционального компонента): привлекательная, бюджетная, нормальная, хорошая, неплохая, интересная, реальная, рыночная, на уровне, очень даже ничего, вам понравится, радует, пока держится, антикризисная, шикарная, удивительная, стоковая, пока «сейловая», из серии «надо хватать».

В качестве позитивных определений могут также использоваться эмоционально окрашенные «картинки». Ограничения этой

техники очевидны: любой экспромт, как известно, требует предварительной подготовки. Достоинства также налицо: эмоциональные техники дают мощный импульс процессу убеждения.

Приведем еще несколько примеров использования эмоционально окрашенных определений:

—Цена, доступная для этой группы товаров. Всего 400 рублей. Эту сумму вы заплатите за оптимальный ответ на ваши основные требования.

—Цена вполне конкурентная. $1000. Кстати, она включает и новый сервис, и, как всегда, проверенное качество.

—Понимаю ваш вопрос. Достоинств у P много. Конечно, встает вопрос о цене. Цена пока тоже радует. $700. Это цена для входа на рынок, впоследствии не исключена коррекция в сторону увеличения.

—Цена вам понравится. Для новинки она даже удивительная, укладывается в конкурентные рамки. За $300 вы получите двойную уверенность: и гарантию на три года, и подтвержденную надежность бренда P.

Теперь приведем примеры эмоционально окрашенных «картинок»:

—Давайте сравним. На одну чашу весов положим ваши вложения в 1000 рублей, а на другую — спокойствие за себя и своих близких, которое дает страховка. Мы часто повторяем клиентам, что для многих страховка работает даже тогда, когда лежит в ящике стола, избавляя от еще одной причины головной боли.

—Представьте себе. Молодая женщина спешит на работу, столько нужно всего успеть: в голове расписан план на день, десяток встреч. У нее легкий макияж, идеально подобранный стиль. Но тут в ее график вмешивается боль, которая сжимает виски, нарастает. Одна таблетка T за 20 рублей снова вернет ее к жизни, надежно и быстро. Согласитесь, достойная инвестиция в свое здоровье.

—Цена, достойная такого автомобиля. Сейчас она средняя на рынке, но с приятным бонусом в виде гарантии четкой поставки и специ-