Эмоциональные продажи как увеличить продажи втрое

Задание

Сравните два пресс-релиза с точки зрения их убедительности, а также эффективности использования приемов эмоциональных продаж. Подумайте, как можно было бы усовершенствовать тексты.

Задание

Преобразуйте следующий фрагмент текста, сохранив в нем описание функциональных выгод продукта и усилив эмоциональную составляющую: «Чтобы создать новую линию посуды, Юлия отправилась во Францию, где побывала на заводе компании, посетила лаборатории. Итогом стала высококлассная посуда, выполненная из нержавеющей стали. Она предназначена для тех, кто хочет получать удовольствие от приготовления пищи. Элегантные формы, прочность и долговечность линейки Tefal Julia Visotskaya наверняка придутся по душе домохозяйкам».

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Любой отрывок из эмоционально окрашенного текста хорош тем, что его можно использовать при беседе с клиентом на каждом этапе продаж — от открытия визита до его завершения. Например, цитату Софи Лорен — для привлечения внимания клиентов; фразу «Tefal сотрудничает с лучшими кулинарными

экспертами во всем мире, чтобы неустанно совершенствовать свою высококлассную посуду» — для перехода к аргументации. Продавцу остается лишь сократить текст и трансформировать его в стилистику устной речи.

Но что же делать, если вы как продавец не имеете возможности ссылаться на рекомендации знаменитостей, как это делают Tefal или Nespresso. Найти их самому! Имеется в виду, конечно, не поиск звезд и оплата их услуг, а ссылка на экспертов, при участии которых был создан бренд, или известных в своем кругу людей, лояльных к бренду, список клиентов бренда. К сожалению, обычно эти рекомендации используются продавцами только при первых контактах с клиентом, а потом отходят на второй план. Не забудьте при каждой встрече с клиентом упомянуть о мнении других клиентов или известной фирме, которая выбрала вас в качестве поставщика, приведите фразу коллеги клиента из соседнего офиса или упомяните лояльного к вам конкурента клиента. Если вас поддерживает кто-либо из местных влиятельных лиц, друг или сосед вашего собеседника, эта карта в той или иной форме должна разыгрываться на каждой встрече. Рекомендации открывают двери и держат их открытыми.

ПОЗИТИВНЫЕ АССОЦИАЦИИ

Прекрасным способом усиления эмоциональной составляющей являются позитивные ассоциации, техника, родственная всем другим эмоциональным речевым приемам. Отличие позитивных ассоциаций от, скажем, эмоционально окрашенных «картинок» в том, что ассоциация представляет собой четко определенный образ, менее описательный и абстрактный, чем картинка или история, но вызывающий предсказуемые позитивные эмоции. Таким ассоциативным образом может стать литературный персонаж, исторический или географический символ, культовая

фигура или бренд. Главное в ассоциации — прозрачная символика, дающая мощный стимул позитивным эмоциям.

Приведем несколько примеров позитивных ассоциаций и рассмотрим, как их можно использовать при продажах.

Первый пример — чипсы «Хрустящий картофель» со вкусом сметаны и лука. Позитивной ассоциацией в данном случае является изображенное на упаковке лицо девушки/девочки, которое хорошо знакомо предыдущему поколению. Это был «вкус детства»! Картофельные ломтики из настоящего картофеля, не из картофельной пудры, как мы теперь понимаем, высококачественный экологический продукт, без консервантов и добавок, даже в то время вполне достойный того, чтобы получить статус «био» или «органика». Согласитесь, ассоциация с советскими чипсами работает. Купить такой продукт хочется сразу — что называется, слюнки текут. И не важно, что среди ингредиентов современных чипсов: смесь вкусоароматическая комплексная «лук со сметаной», усилители вкуса и аромата Е621 и Е635, добавка Е551, ароматизатор, регулятор кислотности Е330. Не важно, что энергетическая ценность продукта — целых 570 ккал. В это просто не хочется верить, когда вспоминается незабываемый вкус картофеля из детства.

Однако вернемся на землю, к использованию позитивных ассоциаций в продажах. Ассоциации можно использовать при беседе с клиентом на каждом этапе продаж от открытия визита до его завершения. Приведем пример того, как можно ввести ассоциацию, скажем, в продажу «Хрустящего картофеля» в ассортимент розничной точки (ассоциации выделены жирным шрифтом):

Лицо симпатичной девчонки с короткой стрижкой, как у Натальи Варлей в «Кавказской пленнице», которая вот-вот откусит прозрачный кусочек аппетитного хрустящего картофеля, знакомо нам с детства. Знаком и неподражаемый натуральный вкус. Это такой же символ эпохи, как улыбка Гагарина или автомобиль «Победа». Тем более что в наш век всеобщего интереса к натуральным продуктам рука любителя чипсов скорее потянется к «Хрустящему картофелю», чем к импортным суррогатам.

В этом примере использование многоуровневых ассоциаций усиливает эффект сообщения. А если сделать текст еще менее формальным, подкрепить его языком жестов, интонациями, а также дополнить само сообщение описанием функциональных выгод продукта, то презентация непременно увенчается успехом.

Приведем еще один пример использования позитивных ассоциаций:

Атрибутов Англии множество. Букингемский дворец и гвардеец в меховой шапке, Лондонская фондовая биржа и Тауэр, «Битлз» и Оксфорд, Герберт Уэллс и Шерлок Холмс. А еще превосходный газон, пятичасовой чай, безукоризненные манеры и легендарный футбол.

Вспоминаете? Это презентация жилого комплекса «Английский квартал», которую мы рассматривали ранее. Она тоже содержит многоуровневые позитивные ассоциации.

Задание

Подберите образы, которые вызывали бы позитивные ассоциации с вашим брендом:

__________________________________________________________ __________________________________________________________

__________________________________________________________ __________________________________________________________

__________________________________________________________ __________________________________________________________

__________________________________________________________ __________________________________________________________

__________________________________________________________ __________________________________________________________

__________________________________________________________ __________________________________________________________

__________________________________________________________ __________________________________________________________

__________________________________________________________ __________________________________________________________

__________________________________________________________ __________________________________________________________

__________________________________________________________ __________________________________________________________

__________________________________________________________ __________________________________________________________

__________________________________________________________ __________________________________________________________

__________________________________________________________ __________________________________________________________

ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА ВИЗУАЛЬНЫХ ОБРАЗОВ

Маркетологи, получившие специализированное образование в высших учебных заведениях и знающие ключевые правила визуальной промоции, снабжают продавцов рекламными материалами, в которых практически всегда используют красочные имиджи и изображения. К несчастью, практика показывает, что продавцы в реальной жизни далеко не всегда используют эти рекламные материалы в продажах, зачастую концентрируясь только на рациональной информации. Что получается? Визуальный канал приема информации задействован (клиент видит изображение), но не подкреплен смысловым посылом в сообщении продавца. Эффект катастрофически обедняется.

Чтобы было понятнее, о чем речь, представим себе какой-нибудь вопиющий случай. Скажем, продавец кофейных машин Nespresso пренебрегает образом Джорджа Клуни, используемым в рекламе этого бренда, и ограничивается только рассказом клиенту о функциональных особенностях своего аппарата. Между тем, на рекламном плакате Nespresso изображен бейдж Клуни

сего фотографией, где он с чашечкой кофе. Трудно пройти мимо этого. Хороший продавец обязательно обратит внимание клиента на то, что даже при фотографировании на VIP-пропуск (может быть, на церемонию вручения «Оскара») Клуни не расстается

скрепким ароматным эспрессо из кофейной машины Nespresso.

Оговоримся, что «продажа» визуального образа должна усиливать эмоциональную составляющую, а отнюдь не подменять собой рациональные элементы презентации. Однако ни в коем случае не должна возникать ситуация (весьма, кстати, распространенная), когда о визуальных образах (признаемся, не всегда столь ярких, как неподражаемый Клуни) попросту забывают, увлекшись описанием технических преимуществ или продажей немалой цены такого Nespresso.

Давайте договоримся, что любой визуальный образ, встречающийся в ваших рекламных материалах, обязательно будет обы-

грываться в беседе. Если вы руководите командой продавцов — следите, чтобы сотрудники комментировали образы во время презентаций (использовали шутки, ассоциации). Если вы продавец — не брезгуйте подарком, который сделали вам маркетологи. Обыгрыванию может подлежать даже цвет рекламного буклета.

При «продаже» визуальных образов желательно задействовать сразу несколько уровней пирамиды построения бренда:

■функциональные выгоды продукта;

■эмоциональные выгоды продукта;

■ценности бренда.

Кроме того, нужно многократно возвращаться к вашим образам — на каждом этапе презентации. То есть главные правила эмоциональной «продажи» визуальных образов — это многоуровневость и повторение.

Давайте попробуем «продать» визуальный образ, который использовался компанией Miele в 2009 году для продвижения посудомоечных машин. На плакате, разделенном на две части, воспроизведены фотографии 1929 и 2009 годов. На обоих снимках запечатлен мальчик в характерном костюме своего времени рядом с посудомоечной машиной, чей внешний вид за 80 лет так же изрядно изменился, как и костюм персонажа. Таковы наши «исходные данные» на эмоциональном уровне. Рациональную информацию о посудомоечных машинах почерпнем из пресс-релиза, опубликованного на сайте Miele:

В этом году первой посудомоечной машине в Европе исполняется 80 лет. С момента изобретения этой незаменимой домашней помощницы наш быт кардинально преобразился.

Miele принадлежит авторство первой посудомоечной машины в Европе, которая появилась на свет в 1929 году и стоила в Германии от 380 до 430 рейхсмарок. Эта сумма по тем временам приравнивалась к стоимости дорогого автомобиля. Именно поэтому техническую новинку плохо восприняли на рынке, ведь гораздо дешевле было

нанять обычную посудомойку. Зато в послевоенные годы, начиная с 1960 года, спрос на посудомоечные машины начинает расти. С тех пор ни одно десятилетие не обходится без инновационных разработок Miele.

Эмоциональная «продажа» визуального образа представляет собой объединение рациональной и эмоциональной информации о продукте. Мы доработали приведенный выше пресс-релиз, и вот что у нас получилось (эмоциональные приемы выделены курсивом):

Взгляните… Слегка устрашающе выглядела первая посудомоечная машина, революционное изобретение компании Miele. Судя по узнаваемой кепке, укороченным штанишкам и гетрам мальчика — «вождя краснокожих», машины появились в двадцатые годы XX века, как раз

вэпоху танго и джаза, воспетую гениальным О’Генри. Кстати, судя по одежке юного денди, он был не из бедной семьи. Техническая новинка

вГермании в те времена стоила как люксовый автомобиль и могла считаться предметом роскоши для избранных. С тех пор ни одно десятилетие не обходится без инновационных разработок Miele. Незаменимые домашние помощницы — посудомоечные машины — кардинально преобразили быт. В наше время они столь элегантны и функциональны, столь просты в использовании, что к ним может проявить интерес даже вот такой современный паренек, судя по картинке — приверженец имиджа дорогого минимализма. Посудомоечные машины Miele и сейчас являются символом высокого класса, инноваций и блестящих находок. Хотя сегодня это предмет не роскоши, а скорее необходимости.

Безусловно, для примера мы взяли достаточно яркий эмоциональный образ. Здесь есть где разгуляться. Но даже если картинка, символ, значок в ваших рекламных материалах не столь интересны, все равно они обязательно должны обыгрываться во время общения с клиентом. Чем притягательнее образ сам по себе, тем более простыми эмоциональными приемами может ограничиться продавец. Например, в нашем примере мы обошлись эмоционально окрашенными определениями, ассоциа-

циями и перефразированной цитатой («не роскошь, а…»). Если же ваш образ абстрактен, не прозрачен, не ярок, то можно компенсировать недостаток эмоциональности, используя полный арсенал приемов эмоциональных продаж.

Разновидностью «продажи» визуального образа можно также считать включение элементов демонстрации в презентацию. Показать, как выглядит продукт, как он действует (пусть даже на картинке) — это значит задействовать буквально все чувства человека от зрения до осязания.

Разрешите поделиться с вами несколько фривольной историей, которая произошла в одной из московских аптек на презентации средства для лечения вагинального кандидоза (в просторечье — молочницы). Признаемся: авторы книги, свидетели неподражаемой работы продавца, колебались, стоит ли включать в книгу этот неоднозначный пример. Но после недолгого раздумья все же решили, что современный человек настолько привык к рекламе гигиенических средств, туалетной бумаги или средств для лечения геморроя, что его уже ничем не шокируешь. Однако если у вас обычно возникает отторжение к подобным физиологическим темам или игривым намекам, пропустите, пожалуйста, следующий абзац.

Продавец принес с собой мокрую губку, и после красноречивого описания страданий, которые испытывает женщина, страдающая молочницей, положил на губку две таблетки — свое средство и препарат конкурента с таким же действующим веществом. К слову, его таблетка стоила примерно в шесть раз дороже аналога, а по размеру была раза в два больше. Этот факт продавец не преминул обыграть: «Размер имеет значение! Но, как мы знаем, не только размер, но и умение». Он обратил внимание покатывающейся от смеха аудитории на то, что его таблетка шипела и пенилась на мокрой губке, а препарат конкурента лежал, цитируем, «как недвижимость — ну разве нам нужна такая недвижимость?». Вот к такому поведению, к такой мощной пене нужно стремиться. А то что получается? Несчастная женщина ждет, ждет эффекта, а где же он?» Эмоциональный посыл сопровождался рациональным: гипернаучными терминами

молодой человек объяснил, какими химическими характеристиками объясняется разница в местном эффекте при одном и том же основном компоненте. Презентация завершилась приемом буквально на грани фола. Продавец провел аналогию между двумя медикаментами: «Это все равно что сумка Chanel с Елисейских Полей или с вьетнамского рынка». Нужно сказать, что в тот момент столь вызывающее сравнение порядком покоробило авторов этой книги. Но, что скрывать, запало в душу. Не раз и не два мы ловили себя на том, что в памяти всплывала «злополучная» сумка Chanel.

Задание

«Продайте» визуальный образ из рекламного буклета или плаката вашего бренда:

______________________________________ ______________________________________ ______________________________________

______________________________________ ______________________________________ ______________________________________

______________________________________ ______________________________________ ______________________________________

______________________________________ ______________________________________ ______________________________________

______________________________________ ______________________________________ ______________________________________

______________________________________ ______________________________________ ______________________________________

______________________________________ ______________________________________ ______________________________________

______________________________________ ______________________________________ ______________________________________

______________________________________ ______________________________________ ______________________________________

______________________________________ ______________________________________ ______________________________________

ДРУГИЕ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПРИЕМЫ: ЦИТАТЫ, БАЙКИ, ПРИТЧИ, АНЕКДОТЫ, СКАЗКИ

Такие приемы эмоциональных продаж как цитаты, байки, притчи, анекдоты, сказки, мы условно назвали «тяжелой артиллерией». Они стоят в одном ряду с такими ресурсами продавца, как видеооборудование или информационные носители. Почему?