Эмоциональные продажи как увеличить продажи втрое

Каждый продавец по натуре охотник. Поймать больше дичи, и действовать наверняка (поддерживаем мечты). Вырваться вперед, победить — сложного клиента или заклятого друга (поддерживаем мечты, бросаем камни во врагов). Как выделиться на общем мутном фоне вездесущих менеджеров по продажам (поддерживаем мечты, бросаем камни во врагов)? Неужели опять бесконечно штудировать ассортимент или возвращаться к азам продаж (оправдываем подозрения, нивелируем страхи)? Только не это (нивелируем страхи).

Прописные истины кому угодно набьют оскомину. Да и не нужно нам то, что у всех (нивелируем страхи, оправдываем клиента). Нужно, чтобы методы были простыми и понятными, а результат — гарантированным (поддерживаем мечты). Клиенты стали равнодушней, жестче, иногда кажется и вовсе непонятным, как они хоть на что-то решаются (оправдываем клиента). Пробить эту стену апатии помогут эмоции. Несложные, иногда даже очевидные приемы превратят каждую фразу в мощный таран (нивелируем страхи, поддерживаем мечты). Только за вами выбор, сколько приемов использовать, один, два или три сразу (оправдываем ошибки). Известно, что человек лишь на треть принимает решение разумом, а на две третьих — эмоциями. Методы эмоциональных продаж добавят две третьих вашим результатам, или, что мелочиться, увеличат их втрое (поддерживаем мечты). Решайте сами, какая арифметика вам больше по душе! Стоит инвестировать в небольшую самоподготовку?

Как усилить завершение продаж?

Завершение продаж, иначе говоря, заключение сделки, — наиболее краткий и, казалось бы, несложный этап продаж. Что проще, чем спросить у клиента, готов ли он совершить покупку? Тем не менее завершение продажи представляется многим продавцам трудной задачей. Только что продавец проводил презентацию, описывал достоинства товара, и вот нужно «поднажать», чтобы услышать «да». Как не переступить черту между настойчивостью и излишней агрессивностью, вызывающей у покупателя отторжение? Приемы повторения и указания помогут вам избежать этой дилеммы.

Повторение — отец продаж

Этот прием очень прост. Еще раз назовите выгоды, которые продукт несет клиенту, перед тем как задать вопрос о заключении сделки. Повторение ключевой информации намекнет собеседнику о том, что вы собираетесь «перейти к делу». Повторяемый текст должен быть максимально кратким и эмоциональным, а значит в нем необходимо сконцентрироваться на эмоциональных выгодах от покупки. Приведем примеры.

Зубная щетка N:

■эмоциональная выгода — уверенность клиентки в том, что она делает все возможное, чтобы у семьи были здоровые зубы;

■повторение — «Зубная щетка N — идеальный выбор для тех, кто хочет быть уверен, что сделано все возможное, чтобы у семьи были здоровые зубы»;

■вопрос на завершение продаж — «А каким будет ваш выбор?».

Новое средство для лечения эректильной дисфункции:

■эмоциональная выгода: пациент снова чувствует себя полноценным мужчиной;

■повторение: «S гарантированно вернет вашему пациенту возможность снова почувствовать себя полноценным мужчиной»;

■вопрос на завершение продаж: «Как вы думаете, S принесет пользу вашим пациентам?».

Идеально будет, если во время повторения выгод вы произнесете еще и слоган продукта.

Неодолимая сила указаний

Указание — прием простой и сложный одновременно. Его техника элементарна. Но продавцы иногда стесняются даже подумать о том, чтобы указать клиенту на необходимость покупки, поскольку считают невозможным напрямую подталкивать его к решительному шагу. Тогда как указание является одним из

мощнейших приемов продаж. Главное — подобрать нужные слова, чтобы не показаться клиенту слишком навязчивым. Приведем примеры:

■Инвестируйте в здоровье вашей семьи…

■Выбирайте оптимальное средство для…

■Сделайте выбор в пользу…

■Решайте, что для вас выгоднее/интереснее…

■Воспользуйтесь возможностью…

■Дайте своим клиентам почувствовать себя…

■Освободите себя от…

■Не дайте шанса…

Коротко о главном

Обращаясь к эмоциям клиента на протяжении всей презентации продукта, вы создаете условия для успешного завершения сделки. Нестандартное начало встречи, «драматизация событий», универсальные коммуникативные техники присоединения и усиления, эмоциональные приемы демонстрации выгод клиенту, повторения и указания на этапе завершения презентации — все это работает на результат продаж.

Глава 3

О лучшем. Универсальные приемы эмоциональных продаж

ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ ВЫ УЗНАЕТЕ:

■как создавать эмоционально окрашенные истории;

■как использовать эмоционально окрашенные определения;

■как «рисовать» эмоционально окрашенные картинки;

■как использовать ссылки на экспертное мнение, рекомендации, мнение авторитетных лиц;

■как разнообразить продажи визуальными образами;

■как создать в сознании клиента позитивные ассоциации с продуктом;

■где найти эмоциональные цитаты, байки, притчи.

ЭМОЦИОНАЛЬНО ОКРАШЕННЫЕ ИСТОРИИ

Одним из наиболее опробованных и широко применяемых приемов придания художественности и эмоциональной окраски устной или письменной речи является использование историй, связанных с темой. Прием не новый, при этом, пожалуй, самый действенный, имеющий, однако, серьезное ограничение. Дело в том, что придумать или выбрать историю может оказаться довольно сложным. Недостаточно просто сказать: используйте интересные клиенту истории. А как? Откуда их взять? Что делать, если я не писатель? В этом нелегком деле вам обязательно поможет наша авторская классификация историй, на основе которой любой продавец сможет с легкостью разнообразить свой арсенал эмоциональных приемов.

Основными критериями отбора историй для нашей классификации стали простота (универсальность, спонтанность) использования и выраженность эмоционального компонента. Например, прекрасно работающие «курьезы» в нашу классификацию не попали, так как их практически невозможно спонтанно сочинить.

«Клинический разбор» («медицинские» истории)

Клинический разбор — это методика проведения семинаров в медицинских учреждениях. Участникам семинара представляется анамнез пациента, обсуждаются его возможный диагноз и методы лечения, а затем сделанные выводы сравниваются с заключением, к которому пришли док-

тора в реальной жизни. Клинический разбор — чрезвычайно эффективная методика, так как она заставляет участников семинара рассуждать, вникать в суть дела и способствует «при-

ватизации идеи»: каждый считает сделанные выводы своими, что исключает его негативную реакцию «на чужое мнение».

Приведем пример клинического разбора в фармацевтике, области, откуда пришел этот прием, а затем продемонстрируем, как с успехом использовать этот прием в продажах в любой области:

«Известная, ставшая хрестоматийной картина Бориса Кустодиева «Купчиха за чаем», украшающая парадные залы Русского музея в Санкт-Петербурге, представляет собой одно из лучших произведений этого мастера и открывает нам привычный образ красоты и обаяния русской женщины его эпохи. Однако медицинский взгляд на этот портрет

может оказаться совсем иным. Мы можем видеть перед собой женщину среднего возраста с очевидным избытком массы тела, ведущую не вполне здоровый образ жизни и имеющую высокий риск сердеч- но-сосудистых заболеваний… Ожирение, переедание и отсутствие мер по изменению образа жизни является причинами резистентной к лечению артериальной гипертензии. Обладая воображением, можно представить себе довольно печальный сценарий для женщины, чей портрет был увековечен Кустодиевым. Если предположить появление у нее гипертензии в возрасте 33 лет, то она имеет риск первого инфаркта миокарда в 55 лет, хронической сердечной недостаточности в 57 лет, повторного, фатального инфаркта в 60 лет»1.

Естественно, после такого яркого описания медицинских проблем «пациентки» рассказывается о вариантах их решения. По сути, перед нами образец эмоционально окрашенной истории — «клинического разбора».

Возможно, при прочтении этого фрагмента вы поймали себя на беспокойстве о собственном здоровье. «Клинические разборы» производят сильное впечатление благодаря тому, что позволяют

1Артериальная гипертензия: портретная галерея XVIII–XX веков. — Общероссийская общественная организация «Содействие профилактике и лечению артериальной гипертензии “Антигипертензивная лига”», 2010.

слушателю буквально прочувствовать проблему, о которой идет речь, окунуться в нее эмоционально. Мы можем рассказывать такие истории при продаже абсолютно любых товаров, ведь все продукты и бренды в конечном счете создаются для решения мелких или крупных проблем потребителей, устранения неудобств. Поэтому всегда найдется проблема, для которой продавец может устроить «клинический разбор». Примеры таких истории приводятся в таблице 19.

Таблица 19. Примеры «клинических разборов» для различных товаров

Для того, чтобы вам легче было запомнить принцип, по которому строятся истории –«клинические разборы», мы предварили все наши примеры «кодовой фразой»: «как раз сегодня у меня был такой случай». Она как нельзя лучше отражает суть этого приема эмоциональных продаж. Продавец приводит конкретный эпизод из жизни, пусть даже вымышленный, чтобы ввести покупателя в детали его собственного «анамнеза», т. е. его проблем и потребностей. За рассказанной историей следует стандартный этап продажи товара. Естественно, «клинические разборы» можно начинать и другими вводными фразами:

■В этом смысле показателен пример…

■Мне сразу вспомнился пример…

■Понимаю вас. Как раз вчера я услышал от своего коллеги такой пример…

■Давайте разберем вместе такой пример…