Эмоциональные продажи как увеличить продажи втрое

давца, бизнесмена, коммерсанта должен получиться занимающий не более одной страницы текст, содержащий информацию, на основании которой будет строиться каждый контакт с клиентом. Выглядеть такой текст может следующим образом.

Продукт предназначен для целевой аудитории со следующими характеристиками: ___________________________________________

_________________________________________________________.

(особенности, привычки и отношение к товарам-аналогам, функциональные и эмоциональные потребности, ценности)

Это продукт, который _______________________________________

_________________________________________________________ .

(действие продукта на основе дифференцирующего преимущества, характеристика продукта)

Кроме того, этот продукт дает_________________________________

(функциональная выгода)

и ________________________________________________________

(эмоциональная выгода)

благодаря ________________________________________________.

(дифференцирующие преимущества, доказательная база)

За счет всех преимуществ и особенностей продукта, перечисленных выше, продукт предоставляет ________________________________

_________________________________________________________.

(характер бренда, дополнительные возможности / сервис, ценности)

Проанализируем позиционирование бренда с точки зрения использования приемов классических, эмоциональных продаж, а также с точки зрения применения приемов перевода продукта в бренд (см. таблицу 10).

Всовременном мире позиционирование бренда сочетает в себе:

■классические приемы продаж;

■приемы эмоциональных продаж;

■специализированные приемы по созданию бренда.

Приведем пример текста «Позиционирование бренда» для возводимого в центре столицы компанией «ПИК Недвижимость»

62 Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое

Таблица 10. Маркетинговые методы, используемые в тексте

«Позиционирование бренда»

жилого комплекса «Английский квартал». Этот бренд привлек наше внимание благодаря блестящей работе маркетологов

икреативной команды — ее результаты могут служить образцом для освоения эмоциональных продаж. Отметим, что мы не использовали какие-либо материалы, принадлежащие компании «ПИК Недвижимость» или заказанные этой компанией исследования. Нами были использованы исключительно открытые материалы, находящиеся в открытом доступе на сайте «ПИК Недвижимости». Анализ был проведен исключительно с научной

иобразовательной целью. Жирный шрифт в приведенном ниже оригинальном тексте был внесен авторами этой книги. Пользуясь случаем, выражаем свою благодарность и почтение креативной команде «ПИК Недвижимости» за этот исключительный пример.

Атрибутов Англии множество. Букингемский дворец и гвардеец в меховой шапке, Лондонская фондовая биржа и Тауэр, «Битлз» и Оксфорд, Герберт Уэллс и Шерлок Холмс. А еще превосходный газон, пятичасовой чай, безукоризненные манеры и легендарный футбол. Англия стоит особняком и заметно выделяется на фоне остальной Европы.

Так и «Английский квартал» — это совершенно особый мир. Мир, где каждый житель будет чувствовать себя комфортно. Квартал на-

полнен духом гармонии и вечных ценностей. Ступив на его землю, хочется дышать полной грудью, наслаждаться жизнью, творить,

растить детей и просто любить.

«Английский Квартал» — это скрытое от неурядиц внешнего мира пространство, интегрированное в среду мегаполиса. Это не жилой комплекс, а уникальное явление, позволяющее воплотить мечту «мой дом — моя крепость» в самом центре Москвы, на улице Мытной. Четыре гектара вдумчиво спланированной и благоустроенной территории, настоящей Англии — в лучших ее проявлениях, формируют мир любви и жизни, достойной лордов.

Зеленый купол деревьев и мягкий ковер газона, простор для полета мысли и гарантия абсолютной безопасности — «Английский Квартал» обеспечивает уровень лучших загородных резиденций, при этом избавляя от утомительного трафика.

Мы составили следующий текст «Позиционирование бренда “Английский квартал”» (наши комментарии выделены курсивом):

Продукт предназначен для целевой аудитории со следующими характеристиками:

■уровень дохода — высокий и выше среднего;

■привычки и отношение к продуктам-аналогам — предпочтение отдается брендам бизнес- и премиум-класса.

Целевая аудитория имеет следующие потребности:

■функциональные:

—атрибуты бизнес-класса в местоположении (центр города), архитектуре, оснащении и отделке (эффективность);

—обособленность, охрана жилого комплекса, надежность ком- пании-застройщика (безопасность);

—дополнительные удобства: парковка, удобный подъезд к комплексу (удобство);

—уникальная концепция, известность бренда (престиж);

—разумная цена (экономичность);

■эмоциональные:

—гордость;

—ощущение своей избранности;

—уверенность в комфорте;

—доверие к застройщику.

Ценности целевой аудитории состоят в следующем:

—комфорт (удобно, продуманно, хорошо оснащено);

—статус (бизнесили премиум-класс, избранность);

—самореализация;

—аффективные и эмоциональные ценности (семейные ценности, любовь, чувства).

ЖСК «Английский квартал» — это жилой комплекс, расположенный в центре Москвы, построенный с соблюдением всех требований к элитному жилью: в архитектуре (относительно малоэтажный, кир- пично-монолитный, отделка камнем), расположении, оснащении (центральное кондиционирование, оптоволокно, стеклопакеты и др.), сервисе (служба охраны, консьержи, собственные рестораны, химчистка, сервисный центр, отделение банка и др.), безопасности (охрана, застройщик входит в список системообразующих предприятий). Этот комплекс, построенный в соответствии с уникальной концепцией «город в городе», в английском стиле, с квартирами по лучшей цене в своем сегменте, создает клиенту максимально комфортные и безопасные условия проживания и отдыха (комфорт), дарит ощущения избранности (статус, самореализация) и уверенности (статус, самореализация), доверия, заботы, любви, семейных ценностей (аффективные ценности).

В тексте курсивом выделены наши комментарии — названия потребностей и ценностей. В реальной жизни эти комментарии могут пригодиться для тренировки продавцов, для собственных целей их можно и не делать. Что касается доказательной базы, свойств продукта (например, малоэтажный, кирпично-моно- литный, отделка камнем и др.), то ее приведение в тексте обязательно.

Очевидно, что текст «Позиционирование бренда» представляет собой схему любого контакта с клиентом и содержит обяза-

тельные элементы для транслирования клиенту (функциональные и эмоциональные выгоды на основе дифференцирующих свойств продукта, обращение к ценностям клиента). По-

зиционирование бренда ложится в основу креативной концепции.

В таблице 11 рассмотрены примеры техник, использованные

врекламной кампании «Английского квартала». Отметим, что некоторые примеры были взяты с рекламных плакатов, которые

вданной книге не приводятся. Пример «Английского квартала» очень хорош с точки зрения приемов эмоциональных продаж, которые мы подробно рассмотрим в следующих главах.

Таблица 11. ЖСК «Английский квартал»:

Глава 2

Система эмоциональных приемов на каждом этапе продаж

ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ ВЫ УЗНАЕТЕ:

■как использовать эмоции на разных этапах беседы с клиентом;

■как, используя методики эмоциональных продаж, привлекать внимание клиента и удерживать интерес до логичного завершения продаж;

■как, используя яркие, нестандартные приемы открытия беседы, усилить эмоциональное состояние клиента.

КАК ДОБИТЬСЯ ВНИМАНИЯ КЛИЕНТА. ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПРИЕМЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ВНИМАНИЯ

Умение начать общение является одним из основных навыков специалиста по продажам. Человеку достаточно всего несколько секунд, чтобы решить, собирается ли он выслушать то, что вы хотите ему сказать. Очевидно, что в условиях более сложного доступа к клиенту привлечение внимания — ключевой момент продажи и, во многих ситуациях более важный, чем даже презентация бренда. В 2010 году в США на форуме, посвященном фармацевтическим продажам, умение получить доступ к клиенту и привлечь его внимание было названо приоритетным качеством медицинского представителя.

Реакция среднего россиянина на, к примеру, белозубую улыбку промоутера, который попытается вступить с ним в беседу, заведомо будет резко отрицательной. Подобная заминка, в некоторых случаях и отторжение, возникает даже в гораздо более благоприятной ситуации начала беседы, в том числе в случае, если она была назначена заранее. Вступление в контакт является проверкой навыков продавца, его способности действовать нетривиально, обеспечить эмоциональную вовлеченность собеседника.

Давайте проанализируем стандартные, знакомые каждому из нас приемы привлечения внимания (см. таблицу 12).

Несколько лет назад в газете USA Today была опубликована поучительная история о том, как одиннадцатилетняя девочка Триша Найт добилась ошеломляющего успеха в сфере продаж.

Триша жила в Лексингтоне, штат Кентукки — довольно крупном городе, расположенном примерно в 200 милях к югу от Чикаго. Она состояла в отряде герлскаутов и в 2005 году продала за короткий срок больше скаутского печенья, чем какая-либо другая