Человек и его потребности. Учебное пособие для бакалавров

бельным для производителя. Следовательно, реально создавать идеальный сервисный продукт не имеет смысла.

Проблема состоит в том, что для любой конкретной фокусгруппы по определенному виду сервисного продукта необходимо создать такой продукт, который в достаточной степени удовлетворял бы потребности членов данной фокус-группы за ту сумму, которую члены этой фокус-группы готовы заплатить за продукт такого вида и был бы при этом достаточно выгодным для его производителей. Поскольку сервисный продукт характеризуется неким оптимальным соотношением, с одной стороны, количества услуг, их качества, качества всего сервисного продукта в целом и с другой стороны — цены этого продукта для покупателя, а равно его прибыльности для всех участвующих в его производстве, такой продукт называется

оптимальным сервисным продуктом. То есть оптимальный сервисный продукт — это продукт, достаточно привлекательный для потребителя и обеспечивающий достаточную прибыльность производителям.

Обратим внимание на тот факт, что довольно субъективное с точки зрения потребителя свойство «достаточная привлекательность продукта» для производителя, в свою очередь, приобретает конкретное значение, выражающееся в числе потенциальных клиентов — потребителей продукта. В том случае, если сервисный продукт позволит производителю обеспечить нужное ему количество продаж, это будет означать, что такой продукт имеет довольно большую привлекательность с точки зрения данного производителя. С точки зрения потребителя понятие «достаточная привлекательность данного продукта» определяется каждым человеком в виде соотношения набора и качества предлагаемых услуг с той ценой, которую этот человек готов заплатить за этот набор.

Чтобы понять, каким должен быть оптимальный сервисный продукт, необходимо выяснить следующее:

1)какой минимальный набор услуг необходим, чтобы обеспечить достаточную привлекательность данного продукта

вданной фокус-группе;

2)какими свойствами должны обладать как набор услуг, так и программа их предоставления клиенту, чтобы мини-

141

мально необходимого набора услуг было достаточно для обеспечения привлекательности этого продукта у членов фокусгруппы;

3) по каким критериям надо отбирать поставщиков услуг для будущего сервисного продукта, чтобы созданный продукт получился экономически целесообразным?

Многочисленные потребности, свойственные любому человеку, неравноценны в его сознании. Есть потребности, которые принято называть базовыми. К ним можно отнести потребности, без удовлетворения которых невозможна сама жизнь человека. Это потребность дышать, потребность в еде и пр. Данные потребности, безусловно, должны удовлетворяться при создании любого продукта.

Существует множество самых разнообразных потребностей, но среди них есть относительно небольшое число потребностей, которые можно назвать приоритетными. Их удовлетворение очень важно для человека, и он купит тот или иной сервисный продукт только в том случае, если будут удовлетворены основные из этих потребностей. Какие из приоритетных потребностей являются основными, решает каждый человек сам. Но набор приоритетных потребностей у членов данной фокус-группы, как правило, примерно одинаков. Степень приоритетности может быть разная.

Способность удовлетворить даже небольшое число потребностей посредством создания соответствующего набора услуг под силу многим производителям услуг. Минимальный набор услуг, необходимый для обеспечения достаточной привлекательности продукта, — это набор услуг, удовлетворяющий приоритетные потребности.

Теперь остановимся на требованиях, которым должен удовлетворятьоптимальныйсервисныйпродукт.Потребитель покупает продукт с целью удовлетворить свои, по крайней мере, приоритетные потребности. Следовательно, он должен сам для себя сформулировать потребности в виде конкретных целей, достигнув которые, он создаст сервисный продукт, удовлетворяющий данные потребности. Это и есть цели данного продукта. Вместе с тем надо четко понимать, что пот-

142

ребности покупателей, связанные с данным видом сервисного продукта, можно удовлетворить только с помощью ресурсов, которыми обладает данный производитель услуг. Следовательно, производителю услуг необходимо изучить приоритетные потребности членов выбранной фокус-группы и четко сформулировать их в виде общей и конкретной целей с учетом ресурсов, которыми он располагает.

Необходимо расширить понятие «оптимальный сервисный продукт», привязав его не только к приоритетным потребностям фокус-группы, но и к каждой конкретной услуге в комплексе сервиса. Речь идет о том, что оптимальный для данного производителя сервисный продукт содержит свой минимальный набор услуг, включающий уже имеющиеся услуги.

Сопоставляя приоритетные потребности фокус-группы со свойствами каждого конкретного продукта, можем выявить, какие потребности клиентов и в какой степени способны удовлетворить услуги, имеющиеся в данном сервисном продукте, а также уточнить, каким первоочередным потребностям потенциальных клиентов наиболее соответствуют услуги, содержащиеся в таком продукте.

Далее остается решить, какие имеющиеся услуги необходимо модернизировать, улучшить их качество и какие еще услуги надо создать, чтобы максимально удовлетворить указанные приоритетные потребности. Эффективность такого подхода заключается в том, что, узнавая приоритетные потребности фокус-группы и то, какой набор услуг подходит ей более всего, можно минимизировать затраты и усилия для осуществления модернизации уже имеющихся и создания новых дополнительных услуг, которые в совокупности полностью удовлетворят названные первоочередные приоритетные потребности фокус-группы.

Грамотный анализ потребностей членов фокус-группы, произведенный производителем услуг, позволяет выявить и те свойства, которыми должен обладать оптимальный сервисный продукт.

Следовательно, можно назвать следующие принципы создания оптимального продукта:

143

для того чтобы сервисный продукт был оптимальным, он должен иметь общую и четко сформулированные сопутствующие цели, дополняющие общую;

все отбираемые услуги должны соответствовать целям

тура;

любой сервисный продукт должен обладать целостностью;

любой сервисный продукт должен обладать сбалансированностью.

Целостность сервисного продукта — это отсутствие внутренних противоречий между отдельными компонентами продукта, способность полностью удовлетворять конкретную потребность. Сбалансированность сервисного продукта — это оптимальный с точки зрения физиологических возможностей баланс между физическими и эмоциональными нагрузками

иотдыхом.

Итак, четкая формулировка целей проектируемого турпродукта помогает создать целостный, сбалансированный, логично построенный, оригинальный и, как следствие, привлекательный для потребителя сервисный продукт,

В работах некоторых авторов такое свойство, как привлекательность сервисного продукта, формулируется как одно из требований к создаваемому продукту, наряду с требованиями безопасности, целостности и т. п. На наш взгляд, требование создавать привлекательный сервисный продукт является абстрактным, поскольку, во-первых, эти авторы не указывают критерий привлекательности, а во-вторых, при создании сервисного продукта невозможно оценить наличие этого свойства и его степень, т. е. степень привлекательности создаваемого турпродукта91.

С нашей точки зрения привлекательность сервисного продукта является следствием придания ему таких реализуемых свойств, как наличие четко сформулированных целей, сбалансированность и цельность.

Итак, решая проблему создания сервисного продукта для фокус-группы, надо стремиться создавать не идеальный, а оп-

91 Веткин В. А. Технология создания туристского продукта. — М.: ГроссМедиа; РОСБУХ, 2008. — С. 77.

144

тимальный продукт, т. е. продукт, удовлетворяющий приоритетные потребности членов фокус-группы и экономические интересы всех производителей данного сервисного продукта.

Выявив роль приоритетных потребностей фокус-группы, мы ответили на первый из трех вопросов, т.е. поняли, как выявляется состав услуг оптимального сервисного продукта. Кроме того, мы выяснили, что оптимальный сервисный продукт обладает такими свойствами, как наличие общей и сопутствующих целей, соответствие всех компонентов этим целям, сбалансированность и цельность.

4.4. Культура обслуживания

Культура — это система, которая катализирует, инициирует и направляет отдельных людей или их группы для взаимодействия друг с другом и с внешним миром. Можно представить культуру в виде спирали: так, в середине будет находится то, во что человек верит, его ценности и умозаключения о том, кем он является. Они выражаются в поведении, языке, особенностях социальной группы, к которой человек принадлежит, сущности общества. Дальше по спирали идут внешние составляющие культуры, такие как артефакты, например книги (Библия), памятники архитектуры (Московский Кремль), музеи (Третьяковская галерея), а также искусство, технологии и другие способы взаимодействия и изменения физического мира. Эта система подобно спирали работает и в другом направлении — от физического мира, технологий, искусства к поведению, языку и далее к самому сердцу идентификации/сущности.

Культура — это подвижная, меняющаяся система, направляющая личность человека и его социальную жизнь. Все, что человек делает или говорит, — это манифест культуры. Нет такого аспекта человеческой жизни, который не подчиняется культуре (начиная с того, как человек говорит «доброе утро», и заканчивая тем, как он строит космические ракеты или взаимодействует с соседним государством). Следует знать

три основных свойства этой системы.

145

1.К какой бы культуре мы ни принадлежали, каждый будет делать то, что лучше для него самого и для его окружения. Американские, немецкие, японские компании производят машины, которые мало чем отличаются друг от друга, в то время как культура у каждой из этих стран разная. Ключом успешной культуры является то, насколько эффективна она в обеспечении развития и процветания своей социальной группы. По абсолютному определению, никакая культура не лучше другой.

2.Культура не статична, она поворачивается подобно спирали, причем поверхность ее крутится быстрее, а ценности внутри спирали меняются гораздо медленнее, чем, например, технология, которая находится с ее внешней стороны. Но изменения внутри все равно происходят, а значит, могут

иуправляться. Мы не можем управлять ветрами — ценностями, но можем управлять парусами — т. е. деловым стилем, деловым поведением или этикетом.

3.То, как люди себя ведут, не является спонтанным явлением. Все внешние проявления культуры, начиная от этикета

изаканчивая архитектурой, вытекают из скрытых в глубине ценностей и убеждений. Если внешние факторы изменяются, то должны поменяться и ценности, и наоборот.

Одним из главных аспектов удовлетворения потребностей человека сферой обслуживания является культура обслуживания.

Под культурой обслуживания понимается система эталонных трудовых норм, высоких духовных ценностей и этики поведения, принципы которой согласуются с национальными традициями и современными требованиями мировых сервисных стандартов и отражают качественное индивидуальное или массовое обслуживание92.

Истоки культуры обслуживания идут от национальной культуры труда, дополняются профессиональной и организационной культурой предприятия. На современном этапе перед сферой сервиса стоит задача приобщения национальных традиций к международным стандартам сервисной культуры. В связи с данным процессом необходимо более детально рас-

92Аванесова Г. А. Указ. соч. — С. 205.

146

смотреть требования, предъявляемые к современной культуре обслуживания.

Культура труда предполагает наличие основных профессиональных характеристик работы:

профессиональной квалификации;

организационно-технологического навыка (прием и обслуживание потребителя, владение техническими средствами, навыки управления группой людей и др.);

психологической подготовки (непосредственный контакт с потребителем, решение конфликтных ситуаций и др.).

Любое лицо, задействованное в процессе обслуживания, обязано овладеть знаниями по корректному и эффективному взаимодействию с будущими и действующими клиентами. Профессиональные и психологические аспекты культуры обслуживания основываются на этике обслуживания. Этические основы обслуживания возникают из мировоззренческих представлений, моральных, нравственных ценностей, определяющих профессиональные действия исполнителя обслуживания, и регулируют его отношение с потребителем.

Профессиональная этика представляет собой совокупность моральных норм, правил, принципов, которые регулируют отношение человека к своим профессиональным обязанностям, долгу, а также взаимоотношения людей в трудовой деятельности93. Главное назначение положений профессиональной этики — исключить влияние случайных и субъективных мотивов, жизненных обстоятельств, негативных психологических состояний и обеспечить предсказуемость

иобщепринятость поведения сотрудников сферы сервиса; они формируют предполагаемое поведение, которое в любом случае должно быть понятно окружающим.

В сфере обслуживания также важны эстетическая сторона, внешний вид работника сервиса. Внешний вид определяется служебными целями сервисного предприятия и должен максимально дополнять и обеспечивать уровень обслуживания.

Главный вопрос этики обслуживания как системы человеческих взаимоотношений — определение того, что является

93 Гусейнов А. А. Введение в этику / Под ред. В. П. Пазиловой. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1988. — С. 80.

147

необходимым поведением в процессе обслуживания, что делает поведение правильным или неправильным.

Воснову этики обслуживания потребителя закладывается культура обслуживающего персонала предприятия сервиса, а также соблюдение его сотрудниками этических правил, таких как, например, среднее время ожидания или обслуживания, срок и продолжительность исполнения услуг (в минутах, часах и календарных днях). На продолжительность осуществления услуги и время обслуживания оказывает влияние вид услуг и характер работ. Большинство услуг обладают таким свойством: чем меньше продолжительность их исполнения, тем выше ценность для потребителя и конкурентоспособность. И одновременно с этим несвоевременно оказанная услуга теряет ценность.

Время обслуживания — период, когда потребитель находится в непосредственном взаимодействии с исполнителем услуги, а как нормативный показатель качества выступает продолжительность исполнения услуги (установленный норматив времени на исполнение услуги).

Срок исполнения услуги — это отметка времени, до которой должна быть выполнена услуга. Срок исполнения услуги отражается в договоре. Нарушение сроков исполнения снижает качество услуг и влечет негативные последствия для сервисной организации. В данном случае потребитель вправе по своему выбору определить новый срок для исполнения,

втечение которого исполнитель обязан приступить к оказанию услуги или в любом случае закончить оказание услуги.

Всоответствии с правилами оказания услуг культура обслуживания включает в себя перечень определенных показателей по обеспечению качества предоставляемой услуги, защищающих права потребителя и характеризующих культуру обслуживания.

Показатели безопасности характеризуют безопасность результата и процесса предоставления услуг для жизни, здоровья, имущества граждан и окружающей среды. Услуги и условия их предоставления должны быть безопасны для жизни и здоровья потребителей и обеспечивать сохранность их имущества и охрану окружающей среды (ГОСТ Р 52113-2003 «Услуги населению. Номенклатура показателей качества»).

148

Безопасность услуги — это безопасность услуги для жизни, здоровья, имущества потребителя и окружающей среды при обычных условиях ее использования, а также безопасность процесса оказания услуги (Закон РФ «О защите прав потребителей» от 7 февраля 1992 г. № 2300-1). Безопасность должна быть обеспечена как в процессе оказания услуги, так

ипри потреблении материального результата услуги. Производственный и обслуживающий персонал сервисной организации должен иметь соответствующую специальную подготовку

иобеспечивать соблюдение санитарных требований и правил личной гигиены.

Показатели надежности результата услуги отражают сохранение им своих функций. Эти показатели могут выражаться в виде количественных значений комплекса показателей надежности продукции и/или единичных показателей ее безотказности, долговечности, ремонтопригодности и сохраняемости.

Показатели стойкости результата услуги к внешним воздействиям отражают обеспечение (сохранение) работоспособности при воздействии и/или после воздействия объектов

иприродной среды.

Показатели надежности предоставления услуги потребителю отражают своевременность и точность выполнения заказа (заявки) по таким параметрам, как сроки, объемы, номенклатура и позиции договора (контракта).

Своевременность оказания услуги (а значит, и удовлетворения той или иной потребности) является одним из важнейших показателей качества и конкурентоспособности услуги, определяя культуру обслуживания.

Услуги обладают конкретной потребительной ценностью только в определенный момент времени, так как не имеют способности к хранению. С течением времени ценность результата услуги может снижаться. Ценность социально-культурных услуг воспринимается потребителем только в момент их оказания. Результат социально-культурных услуг не сохраняется в материальной форме и остается лишь в виде воспоминаний о приятно проведенном времени или проявляется в восстановлении физиологического или психологического состояния организма человека.

149

Показатели профессионального уровня персонала предприятия (исполнителя услуг) включают в себя три подгруппы (ГОСТ Р 52113-2003 «Услуги населению. Номенклатура показателей качества»):

степень профессиональной подготовки и квалификации сотрудника, в том числе уровень его теоретических знаний

испособность применять их на практике;

способность к руководству (для руководителей предприятий, менеджеров, метрдотелей и др.);

знание и соблюдение профессиональной этики поведения. Кроме вышеперечисленных показателей качества пре-

доставления услуг, могут устанавливаться показатели социального назначения, эстетические показатели и показатели информативности. Показатели социального назначения услуг (ГОСТ Р 51304-2009 «Услуги торговли. Общие требования»):

обеспеченность услугами торговли и доступность для потребителей различных категорий;

соответствие услуг торговли ожиданиям потребителей, включая ассортимент предлагаемой продукции, метод и форму обслуживания, профессиональный уровень обслуживающего персонала, номенклатуру оказываемых услуг;

наличие в правилах обслуживания определенных льгот и условий для потребителей приоритетных категорий (дети, инвалиды и люди с ограниченными физическими возможностями и др.);

социальная адресность услуг торговли (ее учитывают при проектировании здания и помещений торгового объекта, установлении режима работы, выборе метода обслуживания, формировании ассортимента товаров и др.).

Эстетические свойства услуг должны соответствовать единому стилю сервисной организации. Внешний вид специалиста по сервису является элементом, формирующим среду контактной зоны и впечатление жителя, создает доверительное отношение к специалисту по сервису. При этом внешний вид работников сферы сервиса состоит из формы и типа одежды, количества косметики, прически, обуви, осанки, набора мимики и жестов, а равно манеры поведения в целом. Униформа, ее

150