Человек и его потребности. Учебное пособие для бакалавров

Важнейшим показателем прожиточного минимума является покупательная способность (ПС) населения. Если ПС = 1, то это величина прожиточного минимума. Если ПС > 1, то прожиточный минимум, а следовательно, и уровень жизни повышается (что, по сути, является позитивным явлением). Если ПС < 1, то прожиточный минимум не обеспечивает физиологические потребности людей (это негативное явление).

Эксперты компании Nielsen сообщили о росте покупательной способности населения России. Стабильный рост ВВП, снижающаяся инфляция и рекордно низкий уровень безработицы — важные экономические индикаторы, указывающие на рост покупательной способности. Еще одним существенным фактором повышения ПС является прогнозируемый к 2020 г. 16%-ный прирост среднего класса, который будет насчитывать 86% населения страны и в год станет тратить 1,3 трлн долларов, что на 40% выше сегодняшнего показателя88.

5. Инвестиционная привлекательность. Инвестиции (от лат. investire — облачать) — это долгосрочные вложения капитала в отрасли экономики внутри страны и за границей. Инвестиционная активность, т. е. заинтересованность инвесторов во вложении денег в туризм, — важный стимул экономического развития страны, решение проблемы занятости и повышения жизненного уровня населения. Поэтому улучшение инвестиционного климата в стране является одним из основных экономических факторов развития туризма. Цивилизованный туризм имеет высокие стандарты и требует значительных инвестиций.

Наша страна обладает огромным потенциалом и может стать одним из ведущих сервисных направлений в мире. Но потенциал не гарантирует успеха, если не вкладывать денежные средства в развитие материально-технической базы, не стимулировать инвестиционную активность. Капитал идет туда, где ему обеспечена прибыль, определенные гарантии, т. е. имеются институты, способные защитить инвестиции.

88 РОССИЯ — Покупательная способность населения растет. — Nielsen // Розничный портал RetailStudio.org. Новости. 14.05.2013. — URL: http://retailstudio.org/news/23819.htm.

131

Поэтому инвестиционной политике необходимо уделять самое пристальное внимание. Так, для привлечения инвестиций необходимы:

доверие к стране, предсказуемость ее внешней и внутренней политики;

формирование положительного имиджа страны;

прогрессивное налоговое законодательство;

стабильная бюджетно-финансовая деятельность;

гарантированное функционирование государственных учреждений (здравоохранения, образования и др.);

устойчивость рубля (переход к золотому рублю);

повышение информационной прозрачности компаний;

кредитование банков и многое другое.

Значительную роль в инвестировании играет государство. Государственные инвестиции могут осуществляться в виде:

целевой субсидии, направляемой на развитие инфраструктуры туризма, укрепление его материально-техничес- кой базы (такая форма государственной помощи используется

вГреции, Австрии, Франции, Италии, Великобритании);

льготных кредитов под конкретные проекты по развитию туристской индустрии;

поручительства правительства перед банками, предоставляющими кредит;

налоговых льгот для отечественных и иностранных инвесторов;

установления приемлемых пошлин, сборов, налогов, цен. Для привлечения инвесторов публикуются списки

приоритетных объектов сервисной индустрии, проводятся необходимые географические и экономические экспертизы, определяется порядок прохождения документов, проводятся ознакомительные туры. Основным источником инвестиций являются денежные доходы населения. Повышение жизненного уровня населения вызывает стремление к выгодному вложению денег, т. е. способствует притоку инвестиций.

Еще один способ привлечения инвестиций — создание совместных предприятий (СП): гостиниц, ресторанов, туристических фирм, торгово-развлекательных центров и др. Инвестор в совместную деятельность вносит свой капитал,

132

технологии ноу-хау и за это получает определенную часть прибыли.

Введение дисконтных карт, т. е. карт с гарантированными скидками, нацеленных на снижение цены, — тоже распространенный способ инвестирования. Со снижением цен увеличивается оборот, расширяется производство, растет прибыль предприятия.

Улучшение социальной и финансово-экономической ситуации в стране, акцент на развитие внутреннего и въездного туризма, обеспечивающих приток валюты в страну, благоприятный инвестиционный климат, понимание и содействие административных органов на местах являются важнейшими условиями для развития структуры обслуживания.

6. К основным факторам, определяющим структуру обслуживания, относятся также и природные. Данные факторы часто комбинируют с климатическими в отдельную группу природно-климатических факторов. Рассмотрим более подробно их составляющие.

Природно-климатические факторы — часть ресурсов, представленная природными комплексами, лечебно-оздоро- вительными местностями, объектами, явлениями природы, используемыми для организации сферы сервиса. Сервис имеет ярко выраженную ориентацию на использование природных ресурсов. При этом потребление природных ресурсов происходит без их изъятия, в месте их локализации. При- родно-климатические ресурсы — национальное достояние страны. Они фиксируются в кадастре и являются факторами, вызывающими потребительский интерес89.

Довольно много стран в мире продуктивно и успешно пользуются природно-климатическими факторами, способствующими развитию сервиса, что, в свою очередь, обеспечивает высокие доходы отрасли.

Использование названных факторов зачастую происходит посредством создания туристско-рекреационных зон.

Так, правительством России принято решение об организации к 2016 г. семи туристско-рекреационных особых эконо-

89Булейко В. Ф. Основы профессиональной деятельности в туризме

иэкотуризме. — М.: Феникс, 2008. — С. 24.

133

мических зон (ТРОЭЗ), в которых будут построены крупные курортные комплексы: четыре курорта в Сибири и три — в европейской части страны. Реализация проектов предоставит 155 тыс. новых рабочих мест, число туристов увеличится в три раза. Суммарная стоимость всех проектов составляет 336 млрд руб., из которых на бюджетное финансирование приходится 44,5 млрд руб., остальное — за счет инвесторов. Ожидается, что один вложенный рубль принесет 10 руб. дохода. Иркутская область станет центром лыжного и водного туризма, Бурятия — центром горного туризма, Алтай — центром альпийского и спелеотуризма, Ставропольский край — центром отдыха

иреабилитации, Краснодарский край — центром пляжного отдыха на Черноморском побережье.

Однако с довольно активным развитием туризма существенно возрастают нагрузки на природные комплексы, которые

итак страдают от все возрастающего негативного воздействия производства, поэтому стратегия развития туризма должна быть природосберегающей, оптимальной и эффективной.

7.Техногенные факторы. Техногенные факторы загрязне-

ния окружающей среды, вызванные интенсивным развитием производства, являются одной из острейших проблем современного общества и препятствуют развитию туризма. Ядовитые стоки промышленных предприятий отправляются в реки, оттуда — в море. Отравление дикой природы очевидно.

Загрязненные полигонами бытовых отходов территории отравляют окружающую среду, нанося непоправимый ущерб природе. Гибнут животные и растения, деградируют ландшафты, уродуется облик Земли. Особенно вредны несанкционированные свалки. Ежегодно на свалки отправляются миллиарды тонн производственных и бытовых отходов, а перерабатывается только 10–30% от их количества. Только за год в России образуется 35–40 млн т твердых бытовых отходов. Это более 200 кг на человека, т. е. в три раза больше его собственного веса.

Еще один техногенный фактор — ограниченность водных ресурсов. Водные запасы планеты обеспечивают различные виды постоянно растущего водопотребления: питьевого и бытового, сельскохозяйственного и промышленного. Только

134

вРоссии за XX столетие потребление воды увеличилось в семь раз при росте населения в три раза. По прогнозам, на планете

вскором времени могут начаться конфликты из-за воды, все больше распространяется «водное пиратство», когда одна страна в верховьях рек строит плотины, а страна, расположенная вниз по течению, остается без воды.

ВРоссии расход воды составляет примерно 300 л/чел.

вдень. Рекорд принадлежит Москве, где расход составляет 308 л/чел. ежедневно. Население страны неравномерно распределяется по ее территории, поэтому некоторые регионы уже испытывают дефицит воды, несмотря на то что 20% всех мировых запасов пресной воды сосредоточено именно в озере Байкал. Самые богатые по запасам воды города начинают испытывать трудности со снабжением населения чистой питьевой водой. Факты таковы: реки Обь, Лена оцениваются как загрязненные, а их притоки Томь, Иртыш, Исеть — как очень загрязненные. Чистых рек становится все меньше.

При этом стоит отметить, что во всем мире вода стоит очень дорого, в России же ее не принято экономить. Речной флот, сельское хозяйство пользуются водой бесплатно. Доход государства за водопользование составляет ничтожно малую сумму. Полагаем, что уже сейчас необходимо введение рационального природопользования. Нуждается в улучшении и качество воды. Во избежание вспышек инфекционных заболеваний вода хлорируется. Использование хлора ухудшает качество воды, создает опасные ситуации (возможность утечки хлора). Поэтому необходимо использование современных технологий обеззараживания воды гипохлоритом натрия, ультрафиолетовым облучением.

Уровень шума также относится к техногенным факторам и является одной из серьезных проблем городов. Работа ночных клубов, дискотек, ресторанов, городской шум мегаполисов, шум от пролетающих самолетов, громко звучащих телевизоров, радиоприемников, магнитофонов, других звукопроизводящих устройств, включая автосигнализацию, использование пиротехнических средств и пр., по мнению специалистов, ведут к глухоте населения, нервным стрессам, психическим расстройствам. При уровне шума более 80 деци-

135

бел у человека повышается кровяное давление и нарушается сердечный ритм.

Отметим наряду с уже перечисленными и такой фактор, как состояние воздуха. Состояние атмосферного воздуха также вызывает тревогу экологов. Выбросы предприятий в атмосферу, зловонные автомобильные пробки лишают людей чистого воздуха, являются источником массовых заболеваний населения. Растет число заболеваний туберкулезом, раком, гепатитами В и С и другими тяжелыми болезнями. Государство обязано обеспечить охрану окружающей среды через внедрение естественно-научных, технико-произ- водственных, экономических и административно-правовых мероприятий. Появляются новые рынки услуг: экологическое страхование, экологический аудит, торговля правами на загрязнение и др. Значительное истощение природных богатств, наличие техногенных факторов побуждают правительство создавать охраняемые территории: заповедники, заказники, национальные парки. Защитить и сохранить естественные условия природной среды можно путем создания системы государственных охраняемых территорий — участков земли

срасположенными на них природными комплексами и объектами (режимом особой охраны).

Остановимся на вопросе создания государственных охраняемых территорий. В 1916 г. в России имелся один заповедник, на конец 2001 г. их насчитывалось уже около 100. За этот период площадь указанных заповедников возросла

с0,2 до 33,7 млн га, т. е. почти в 170 раз. С 1983 г. в стране стали организовываться национальные парки. В 1885 г. их было четыре на площади 0,3 млн га, в конце 2001 г. — уже 35 на площади 6,9 млн га. Таким образом, на начало XXI столетия в России насчитывалось 135 природных заповедников общей площадью свыше 40 млн га. Это крупнейшая в мире система государственных охраняемых территорий, предназначенных для защиты и сохранения естественных условий природной среды. Самый крупный российский (да и евразийский) заповедник — «Большой Арктический», созданный в 1993 г. на Таймыре. Его общая площадь 4 169 222 га. Большую часть года заповедник покрывает снежный покров, а летом он наполняется гнездо-

136

вьями птиц, стадами северных оленей и стайками леммингов. Здесь остались уникальные арктические экосистемы, которые могут погибнуть от антропогенного воздействия. Зоологи уже бьют тревогу по поводу вредного воздействия туристов на животный мир. Даже малочисленные туристские группы наносят определенный вред окружающей среде90. Фотовспышки, неосторожная ходьба, шум, разговоры пугают животных, вызывают у них стресс, вынуждают их покидать свои места, в которые они уже не возвращаются. На острове Сибирякова живет всего 300 низкорослых северных оленей (местная форма), численность которых под угрозой исчезновения.

Среди российских природных объектов мировой славой пользуются озеро Байкал — самое глубокое в мире пресноводное озеро, полуостров Камчатка — страна ледников

иболее чем 100 вулканов, девственная тайга Сибири. Они требуют вдумчивого и бережного использования в туризме. Несовершенное законодательство может нанести огромный ущерб природному богатству страны.

Сервисная деятельность должна быть энерго- и природосберегающей, сохраняющей наследие для следующих поколений. Здесь речь идет уже о культуре поведения, образе действий, направленных на сохранение общечеловеческого

инационального достояния.

Итак, мы рассмотрели основные факторы, оказывающие потенциальное влияние на структуру обслуживания. Далее остановимся подробнее на выборе структуры обслуживания с учетом данных факторов.

Интегральным показателем оптимальной структуры обслуживания, учитывающей все влияющие факторы, можно считать долю рынка, занимаемую сервисной продукцией, и связанные с ней показатели.

Достижение оптимальной структуры обслуживания непосредственно влияет на рыночную долю, занимаемую организацией, и, в конечном счете, на рентабельность, определяя не только лояльность уже имеющихся потребителей, но и то, сколько ее потенциальных потребителей станут реальными потребителями.

90 Булейко В. Ф. Указ. соч. — С. 204.

137

Оптимизация структуры обслуживания является важным потребительским свойством и обеспечивается наличием отдельных признаков:

соответствие услуг одному классу обслуживания;

соответствие услуг потребительским целям;

направленность на определенную целевую группу потребителей;

заблаговременное согласование программ обслуживания;

гибкость программ (возможность замены тех или иных

услуг);

рационализация количества предоставляемых услуг;

ненавязчивость услуг.

Все эти признаки важно учитывать еще на этапе проектирования сервисного продукта, так как не соответствующий спросу продукт оттолкнет от предприятия потенциальных, последующих клиентов.

Также значимым фактором является процесс продажи туристского продукта. Чем качественнее будет процесс обслуживания потребителя и процесс продажи ему товара, тем больше вероятность, что он его купит и вернется в следующий раз.

Основными потребительскими свойствами оптимальной структуры обслуживания являются:

достоверность доводимой информации;

точность описания процедур обслуживания;

регулярность обмена информацией с производителями

идистрибьюторами и потребителями услуг;

оценка общения производителя и исполнителя обслуживания;

контроль качества обслуживания.

Изучив основные факторы, влияющие на процесс обслуживания, следующим шагом для создания оптимальной структуры обслуживания должно стать выявление потребностей и предпочтений покупателей, являющихся целевой аудиторией сервисного продукта, и их сопоставление. Это сопоставление позволит понять, какие потребности и предпочтения потребителей удовлетворяют предлагаемые услуги.

Важным вопросом является также процесс создания идеального сервисного продукта как одного из элементов процесса

138

обслуживания. Рассмотрим процесс создания такого продукта с учетом различных рассмотренных выше факторов на примере работы с мнением фокус-групп.

Каждому виду услуг соответствует свой общий набор потребностей, присущий потребителям и обусловленный теми или иными социальными или природными факторами, и, соответственно, свой набор услуг и программ их предоставления, способный полностью удовлетворить все эти потребности. Данный набор потребностей, социальных и природных, с развитием общества и целевой аудитории меняется. Можно сделать вывод, что каждому моменту времени соответствует свой набор потребностей и, соответственно, услуг, удовлетворяющих эти потребности. Этот набор потребностей складывается из физиологических, социальных, индивидуальных потребностей, потребности в безопасности, потребности в принадлежности к определенной социальной группе и т. п. Данный набор потребностей определяется как естественными потребностями человека, так и теми условиями жизни, которые сформировались у потребителей целевой аудитории на текущий момент. Данные характеристики обусловлены такими социальными факторами, как уровень жизни и культуры людей. Чем выше уровень жизни и культуры потребителей, тем больший набор потребностей им соответствует.

Этот процесс является следствием закона повышения потребностей общества. Указанный набор потребностей рождается в сознании и ощущениях людей — членов той или иной целевой аудитории (фокус-группы). С другой стороны, под влиянием научно-технического прогресса и инновационного характера современного бизнеса создаются новые виды услуг, которые стимулируют возникновение у людей новых потребностей.

Набор услуг, относящийся к выбранному виду сервисного продукта, зависит от потребностей покупателей, уровня развития сервиса, уровня культуры и цивилизации в этом регионе, а уже упомянутый научно-технический прогресс и инновационный характер современного бизнеса приводит еще и к тому, что постоянно создаются новые виды услуг, сер-

139

висный продукт приобретает новые свойства, стимулирующие у потребителя появление новых потребностей.

Названная система потребностей, присущих фокус-груп- пе и данному продукту сферы сервиса, сформирована естественными потребностями человека, связана с его уровнем жизни, уровнем культуры фокус-группы и степенью научнотехнического прогресса.

Следовательно, если мы знаем общий набор потребностей нашей фокус-группы, связанных с данным видом продукта, и, соответственно, знаем общий набор услуг, способных удовлетворить эти потребности, то на основе каждого конкретного продукта можно создать идеальный продукт, который был бы максимально привлекательным для потребителя и обладал оптимальными показателями качества структуры обслуживания. Однако созданию идеального турпродукта среди прочих причин мешает, в частности, закон ограниченности ресурсов.

Идеальный сервисный продукт должен включать очень большое количество услуг. Некоторые виды услуг могут просто отсутствовать у их производителя. Создание любой услуги требует от поставщика услуг, например хозяина средства размещения, финансовых, организационных и других ресурсов. Так как идеальный сервисный продукт в любом случае состоит из огромного множества услуг, его создание может повлечь привлечение больших ресурсов, которые есть в распоряжении не каждого предпринимателя.

И даже если предприниматель привлечет все имеющиеся ресурсы, обеспечит участие заемного капитала, а также создаст в своем средстве размещения большой выбор услуг, численная ограниченность потенциальных клиентов — пользователей услуг — сделает совершенно нерентабельным как эксплуатацию, так и создание такого продукта в целом. Кроме того, если затраты на создание такой услуги и будут включены в стоимость даже базовой услуги, ее цена станет неконкурентоспособной, что не будет способствовать покупке продукта.

Таким образом, идеальный с точки зрения потребителя сервисный продукт по структуре услуг оказывается нерента-

140