Человек и его потребности. Учебное пособие для бакалавров

так и в качестве вызванных «извне», экстринсивно81. Для объяснения поведения человека применяется понятие «мотив»

взначении цели удовлетворения потребности. Мотивами потребления услуги могут являться удовлетворение потребности

винформации, обучении, коммуникации, эмоциональные процессы и др.

Мотивация стимулирует и побуждает поведенческую реакцию потребителя для удовлетворения возникающих потребностей и обеспечивает ее специфическое направление, является неявной, скрытой силой.

Мотивация потребителя по отношению к комплексу обслуживания выполняет следующие основные функции:

обсуждающая — определяет потребность участия

впредлагаемом сервисе;

направляющая — конкретизирует характер цели участия;

регулирующая — определяет ценностную ориентацию личности.

Кроме рассмотренных выше основных потребностей

вкачестве мотивов потребления комплекса сервиса могут выступать:

приглашение;

аффилиация (стремление человека быть причастным к определенным видам деятельности других членов общества, какой-либо группы);

дискреционный подход к использованию свободного времени по собственному усмотрению, зависящий от личного усмотрения.

Разрабатывая комплекс сервисного продукта, производитель стремится мотивировать потенциального потребителя, указывая на возможности удовлетворения потребностей, как осознанных, так и неосознанных. Осознанные потребности выступают в сервисе как интересы потребителя, а заложенная

воснову сервиса гармонизация интересов является гарантией успешности, эффективности предоставляемого сервиса. Неосознанные потребности — скрытые мотивы выбора вида сервиса, конкретной услуги.

81 Садохин А. П. Указ. соч. — С. 34.

111

Разные потребности имеют собственную предметную направленность, ощущению потребности в конкретном виде сервиса предшествует поисковое поведение: общая, не конкретизированная потребность стимулирует оценку предлагаемых производителем услуги определенных способов и предметов ее качественного удовлетворения.

По отношению к поисковому поведению индивида можно употребить термин «ожидание» применительно к результатам удовлетворения потребностей в комплексе сервиса или же общий термин «уровень притязаний». Ожидание как составной элемент уровня притязаний характеризует те цели, к которым стремится индивидуум и достижение которых ему представляется привлекательным и необходимым.

Для обеспечения ожидаемого уровня услуг производитель использует виды обслуживания:

1)непосредственное обслуживание с помощью естественных органов;

2)опосредованное обслуживание, связанное с использованием в процедурах и операциях специальных технических средств и орудий труда;

3)прямое обслуживание — предполагает личный контакт и непосредственное восприятие потребителя и производителя в момент обслуживания;

4)косвенное (скрытое) обслуживание — осуществляется персоналом, не вступающим в прямой контакт с потребителем материальных благ.

Оценка потребительских свойств предлагаемых комплексов обслуживания осуществляется через восприятие

следующих свойств:

осязаемость — непосредственное восприятие друг друга в ходе личного контакта потребителя и поставщика материальных благ;

безотказность (аккуратность) — способность поставщика с точным соответствием запросу и регулярно предоставлять материальные блага по потребности в них;

своевременность — готовность поставщика оказать помощь потребителю благ;

112

уверенность — подготовленность и учтивость тех, кто проводит обслуживание, их способность вызывать у потребителя доверие;

эмпатия — забота, индивидуально оказываемое внимание при предоставлении или потреблении материальных

идуховных благ.

Удовлетворенность обслуживанием определяется соотношением уровня притязаний, направленностью мотивов

иполученными благами. Качество обслуживания оценивается потребителем как несоответствие между восприятием

иожиданием: чем меньше ощущаемый разрыв, тем выше качество обслуживания. Если разрыв отсутствует, это означает, что потребности удовлетворены полностью и с высоким качеством.

Несоответствие качества обслуживания ожиданиям потребителя может проявляться одномоментно или быть следствием ряда разрывов:

между ожиданием потребителем и их пониманием поставщиками (производителями) компонентов;

описанием качества обслуживания и уровнем, который поставщики (производители) считают оптимальным при выборе качества обслуживания;

перечнем специфических особенностей качества обслуживания и его фактическим уровнем в предлагаемом комплексе.

В сознании потребителя несоответствия обнаруживают себя как в не вполне осознанных влечениях, так и в осознанных мотивах поведения.

В сервисе уровень притязания (ожидания) может быть адекватным, завышенным или заниженным. В зависимости от системы отношений к притязаниям клиентов потребности можно разделить:

по объекту потребности — на материальные, духовные, этические и эстетические;

функциональной роли — доминирующие и второстепенные, центральные и периферические, устойчивые и ситуативные;

113

субъекту — индивидуальные, групповые и корпоративные 82.

Потребности клиентов от биологических через ряд промежуточных до эстетических, познавательных, творческих

ииных потребностей высшего порядка образуют иерархию. В целом потребности участников сервисного потребления за пределами привычной среды обитания направлены:

на поддержание жизнедеятельности и функционирование организма путем потребления материальных благ;

удовлетворение социокультурных потребностей человеческой личности — духовных благ;

получение иных потребительских благ в материальновещественном виде и в форме обеспечения личных и групповых запросов.

Материальные, духовные и иные потребительские блага

идействия других людей по их предоставлению определяют структуру и свойства потребляемого сервисного продукта.

Таким образом, потребляемый сервисный продукт — это удовлетворение многокомпонентной потребности, и в связи с этим он должен рассматриваться со всех точек зрения. Сервисный продукт — явление более сложное и емкое, нежели конкретная услуга. Данный продукт складывается:

из трудовой активности субъектов сервисной деятельности;

используемых материальных составляющих;

технологических механизмов и оборудования, используемых в создании продукта.

Сервисный продукт — завершенное единство ряда взаимосвязанных технологий обслуживания и сервисного производства по оказанию услуги рыночного типа, соответствующее общественным и личным требованиям современного общества

иконкретного потребителя.

Главнаязадачапроизводителя—полныйучетзаявленных потребителем притязаний (ожиданий) к сервисному продукту, а также назначение такой согласованности всех мероприятий обслуживания, которая обеспечивает своевременное и полное удовлетворение потребностей.

82 Садохин А. П. Указ. соч. — С. 30.

114

4.2. Основные характеристики, классификации обслуживания

Как нами указывалось выше, обслуживание — это система трудовых операций, а равно полезных действий, прилагаемых усилий, осуществляемых производителем сервисного продукта и направленных к потребителю для удовлетворения его запросов и предоставления ему необходимых благ.

Также приводилось другое определение обслуживания как отношения между исполнителем и потребителем, состоящего из определенных этапов; процесса, имеющего свою структуру, приобретающего растянутый во времени характер. Взаимодействие происходит в пределах контактной зоны (0,7–1,0 м) или в пределах максимально сжатой контактной зоны (вплотную).

В общем смысле обслуживание — это работа, а значит, действие, связанное с удовлетворением нужд, потребностей либо с эксплуатацией оборудования, машин. Работа может являться как самостоятельным комплексом действий, так и частью обслуживания.

При обслуживании потребителя оказывающие его исполнители используют не только собственные мышечные усилия, но и различные технические средства. Труд исполнителей может характеризоваться неизменностью процесса предоставления компонента, применяемого оборудования.

Процесс обслуживания можно определить как растянутые во времени действия, в результате которых получается результат в виде полезного эффекта. Исполнителем действий является персонал, использующий оборудование и орудия труда, другие материально-вещественные средства. Процесс можно определить как ход, развитие, последовательную смену состояний.

Обслуживание как процесс состоит из операций — частей процесса, представляющих собой законченное скоординированное действие или ряд связанных между собой действий, направленных на достижение единой цели. Операции выполняются над определенным предметом потребления одним или несколькими исполнителями.

115

Каждая операция имеет свое начало и результат как окончание действий. Элементами любой операции с участием исполнителя являются83:

1)движение — однократное перемещение исполнителя. Различают короткие и длинные, горизонтальные и вертикальные, индивидуальные и совмещенные, прерывные и непрерывные, с постоянным и переменным направлением, приноровительные и решительные, рабочие и холостые движения;

2)действие — логически завершенная совокупность трудовых движений, выполняемых без перерыва одним или

несколькими исполнителями при неизменных предметах

исредствах труда;

3)прием — совокупность действий, выполняемых при неизменных средствах труда и составляющих технологически завершенную часть операции;

4)комплекс приемов — совокупность приемов, объединенных технологической последовательностью или общностью факторов, влияющих на технологию выполнения.

Основными характеристиками действий исполнителей, выполняемых с определенной целью и направленных на различные объекты, являются осязаемость, возможность трансформации и повторяемость.

Производственный процесс — это система последовательно сменяющих друг друга действий либо операций,

направленных на достижение определенного результата. В сфере обслуживания производственные процессы чаще всего являются технологическими процессами, направленными на изменение формы, размеров, состояния, структуры и места предметов потребления. Данные процессы обслуживания подразделяются:

на пассивные — проистекают как природные процессы, нет необходимости тратить на них дополнительную энергию, которая была бы преобразована исполнителем в целях воздействия на предмет потребления;

активные — происходят в результате непосредственного воздействия исполнителя на предмет потребления или в ре-

83 Генкин Б. М. Экономика и социология труда. — М.: Норма, 2006. —

С. 32.

116

зультате воздействия средств труда, приводимых в движение энергией, целесообразно преобразованной исполнителем.

По степени непрерывности воздействия на предмет потребления процессы обслуживания подразделяются:

на непрерывные — прекращаются только в случае прекращения обслуживания;

периодические (дискретные) — характеризуются наличием перерывов в ходе обслуживания, но повторяются вновь при дальнейшем обслуживании.

По характеру предмета и продукта труда процессы обслуживания бывают:

вещественно-энергетические, где предметом труда является вещество или энергия;

информационные, где предметом труда является информация.

По выполняемым функциям процессы обслуживания делятся:

на основные — служат для достижения главной цели или получения готовой продукции;

вспомогательные — служат для создания условий для функционирования основного процесса.

По характеру участия исполнителей в воздействии на предмет труда процессы обслуживания можно разделить:

на ручные — выполняются за счет мускульной силы полностью вручную или с применением орудий без использования каких-либо внешних источников энергии;

механизированно-ручные — осуществляются с применением механизированного труда, приводимого в действие от внешнего источника энергии, но управляемого с помощью мускульных усилий;

машинно-ручные — основные действия выполняет рабочий механизм, при параллельном осуществлении с ручным процессом труда;

машинные — основные процессы выполняются автоматически при активном наблюдении исполнителя.

Выделяют основные функции, реализуемые исполнителем при обслуживании потребителя:

1) производственно-подготовительные, заключающиеся:

117

в обеспечении предметами потребления;

укомплектовании принадлежностями;

2)инструментальные, заключающиеся в обеспечении приборами и приспособлениями;

3)наладочные;

4)транспортные,

5)функции контроля;

6)функции поддержания в рабочем состоянии;

7)энергетические — для обеспечения всеми видами необходимой энергии;

8)хозяйственно-бытовые, санитарно-гигиенические и куль- турно-бытовые.

При обслуживании потребителя имеют место основные

схемы работ:

централизованная — обслуживание осуществляется едиными функциональными структурам;

децентрализованная — обслуживание осуществляется лицами, закрепленными только за данным местом потребления;

смешанная (комбинированная).

Существует несколько факторов, определяющих уровень обслуживания клиентов, которые выделяет В. Г. Гуляев84:

1)наличие комфортабельного офиса и средств для качественного обслуживания;

2)метод продажи;

3)квалификация персонала.

У исполнителей компонентов обслуживания в трудовые процессы вовлекаются различные анализаторы, высшая нервная система, опорно-двигательный аппарат и другие физиологические системы, а также высшие психические функции: память, внимание, мышление, воля и др.

На полноту и качество обслуживания оказывает влияние и такой социальный фактор, как обслуживающий персонал, квалификация и психофизиологическое состояние исполнителя, в частности мышечная, перцептивная и эвристическая

84 Гуляев В. Г. Туризм: экономика и социальное развитие. — М.: Финансы и статистика, 2003. — С. 74.

118

готовность к выполнению определенных действий и операций. Так, мышечную деятельность характеризуют основные стадии:

начальная — налаживается координация движений;

устойчивая работа всех систем организма;

стадия нарастающего утомления.

Физиологическая способность исполнителя к выполнению трудовых действий по обслуживанию потребителей не является величиной постоянной. При относительно низкой интенсивности использования двигательного аппарата в процессе обслуживания основную роль играют анализаторные функции (зрение, слух, тактильные ощущения и др.) — перцептивная деятельность организма. При необходимости оценки ситуации, выбора из нескольких вариантов одного оптимального на передний план выступают эвристические функции организма (воля, внимание, память и др.).

Основные требования к квалификации персонала нацелены:

на наличие и развитие коммуникативных навыков (ведение диалога, разрешение конфликтов и т. п.);

постоянный анализ ситуаций общения с целью углубления личного и коллективного опыта.

Эффективность функционирования предприятий сервиса зависит от форм и методов обслуживания потребителей. Форма обслуживания — это способ предоставления услуг потребителю, состоящий из разновидности методов (способов) обслуживания потребителей. Метод (способ) обслуживания — это способ реализации потребителям продукта, организационных мероприятий в процессе предоставления услуг. К современным формам обслуживания относят:

обслуживание в стационарных условиях;

обслуживание с выездом;

бесконтактное обслуживание;

обслуживание с использованием обменных фондов товаров (основан на срочном обмене неисправного бытового прибора на аналогичный отремонтированный с оплатой стоимости ремонта).

Деление на классы обслуживания применяется для стандартизации предоставляемых услуг. Отметим, что норматив-

119

ных стандартов по классификации программ обслуживания нет как в Российской Федерации, так и в других государствах. Вместе с тем принято, что более высокий класс обслуживания отличается высокой степенью качества предлагаемых услуг, а разделение на классы обслуживания происходит исходя из того, что сервисный продукт — это комплекс, состоящий из набора различных услуг, которые имеют собственные внутренние разграничения.

Десять основных показателей качества обслуживания, предложенных В. Цайтамль, Л. Берри и А. Парасураманом85, можно охарактеризовать следующим образом:

1)доверие (доверительность) — на компанию и ее служащих можно положиться, так как они действительно стремятся удовлетворить любые запросы клиентов;

2)безопасность — предоставляемые услуги не несут никакой опасности или риска и не дают повода для какихлибо сомнений;

3)доступность — услугу легко получить в удобном месте, в удобное время, без излишнего ожидания ее предоставления;

4)коммуникативные аспекты (коммуникабельность) — описание услуги выполнено на языке клиента и является точным;

5)понимание проблем клиента (понимание (знание) клиента) — служащие стараются как можно лучше понять нужды клиента и каждому из них уделяют внимание;

6)осязаемые характеристики — осязаемые компоненты услуги, верно отражающие ее качество;

7)надежность — услуги предоставляются аккуратно

истабильно;

8)скорость реакции — служащие отзывчивы, творчески

ибыстро подходят к решению проблем и удовлетворению запросов клиентов;

9)компетентность — обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями;

85 Баумгартен Л. В. Управление качеством в туризме: Учеб. пособие. — М.: КноРус, 2008. — С. 29.

120