Технологии маркетинга. Практикум
.pdf
Глава 2
Бондаря – это его азарт. Он никогда не проигрывает.
С осторожностью можно провести определенную аналогию и представить действия главного героя, как попытки разобраться в новом для него бизнесе (ресторанном) с целью поиска точек роста для своей обувной компании. Различия в данных бизнесах очевидны, действуют совершенно различные правила игры. Если в обувном бизнесе его организация владеет брендом, низкой ценовой категории, то
вресторанном бизнесе существеннейшее значение носит степень развития маркетинга взаимоотношений. Можно предположить, что применив принципы построения отношений с потребителями, принятые в ресторанном бизнесе,
вдеятельность обувной компании Михаил сможет ее спасти. Однако надо понимать, что подход, основанный на развитии маркетинга взаимоотношений, потребует существенного повышения качества продукции. Это в свою очередь повлечет за собой необходимость повышения цен на обувь и потребует создания нового бренда высокой ценовой категории. В такой ситуации вряд ли целесообразно вкладывать средства
вребрендинг действующего бренда эконом-класса «Пабло Висконти».
Далее рассмотрим происходящие события фильма через призму предлагаемых аналитических моделей развития маркетинга взаимоотношений. Начнем с «Модели шести рынков» 23 (рис. 2.5).
23 Винсент Кельвин Маркетинг взаимоотношений: Учеб. пособие.кн2 / пер. с англ. – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 90 с.
|
|
Р.Е. Мансуров |
ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГА. ПРАКТИКУМ |
Рынки потребителей:
мужчины, преимущественно офисные работники, а также работники сферы обслуживания
Внутренние рынки
Рынки влияния:
-Роспотребнадзор
-Ростехнадзор
-налоговая и пожарная инспекция
-другие государственные надзорные органы
Рынки поддержки:
-профильные СМИ, посвященные проблемам обувной промышленности
-Бизнес-журналы, газеты, сайты, посвященные различным вопросам развития бизнеса и бренда
Рынки рабочей силы:
-Инспекция по труду
-Центр занятости
-работающие и безработные люди, обладающие необходимыми
Рынки поставщиков:
-поставщики итальянской технологии производства обуви «Пабло Висконти»
-поставщики кожи, ниток, резины, шнурков, клея, картона и пр.
Рис.2.5. Анализ ситуации кейса по модели шести рынков
Отметим, что в данной модели рассматривается развитие отношений со всеми заинтересованными сторонами: поставщиками, рынками поддержки (профильные СМИ и т.д.), рынками влияния (государственными надзорными органами и пр.), рынками рабочей силы (в т.ч. и собственный персонал).
Очевидно, что со всеми представленными сторонами организация Михаила Бондаря должна выстраивать хорошие отношения и учитывать их интересы.
После того как определен состав заинтересованных сторон организации «Пабло Висконти» необходимо оценить уровень развития маркетинга взаимоотношений. Для этой цели в рамках решения данного кейса используем эксперт-
Глава 2
ный метод. В качестве эксперта в данном случае выступает автор. Результаты оценки представлены в табл. 2.6. Отметим, что в данном случае оценка проводится до начала мероприятий по развитию маркетинга взаимоотношений. Т.е рассматривается первоначальная, стартовая ситуация.
Т а б л и ц а 2.6
Результаты экспертной оценки степени развития маркетинга взаимоотношений в организации
«Пабло Висконти»
Признак |
Оценка |
Примечание |
|
экспертов |
|
|
по 10-ти |
|
|
бальной |
|
|
шкале * |
|
1 |
2 |
3 |
Долговременность |
0 |
Нет информации |
отношений с потребителями |
|
|
и заинтересованными сторо- |
|
|
нами (ЗС) |
|
|
Удержание старых |
0 |
Нет информации |
потребителей |
|
|
Большое количество комму- |
5 |
Присутствует только |
никаций с потребителями и |
|
односторонняя коммуни- |
ЗС и обратная связь |
|
кация с потребителями в |
|
|
виде рекламы |
Индивидуальный подход |
0 |
Нет информации |
(кастомизация) |
|
|
Учет интересов потребите- |
0 |
Нет информации |
лей и различных ЗС |
|
|
Разделяемые цели, |
5 |
С учетом того, что сам |
ценности, культура |
|
Михаил Бондарь каждый |
|
|
день носит свою обувь |
|
|
|
Прозрачность, открытость |
0 |
Нет информации |
организации |
|
|
73
|
|
|
Р.Е. Мансуров |
ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГА. ПРАКТИКУМ |
|
|
|
Продолжение табл. 2.6 |
|
|
|
Признак |
Оценка |
Примечание |
|
экспертов |
|
|
по 10-ти |
|
|
бальной |
|
|
шкале * |
|
1 |
2 |
3 |
|
|
|
Эмоциональность |
0 |
Нет информации |
отношений с потребителями |
|
|
и ЗС |
|
|
«Нерыночные отношения», |
0 |
Нет информации |
бескорыстность |
|
|
Итоговый показатель** |
10 |
|
|
|
|
* подразумевается, что 0 – минимальное значение, 10 – максимальное значение показателя.
** при максимальном значении 90.
Таким образом, если оцифровать полученные данные, то степень развития маркетинга взаимоотношений в компании «Пабло Висконти» составляет 10/90 = 0,11 при максимальном значении данного показателя = 1.
Для наибольшей наглядности результаты оценки представим в виде континуума (рис.2.6). Где значение - 10 соответствует положению исследуемой компании «Пабло Висконти» на континууме «трансакционный маркетинг – маркетинг взаимоотношений».
Трансакционный |
Маркетинг |
|
маркетинг |
взаимоотношений |
|
0 |
10 |
90 |
|
«Пабло Висконти» |
|
Рис.2.2. Уровень развития маркетинга взаимоотношений в компании «Пабло Висконти»
74
Глава 2
Ранее мы уже говорили о том, что данный подход не лишен условности и больше подходит для экспресс оценки состояния уровня развития маркетинга взаимоотношений. Для более точной и достоверной оценки необходимо прибегать к опросным листам с последующей оценкой полученных данных математическими методами. В рамках данного кейса этого сделать невозможно, да и не целесообразно.
Далее на основе выявленных слабых мест, а в нашем кейсе это почти все признаки по табл. 2.6, формируется план мероприятий по развитию маркетинга взаимоотношений в компании «Пабло Висконти» (табл. 2.7). Напомним читателю, что в данном случае мы исходим не из художественного смысла фильма, а из предположения, что все действия Михаила Бондаря направлены на понимание принципов маркетинга взаимоотношений для последующего переноса их в практику своей компании.
Т а б л и ц а 2.7
План мероприятий по развитию компании «Пабло Висконти»
№ |
Наименование |
Срок |
Ответствен- |
Примечание |
п/п |
мероприятия |
исполнения |
ный |
|
|
|
|
исполнитель |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
|
|
|
|
1 |
Создание и |
срочно |
Отдел |
Цитата из |
|
продвижение |
|
маркетинга |
фильма: «Какой |
|
нового бренда |
|
(ОМ) |
он бизнесмен! У |
|
высокой цено- |
|
|
него обувь «Па- |
|
вой категории |
|
|
бло Висконти» |
2 |
Повышение |
постоянно |
Отдел |
Михаил Бон- |
|
качества |
|
качества (ОК) |
дарь не смог |
|
продукции |
|
|
отработать ве- |
|
|
|
|
чер «на ногах» |
|
|
|
|
в обуви своего |
|
|
|
|
производства |
75
|
|
|
|
|
Р.Е. Мансуров |
|
ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГА. ПРАКТИКУМ |
||
|
|
|
Продолжение табл. 2.7 |
|
|
|
|
|
|
№ |
Наименование |
Срок |
Ответствен- |
Примечание |
п/п |
мероприятия |
исполнения |
ный |
|
|
|
|
исполнитель |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
|
|
|
|
3 |
Концентрация |
постоянно |
Отдел |
Цитата из |
|
на ключевых |
|
качества (ОК) |
фильма: «Как |
|
клиентах |
|
|
я заработаю |
|
|
|
|
10 т.р. с двух |
|
|
|
|
столов? Гости |
|
|
|
|
правы Вы про- |
|
|
|
|
сто не умеете |
|
|
|
|
быть обходи- |
|
|
|
|
тельным!» |
4 |
Повышение |
постоянно |
Управление |
Цитата из филь- |
|
лояльности |
|
персоналом |
ма: «Я (Михаил) |
|
сотрудников |
|
(УП) |
ношу эту обувь |
|
собственной |
|
|
каждый день! |
|
компании к |
|
|
Так почему Вы |
|
собственной |
|
|
не потрудились |
|
продукции и ее |
|
|
ее надеть хотя |
|
бренду |
|
|
бы сейчас, ког- |
|
|
|
|
да мы снимаем |
|
|
|
|
рекламу?» |
5 |
Построение и |
постоянно |
ОМ, ОП, ОК |
Клиента необ- |
|
развитие |
|
|
ходимо выслу- |
|
системы |
|
|
шать, записать |
|
обратной связи |
|
|
его пожелания |
|
с клиентом |
|
|
и грамотно |
|
|
|
|
проконсульти- |
|
|
|
|
ровать тогда он |
|
|
|
|
будет доволен и |
|
|
|
|
оставит чаевые |
6 |
Построение |
постоянно |
Топ-менед- |
Беседа с офи- |
|
дружеских |
|
жмент, УП |
циантом во |
|
отношений с |
|
|
время отдыха |
|
персоналом, |
|
|
в подсобке. |
|
несмотря на |
|
|
Обмен обувью |
|
должности |
|
|
с мойщиком |
|
|
|
|
посуды. |
|
|
|
|
Беседа с адми- |
|
|
|
|
нистратором |
|
|
|
|
на крыше. Ци- |
|
|
|
|
тата из фильма: |
|
|
|
|
«Собеседников |
|
|
|
|
полно, а помол- |
|
|
|
|
чать не с кем!» |
76
|
|
|
|
Глава 2 |
|
|
|
|
|
№ |
Наименование |
Срок |
Ответствен- |
Примечание |
п/п |
мероприятия |
исполнения |
ный |
|
|
|
|
исполнитель |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
7 |
Ввести долж- |
срочно |
УП, отдел |
По фильму Ми- |
|
ность сотрудни- |
|
развития |
хаил Валерье- |
|
ка, который бу- |
|
корпоратив- |
вич Бондарь |
|
дет заниматься |
|
ной культуры |
встречает в |
|
сглаживанием |
|
(ОРКК) |
клубе и об- |
|
межличностных |
|
|
служивает в |
|
конфликтов |
|
|
качестве гостя |
|
|
|
своего бывше- |
|
|
(корпоратив- |
|
|
|
|
|
|
го сотрудника |
|
|
ный психолог), |
|
|
|
|
|
|
Геннадия Анто- |
|
|
также не него |
|
|
|
|
|
|
нова (персонаж |
|
|
можно возло- |
|
|
|
|
|
|
«Психолог»), |
|
|
жить обязанно- |
|
|
|
|
|
|
сокращенного |
|
|
сти по фор- |
|
|
|
|
|
|
им корпоратив- |
|
|
мированию в |
|
|
ного психолога. |
|
целом корпора- |
|
|
К мысли о том, |
|
тивной культу- |
|
|
что эта долж- |
|
ры компании |
|
|
ность полезна |
|
|
|
|
и что психологи |
|
|
|
|
это не «гребан- |
|
|
|
|
ные шарлата- |
|
|
|
|
ны» (цитата из |
|
|
|
|
фильма) Михаи- |
|
|
|
|
ла должны под- |
|
|
|
|
вести события |
|
|
|
|
фильма соглас- |
|
|
|
|
но которых |
|
|
|
|
психолог «об- |
|
|
|
|
вел его вокруг |
|
|
|
|
пальца» |
8 |
Создание |
срочно |
ОМ, ОП, ОК, |
По фильму Ми- |
|
условий в |
|
производ- |
хаил изыскивает |
|
компании для |
|
ство |
возможность |
|
обслуживания |
|
|
удовлетворить |
|
очень |
|
|
уникальный |
|
индивидуаль- |
|
|
запрос клиента |
|
ных заказов |
|
|
о «двух бокалах |
|
|
|
вина «Шато Гло- |
|
|
клиента |
|
|
|
|
|
|
рис ин Жульен» |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
вместо продажи |
|
|
|
|
полной бутыл- |
|
|
|
|
ки. Для этого он |
|
|
|
|
обращается к |
|
|
|
|
своему вы- |
|
|
|
|
шестоящему |
|
|
|
|
руководству |
|
|
|
|
и нарушает |
|
|
|
|
действующие |
|
|
|
|
правила. |
77
|
|
|
|
|
Р.Е. Мансуров |
|
ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГА. ПРАКТИКУМ |
||
|
|
|
Продолжение табл. 2.7 |
|
|
|
|
|
|
№ |
Наименование |
Срок |
Ответствен- |
Примечание |
п/п |
мероприятия |
исполнения |
ный |
|
|
|
|
исполнитель |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
9 |
Введение в |
срочно |
УП |
Цитата из |
|
корпоративную |
|
|
фильма: «Неу- |
|
культуру эле- |
|
|
дачи могли бы |
|
мента, позволя- |
|
|
придать этому |
|
ющего персо- |
|
|
лицу некую |
|
налу учиться на |
|
|
рельефность» |
|
своих ошибках. |
|
|
|
|
Иными словами |
|
|
|
|
действующий, |
|
|
|
|
инициативный |
|
|
|
|
и ошибающийся |
|
|
|
|
при этом персо- |
|
|
|
|
нал не должен |
|
|
|
|
быть наказан. |
|
|
|
10 |
Построение |
постоянно |
ОМ, ОП, ОК, |
По фильму Ми- |
|
истинно друже- |
|
производ- |
хаил помогает |
|
ских отношений |
|
ство |
Виталию Белову, |
|
с рядом ключе- |
|
|
персонаж «Му- |
|
вых клиентов |
|
|
дила», который |
|
|
|
|
арендовал |
|
|
|
|
столик для со- |
|
|
|
|
трудников своей |
|
|
|
|
компании выи- |
|
|
|
|
грать розыгрыш |
|
|
|
|
на предоставле- |
|
|
|
|
ние бесплатного |
|
|
|
|
ужина – «Чек за |
|
|
|
|
счет заведения». |
|
|
|
|
Также Миха- |
|
|
|
|
ил ему помог |
|
|
|
|
придти в себя |
|
|
|
|
после излишне- |
|
|
|
|
го употребления |
|
|
|
|
алкоголя. Если |
|
|
|
|
учесть, что |
|
|
|
|
время для вы- |
|
|
|
|
полнения своей |
|
|
|
|
задачи у Миха- |
|
|
|
|
ила было очень |
|
|
|
|
ограничено, то |
|
|
|
|
данный жест |
|
|
|
|
также следует |
|
|
|
|
расценивать, |
|
|
|
|
как дружеское |
|
|
|
|
участие. |
|
|
|
|
|
78
|
|
|
|
Глава 2 |
|
|
|
|
|
№ |
Наименование |
Срок |
Ответствен- |
Примечание |
п/п |
мероприятия |
исполнения |
ный |
|
|
|
|
исполнитель |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
|
|
|
|
11 |
Построение |
постоянно |
ОМ, ОП, ОК, |
Михаил Бон- |
|
дружеских от- |
|
производ- |
дарь по заказу |
|
ношений даже |
|
ство |
«Психолога» |
|
с теми клиента- |
|
|
выполняет не- |
|
ми, с которыми |
|
|
свойственное |
|
неприятно |
|
|
ему с профес- |
|
работать |
|
|
сиональной |
|
|
|
|
точки зрения |
|
|
|
|
задание. |
|
|
|
|
Исполняет |
|
|
|
|
песню. |
12 |
Вовлечение |
постоянно |
Собственник, |
Михаил по- |
|
первого лица в |
|
генеральный |
стоянно носил |
|
решение стра- |
|
директор (ГД) |
обувь своего |
|
тегических во- |
|
|
бренда, но |
|
просов компа- |
|
|
отработав «на |
|
нии (в данном |
|
|
ногах» вечер, |
|
случае в личное |
|
|
понял почему |
|
понимание сте- |
|
|
потребитель ее |
|
пени удобства |
|
|
не любит. |
|
производимой |
|
|
Обувь |
|
обуви потреби- |
|
|
красивая, но |
|
телем) |
|
|
не удобная |
|
|
|
|
для постоян- |
|
|
|
|
ного ношения. |
|
|
|
|
Михаил отказы- |
|
|
|
|
вается от обуви |
|
|
|
|
своего люби- |
|
|
|
|
мого бренда и |
|
|
|
|
меняет ее на |
|
|
|
|
кеды мойщика |
|
|
|
|
посуды. |
13 |
Оптимизация |
срочно |
ГД, УП |
Цитата Миха- |
|
структуры |
|
|
ила: «Думать, |
|
компании |
|
|
как спасти |
|
|
|
|
компанию от |
|
|
|
|
банкротства. |
|
|
|
|
Без варианта |
|
|
|
|
сокращение |
|
|
|
|
штата процен- |
|
|
|
|
тов на 40» |
79
|
|
|
|
|
|
|
Р.Е. Мансуров |
|
ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГА. ПРАКТИКУМ |
||||
|
|
|
|
Продолжение табл. 2.7 |
||
|
|
|
|
|
|
|
№ |
|
Наименование |
Срок |
Ответствен- |
Примечание |
|
п/п |
|
мероприятия |
исполнения |
ный |
|
|
|
|
|
|
исполнитель |
|
|
1 |
|
2 |
3 |
4 |
5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
14 |
|
Освоение вы- |
срочно |
ОМ, ОП, ОК, |
Цитата из филь- |
|
|
|
пуска удобной |
|
производ- |
ма: «А вы не |
|
|
|
спортивной |
|
ство |
пробовали кеды |
|
|
|
обуви под |
|
|
выпускать? |
|
|
|
существующим |
|
|
Кеды «Пабло |
|
|
|
брендом |
|
|
Висконти» |
|
15 |
|
Подбор ключе- |
срочно |
ГД |
Предложение |
|
|
|
вого персонала |
|
|
Игорю |
|
|
|
топ-уровня |
|
|
Стрежевскому |
|
|
|
|
|
|
поработать |
|
|
|
|
|
|
в компании |
|
|
|
|
|
|
Бондаря |
|
|
*-приведены подтверждающие цитаты или ключевые события |
|||||
фильма |
|
|
|
|
||
Предположим, что приобретенный Михаилом профессиональный опыт не остался невостребованным, а был реализован, в виде указанных в таблице мероприятий, в практике деятельности компании «Пабло Висконти». Далее попробуем дать повторную оценку уровню развития маркетинга взаимоотношений в компании после реализации этих мероприятий (табл. 2.8).
Т а б л и ц а 2.8
Результаты экспертной оценки степени развития маркетинга взаимоотношений в организации «Пабло Висконти» после реализации целевых мероприятий
Признак |
Оценка экспертов по |
|
|
10-ти бальной шкале |
|
|
До |
После |
Долговременность отношений с потребите- |
- |
4 |
лями и заинтересованными сторонами (ЗС) |
|
|
Удержание старых потребителей |
- |
- |
|
|
|