Технологии маркетинга. Практикум

Глава 1

Т а б л и ц а 1.2

STEEP-анализ основных тенденции развития рынка образовательных услуг в сопоставлении

с рынком напольных покрытий

В результате проведенного прогностического анализа были выявлены следующие основные тенденции развития внешнего окружения КУЦ и ООО «Лучший пол»:

- внешнее окружение КУЦ представляется более динамичным и уже в настоящее время заставляет центр искать новых потребителей, новые рынки и новые формы обучения. Внешнее окружение ООО «Лучший пол» в силу специфики

Глава 1

деятельности в высоком ценовом сегменте, рассчитанном на ценителей классики, старины является менее динамичным. Однако нельзя исключать возможность появления новых технологий, которые «перевернут» отрасль.

КУЦ:

-международные рынки за счет дистанционных технологий;

-предприятия, организации и органы государственной власти по программам целевой подготовки;

-рынки дошкольного образования;

-дистанционное образование военнослужащих, заключенных и людей в отдаленных районах за счет применения дистанционных технологий;

-рынки повышения квалификации преподавателей;

-рынки бизнес-образования для руководителей и собственников (МВА);

-научно-исследовательские работы, финансируемые

за счет государства и различных научных фондов; - хоз-договорные работы с организациями и предприятиями

ООО «Лучший пол»:

-потребителей низкого ценового сегмента (паркет);

-Интернет-продажи, интернет-консультирование и Интернет – сопро-

вождение клиентов.

КУЦ:

-оплата обучения производится работодателем после трудоустройства выпускника и по результатам его работы.

-оплата обучения производится выпускником после его трудоустройства и по результатам его трудоустройства;

-оплата научных разработок осуществляется не авансом, а после внедрения и получения конкретного экономического эффекта;

ООО «Лучший пол»:

- паркет, его монтаж и обслуживание предоставляется бесплатно в случае покупки квартиры у определенной строительной организации. Предусматривается создание альянса с данной строительной организацией и взаиморасчеты с ней.

КУЦ:

-возможно создание клуба по интересам (научного кружка и т.д.), где потребитель (слушатель) будет оплачивать не за полученное образование, а членские взносы за причастность к данной группе;

-создание научного союза с участием представителей организаций и предприятий, в рамках которого генерируются различные инновационные проекты. Совместно полученные результаты не оплачиваются, оплачивается членство в данном союзе.

ООО «Лучший пол»:

- отказ от производства и продаж паркета и перенос внимания на франчайзинговые схемы работы.

Гибкость и адаптивность ? В чем наша уязвимость при новых

правилах игры?

КУЦ:

-снижение количества выпускников школ заставляет переориентироваться на другой сегмент потребителей (профессиональная переподготовка и повышение квалификации), дистанционные формы, а также обучение заключенных и военнослужащих, осваивать международные рынки за счет дистанционных технологий (например обучение русскому языку в других странах);

-быстрое изменение требований к компетенциям выпускников, повышение практикоориентированности программ, заставляет нас динамично менять подходы к обучению, а также программы обучения, усиливать связи с работодателями; открывать при Центре фирмы, которые будут являться еще и базой практики для слушателей;

-сохранению не всегда позитивного общественного мнения о негосударственном учебном центре можем противостоять постоянным повышением качества образования, усилением связей с работодателями;

-тенденция снижения количества бюджетных мест в государственных вузах и часто их «мнимая бесплатность» является для нас безусловно позитивной динамикой так как сглаживается разница между государственным и негосударственным учебным заведением;

-тенденция развития в большей степени сферы услуг, чем производствен-

ных мощностей является для нас нейтральной, т.к. мы осуществляем под-

готовку специалистов и для сферы услуг и для производственного сектора.

Глава 1

В случае необходимости есть возможность быстро открыть новые направления образования.

-ужесточению законодательства, цель которого снизить количество негосударственных учебных заведений и тенденция укрупнения учебных заведений мы можем противостоять за счет постоянного повышения качества образования, усиления тесных связей с государственными органами и работодателями, а также за счет инновационности своего развития;

-государственная политика, направленная на развитие среднего образования и технического образования является для нас положительным фактом, т.к. мы осуществляем подготовку таких специалистов.

ООО «Лучший пол»:

-общая тенденция в обществе к «модным» напольным покрытиям и рост динамичности жизни общества может заставить организацию изменить свою ориентированность на высокий ценовой сегмент и классический паркет;

-учитывая общую динамику развития технологий следует предположить, что скоро может произойти появление новой менее трудоемкой и более экологически чистой технологии производства и обслуживания паркета и напольных покрытий, что возможно потребует и от ООО

«Лучший пол» переход на другую технологию производства;

-изменение законодательства в сторону поддержки отечественных производителей и «ущемления» западных может негативным образом сказаться на деятельности ООО «Лучший пол».

Рис.1.7. Прогностический анализ развития конкуренции

всфере образовательных услуг в сопоставлении

срынком напольных покрытий

-общее стремление к повышению экологичности места проживания и т.д. может представлять в перспективе определенную угрозу для ООО «Лучший пол» т.к. при производстве и обслуживании используется большое количество химических веществ.

-общая динамика РФ к интеграции в мировое сообщество может принести и КУЦ и ООО «Лучший пол» хорошие перспективы развития. КУЦ за счет усиления международных связей, развития дистанционного образования с други-

ми странами, научной интеграции и т.д. ООО «Лучший пол» может рассматривать возможности альянсов с международными организациями.

-с другой стороны возможен и обратный процесс – ужесточение таможенного и др. законодательства в целях поддержания отечественного товаропроизводителя. Такая перспектива в большей степени негативно скажется на деятельности ООО «Лучший пол» и почти никак не повлияет на деятельность КУЦ.

-в обеих рассматриваемых организациях возможны преобразования направленные на получение прибыли в другой точке создания ценности и потребности потребителей могут быть обслужены другой конфигурацией навыков и активов.

-в обеих организациях целесообразно развитие использования информационных технологий. В КУЦ за счет развития дистанционного образования, в ООО «Лучший пол» за счет развития Интернет – торговли, консультирования и сопровождения клиентов.

4. Критическая оценка адекватности реализуемых КУЦ стратегий маркетинга и необходимость их корректировки.

В целом необходимо выделить следующие основные стратегические тенденции развития маркетинга в КУЦ:

1) Стратегическое маркетинговое планирование не формализовано, видение развития организации находится в «голове» у директора – собственника.

Отсюда возникает проблема, связанная с непониманием или неправильным пониманием стратегических ориентиров. Если на уровне высших и средних руководителей головного центра эта проблема не так заметна, то на уровне руководителей филиалов и рядовых преподавателей наблюдается «хаос» в понимании стратегических целей. В случаях

Глава 1

изменений стратегических ориентиров проходит достаточно много времени, чтобы эти изменения «сарафанным радио» были донесены до всего персонала.

Систематической работы в области стратегического планирования нет, что также является негативным моментом в условиях динамичного внешнего окружения, когда требуется постоянный мониторинг глобальных тенденций и поиск на их основе новых потребителей, форм обучения и рынков.

Сконцентрированность стратегических вопросов на одном, пусть даже талантливом руководителе (собственнике) приводит к некоторой однобокости в стратегическом развитии, в результате которой упускается ряд стратегических альтернатив.

2) Большая ориентированность на трансакционный маркетинг, а не на маркетинг взаимоотношений.

Как было показано выше, в организации присутствуют лишь элементы маркетинга взаимоотношений, о комплексной системе говорить рано. В тоже время КУЦ является поставщиком образовательных услуг, «доверительных услуг» с минимальной материальной составляющей. Решение о работе с нами принимаются не на основе оценки поставляемых нами материальных ценностей или их качества, а на основе общего мнения о нас, которое, прежде всего, складывается на основе мнений людей, специалистов уже имеющих или имевших с нами дело. В результате ориентированность на сделку сегодня (трансакционный маркетинг) приводит к поддержанию субъективного общественного мнения, согласно которому качество образования в частном (коммерческом) учебном заведении ниже, чем в государственном и что работодатель неохотно берет на работу с таким образованием. Это негативно влияет на наборы слушателей (наши продажи).

Кроме того, такая ориентация влечет за собой и проблемы с внутренними потребителями – преподавательским составом (ПС). Тут следует выделить низкую лояльность ПС, связанную с отсутствием стабильности и уверенности в «завтрашнем дне», за счет того, что КУЦ заключает трудовые договора сроком на 1 год с ежегодным перезаключением в сентябре. Таким образом, получатся, что если в сентябре, когда начинается учебный год, какому-либо преподавателю не найдется учебная нагрузка, то он будет вынужден не только уйти из КУЦ, но и уже не будет иметь возможность вовремя найти учебную нагрузку в другом заведении.

Также наблюдается разрыв между тем, что декларируется директоратом, тем, что им делается и тем, что происходит в реальности. Это влечет за собой потерю веры в работодателя, в «идеалы» организации, снижает вовлеченность персонала и его мотивацию.

Все это приводит к тому, что некоторые наши же сотрудники становятся проводниками негативной информации о нас.

3) «Стихийное» развитие бренда КУЦ

Развитию бренда КУЦ систематического внимания не уделяется. Имеют место лишь разрозненные, часто не согласованные между собой мероприятия. Они не ставят своей целью усилить бренд, больше ставится задача закрепления названия Центра в «умах». В тоже время работ по формированию видения бренда, постановки целей бренда, аудит бренда, определение сущности бренда, ресурсное обеспечение бренда и его последующая оценка не производится. В тоже время формирование сильного бренда КУЦ является весьма актуальной задачей в условиях ужесточающейся конкуренции и внешних условий.

4) Развитие дистанционного образования и международных связей

Глава 1

Обоснованно существенное внимание уделяется развитию дистанционного образования в регионах РФ. КУЦ «пробует» себя в международном контексте (проект обучения русскому языку в других странах). Эти стратегические направления, безусловно, важны и их необходимо развивать. Однако развитию дистанционного обучения мешает ряд внутренних проблем связанных, прежде всего с персоналом. Если рассматривать деятельность КУЦ в международном аспекте, то следует отметить, что кроме курсов связанных с русским языком, русской историей, литературой нам предложить пока нечего. По другим образовательным курсам мы не конкурентоспособны на мировом рынке. Да и в целом развитие дистанционного образования требует от нас большей гибкости, адаптивности, практикоориентированности, а этого в полной мере мы дать не можем.

5. Рекомендации по набору стратегических вариантов развития маркетинга в КУЦ

На основе проведенного анализа предлагается следую-

щий «План изменения маркетинговых стратегий» составлен-

ный с учетом критериев SMART.