Технологии маркетинга. Практикум

Глава 4

поменяли планы и приняли участие в мероприятии. Ведь планы на Новогодний праздники составляются значительно раньше! Вообще считается нормальным информировать заинтересованных лиц за 2 недели – месяц до начала мероприятия, а в данном случае наверно даже больше. Как следствие посещаемость данного мероприятия представителями целевой аудитории была низкой.

В качестве способа оповещения целевой аудитории использовалась адресная рассылка сообщений по электронной почте, телефонные звонки, СМС, а также информирование через службы занятости города. В целом оповещение целевой аудитории было организовано на должном уровне, однако, учитывая праздничный, новогодний период это не принесло ожидаемого результата.

Этап 4. Проведение мероприятия.

По сценарию было задумано начать мероприятие в 1000 часов утром 3 января на площадке напротив здания образовательного центра «Профессионал». Ошибочность выбора места и времени нами указывалась выше.

Открывал Новогодний праздник директор центра, который достаточно долго рассказывал о деятельности центра. В целом это было мало кому интересно. Если даже исключить случайных «зевак» и говорить о целевой аудитории, то рассказы о достижениях центра мало кого заинтересовали, т.к. «на дворе» Новый Год!. Интерес мог бы возникнуть в случае проведения мероприятия – «Презентации», когда посетители сидят в удобных креслах и настроены в целом на рабочий лад.

Далее выступали выпускники, которые смогли успешно изменить свою профессиональную деятельность после обучения в центре, удовлетворенные работодатели и успешно трудоустроившиеся безработные. В целом стоит сказать, что данная информация, конечно же, была интересна целевой аудитории

играмотно до нее донесена, но место выбрано было не удачно. Этивыступленияперемежалисьвыступлениямихоранародной песни. Тут стоит отметить, что целевая аудитория – представляла собой в своем большинстве молодых людей и людей среднего активного возраста. И если для последних народные песни еще вызывали какой-то интерес, то у молодой публики они вызывали в своем большинстве раздражение. И где-то к середине «Новогоднего праздника» народ стал потихоньку расходиться.

Взавершении мероприятия были намечены розыгрыши призов, в качестве которых выступали подарочные сертификаты на определенную сумму с правом частично бесплатного обучения в образовательном центре «Профессионал». В целом стоит отметить интересность и правильность данной идеи, если бы не одно но… В розыгрыше участвовали все зарегистрировавшиеся посетители «Новогоднего праздника» и получилось так, что ряд сертификатов выиграли люди пенсионного возраста и школьники. В целях как-то сгладить данное недоразумение было объявлено, что сертификат не является именным и может быть передан другому лицу.

Взавершении «Новогоднего праздника» выступал приглашенный рок-певец, что вызвало раздражение у оставшихся гостей – людей пенсионного возраста.

Вцелом стоит отметить, что проведение «Новогоднего праздника» само по себе должно предусматривать преобладание развлекательной части в контенте, не менее 80%. В противном случае это уже не «Новогодний праздник», а рекламная акция о компании. Моменты, связанные с брендом, образовательными услугами центра должны были быть в формате праздника отдельными вкладками на фоне яркого

изрелищного праздника. При этом маркетинговый эффект достигается за счет создания эмоциональной связи бренда центра с положительными эмоциями получаемыми целевой аудиторией. В нашем случае время, когда представлялся раз-

Глава 4

влекательный контент и деловые сообщения о центре было распределено примерно как 40 на 60. Это привело к разочарованию большей части приглашенной публики и ее уходу.

Этап 5. Вторая волна информационной поддержки.

К сожалению «пост-выход» после проведенного «Новогоднего праздника» образовательного центра «Профессионал» организован не был.

Этап 6. Оценка полученного результата.

Говоря об оценке полученного результата, во-первых, стоит сказать, что врят ли можно считать достигнутой основную цель мероприятия – создать положительную эмоциональную связь между целевой аудиторией и брендом образовательного цента «Профессионал».

Переходя к более бесстрастной оценке, к анализу узнаваемости бренда компании после проведенного мероприятия следует отметить, что анкетирование и опросы показали отсутствие значимых изменений. Также как и перед началом мероприятия с помощью привлеченных промоутеров компания провела опрос и анкетирование целевой аудитории. На этот раз было 351 анкета. Анализ полученных результатов показал, что 87% (было 89%) респондентов не смогли назвать компанию фирменный знак, который изображен на рисунке и 69% (было 71%) респондентов вообще не знали о существовании образовательного центра «Профессионал». По дифференциации центра «Профессионал» от конкурентов показатель остался примерно на том же уровне – только 3% респондентов смогли указать основные конкурентные преимущества центра.

Говоря об итогах данного мероприятия нельзя не сказать об экономической стороне вопроса. На проведение данного мероприятия центр в целом потратил порядка 521 тыс. руб. С учетом того, что после реализации данного мероприятия

роста продаж не последовало можно констатировать, что компания понесла прямые убытки в обозначенной сумме.

В завершении хочется отметить, что, конечно же, столь плачевным провалом мероприятия по Event – маркетингу дело не закончилось. Получив негативные результаты по проведенной акции, директор по маркетингу решил пригласить внешнего консультанта для проведения анализа неудачи и дальнейшей разработки подобных мероприятий. В результате проведенной «работы над ошибками», которая в целом описана выше, разработки и реализации другого мероприятия, но уже в формате «Презентации» образовательный цент «Профессионал» смог в целом решить свои проблемы. Результаты оценки эффективности проведенного мероприятия показали, что узнаваемость бренда центра выросла на 212%! (уже 59,4% респондентов могли сказать, что не знают фирменный знак, изображенный на анкете против прежнего показателя - 87%). Узнаваемость компании выроста на 134% (уже только 27,5% респондентов могли сказать, что не знают такой компании против прежнего показателя - 69%).

Рост продаж в ближайшие полгода после проведения мероприятия составил 21% или 725 тыс.руб. Затраты на проведение нового мероприятия «Презентация» были значительно ниже, потраченных средств на «Новогодний праздник» и составили 265 тыс.руб. Таким образом, рентабельность данного мероприятия составила 273,6%.

ǖǑǕǝǛǚǘǟǗǨǞǔǛǗǔǖnjǢǔǚǙǙǚǘǟǠǔǗǨǘǟ©ǘnjǐnjǏnjǝǖnjǜª

Теперь уважаемый читатель тебе предлагается самому решить следующий кейс. Цель данного кейса - закрепить практические навыки в применении предлагаемого алгоритма реализации мероприятий по Event – маркетингу. Данный кейс построен на известном мультфильме «Мадагаскар». Кто из чи-

Глава 4

тателей его не смотрел, рекомендую посмотреть хотя бы в образовательных целях! При этом мы не будем рассматривать события всего мультфильма, а остановимся на том моменте, когда героифильматолькооказалисьнаостровеиихмненияподальнейшим действиям разделись. «Лев» хочет спастись с острова, а «Зебра» наоборот остаться и «кайфово проводить время». В наших учебных целях немного абстрагируемся от событий и рассмотрим эту ситуацию, как борьбу двух лидеров (Льва и Зебры) за внимание целевой аудитории (Жирафа и Бегемота) при реализации двух конкурирующих между собой мероприятия. Итак, Событие № I – «Спасение с острова», руководитель Лев. Событие № II – «Кайфово проводить время», руководитель Зебра. Используя предлагаемый алгоритм, проведем анализ этих событий. Для выполнение данной задачи рекомендуется внимательно посмотреть данный отрывок мультфильма, при этом записывать ключевые слова и события, а также включать логику и определенную степень домысла и фантазии!

Автор настоятельно рекомендует читателю оторваться от чтения книги и попробовать это сделать самому. Ну, а для тех, кто хочет всего, и сразу ниже приводим одну из возможных версий данного анализа. При этом автор не утверждает, что она единственно правильная! Вариантов может быть множество, как в жизни!

Итак, приступим.

Этап 1. Постановка целей и задач, определение целевой аудитории.

1) Цель планируемого мероприятия.

Как мы помним мероприятия у нас два. Для первого мероприятия целью будет донести до целевой аудитории необходимость и возможность спасения с острова, а для второго мероприятия целью будет открыть целевой аудитории возможности отличного и безопасного проведения времени на острове.

2) Определить задачи, решение которых позволит достичь данную цель.

Задачи для реализации Мероприятия I:

1.Вовлечь целевую аудиторию в процесс подготовки средств для своего спасения

2.Добыть огонь

3.Построить «Статую Свободы»

4.Поддерживать заинтересованность и понимание необходимости целевой аудитории в своем спасении

5.Дождаться спасательного судна

6.Зажечь «Факел свободы».

Задачи для реализации Мероприятия II:

1.Построить «Виллу «ДеллаВоля»

1.1.Построить крышу

1.2.Построить дверь со смотровым окошечком

1.3.Постелить коврик перед входом

1.4.Разжечь камин

1.5.Оборудовать бар

1.6.Украсить помещение, создать атмосферу праздника

1.7.Сделать «барное оборудование»

1.8.Приготовить коктейли (из морской воды) и еду (во-

доросли на палочке)

1.9.Сделать раздвигающуюся крышу для просмотра звездного неба

2.Привлечь в свои проект целевую аудиторию (Жираф, Бегемот) и руководителя конкурирующего проекта – Льва.

Глава 4

3) Определить, кому и какое сообщение мы собираемся транслировать с помощью проведения своего мероприятия.

Мероприятие I «Спасение с острова». Транслируем целевой аудитории (Жирафу и Бегемоту) необходимость бегства с острова.

Мероприятие II «Кайфово проводить время». Транслируем целевой аудитории (Жирафу и Бегемоту) возможность остаться на острове и отлично проводить время.

4) Какого эффекта мы ждем от гостей? Или что они должны вынести из нашего события?

Мероприятие I «Спасение с острова». Целевая аудитория (Жираф и Бегемот) должны поверить в то, что оставаться на острове опасно и жить на нем не интересно. Жираф и Бегемот должны вовлечься в процесс спасения с острова, должны поверить в то, что спасательный корабль придет, и они зажгут свой «факел свободы».

Мероприятие II «Кайфово проводить время». Целевая аудитория (Жираф и Бегемот) должны понять, что остров – это их естественная среда обитания. На нем есть все, что им необходимо для жизни и если приложить немного усилий, то на острове будет здорово жить.

5) Чем наше мероприятие будет интересно целевой аудитории?

Мероприятие I «Спасение с острова». Будет интересно целевой аудитории вовлеченностью в процесс своего спасения и верой в лучшее будущее.

Мероприятие II «Кайфово проводить время». Будет интересно целевой аудитории прежде всего удовлетворением своих базовых потребностей в еде, тепле, ощущении безопасности.

Этап 2. Определение времени и места проведения мероприятия

Мероприятие I «Спасение с острова». Время выбрано не удачно, т.к. для подобного рода мероприятий лучше бы подошел солнечный и теплый день, чем холодный вечер и ночь. Дело в том, что днем, когда светло и тепло легче смотивировать целевую аудиторию пойти на возможные лишения в ожидании спасательного корабля. Место также нельзя назвать удачным. Лучше бы подошла возвышенность. На ней более величественно и внушительно смотрелась бы «Статуя Свободы» и руководитель мероприятия – Лев, произносящий свои призывы к бегству с острова.

Мероприятие II «Кайфово проводить время». Время выбрано очень удачно. Вечер, на улице прохладно, голодно и страшно. И в это время Вилла «ДеллаВоля» дарит тепло, еду, видимость безопасности, привычный целевой аудитории уровень комфорта и дружескую атмосферу. Место также выбрано хорошо. На пляже – открытое пространство, которое

повышает чувство безопасности, открывает романтический

вид на звездное небо, располагает к мечтам, романтике и планам о лучшей жизни.

Этап 3. Информирование целевой аудитории.

Мероприятие I «Спасение с острова». Информирование целевой аудитории о мероприятии занимался сам руководитель проекта Лев. Информация дошла до всей аудитории и была ей правильно воспринята.

Мероприятие II «Кайфово проводить время». Информирования о мероприятии как такового не было. Целевая аудитория узнала о нем уже после начала, увидев визуально. Соответственно если бы участников было больше, и они не были расположены в шаговой доступности, то посещаемость мероприятия была бы сравнительно низкой.

Глава 4

Этап 4. Проведение мероприятия.

Мероприятие I «Спасение с острова». Если не принимать во внимание просчеты мотивационного характера, обозначенные выше, то реализация мероприятия пострадала от несогласованных действий участников. После провала руководитель проекта не смог повторно увлечь целевую аудиторию новым планом реализации проекта.

Мероприятие II «Кайфово проводить время». Очень хорошо реализовано с учетом имеющихся в наличие ресурсов, а также явных и неявных потребностей целевой аудитории. Необходимый контент, говорящий о том, что на острове жить здорово и бежать с него не надо хорошо донесен до целевой аудитории. При этом нет явного простого информационного сообщения. Эта мысль заложена в сознание целевой аудитории через визуальный ряд и практику.

Этап 5. Вторая волна информационной поддержки.

Для анализа мероприятий по данному блоку в кейсе нет информации.

Этап 6. Оценка полученного результата.

Мероприятие I «Спасение с острова». Цель – донести до целевой аудитории необходимость и возможность спасения с острова. Возможность изготовления средств спасения, в частности сигнальных средств для информирования спасательного судна донесена до целевой аудитории хорошо. Однако, возможность самого спасения с использованием данных средств целевой аудиторией поставлена под сомнение в связи с провалом первой попытки. При этом самое главное – это то, что целевая аудитория не поверила в необходимость бегства с острова. С учетом этого можно говорить о полном провале данного мероприятия. Его цель полностью достигнута не была.

Мероприятие II «Кайфово проводить время». Цель – открыть целевой аудитории возможности отличного и безопасного проведения времени на острове. Целевая аудитория практически вовлеклась в процесс «кайфового» проведения времени на острове, почувствовала себя сытой, в безопасности, погруженной в известную дружескую и комфортную атмосферу. Цель мероприятия была полностью достигнута. Более того, инициатор конкурирующего мероприятия Лев сам перешел на «кайфовую» сторону.

По информации имеющейся в кейсе оценить экономический эффект/ущерб от проведенных мероприятия невозможно.

Теперь уважаемый читатель, если ты добросовестно пытался решить этот кейс сам, можешь сопоставить свои результаты с представленными в книге. Правда, хочу тебя немного предостеречь, результаты у нас с тобой получатся разные. И это очень хорошо! Дело в том, что у всех нас разный профессиональный и жизненный опыт, а также фантазия, без

которой в решении данного кейса никуда. Вот и получается

разное видение в применении одного и того же алгоритма. Но в любом случае если ты читатель попытался сам применить предлагаемую теорию в практику даже этого шуточного кейса, то ты стал богаче на один практический навык.