Технологии маркетинга. Практикум

Глава 1

ложить, что структура формализованных отношений в агентстве «Питер» не позволила директору – Василию Львовичу лично возглавить этот важный проект на организационном уровне. Возможно, он боялся личной ответственности за провал, а это является признаком бюрократической организации.

Если говорить о РА «Тренд Хантер», то организация очень успешно и быстро может подстраиваться под запросы клиента (развита «Структура»), но это в большей степени относится к организационным вопросам. Основной продукт – рекламный контент с самого начала очень плохо увязывается с требуемым позиционированием семейных ценностей. В идеале агентство должно было выставить для участия в тендере другого копирайтера, оставив за Александром Титовым общее организационное руководство.

Если рассматривать ситуацию с позиции модели, предложенной Хамелом и Прахаладом11 , которые выделяли три типа организаций будущего: «водители», «пассажиры» и «ежики», то можно предположить, что оба агентства относятся к категории «пассажиры». Они двигаются не имея полного контроля над направлением своего движения. Об этом свидетельствует не достаточное внимание к вопросам стратегического планирования и явные просчеты на оперативном уровне.

Далее рассматривая положение исследуемых агентств, используя модель «Скрытые ограничения»12 можно сказать, что однозначно обе организации являются «торговцами». Но каждая по-своему. РА «Питер» ограничена своей зацикленностью на мягком, нежном подходе, продвигающем семейные ценности. С другой стороны РА «Тренд Хантер» ограничена своим подходом, основанным на мужском эго. Другой инфор-

11Степлтон Тони. Маркетинг в условиях сложности: Учеб. пособие. Кн.1 / пер. с английского – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 49 с.: рис., табл., – (RS9 «Стратегия маркетинга в сложном окружении»)

12Там же

мации в кейсе нет. Обе организации имеют очень ограниченные способности, вынуждены менять свои принципы работы непосредственно в борьбе за тендер и при этом хорошо знают рынок. Почему то только заранее они не предприняли действий по расширению спектра своих способностей, хотя хорошо знают сегменты рынка и потребительское поведение. В результате представители агентств на конкурсе не владеют требуемыми практическими навыками. Кроме того они находятся в плену своих «ментальных ловушек», собственных стереотипов, основанных на уже сложившихся моделях восприятия и поведения. Среди них можно выделить:

ƒМентальные ловушки Александра Титова. Реклама должна быть жесткой, брутальной, эгоистичной, пробивающей и достающей, вычурной, броской.

ƒМентальные ловушки Юлии Полонской. Реклама должна быть мягкой, нежной, семейной, миленькой, женственной, простой.

Как было сказано выше в обоих агентствах мало развито стратегическое планирование и следовательно эта важная функция реализуется бессистемно и хаотично. За счет этого организации могут ошибиться в своих будущих потребителях и их потребностях, а также в развитии своих способностей для их обслуживания. По модели Хамела и Прахалада13 эта ситуация называется «близорукостью обслуживаемого рынка». Применительно к деятельности исследуемых агентств близорукость заключается в попытке сохранить приверженность к уже известным и отработанным методам работы.

Для оценки располагаемых агентствами и требуемых ресурсов используем модель «Матрицы специфичности ресурсов» (рис. 1.8) 14.

13Степлтон Тони. Маркетинг в условиях сложности: Учеб. пособие. Кн.1 / пер. с английского – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 49 с.: рис., табл., – (RS9 «Стратегия маркетинга в сложном окружении»)

14Там же

В настоящее время в условиях динамично меняющегося внешнего окружения агентства должны развивать ор- ганизационно-гибкие ресурсы (квадрант А и С). И в тоже время требуется уделять внимание и развитию организаци- онно-специфических ресурсов. В целом если рассматривать деятельность рекламных агентств, то соотношение органи- зационно-гибких и организационно-специфических ресурсов можно считать оптимальным.

43

2. Описание и оценка характера взаимоотношений агентств с их потребителями

Эффективная деятельность любого рекламного агентства невозможна без развития в той или иной степени маркетинга взаимоотношений. Это напрямую связано со спецификой деятельности. Изготовление рекламной продукции во многом является доверительной услугой со сравнительно малой материальной составляющей. Потенциальный потребитель принимает решение о работе с тем или иным рекламным агентством на основе сложившегося мнения о качестве рекламной продукции. Это мнение формируется на основе мнений экспертов, партнеров, друзей, знакомых, общественного мнения, на основе того насколько вежливо встретили в агентстве, насколько уверенно и квалифицированно дали консультацию по интересующим вопросам и т.д. Во многом учитывается наличие побед в отраслевых конкурах, состояние офиса, частота появления рекламной продукции данного агентства в СМИ и пр.

В целом степень развития маркетинга взаимоотноше-

ний в исследуемых рекламных агентствах можно оценить следующим образом (рис.1.9).

Рис.1.9. Уровень развития маркетинга взаимоотношений в РА «Питер» и РА «Тренд Хантер»

Таким образом, деятельность РА «Тренд Хантер» существенно ближе продвинулась в развитии маркетинга взаимоотношений. Об этом очень четко свидетельствует то, как организация быстро и эффективно реализовала концепцию

44

Глава 1

«Счастливая семья» после понимания предпочтений клиента – Боба. В тоже время события кейса говорят о не способности и неготовности РА «Питер» реализовать что-либо подобное в данных условиях. Рассмотрим более подробно признаки развития маркетинга взаимоотношений в исследуемых агентствах, принимая во внимание материалы кейса согласно которых нам показаны взаимодействия агентств с ключевых клиентом – Бобом (Табл. 1.4)15 .

Т а б л и ц а 1.4.

Признаки развития маркетинга взаимоотношений в РА «Питер» и РА «Тренд Хантер»

15 Винсент Келвин Маркетинг взаимоотношений: Учеб. пособие. Кн.2 / Пер. с английского – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 90 с.: рис., табл., – (RS9 «Стратегия маркетинга в сложном окружении»)

45

В целях описания и оценки сложившихся взаимоотно-

шений агентств с ключевым клиентом – Бобом используем

«Модель шести рынков: расширенный взгляд на маркетинг взаимоотношений» 16 (рис.1.10).

16 Винсент Келвин Маркетинг взаимоотношений: Учеб. пособие. Кн.2 / Пер. с английского – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 90 с.: рис., табл., – (RS9 «Стратегия маркетинга в сложном окружении»)

46

Глава 1

Рынки потребителей:

ключевой клиент Боб, представитель крупной западной компании «Family Foods»

Рис.1.10. Использование модели шести рынков для оценки направлений развития маркетинга взаимоотношений в РА «Питер» и РА «Тренд Хантер»

Рынки потребителей. В качестве ключевого клиента выступает Боб, представитель крупной западной компании «Family Foods». При этом он является лицом принимающим решение с кем будет работать его компания. Боб являетсязаказчиком рекламы, его компания «Family Foods» плательщиком оказанных рекламных услуг, а физические лица, просмотревшие рекламный контент конечными потребителями.

Если рассматривать ситуацию в кейсе с точки зрения модели «Лестница потребительской лояльности»17 (Рис.1.11), то состояние организации работы с ключевым клиентом будет следующим.

17 Винсент Келвин Маркетинг взаимоотношений: Учеб. пособие. Кн.2 / Пер. с английского – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 90 с.: рис., табл., – (RS9 «Стратегия маркетинга в сложном окружении»)

47

Рис.1.11. Оценка состояния организации работы с ключевым клиентом с использованием модели:

«Лестница лояльности»

Рынки поддержки. К сожалению чтобы провести полноценный анализ ситуации по данному разделу в кейсе очень мало информации. В целом стоит отметить, что в качестве рынков поддержки выступают организации, с которыми установлены дружественные отношения и которые рекомендуют своим партнерам работать с данными рекламными агентствами. Это способствует формированию положительного имиджа и повышает доверие.

Рынки поставщиков. В кейсе нет информации.

Рынки рабочей силы. Это, прежде всего ключевой персонал – копирайтеры, а также топ-менеджмент, административный персонал, имеющий опыт работы в рекламном бизнесе и работники, осуществляющие монтаж рекламных конструкций и/или изготовление рекламы на других носителях. Из материалов кейса можно предположить, что в РА «Питер» высокий уровень лояльности персонала и в тоже время хорошая система его мотивации. В РА «Тренд Хантер» уровень лояльности персонала низкий и высока доля материальной мотивации.

48

Глава 1

Рынки влияния в данном случае представлены различными государственные органы, осуществляющими кон- трольно-надзорные функции и рынком труда. В целом для полноценного анализа по данной группе в кейсе также нет информации.

3. Сравнительный прогностический анализ развития внешнего окружения исследуемых агентств

Далее систематизируем основные тенденции развития рекламного рынка, используя модель STEEP – факторов (табл. 1.5).

Используя модель «Конкуренция в будущем» 18 (рис.1.12) проведем прогностический анализ развития конкуренции в сфере рекламных услуг на основе выявленных выше основных тенденций развития внешнего окружения.

Т а б л и ц а 1.5

STEEP-анализ основных тенденции развития рекламного рынка (составлено по информации интернет-портала NEW RETAIL )19

18Степлтон Тони. Маркетинг в условиях сложности: Учеб. пособие. Кн.1 / пер. с английского – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 49 с.: рис., табл., – (RS9 «Стратегия маркетинга в сложном окружении»)

19Прогноз на 2016 год: тенденции развития рекламного рынка - https:// new-retail.ru/marketing/reklama/prognoz_na_2016_god_tendentsii_razvitiya_ reklamnogo_rynka_6854/

49

Политические - разнообразные законодательные инициативы стоили реклам-

факторы ному рынку десятки миллиардов рублей и лишили его даже иллюзии стабильности

-существенные изменения за последние три года

-проблемы наружной рекламы в политике властей в отношении развития аутдор-рынка. В Москве и Санкт-Петербурге долго согласовывается схема размещения рекламных конструкций.

-в марте 2016 года в силу вступил закон об обязательном исполнении ГОСТа, в тоже время большая часть уже установленных конструкций устроена с его нарушением. Рынок наружной рекламы ожидают серьезные изменения

-ограничением в развитии медиа-рынка является закон об ограничении владения иностранцами в российских СМИ