Технологии маркетинга. Практикум

Потребителей наружной и транспортной рекламы, интернет и контекстной рекламы, мобильной рекламы, рекламы кабельно-спутнико- вого телевидения, реклама в печатных средствах массовой информации, радио рекламы

Доход от рекламы может быть поставлен в зависимость от увеличения объема продаж рекламируемого продукта. При этом возрастают риски рекламной деятельности, но может быть существенно повышен доход

Конфигурация навыков и Могут ли потребности потребителей активов? быть обслужены другой

конфигурацией навыков и активов?

Да могут! Конфигурация навыков и активов для ведения успешной рекламной деятельности постоянно совершенствуется.

Гибкость и адаптивность ? В чем наша уязвимость при новых

правилах игры?

РА «Питер» и РА «Тренд Хантер», как представляется по материалам кейса, в основном сконцентрированы на телевизионной рекламе. В тоже время сейчас стремительно развивается интернет и контекстная реклама, а также мобильная реклама

Рис.1.7. Прогностический анализ развития конкуренции

всфере рекламных услуг (РА «Питер», РА «Тренд Хантер»)

Врезультате проведенного прогностического анализа были выявлены следующие основные тенденции развития внешнего окружения РА «Питер», РА «Тренд Хантер»:

1.Стремительно развивается интернет реклама, контекстная и мобильная реклама.

2.Возможно предоставление потребителю другого формата работы с оплатой за рекламную продукцию по резуль-

татам роста объема продаж. Это существенно повысит риски неполучения дохода от рекламной деятельности и повысит требования к профессионализму специалистов, но повысит уровень потенциального дохода.

3.Для эффективной работы в рекламной деятельности требуется постоянное совершенствование навыков, способностей и активов организации. Требуется повышение профессионализма рекламистов и их специализация по бизнес процессам. Сейчас происходит переход клиентов к размещению рекламы через рекламное агентство.

4.Количество специалистов и кампаний, занимающихся только наружной рекламой, сокращается.

5.«Засилье рекламы», социальный шум, активная разработка способов избегания рекламы обуславливают фрагментацию медиа и появление новых носителей и технологий рекламы.

6.Развивается персонализация отношений с клиентами

7.Дальнейшее развитие законодательных ограничений.

4. Критическая оценка адекватности реализуемых агентствами стратегий маркетинга и необходимость их корректировки

В целом необходимо выделить следующие основные стратегические тенденции развития маркетинга в исследуемых рекламных агентствах:

I. РА «Питер».

– Не уделяется должного внимания развитию маркетинга взаимоотношений. В тоже время данное направление является в настоящее время одним из ключевых факторов успеха в отрасли.

Глава 1

–Стратегическое видение в области маркетинговой деятельности не формализовано. Это влечет за собой существенные просчеты на оперативном уровне. РА придерживается видения, что будет сохраняться действующий тренд в развитии рекламной отрасли и в будущем может «слететь» с рынка.

–Исполнительной команды нет, также головной офис не оказывает какую-либо поддержку ключевому исполнителю проекта (консультативную, информационную, исполнительную). Это может привести к провалу проекта в виду созданной ограниченности ресурсов у исполнителя.

–Агентству в профессиональном плане близко позиционирование семейных ценностей. При обслуживании клиентов, чья продукция далека от концепции «Семейные ценности» у данного РА могут возникнуть трудности.

–По опыту рекламной компании «Алые Паруса» можно сказать, что присутствует отличная ассоциативная связь продукта и бренда с рекламным контентом и с маркетинговым подходом самого агентства. Это свидетельствует о высокой квалификации рекламистов, но в ограниченных рамках концепции «Семейные ценности».

–Компания, считает себя уникальной и работающей как единое целое. И в тоже время не предоставляет ключевому специалисту при борьбе за значимый тендер никакой помощи. Это говорит о проблемах между управлением на стратегическом и оперативной уровне.

II. РА «Тренд Хантер»

– Отлично развит маркетинг взаимоотношений. Однако надо понимать, что выполнение полностью всех запросов клиента может быть экономически не выгодно для организации и привести к финансовым проблемам.

53

–Стратегическое видение в области маркетинговой деятельности не формализовано. Это влечет за собой существенные просчеты на оперативном уровне. РА придерживается видения, что будет сохраняться действующий тренд в развитии рекламной отрасли и в будущем может «слететь» с рынка.

–Сильная исполнительная команда. Однако при продемонстрированном жестком подходе к работе с персоналом (увольнение Ганина) можно предположить, что лояльность сотрудников поддерживается только за счет средств материальной мотивации. Данный подход имеет существенное ограничение, выражающееся в том, что он перестает действовать при финансовых проблемах в компании.

–Рекламные продукты агентства броские, вычурные, креативные, самодовольные, пропагандирующие мужской шовинизм, воспевающие мужское эго. При обслуживании клиентов, чья продукция далека от концепции «Мужское эго» у данного РА могут возникнуть трудности.

5. Рекомендации по набору стратегических вариантов развития маркетинга в исследуемых агентствах

На основе проведенного анализа предлагается следующий «План изменения маркетинговых стратегий в РА» составленный с учетом критериев SMART.

54

*в большей степени относится к деятельности РА «Питер»

ǏǗnjǎnj ǛǜǚǩǞǚ«ǘnjǜǖǑǞǔǙǏǎǓnjǔǘǚǚǞǙǚǤǑǙǔǕ

njǗǏǚǜǔǞǘǚǢǑǙǖǔǔǜnjǓǎǔǞǔǫǘnjǜǖǑǞǔǙǏnj ǎǓnjǔǘǚǚǞǙǚǤǑǙǔǕǎǚǜǏnjǙǔǓnjǢǔǔ

О необходимости развития маркетинга взаимоотношений, особенно в сфере услуг в настоящее время говорится достаточно много. Действительно построение доверительных отношений с потребителями и другими заинтересованными сторонами организации дает свои значительные положительные результаты. Однако это в теории, а в практике часто руководитель осознает необходимость перехода от «маркетинга одной сделки» – трансакционного маркетинга к маркетингу взаимоотношений, но не знает с чего начать и что конкретно делать. В данной главе мы постарались дать практическое решение данной задачи – конкретный алгоритм действий.

Однако, сначала нам необходимо понять, что же мы подразумеваем под «маркетингом взаимоотношений» как таковым. Необходимо начать с определения данного понятия. Их существует великое множество и как не странно часто они противоречат друг другу. В рамках нашего примера под маркетингом взаимоотношений предлагается понимать следую-

щее определение, предложенное Гронросом (Gronroos). По его мнению, маркетинг взаимоотношений означает выявление, установление, поддержание и совершенствование, а при необходимости и завершение взаимоотношений с потребителями и другими заинтересованными сторонами таким образом, чтобы удовлетворялись интересы всех сторон путем взаимного обмена и выполнения обещаний. 20

20 Винсент Кельвин Маркетинг взаимоотношений: Учеб.пособие.кн2 / пер. с англ. – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 90 с.

57

Тут следует отметить, что в современных подходах к маркетингу взаимоотношений, и это мы видим и из данного определения, отношения требуется выстраивать не только с потребителями организации, но и со всеми заинтересованными сторонами (ЗС): поставщиками, рынками поддержки (профильные СМИ и т.д.), рынками влияния (государственными надзорными органами и пр.), рынками рабочей силы (в т.ч. и собственный персонал). Эту идею иллюстрирует модель, приведенная на рис. 2.1, взятая из того же источника, что и приведенное выше определение. Интересы всех данных сторон должны учитываться и со всеми ними мы должны развивать отношения.

Рынки потребителей:

-...

-...

-...

Внутренние рынки

Рис.2.1. Модель шести рынков: расширенный взгляд на маркетинг взаимоотношений 21

Очевидно, что для каждой конкретной организации состав каждого из приведенных блоков будет разным. И в зави-

21 Винсент Кельвин Маркетинг взаимоотношений: Учеб. пособие.кн2 / пер. с англ. – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 90 с.

58

Глава 2

симости от конкретного состава заинтересованных сторон организации будет выстраиваться и деятельность по развитию маркетинга взаимоотношений.

После того как определен конкретный перечень заинтересованных сторон организации необходимо каким либо образом измерить уровень развития маркетинга взаимоотношений в организации. Для этой цели предлагается использовать экспертный метод. В качестве экспертов могут выступать специалисты служб маркетинга и продаж, топ-ме- неджмент организации, а также поставщики, потребители и прочие заинтересованные стороны организации. Предлагается использовать опросник, приведенный в таблице 2.1.

Т а б л и ц а 2.1

Анкета для выявления признаков маркетинга взаимоотношений в организации « … »

59

Продолжение табл.2.1

Эмоциональность отношений с потребителями и ЗС

«Нерыночные отношения», бескорыстность

Итоговый показатель**

* подразумевается, что 0 – минимальное значение, 10 – максимальное значение показателя.

** при максимальном значении 90.

Из данного опросника видно, что экспертам предлагается оценить соответствие выделенных признаков (в столбце 1, табл. 2.1) реальной деятельности организации. Это соответствие должно быть оценено по десятибалльной шкале. Подразумевается, что 0 – минимальное соответствие, а 10 – максимальное соответствие признака. Очевидно, что максимальное соответствие по всем признакам будет составлять – 90 баллов.

Для наибольшей наглядности результаты оценки следует представить в виде модели, приведенной на рис.2.2. Где значение «хх» – соответствует положению исследуемой организации на континууме «трансакционный маркетинг – маркетинг взаимоотношений».

Рис.2.2. Уровень развития маркетинга взаимоотношений в организации « … »

При этом следует отметить, что данный подход не лишен существенных условностей и в числе основных следует назвать: отсутствие оценки согласованности мнений экспертов,