Технологии маркетинга. Практикум

Глава 6

Т а б л и ц а 6.1

Анкета для определения удовлетворенности клиента

Уважаемый клиент парикмахерской «В гостях у Лолы» мы просим Вас нам помочь! Дело в том, что мы искренне хотим улучшить качество обслуживания и для этого нам очень важно знать Ваше мнение. Заполните, пожалуйста, данную анкету и мы постараемся учесть ваши пожелания. Также мы просим Вас отвечать как можно более искренно, т.к. данный опрос полностью анонимный.

Оцените, пожалуйста, по шкале от 0 (min) до 10 (max) качество наших услуг

Каким видом услуги Вы воспользовались?

Стрижка модельная

Стрижка «Бокс»

Мелирование волос

Завивка

...

Что Вас не устраивает в процессе вашего обслуживания? Чтобы Вы хотели поменять? _____________________

___________________________________________________

Спасибо Вам за искренний ответ!

Конечно, в идеальном варианте результаты экспертного опроса должны быть еще, и обработаны методами математической статистики. Это делается для того чтоб оценить согласованность мнений экспертов и как результат достоверность полученных данных. Однако этот аппарат достаточно трудоемок для неподготовленного понимания. Поэтому если есть

возможность, изучите, создайте формы с формулами в Excel и применяйте. Это будет только в плюс. Если такой возможности нет, не морочьте себе голову рассчитайте средние арифметические значения по полученным из опроса данным и используйте их. Для реализации ваших целей по управлению мелким и средним бизнесом и этого будет вполне достаточно.

Вот, пожалуй, и все, с чего Вам необходимо начать решать проблему снижения продаж и поиска новых рынков сбыта и развития в целом.

Еще рассмотрим такой важный вопрос, как быть если новая продукция не продается. Такая проблема в деятельности предприятий малого и среднего бизнеса возникает достаточно часто. Продукция качественная, торговая точка хорошая, все вроде отлично, но не идут продажи. И как правило это бывает вызвано неграмотной рекламной политикой! В данном параграфе автор хочет так конкретные практические рекомендации по организации рекламной компании малому и среднему бизнесу.

В целом можно выделить следующие основные каналы продвижения информации о своем продукте во внешний мир (они широко известны):

5.Газеты.

6.Журналы.

7.Книги.

8.Телевидение.

9.Радио.

10.Интернет (адресная рассылка, социальные сети).

11.Наружная реклама (стенды, плакаты, рекламные сообщения на служебных автомобилях).

12.Промоакции, полевая работа.

13.Самопродвижение (слухи).

Рассмотрим основные особенности работы с каждым из приведенных каналов.

Глава 6

Газеты. Здесь можно размещать прямые рекламные объявления о своем продукте, а также целевые интервью и ответы на интересующие вопросы потребителей.

Журналы. Аналогично газетам, но с той разницей, что в газете рекламные материалы должны носить более общий социально ориентированный характер, а в журналах, как правило, иметь профессиональную направленность. Это связано со спецификой информации, публикуемой в данных СМИ. Газеты, за редким исключением, носят новостной и обще информационный характер, а журналы – специализированный и профессиональный.

Книги. Можно выпустить книгу или рекламный буклет о своей продукции и устроить ее масштабную презентацию. Другой вариант – поучаствовать в создании какой-либо отраслевой книги о достижениях предприятий в конкретной области и пр.

Телевидение. В настоящее время данный канал продвижения является основным по охвату аудитории, эффективности и оперативности передачи информации в массы. Здесь можно воспользоваться двумя видами рекламы: прямой или косвенной. К прямой рекламе следует отнести показ рекламных роликов о продукции. К косвенной – проведение тематических «круглых столов» с участием представителей Вашей компании и экспертов, делающих определенные целевые заключения в пользу продукции Вашей компании, показ социально ориентированных передач, направленных на демонстрацию достижений в социальной сфере Вашей компании и т.д. В этом случае важно учитывать, что если вы продаете продукцию под брендом отличающимся от названия компании, то важно ассоциативную связь «компания – бренд» в умах потребителей выстраивать. В противном случае потребитель будет знать вас как отличную компанию, но не знать вашу продукцию. Делать это, правда не всегда целесообраз-

но, все зависит от ситуации, продукта и компании. Иногда лучше рекламировать непосредственно бренд продукта.

Радио. Тоже достаточно эффективный канал продвижения информации. На радио также можно устраивать тематические передачи, давать интервью, транслировать краткие информационные сообщения, формирующие общественное мнение. Хорошим способом является написание специальной песенки или гимна, который бы ассоциировался с компанией и/или продаваемым брендом. При этом песня должна быть написана на легкий для запоминания мотив (в идеале «приставучий»), в тексте могут фигурировать: название компании, ее конкурентные преимущества, основные качества продукта, условия применения, целевая аудитория и т. д.

Интернет (адресная рассылка, социальные сети). Здесь можно воспользоваться различными способами. Первый – это банерная реклама, она как минимум должна содержать внешние атрибуты бренда, а как максимум привлекать внимание пользователя, не давая «пройти мимо». Второй – это созда-

ние собственного сайта бренда и/или компании. Там должна

быть размещена основная информация о продукте, его качественных характеристиках, целевой аудитории, конкурентных преимуществах и т.д. Третий способ – постоянное участие в различных читаемых тематических форумах с большой посещаемостью. Четвертый – это адресная рассылка. Однако, она более эффективна для работы с теми кто уже имел контакт с организацией и/или ее товарным брендом и согласился эту информацию получать. Иначе это приведет к обратному эффекту.

Наружная реклама. Предполагает размещение рекламы вашего товара на стендах, плакатах, на служебных и личных автомобилях работников и т. д.

Промоакции, полевая работа. В качестве примеров можно предложить раздачу буклетов, в которых описаны

4.Возможность площадки. Каждый информационный канал имеет определенный ограниченный технический объем.

5.Доля целевой аудитории на площадке. Это доля потребителей определенной интересующей нас категории, которые имеют контакт с данным информационным каналом. Например, если наш продукт рассчитан на потребление домохозяйками, соответственно и рекламу лучше размещать в журнале «Домохозяйка», а не «За рулем» ſ

6.Цена контакта. В целом, она характеризует эффективность канала продвижения и определяется как отношение стоимости данного канала к количеству контактов с потребителем информации.

7.Четкость рекламного предложения. Данная характеристика показывает, насколько представители информационного канала могут отчетливо сформулировать его технологические возможности.

8.Имидж площадки. Это сложившееся мнение на информационном рынке о деятельности того или иного канала продвижения информации.

Оценить данные характеристики и их динамику, возможно, будет, только если вы будете собирать статистику от потребителей товара о том из какого источника они узнали о вас. Данная работа в определенном смысле трудоемкая и ей заниматься не всегда хочется. Однако заниматься ей необходимо в противном случае вы можете тратить значительные средства на рекламы в тех каналах, которые несущественно влияют на ваши продажи.

Глава 6

ǛǜnjǖǞǔǖǟǘǜǑǠǚǜǘǔǜǚǎnjǙǔǫǝǔǝǞǑǘǧǛǜǚǐnjǒ ǎǣnjǝǞǙǚǘǖǚǜǛǚǜnjǞǔǎǙǚǘǚǍǜnjǓǚǎnjǞǑǗǨǙǚǘǢǑǙǞǜǑ

Проблема улучшения системы продаж всегда была и остается весьма актуальной. Не является в этом вопросе исключением и деятельность негосударственных (частных) образовательных учреждений, которые, по-сути, представляют некий «сплав» коммерческой организации, предоставляющей образовательные услуги и образовательной организацией с его существеннейшей социальной нагрузкой и жесткими законодательными требованиями. Наоборот динамика развития конкурентной среды заставляет частные образовательные учреждения искать новые пути совершенствования своей системы продаж и маркетинга. Вызвано это, прежде всего резким ужесточение конкуренции на рынке образовательных услуг. В связи с высокой рентабельностью бизнеса и главное в связи со снижением количества выпускников школ. Эта объективная тенденция связана с демографическим кризисом 90-х годов. И сейчас в битву за выпускников вступают уже и государственные образовательные учреждения, которые раньше считали, что «к ним и так придут».

В данном параграфе хочется поделиться практическим опытом анализа и совершенствования существующей системы продаж в одном из частных образовательных центров дополнительного профессионального образования. Далее эту организацию будем условно называть – «КУЦ или корпоративный учебный центр».

Итак, рассматриваемая организация была создана в середине 90-х годов и за годы своего существования достигла существенных высот: создала широкую филиальную сеть в крупных городах своего региона, сформировала сильный преподавательский состав, по ряду направлений в науке, общественной жизни, учебном процессе заняла лидерские

позиции. Однако, начиная с 2009 года на деятельности КУЦ стала сказываться та самая «демографическая яма 90-х», что выразилось в снижении количества слушателей. Понимая складывающуюся динамику, руководство центра решило провести анализ эффективности действующей системы продаж и начать поиск способов ее совершенствования.

К слову следует отметить, что в то время в самой организации не было понимания, что их центр вообще занимается продажами образовательных услуг. Иными словами менталитет сотрудников, начиная от рядовых исполнителей, т.е. того самого персонала «передовой» и заканчивая руководителями среднего звена (заведующими кафедр и пр.) был классическим, бюрократическим для государственной сферы образования. Понимая это, и понимая, что таким образом центру в новых условиях выжить, не удастся руководство и пришло к мнению о необходимости создания системы продаж.

Однако сначала требовалось понять и более четко осознать то положение, в котором находился КУЦ. Для этого была

сформирована рабочая группа, в которую вошли наиболее

прогрессивные представители кадрового состава центра. Также был приглашен опытный консультант, имевший опыт реформирования систем продаж в различных компаниях. К слову сказать, хотя он и имел различный опыт таких работ, но конкретного опыта построения системы продаж в частном образовательном учреждении он не имел. Поэтому деятельность рабочей группы строилась по принципу «проб и ошибок».

Первое, что было решено предпринять – это провести опросы: сотрудников (прежде всего преподавателей), слушателей, выпускников Центра и работодателей. Цель анкетирования слушателей и их работодателей заключалась в том, чтобы понять что можно изменить в настоящее время в учебных и других процессах КУЦ с целью увеличения удов-

Глава 6

летворенности как потребителей образовательных услуг (слушателей), так и плательщиков (работодателей). Основная цель анкетирования выпускников, заключалась в том, чтобы понять какие компетенции необходимы (по мнению бывших слушателей) для наилучшего дальнейшего трудоустройства и карьерного роста. Цель анкетирования работодателей также заключалась в том, чтобы понять какие дополнительные компетенции, по мнению работодателя необходимы для успешной работы на их предприятиях.

Не утомляя читателя подробностями об использованных стандартных методах формирования анкет, проведения анкетирования и анализа полученных результатов приведем кратко итоги. Из основного было выявлено, что в КУЦ много различных излишне бюрократизированных процедур, отношения менеджеров кафедр и приемной комиссии не всегда вызывает уважение и желание продолжить сотрудничество. Это в свою очередь было обусловлено и низкой лояльностью собственного персонала к организации.

Также оказалось, что во многом КУЦ готовит специалистов

с академическими знаниями, а не практикоориентированными. Это не устраивало ни работодателей, ни слушателей.

Узнаваемость бренда КУЦ была низкой. Как таковой бренд Центра находился в зачаточном состоянии, и требовалось проведение мероприятий по его развитию. Мало внимания уделялось событийному маркетингу, который для данной организации в сложившихся условиях был более чем актуальным.

Было также определено, что в КУЦ требуется координальный переход от ориентации на «одну сделку» (трансакционный маркетинг) к «маркетингу взаимоотношений». Актуальность этого подтверждает, то, что Центр оказывает образовательные услуги, которые по своей сути являются

«доверительными услугами». Иными словами это услуги, которые содержат минимальную материальную составляющую и решение о их покупке потребитель принимает на основе косвенной информации: отзывы друзей и знакомых, частота появления информации о мероприятиях Центра в СМИ, обеспеченность материальной базы, красота и доступность здания, аудиторий и пр.

Исходя из этого, а также других замечаний и пожеланий респондентов рабочей группой было сформулировано 5 основных направлений работы по совершенствованию системы продаж в рамках, которых уже и разрабатывались дальнейшие конкретные мероприятия:

1.Совершенствование операций

2.Совершенствование учебных планов

3.Расширение мероприятий по Event-маркетингу

4.Формирование и развитие бренда Центра

5.Развитие маркетинга взаимоотношений.

Рассмотрим реализацию мероприятий по каждому выделенному направлению.

1. Совершенствование операций.

Т а б л и ц а 6.2

Разработанные и реализованные мероприятия по совершенствованию операции в КУЦ