Технологии маркетинга. Практикум

Глава 2

оценки достоверности их мнений и т.д. Также градация рис.2.2 весьма условная. Для более достоверной экспертной оценки существуют методы математической статистики и они конечно могут быть использованы для повышения достоверности полученных результатов. Однако, эти методы достаточно трудоемкие и требуют определенных математических знаний. Поэтому в данном случае мы полагаем, что можно обойтись и без их применения. Ведь нам необходимо достичь общего понимания, где находится наша организация и в каком направлении ей следует двигаться, развивая маркетинг взаимоотношений. Поэтому данного подхода к оценке как нам представляется вполне достаточно для принятия оперативных управленческих решений.

Что же дальше делать с полученными экспертным путем выявленными признаками маркетинга взаимоотношений в организации. Для ответа на этот вопрос необходимо посмотреть на опросный лист, обратить внимание на те позиции, которые в наибольшей степени у нас «провисают» и в соответствии с ними разработать план конкретный мероприятий. Данный план может иметь различную структуру, например, такую, которая приведена в табл. 2.2.

Т а б л и ц а 2.2

План мероприятий по развитию маркетинга взаимоотношений в организации « … »

Далее после реализации обозначенных мероприятий необходимо провести повторную экспертную оценку уров-

ня развития маркетинга взаимоотношений. Для получения более достоверного результата наилучшим вариантом представляется использовать тот же состав экспертов, что и при первоначальном обследовании.

В целом так выглядит общий алгоритм по развитию системы маркетинга взаимоотношений в организации. Способ его реализации в практике деятельности ООО «Кровля-Мон- таж» представлена в следующем параграфе книги.

ǛǜnjǖǞǔǖǟǘǛǑǜǑǡǚǐnjǖǘnjǜǖǑǞǔǙǏǟǎǓnjǔǘǚǚǞǙǚǤǑǙǔǕ ǎǖǚǘǛnjǙǔǔ©ǖǜǚǎǗǫ ǘǚǙǞnjǒª

В данном параграфе книги автор хочет поделиться результатами проведения реформ по усилению маркетинга взаимоотношений в организации ООО «Кровля Монтаж». Данная компания представляет собой небольшую организацию основной вид деятельности, которой заключается в монтаже кровельных покрытий физическим и юридическим

лицам. В штате организации есть отдел маркетинга и дирек-

тор по маркетингу. Вот ему-то в голову и пришла мысль о том, что компания больше ориентирована на трансакционный маркетинг (маркетинг одной сделки) чем на маркетинг взаимоотношений. В тоже время развитие именно маркетинга взаимоотношений, по его мнению, крайне необходимо в том секторе бизнеса, в котором работает его организация. Осознав это, директор по маркетингу столкнулся с проблемой не понимания как диагностировать современное положение его организации на континууме «трансакционный маркетинг

– маркетинг взаимоотношений». Иными словами как понять где находится организация, что в ней больше развито. Далее была осознана другая проблема – в целом было не понятно как развивать маркетинг взаимоотношений, что для этого нужно делать кроме общей декларации целей. На данном

Глава 2

этапе и было принято вполне верное решение о необходимости привлечения стороннего консультанта, который разработал и реализовал впоследствии все приведенные ниже рекомендации.

Итак, следуем приведенному выше, нашему алгоритму, используя «Модель шести рынков: расширенный взгляд на маркетинг взаимоотношений» выделяем все заинтересованный стороны организации «Кровля-Монтаж» (рис. 2.3).

Рынки потребителей:

-частные лица;

-юридические лица

Внутренние рынки

Рис.2.3. Реализация модели «Шести рынков: расширенный взгляд на маркетинг взаимоотношений» в организации «Кровля Монтаж»

Далее задача консультанта заключалась в определении уровня развития маркетинга взаимоотношений в организации «Кровля Монтаж». Для этой цели был использован

63

опросник (табл. 2.3)22. и соответствующая модель (рис.2.4). В качестве экспертов выступали специалисты, непосредственно занимающиеся вопросами маркетинга и продаж, также в группу экспертов вошел весь топ-менеджмент компании, поставщики и крупные потребители.

Т а б л и ц а 2.3

Выявление признаков маркетинга взаимоотношений в компании «Кровля Монтаж»

22 Винсент Кельвин Маркетинг взаимоотношений: Учеб. пособие.кн2 / пер. с англ. – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 90 с.

64

* подразумевается, что 0 – минимальное значение, 1 – максимальное значение показателя. В качестве экспертов выступали работники организации.

** при максимальном значении 90.

Полученные результаты подтвердили мнение директора по маркетингу о том, что маркетинг взаимоотношений в компании развит слабо. Анкетирование показало, что из максимального значения в 90 баллов компания набрала лишь 32. Для наибольшей наглядности эти результаты были представлены в виде модели, приведенной на рис.2.4.

65

Рис.2.4. Уровень развития маркетинга взаимоотношений в компании «Кровля Монтаж»

Теперь, когда была осознана проблема, перед консультантом встал вопрос: «Каким же образом ее решать? Как развивать маркетинг взаимоотношений в организации «Кровля Монтаж»?». Для ответа на этот вопрос необходимо посмотреть на опросный лист, обратить внимание на те позиции, которые в наибольшей степени у нас «провисают» и в соответствии с ними разработать план конкретный мероприятий. Таким образом, консультантом совместно с руководителями компании был составлен следующий план мероприятий (табл.2.4).

Т а б л и ц а 2.4

План мероприятий по развитию маркетинга взаимоотношений в компании «Кровля Монтаж»

66

67

* ОМ – отдел маркетинга; IT – отдел информационных технологий; УП – отдел управления персоналом.

В целом реализация данных мероприятия дала свои положительные результаты. Так итоги опроса, проведенного со всеми заинтересованными сторонами, показали рост по ряду показателей (табл. 2.5). И хотя этот рост по ряду показателей был весьма скромным, тем не менее, на данном этапе можно говорить о том, что организация начала успешно двигаться в направлении развития маркетинга взаимоотношений.

Т а б л и ц а 2.5

Выявление признаков маркетинга взаимоотношений в организации «Кровля Монтаж» (до и после реализации предложенных мероприятий)

68

Глава 2

Продолжение табл. 2.5

В целом разработка и реализация данных мероприятий не оказалась очень трудоемкой, но в свою очередь стоит отметить, что она была лишь первым шагом организации к развитию маркетинга взаимоотношений. Далее программы и мероприятия организации стали более сложными и трудоемкими. Однако это и дало свои положительные результаты. Так в течение 3-х лет ООО «Кровля Монтаж» удалось не только сохранить занимаемые позиции на региональном рынке, но и увеличить свою долю рынка на 23%.

ǖǑǕǝǛǚǡǟǐǚǒǑǝǞǎǑǙǙǚǘǟǠǔǗǨǘǟ©ǛǫǞǙǔǢnjª

Далее уважаемый читатель перейдем к решению кейса по художественному фильму «Пятница». Напомню, что самое лучшее – это попробовать сначала решить его самому, а лишь потом заглянуть в предлагаемое автором решение.

69

Для этого смотрим внимательно фильм, записываем ключевые, с точки зрения маркетинга взаимоотношений, слова и события и проводим анализ по предлагаемым выше моделям. Тем самым мы развиваем свои практические навыки работы с аналитическими моделями и лучше их понимаем.

Итак, попробовали сами? Ну, тогда дальше в путь! Рассмотрим ситуации фильма в контексте развития маркетинга взаимоотношений. Для этого сначала сделаем ряд предположений и определим позицию нашего рассмотрения и анализа.

Главный герой Михаил Бондарь является топ-менедже- ром компании по производству обуви эконом-класса, которая продается под брендом «Пабло Висконти». Его компания в кризисе и должна срочно найти точки роста. Мама Михаила, является основным собственником компании, ее не устраивают растущие убытки и она требует стратегического решения о будущем организации до утра следующего дня. Она осуществляла поддержку данного бизнеса за счет способствования в получении финансирования за счет конкурсов на гостендеры. Однако в начале 2016г. компания потеряла 44% выручки по сравнению с 1 кв. прошлого года, когда выручка составила 7,07 млн. руб. В качестве причин этого называется низкое качество продукции. В прошлом году убыток составил 170 млн. руб. Обувь под брендом «Пабло Висконти» позиционируется как продукция, произведенная передовыми итальянскими технологиями и продаваемая по демократичным ценам.

У Михаила Бондаря два недостатка. Первый – это его бренд. Можно сделать вывод о том, что он сильно вовлечен в деятельность своей компании и ему небезразлична ее судьба. Михаил носит обувь «Пабло Висконти» каждый день. Однако с учетом того, что он основное время передвигается на машине, а не ходит пешком Михаил не может полностью оценить недостатки своей продукции. Второй недостаток