Технологии маркетинга. Практикум

В качестве четвертого этапа нашей работы соединим полученные данные о сильных и слабых сторонах внутренних процессов и внешнего имиджа центра с точки зрения HR-брендинга с возможными действиями факторов внешней среды, и таким образом получаем следующее.

Поле СиВ (Сила и Возможности)

Высокая квалификация персонала, владеющего современными технологиями обучения, хорошая материальной база учебного заведения, предоставление возможностей для научного, профессионального и карьерного роста сотрудникам, ориентация организации на развитие и поддержку инновационных идей и т. д. – все это относиться к сильным сторонам КУЦ, с помощью которых он сможет успешно использовать основные тенденции и влияния внешней среды. Такое положение дел обеспечит центру его дальнейшее развитие, что в свою очередь повышает его привлекательность в глазах работающих и потенциальных сотрудников. Такой вывод позволяет сделать политика КУЦ, ориентированная

на генерирование и развитие интеллектуального капитала

организации.

Поле СиУ (Сила и Угрозы)

Обозначенные выше сильные стороны центра, в первую очередь, высокий профессиональный уровень кадров и политика КУЦ, ориентированная на инновации позволят данной организации противостоять основным негативным влияниям внешней среды. Единственным фактором, действие которого центр лишь опосредованно может уменьшать путем демонстрации собственных достижений, является мнение общественности о том, что качество образования и ценность диплома выше в государственных учебных заведениях. Этот момент может в некоторой степени снижать привлекательность центра как работодателя.

Глава 3

Поле ССиВ (Слабые стороны и Возможности)

Учитывая интеллектуальный потенциал КУЦ вполне способен добиться открытия собственных диссертационных советов по основным выпускаемым специальностям, организовать опросы сотрудников с целью оценки их лояльности организации и затем разработать мероприятия по ее повышению. Все это, безусловно, увеличит привлекательность центра как работодателя, усилит его HR-бренд.

Поле ССиУ (Слабые стороны и Угрозы)

Такие факторы, как расположение ряда учебных корпусов вдали от основных магистралей города, отсутствие собственных диссертационных советов, контрактная система приема на работу со сроком на 1 год с последующим ежегодным продлением договора, отсутствие системы обратной связи от сотрудников о степени их удовлетворенности условиями труда и их лояльности КУЦ в настоящее время являются снижающими силу HR-бренда. Однако стоит отметить, что влияние данных факторов не настолько сильно, чтобы они представляли действительную серьезную угрозу для развития центра.

ǏǗnjǎnj Ǜǜǚ(9(17

njǗǏǚǜǔǞǘǜǑnjǗǔǓnjǢǔǔǘǑǜǚǛǜǔǫǞǔǕ Ǜǚ(9(17²ǘnjǜǖǑǞǔǙǏǟ

Сейчас Event – маркетинг, как таковой, начал прочно входить в нашу профессиональную маркетинговую деятельность. И это не случайно! Резкое развитие маркетинговых и информационных технологий, а также резко ужесточающаяся конкуренция делают потребителя более требовательным, взыскательным. И если раньше хватало лишь простого ин- формационно-рекламного сообщения для поддержания и увеличения продаж, то сейчас часто не хватает и сложных, хорошо продуманных многоходовых рекламных акций. Вот в такой ситуации и становится актуальным продвижение товара, услуги за счет организации специальных мероприятий, которые создают эмоциональные связи между потребителем и брендом. Такой способ продвижения товара и получил название «Event – маркетинг» или «событийный маркетинг». Однако, за кажущейся внешней простой данной идеи кроется множество «подводных камней», связанных прежде всего с ее практической реализацией. И часто наши компании сталкиваются с множеством трудностей при организации подобных акций, считают и принимают за Event – маркетинг все что угодно, только не его самого.

Таким образом, нами предлагается следующих алгоритм организации и реализации мероприятий по Event – маркетингу:

Этап 1. Постановка целей и задач, определение целевой аудитории.

Глава 4

На данном этапе необходимо:

1)Сформулировать цель планируемого мероприятия.

2)Определить задачи, решение которых позволит достичь данную цель.

3)Определить, кому и какое сообщение мы собираемся транслировать с помощью проведения своего мероприятия.

4)Какого эффекта мы ждем от гостей? Или что они должны вынести из нашего события?

5)Чем наше мероприятие будет интересно целевой аудитории?

Этап 2. Определение времени и места проведения мероприятия

На данном этапе определяется время и место проведения мероприятия. При этом должно учитываться ряд факторов, влияющих на эффективность его проведения: удобство для целевой аудитории, соотнесение с целями проводимого мероприятия, реализуемость, вероятность создания неудобства для сторонних (не являющихся целевой аудиторией) участников мероприятия и пр.

Этап 3. Информирование целевой аудитории.

Может осуществляться всеми доступными и известными способами доведения информации до целевой аудитории (сообщение на сайте, в группах социальных сетей, объявление через СМИ, раздача флайеров, адресная рассылка, телефонные звонки, сообщение по SMS, информирование через службы занятости города и пр.).

Этап 4. Проведение мероприятия.

Планирование проведения мероприятия должно включать в себя разработку подробного сценария с указанием временных интервалов, выступающих и ответственных лиц. Основное время мероприятия при этом должно быть посвящено теме мероприятия и продвижению необходимого нам контента.

Этап 5. Вторая волна информационной поддержки.

Вторая волна информации о мероприятии должна быть запущена после его проведения. Так называемые «пост-выхо- ды» информации в СМИ и Интернет. Упоминание о прошедшем мероприятии в СМИ, как правило, повышает статус события и придает ему особую значимость, как в глазах участников, так и остальной не пришедшей на мероприятие аудитории.

Этап 6. Оценка полученного результата.

На данном этапе оценивается достижимость поставленных перед проведением мероприятия целей. Она может оцениваться например экспертным методом. Также не лишним будет и оценить экономический эффект/ущерб от проведенного мероприятия.

В очень общем виде предлагаемый алгоритм выглядит таким образом. Ну а как это может быть реализовано на практике расскажем в следующем параграфе.

ǛǜnjǖǞǔǖǟǘnjǙnjǗǔǓnjǙǑǟǐnjǣǙǚǕǜǑnjǗǔǓnjǢǔǔǘǑǜǚǛǜǔǫǞǔǕ Ǜǚ(9(17²ǘnjǜǖǑǞǔǙǏǟǎǚǍǜnjǓǚǎnjǞǑǗǨǙǚǘǢǑǙǞǜǑ ©ǛǜǚǠǑǝǝǔǚǙnjǗª

В данном параграфе автор хочет поделиться негативным, отрицательным опытом проведения мероприятий по Event – маркетингу. Ошибки, допущенные рассматриваемой организацией, являются весьма характерными для ряда отечественных компаний при организации такого рода мероприятий.

Итак, знакомимся – частный образовательный центр «Профессионал» (назовем его так условно). Основной вид деятельности – предоставление образовательных услуг в сфере повышения квалификации и профессиональной переподготовки по направлениям менеджмента. Целевая аудитория по-

Глава 4

требителей – студенты старших курсов и выпускники вузов, а также сотрудники организаций, учреждений и безработное население работоспособного возраста.

Образовательный центр успешно функционирует с 1998 года. Однако в последнее время в виду усиления конкуренции наблюдается явный спад продаж. При этом можно с уверенностью говорить о том, что качество предоставляемых образовательных услуг данным центром является достаточно высоким. Об этом свидетельствует и высокий профессиональный уровень преподавательского состава (все практикующие специалисты с наличием ученой степени) и данные о фактическом трудоустройстве выпускников (75% выпускников продолжают профессиональную деятельность по направлениям переподготовки), а также отзывы работодателей, которые в 93 случаях из 100 в целом довольны качеством подготовки пришедших к ним специалистов. Ценовая политика центра направлена на средний сегмент потребителей и в целом сопоставимо с конкурентами. Стоит также отметить, что «Профессионал» периодически проводил достаточно масштабные рекламные компании на радио и телевидении, а также в газетах и профильных журналах.

Таким образом, директор по маркетингу центра «Профессионал» пришел к выводу о необходимости продвижение самого бренда центра. Чтобы подтвердить (или опровергнуть) данное мнение специалисты компании с привлечением наемных промоутеров провели дополнительные исследования рынка с целью более четкого и обоснованного определения состояния развития своего бренда. При этом, конечно понимая, что развитие это было в большей степени стихийное. Была разработана анкета, в которой респонденту предлагалось ответить на простые вопросы:

1.Знаете ли Вы этот фирменный знак? –

2.Где Вы с ним познакомились и как давно это было?

3.Как часто Вы видите данный фирменный знак?

4.Какие ассоциации и чувства он у Вас вызывает?

5.Вы бы стали потребителем данной компании?

6.Почему Вы считаете, что данная компания может / не может быть вашим потенциальным поставщиком?

7.В чем ее конкурентные преимущества / недостатки?

Были и другие вопросы, которые формировались с целью получить информацию от респондентов, о том насколько они знают бренд центра, сам центр, отличают ли они его от аналогичных образовательных центров. Также был добавлен ряд вопросов с целью определения достоверности полученных ответов.

По данным анкетам центр с привлечением внешних промоутеров провела опросы целевой аудитории. Опрашивались потенциальные клиенты: студенты вузов, молодые специалисты предприятий и организаций, безработные, а также посетители специализированных выставок. В качестве метода получения исходных для анализа данных использовалось не только анкетирование, но и телефоне опросы и интервью.

Таким образом, всего было заполнено 432 анкет. Обработка полученной информации проводилась на основе методов математической статистики. Анализ полученных результатов показал, что 89% респондентов не смогли назвать компанию фирменный знак, который изображен на рисунке и 71% респондентов вообще не знали о существовании образовательного центра «Профессионал». По дифференциации центра «Профессионал» от конкурентов дела обстояли еще хуже только 3% респондентов смогли указать конкурентные преимущества, которыми так гордился центр – качество и высокая вероятность трудоустройства. Достоверность полученных результатов составила 93%.

Таким образом, результаты проведенного исследования рынка доказали предположения директора по маркетингу центра о слабости бренда, а также навели на мысль о недейственности проводимой стандартной рекламной компании.

Глава 4

Далее в качестве альтернативы стандартной рекламной компании было предложено провести «Праздник» приуроченный к Новому году. Дата проведения была обозначена – 3 января. Разберем эффективность данного мероприятия, используя рассмотренный выше алгоритм.

Этап 1. Постановка целей и задач, определение целевой аудитории.

На данном этапе необходимо:

1)Сформулировать цель планируемого мероприятия. Она звучала как: «Повысить узнаваемость компании среди целевой аудитории».

2)Определить задачи, решение которых позволит достичь данную цель. В качестве задачи было сформулировано: «Организовать новогодний праздник для продвижения продукции образовательного центра».

3)Определить, кому и какое сообщение собирается транслировать образовательный центр «Профессионал» с помощью проведения своего мероприятия.

Кому: «Целевой аудитории – студенты старших курсов, выпускники вузов, специалисты организаций и предприятий

ибезработные».

Какое: Сообщение сформулировано не было! Специалисты компании посчитали, что Новогодний праздник сам по себе это круто, весело, это привлечет целевую аудиторию и в конечном итоге даст необходимый результат.

4)Какого эффекта мы ждем от гостей? Или что они должны вынести из нашего события?

5)Чем наше мероприятие будет интересно целевой аудитории?

Ответа на эти вопросы также четко сформулировано не было. Кроме общего: «Новогодний праздник это круто … и

см. выше».

Сразу следует отметить первую общую и распространенную ошибку – событие создается просто так, для шума. Без учета маркетингового смысла события.

Этап 2. Определение времени и места проведения «Новогоднего праздника» .

Начало Новогоднего праздника было задумано на 10-00 часов 3 января. При этом не было учтено, что часть целевой аудитории – студенты находятся на каникулах и возможно не смогут придти, другая часть целевой аудитории – безработные тоже, как правило, в своем большинстве на праздники находятся в гостях и тоже могут не придти. Сотрудники предприятий и организаций также в своем большинстве предпочтут отдых с семьей. Кроме того, всех их вместе мало интересует самопосебе«Новыйгод»,проводимый образовательнымцентром «Профессионал». Поэтому в данном случае необходимо было либо менять время проведения или менять сам формат мероприятия. Например, на презентацию или бесплатные семинары, «круглые столы» с целью заинтересовать аудиторию

и заставить ее отказаться от своих планов на отдых.

Место проведения. Образовательный центр «Профессионал» располагался в двухэтажном, отдельно стоящем здании, расположенном в тихом спальном районе. С одной стороны приглашенные столкнулись с проблемой нахождения центра, в виду особенностей адресации его не так то просто было найти, а в пригласительных буклетах схемы расположения не было. С другой стороны громкая музыка, возвестившая о начале Новогоднего праздника вызвала жалобы жильцов на шум с утра в праздничные дни.

Этап 3. Информирование целевой аудитории.

Информирование целевой аудитории осуществлялось за неделю до проведения мероприятия, что нельзя считать достаточным сроком для того, чтобы заинтересованные люди